Transcript Маркетинг как сервис. Применение средтсв для повышения эффективности продаж

Джон Грэм Ноузворси (John Graeme Noseworthy)
Директор по стратегическим коммуникациям
IBM
@graemeknows
Часто в презентациях IBM бывает слишком
много текста, который трудно воспринимать,
поэтому я попытался сделать свои слайды
более лаконичными…
@graemeknows
•© IBM Corporation 2014. Все права защищены.
•Эта публикация имеет исключительно информационный характер. Несмотря на то, что IBM приложила все усилия к тому, чтобы гарантировать полноту и корректность информации, содержащейся в данном
документе, этот документ предоставляется по принципу "КАК ЕСТЬ", без каких-либо явных или подразумеваемых гарантий. Информация, изложенная в настоящем документе, основана на текущих планах и
стратегиях IBM, которые могут быть изменены без уведомления. IBM не несет ответственности за какой-либо ущерб, возникший в результате использования этого документа или иным образом связанный с
данным документом. Информация, включенная в этот документ, не предназначена и не будет служить основанием для каких-либо гарантийных или прочих претензий к IBM (а также к ее поставщикам или
держателям лицензий) или для изменения правил и условий применимых лицензионных соглашений, определяющих порядок использования программных продуктов IBM.
•Упоминание в этой презентации продуктов или услуг корпорации IBM не означает, что IBM предполагает предоставлять их во всех странах, где она ведет свою деятельность. Приведенная в этой презентации
информация о сроках выпуска и/или о возможностях продуктов может быть изменена в любое время по собственному усмотрению IBM в зависимости от ситуации на рынке и других факторов. Такую
информацию не следует рассматривать как официальное заявление об обязательствах относительно готовности будущих продуктов или их функциональности. Представленные материалы не содержат в
себе никаких явных или подразумеваемых обязательств относительно того, что какие-либо действия, предпринятые слушателями, приведут к увеличению продаж, росту доходов или другим результатам.
•Если текст содержит сведения по производительности или ссылки на результаты тестов, вставьте следующий фрагмент текста; в противном случае удалите его.
•Данные о производительности основаны на измерениях и прогнозах, сделанных с использованием стандартных эталонных тестов IBM, выполненных в контролируемой среде. Фактическая пропускная
способность или производительность для конкретного пользователя может быть различной в зависимости от множества факторов, в том числе от степени многозадачности в потоке заданий пользователя, от
конфигурации ввода/вывода, от конфигурации системы хранения и от характера рабочей нагрузки. Таким образом, нельзя гарантировать, что конкретный пользователь получит такие же результаты, как в
данном документе.
•Если текст включает примеры с участием какого-либо заказчика, то сначала убедитесь в том, что у нас имеется предварительное письменное согласие от этого заказчика, а затем вставьте следующий
фрагмент текста; в противном случае удалите его.
•Все примеры, использованные в данном тексте, представлены исключительно в качестве иллюстрации того, как заказчики могут применить продукцию IBM и какие результаты могут быть при этом получены.
Реальные расходы на вычислительную среду и показатели продуктивности варьируются в зависимости от конкретных конфигураций и условий применения у заказчика.
•Обратите внимание на использование в тексте товарных знаков IBM. При первом упоминании продукта должно использоваться его полное название, сопровождаемое надлежащими символами товарных
знаков (напр. , IBM Lotus® Sametime® Unyte™). При последующих упоминаниях продукта в его названии может быть опущено слово IBM, однако само название должно включать надлежащее наименование
бренда (напр. , Lotus Sametime Gateway или WebSphere Application Server). На странице http://www. ibm. com/legal/copytrade. shtml находится руководство по надлежащему применению символа ® или ™ с
соответствующими товарными знаками. Не используйте в презентации сокращенных наименований продуктов IBM. Все наименования продуктов должны использоваться как имена существительные.
Упомяните все товарные знаки, которые используются в презентации, следующим образом. Удалите товарные знаки, которые не используются в презентации. IBM, логотип IBM, Lotus, Lotus Notes, Notes,
Domino, Quickr, Sametime, WebSphere, UC2, PartnerWorld и Lotusphere являются товарными знаками International Business Machines Corporation в США и/или других странах. Unyte является товарным знаком
WebDialogs, Inc. в США и других странах
•При использовании в тексте наименования Adobe® отметьте его первое упоминание и вставьте следующий фрагмент; в противном случае удалите его.
•Adobe, логотип Adobe, PostScript и логотип PostScript являются товарными знаками или зарегистрированными товарными знаками Adobe Systems Incorporated в США и других странах.
•При использовании в тексте наименования Java™ отметьте его первое упоминание и вставьте следующий фрагмент; в противном случае удалите его.
•Java и все товарные знаки, использующие слово Java, являются товарными знаками Sun Microsystems, Inc. в США и других странах
•При использовании в тексте наименования Microsoft® и/или Windows® отметьте его первое упоминание и вставьте следующий фрагмент; в противном случае удалите его.
•Microsoft и Windows являются товарными знаками Microsoft Corporation в США и/или других странах.
•При использовании в тексте наименования Intel® и/или наименований следующих продуктов Intel отметьте первое упоминание и вставьте следующий фрагмент; в противном случае удалите его.
•Intel, Intel Centrino, Celeron, Intel Xeon, Intel SpeedStep, Itanium и Pentium являются товарными знаками или зарегистрированными товарными знаками Intel Corporation в США и/или других странах.
•При использовании в тексте наименования UNIX® отметьте его первое упоминание и вставьте следующий фрагмент; в противном случае удалите его.
•UNIX является зарегистрированным товарным знаком The Open Group в США и других странах.
•При использовании в тексте наименования Linux® отметьте его первое упоминание и вставьте следующий фрагмент; в противном случае удалите его.
•Linux является зарегистрированным товарным знаком, принадлежащим Линусу Торвальдсу, в США и/или других странах. Другие названия компаний, продукции и услуг могут являться товарными знаками или
знаками обслуживания соответствующих компаний.
•Если текст/графика содержит снимки экрана, запрещается использовать реальные имена сотрудников IBM (даже ваше собственное). Если снимки экрана содержат названия фиктивных компаний (напр. ,
Renovations, Zeta Bank, Acme), вставьте следующий фрагмент текста; в противном случае удалите его. Любые ссылки на [вставьте название фиктивной компании] относятся к вымышленной компании, которая
используются исключительно в целях иллюстрации.
@graemeknows
Решения для работы с Большими данными и
анализа позволяют лидерам рынка не только
персонализировать предоставляемые
клиентам возможности в режиме реального
времени, но и добиться максимальной
отдачи на каждом этапе этого
взаимодействия. Каким образом это
происходит?
Три ключевых изменения
обуславливают необходимость безотлагательных действий
1. Непрерывное повышение значимости
Больших данных
2. Появление мощных информационных
возможностей у потребителей
3. Усиление давления рынка,
заставляющее делать больше с
меньшими затратами
@graemeknows
65%
организаций не используют
Большие данные для получения
бизнес-преимуществ
потребителей используют
социальные сети при принятии
решений о покупках
84%
32%
На
повышается отдача от
инвестиций у организаций, применяющих
усовершенствованные инструменты анализа
*Исследование IBM IBV Big Data and Analytics Study и исследование ODM Group Study; данные за 2013 г.
Важнейшие условия
для достижения лучших результатов бизнеса
1. Оптимизация операций и
противодействие мошенничеству
2. Максимальное использование
возможностей анализа и отдачи от ИТресурсов
3. Привлечение, сопровождение и
удержание клиентов
4. Преобразование методов ведения
бизнеса
5. Создание новых бизнес-моделей
@graemeknows
От привлечения
к персонализации
От удержания
к повышению
доходности
Как меняются
работа с данными и методы анализа
1. Во всем мире данные становятся самым
важным ресурсом для обеспечения
конкурентного преимущества
2. Процесс принятия решений перемещается от
нескольких избранных к более широкому
кругу заинтересованных лиц с
предоставлением им соответствующих
возможностей
3. По мере повышения ценности данных в
бизнес-среде существующим системам
будет все сложнее выдерживать темп роста
объемов выполняемой работы
4. Требуется не просто отдельно взятое
решение. Необходимы технологии,
инструменты и квалифицированные кадры.
@graemeknows
Аналитика
обеспечивает наглядное представление о
бизнесе и о влияющих на него силах
Поддержка
всех членов команды на каждом уровне
организации
Производительность
на основе принципиально иных
подходов
Изменения парадигмы, вызванные Большими данными
Увеличение доли анализируемых данных в общем объеме собираемой
информации
ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД
Вся
доступная
информация
ПОДХОД НА ОСНОВЕ БОЛЬШИХ ДАННЫХ
Анализируемые
данные
Анализ небольшого объема
информации
Вся доступная
информация
анализируется
Анализ всей информации
Изменения парадигмы, вызванные Большими данными
Уменьшение трудозатрат, необходимых для обработки данных
ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД
Небольшое
количество
предварительно
структурированных
данных
Тщательная очистка информации
перед любым анализом
ПОДХОД НА ОСНОВЕ БОЛЬШИХ ДАННЫХ
Большой объем
неструктурированной
информации
Анализ информации "как есть", очистка
только в случае необходимости
Изменения парадигмы, вызванные Большими данными
Данные сами показывают дорогу — выявление корреляций в масштабе всего
массива данных повышает качество анализа
ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД
ПОДХОД НА ОСНОВЕ БОЛЬШИХ ДАННЫХ
Гипотеза
Вопрос
Данные
Ответ
Данные
Понимание
Сначала выдвигается гипотеза, после
этого производится ее проверка с
привлечением отобранных данных
Исследование
Сопоставление
Исследование всех данных с
выявление зависимостей и
отношений
Изменения парадигмы, вызванные Большими данными
Использование данных по мере их поступления
ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД
ПОДХОД НА ОСНОВЕ БОЛЬШИХ ДАННЫХ
Данные
Анализ
Данные
Репозитарий
Анализ
Понимание
Понимание
Анализ данных после того, как они
были обработаны и помещены в
хранилище или в витрину
Анализ данных в движении, по мере
их генерации, в режиме реального
времени
Как добиться успеха
маркетинговых инициатив, основанных на анализе данных
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Используйте аналитику для усиления основных
конкурентных преимуществ
Сделайте высокую скорость обработки данных
своим дифференцирующим признаком
Монетизируйте данные
Повысьте качество принимаемых решений и процент
«точных попаданий»
Поддержите процесс коллективной работы в
масштабе всего предприятия
Обеспечьте ценные преимущества для
подразделений вашего заказчика, отвечающего за
продажи клиентам
@graemeknows
Раньше
Получение и консолидация разнородных данных о
клиентах в точках контакта с целью формирования
едтной версии достоверных данных
Теперь
Выявление скрытых шаблонов и связей внутри
данных клиентов с целью прогнозирования их
последующего поведения
В будущем
Просмотр, оценка и применение оптимального
предложения, в оптимальный момент времени и в
оптимальном канале для каждого потенциального и
существующего клиента
Управление рисками
на всем протяжении цепочки - от компании до клиента
1. Повысьте качество принимаемых
решений
2. Защититесь от угроз для
конфиденциальности и безопасности
3. Правильно соотносите риски и
возможности
4. Постоянно информируйте свою
аудиторию
@graemeknows
Обращение к надлежащим
данным
Применение политик
управления данными
Соблюдение нормативов
Использование
общедоступных Положений и
условий
Повышение гибкости бизнеса
за счет активного применения инструментов анализа
1.
2.
3.
4.
5.
Примените новый подход, чтобы справиться с
бурным ростом объемов данных
Объедините данные, чтобы повысить качество их
использования – ликвидируйте изолированные
информационные зоны
Сформируйте корпоративную культуру,
способствующую сквозному применению средств
анализа
Создайте стратегии привлечения данных на основе
средств анализа, повышающих релевантность
представления данных
Персонализируйте каждый шаг. Согласованность
обеспечивает достоверность.
@graemeknows
Системы записей
CRM / Транзакции / ERP / Продукты /
Контент / Документы / Оффлайн / Финансы
+
Системы вовлечения
Реклама / Маршруты перемещения по
сайтам / Социальные технологии /
Мобильные технологии / DMP /
Эмпирические средства / Контактные
центры / SaaS-решения
Каким образом ведущие компании
преобразуют свою среду для работы с
Большими данными и анализа, чтобы
доминировать в своих отраслях?
Мы все движемся по одному маршруту
Однако последовательность этапов может быть разной
Предоставление
клиентам более
Принятие решений
интеллектуальных
в реальном
Персонализированные
возможностей
времени
Ценность
коммуникации
Понимание
аудитории
Прогнозирующее
моделирование
Интеграция
информации
Зрелость
@graemeknows
Понимание уникального маршрута данных
от источника данных до места их потребления и обратно
Источники
данных
Действенное
понимание
Анализ данных в реальном времени
Когнитивный
анализ
Линейные и
нелинейные
Изображения и
видео
Корпоративный
контент
Транзакционные
данные и данные
приложений
Данные из систем
социальных
взаимодействий
Данные от
сторонних
источников
Принятие
информации и
операционная
информация
+
+
Исследование,
размещение и
архивирование
Корпоративное
Enterprise
хранилище
warehouse
данных
Управление
принятием решений
Позитивный
потребительский
опыт клиентов
Новые бизнесмодели
Финансовые
показатели
Витрина
Data
mart
данных
Упреждающий анализ
и моделирование
Аппаратные
решения для
Analytic
анализа
appliances
Отчетность, анализ,
контентная аналитика
Риски
Операции и
мошенничество
ИТ-экономика
Управление информацией
СИСТЕМЫ—БЕЗОПАСНОСТЬ—ХРАНИЛИЩА
@graemeknows
Расширенные
возможности
Выявление и
исследование
Ценные преимущества для поддержки продаж
Лидеры отрасли оставляют отстающих далеко позади
1.
Constant Contact – анализ всей доступной информации
(для отрасли каждого клиента) на предмет определения
наилучшего момента для проведения электронных
рассылок
2.
Trident – прогнозирование спроса на продукты со
стороны потенциального покупателя для снижения
показателя оттока клиентов
3.
Datalogix – дополнение оффлайновых данных клиента
онлайновыми данными, демографическими данными и
другими типами данных из сторонних источников для
повышения отдачи от каждого клиента
4.
Catalina Marketing – извлечение максимальной выгоды
из каждой отдельной транзакции в пункте продаж
клиента
@graemeknows
Ключевые отличия решения для
работы с Большими данными
Ключевые дифференцирующие признаки
1
Больше чем
просто
Hadoop
2
Работа с
данными в
движении
3
Возможность
проведения
анализа в
любом
подразделении
компании
4
5
Всеобъемлющий
портфель
Отраслевая
экспертиза
МЫСЛИТЬ МАСШТАБНО
Действовать постепенно
Представление
Сформируйте
корпоративную культуру,
поддерживающую
сквозное применение
инструментов анализа
Реализация
Своевременно
осуществляйте
инвестиции в платформу
для работы с Большими
данными и анализа
Завоевание
доверия
Действуйте проактивно в
отношении
конфиденциальности,
безопасности и
оптимизации управления