Transcript Document 9653999

Matakuliah
Tahun
: O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi
: 2010
PRODUKSI NASKAH TELEVISI (2)
Menulis Naskah Non Jurnalistik Televisi
Menulis Iklan Televisi Unggulan
Pertemuan 22
Menulis Naskah Iklan Televisi Unggulan
• Menulis Iklan televisi adalah pilihan yang paling disukai
mayoritas penulis naskah
• Tetapi, iklan televisi banyak yang terjebak pada
pengejaran aspek artistik dibandingkan aspek penjualan
• Itu sebabnya, penulis-penulis naskah iklan dewasa ini
mencari metode produksi naskah yang mampu mencari
keseimbangan antara aspek artistik dan penjualan
Bina Nusantara University
3
Strukturisasi Spot Iklan Televisi
• Dari hasil uji naskah dan storyboard menyarankan agar
nama produk selalu diletakkan di 5 detik iklan televisi
• Ini dimaksudkan agar pemirsa punya kesadaran terlebih
dahulu dengan nama produk, kemudian baru membangun
hubungan yang baik
• Bila 5 detik pertama bukan soal nama produk, maka di
lima detik terakhir iklan harus berisi visual dan suara yang
“keras” tentang nama produk
• Semakin kuat dampak lima detik pembuka atau penutup
iklan televisi, maka durasi spot iklan yang dibutuhkan
akan semakin pendek
• Disarankan kisaran spot iklan 10-60 detik
Bina Nusantara University
4
•
•
Apa Persepsi Pemirsa Televisi
Pemirsa tidak punya “sense” atau mampu membedakan keuntungan
atau kekuarangan lama-tidaknya durasi iklan.
Idealnya menurut pemirsa (contoh untuk iklan 30 detik) dibagi dengan
kategorisasi
(1)
–
–
–
The 15 –Second Flood
Banjir pesan
Pasti tengah menghadapi kompetisi dengan iklan-iklan lain
Bisa menciptakan desensitivitas pemirsa, akibat informasi yang berlebih
pada saat penayangan iklan tersebut
(2) The 15-Second spot
–
–
–
Bangun relasi dan hubungan emosional terhadap produk
Tekankan tujuan utama iklan
Ciptakan efek penggambaran dramatis, hindari pesan-pesan penjualan
keras
Diharapkan kesadaran, pengetahuan dan pemahaman terhadap
produk semakin meningkat
Bina Nusantara University
5
Menembus Pembatas Apatisme Target
Khalayak
Ambil kasus iklan durasi 30 detik
• Tidak sedikit naskah iklan komersial 30 detik tidak
melakukan apa-apa untuk mendobrak apatisme target
khalayak
• Hal-hal yang perlu dilakukan untuk mendobrak apatisme
tersebut
(1)Tingkatkan “gangguan” dengan intensifikasi imaji
visual
(2)Kurangi derajat penggambaran aktivitas manusia
(3)Usulkan suatu bentuk eksperimen dengan tema yang
mematahkan apatisme khalayak
Bina Nusantara University
6
Contoh Creative Brief
I. GAMBARAN PROYEK
Klien
: Data diri yang otentik tentang klien, meliputi
nama, alamat, no telpon, faks
Ruang lingkup
Usaha
: Data umum tentang usaha yang dijalankan
klien
Produk
: apa yang dihasilkan dari klien
Batas waktu
: Setelah batas waktu diketahui, dapat
dengan mudah disusun jadwal terhadap proyek
Bina Nusantara University
7
Contoh Creative Brief (Lanjutan 1)
TIM KERJA
• Account Executive
: wakil dari Departemen
Layanan Klien
• Creative Director
: Pengarah Kreatif , pemimpin
departemen Kreatif
• Copywriter
: Penulis naskah iklan
• Art Director
: perencana tampilan visual yang
dikolaborasikan dengan teks
• Objektivitas
: Hal-hal apa sajakah yang akan
dikomunikasikan iklan sesuai kesepakatan dengan
pengiklan
Bina Nusantara University
8
Contoh Creative Brief (Lanjutan 2)
KETERANGAN PRODUK
• Bentuk promo: penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki
seperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.
• Non fisik: penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak
ditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi,
kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi,
dsb.
• Fisik: penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk
dan disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia
pakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb.
• Positioning: posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan
• Diferensiasi: ciri khas produk yang membedakan dengan
• produk lain
• Arah pasar: arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional,
internasional
• Selling point: kelebihan produk yang membedakannya dengan
konpetitor
Bina Nusantara University
9
Contoh Creative Brief (Lanjutan 3)
KONSUMEN
• Rasional: alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna,
waktu penggunaan yang tepat, dll.
• Emosional: alasan emosi konsumen menggunakaan produk:
kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri,
dll.
• Target audience: kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang
dijalankan
• Strategi pendekatan: penentuan strategi didasarkan pada reaserch:
apakah akan dari aspek emosional atau rasional.
• Cara komunikasi: konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut
desain, visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang
akan dipakai.
• Tema: tema kreatif yang akan dikembangkan dalam penciptaan sebuah
iklan
• Konsep ide: hal yang mendasari IDR, misalnya tematik, historis, realistik,
imajinatif.
Bina Nusantara University
10
9 Teknik Penulisan Iklan Televisi
1. The “Touchstone” Commercial :
– Menekankan sentuhan pada aspek monumen, seseorang
atau peristiwa yang dipercayai oleh pemirsa
– Target khalayak akan mentransfer penghormatannya,
kekagumannya dan keyakinannya pada hal-hal tersebut
2. The Lovely Payoff
– Mengangkat sisi romansa atau romantisme
– Romansa yang diangkat mirip dengan yang ada di bukubuku cerita
3. Benefit Tied To Technology
– Menghindari skeptimisme khalayak
– Mengangkat aspek teknolgi dan teknikal dari produk
Bina Nusantara University
11
9 Teknik Penulisan Iklan Televisi
(lanjutan 1)
4. Problem, Solved
– Membangun reseptivitas dari calon pembeli produk
– Pastikan keuntungan atau manfaat produk terekspos
dengan baik
5. Lean and Celebrities
– Cara menulis naskah yang paling mudah
– Sebab kredibilitas pesan melekat pada diri selebriti
tersebut
6. Nonsense
– Tercipta karena kompetitor mengklaim hal yang sama
– Demonstrasikan superioritas produk kita yang berbeda
dengan kompetitor
Bina Nusantara University
12
Teknik Penulisan Iklan Televisi (lanjutan 2)
7. P.O.C.B
– Singkatan dari The Plain Ol’ Country Boy
– Pendekatan yang menunjukkan keunggulan kompetitif
yang kuat dari produk
– Menjadikan produk sebagai perayaan selebritas
8. Spokesperson
– Juru bicara akan berbeda dari kualitas individunya
– Perlu personalitas pada produk
9. Empati
– Susah ditulis, tetapi faktor keberhasilan yang penting
– Merefleksikan profesionalisme
Bina Nusantara University
13
Bina Nusantara University
14