Transcript 10發展服務與體驗行銷.ppt

第10章 發展服務與體驗行銷
任課教師：曾士祈
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
一、服務的意義與重要性1/6
服務的重要性
服務是各行各業的競爭力來源
電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服
務業！」WHY？
為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對
企業經營的重要性
2
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
一、服務的意義與重要性2/6
服務的重要性
生產服務業替廠商的企業功能提供服務
金融、保險、法律、會計、物流、廣告、
產品設計、人力培訓、管理諮詢等
帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。
3
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
一、服務的意義與重要性3/6
向前連鎖效應
服飾製造業
因資金充分、風險降低，並掌握流行
趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。
生產服務業
銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場
也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援
保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險
廠商，將廠商推「向」台「前」表現。
服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感
廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣
物流公司：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力
4
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
一、服務的意義與重要性4/6
服務的重要性
生活服務業提升民眾生活與產業發展
醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美
容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽
車維修、補習教育、零售、餐飲等
帶來向後連鎖效應
5
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
一、服務的意義與重要性5/6
向後連鎖效應
•
•
•
•
•
生活服務業
美髮業、美容業
美髮美容才藝教學
美髮美容業相關設備
也就是，生活服務業興起，帶動相關
美髮美容相關用品
原物料產業或支援體系的成長。
護髮、保養品、化妝品
其它支援美髮美容業的產品或服務
6
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
一、服務的意義與重要性6/6
生活服務業也和產業及經濟發展相關。
健全與良好的
生活服務業
留住人才
吸引外來人才
提昇產業水準
促進經濟發展
數位時代總編詹偉雄：
台灣要能出口「高感性」的手機或PC，就必須先擁
提昇各產業或產品
塑造文化特色
的創新與風格
有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、
豐富民眾內涵
多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發
中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。。。
也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭。
7
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義1/11
相對於實體產品，服務具有下列特性：
無形性
不可分割性
易變性
不可儲存性
提醒：
這些特性是就一般服務業而言，
而且是相對於實體產品的觀念。
每一種特性都有例外。
8
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義2/11
無形性(intangibility)
克服問題
精心設計服務場所或實體產品
辦理班級旅遊，上網找中低價位旅館。
價錢所差無幾，對以上旅館你怎麼選擇？
為什麼？
精心設計令人放心，
減少不確定性與風險
9
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義3/11
無形性(intangibility)
克服問題
使用具體的服務象徵（圖像、圖案）
以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？
10
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義4/11
無形性(intangibility)
克服問題
展示書面證據
提出使用見證
例：醫院或診所的候診廳通常會公開展示
醫生學經歷或醫療證書
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。
11
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義5/11
不可分割性(inseparability)
生產與消費難以分割，業者在生產服務時，
消費者也在使用或消費這些服務
老師「生產知識」的同時，學生
也在吸收（消費）知識。
12
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義6/11
不可分割性(inseparability)
造成的問題
消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、
時間、精力等來參與服務
消費者曝露在整個服務過程中，過程中有
許多因素（如服務環境與人員）會影響消
費者的心理與行為
13
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義7/11
不可分割性(inseparability)
克服問題
協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務
流程與恰當的行為模式
管理所有服務過程中會影響消費者反應的因
素（如實體環境、服務人員、服務程序）
14
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義8/11
易變性(variability)
服務結果多樣化、品質不穩定（因服務
環境、服務人員及顧客等所引起）
造成的問題
消費者難以維持對服務業者的信心
業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應
15
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義9/11
易變性(variability)
克服問題
選用、訓練、管理與獎勵服務人員
將部份服務流程標準化或自動化
16
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義10/11
不可儲存性(perishability)
許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用
造成的問題
供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費
17
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
二、服務特性與行銷意義11/11
不可儲存性(perishability)
克服問題
需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟
供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務
暑假，需求旺盛
新航直飛台北─新加坡。其他時段價格約 $18,000。為什麼？
18
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
三、服務的分類
以服務活動性質及服務接受對象分類服務
服務活動
性質
有形行動
無形行動
服務接受對象
人
物
人的處理
物品的處理
理髮美容、旅客運載
貨物運輸、洗衣店
醫療、住宿
汽車維修、環境清潔
心理刺激的處理
資訊的處理
管理顧問、心理治療
會計、法律、保險
教育、藝術
研究
19
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
四、服務行銷管理的觀念與方法1/4
服務系統
後場（隱藏的）
技術核心
前場（公開的）
先前接觸點
服務員A
顧客A
服務員B
顧客B
實體
環境
直接互動
廣告
公關
電話
信件
帳單
口碑
。
。
間接互動
20
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
四、服務行銷管理的觀念與方法2/4
 服務系統的組成
企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質
後場提供技術核心，以便前場能有理想服務
前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動
21
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
四、服務行銷管理的觀念與方法3/4
 服務三角形 (service triangle)
組織
內
外 內部行銷
部
互動行銷
部
internal marketing
行 interactive marketing
行
外部行銷
組織灌輸員工行銷導向
銷
銷
服務人員以專業知識及互動技巧，
external marketing
與顧客服務的觀念，
為消費者提供服務。
組織針對外部顧客的行銷活動。
並訓練與激勵員工。
員工
顧客
互動行銷
22
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
四、服務行銷管理的觀念與方法4/4
服務品質的構面與管理
實體環境(physical environment)
服務人員(personnel)
服務過程(process)
23
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
五、體驗行銷1/2
體驗行銷興起的背景
氣氛、感性、文化
強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延
消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能
感性
利益，開始重視＿＿的價值
顧客體驗
企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略
24
服務的意義與重要性
服務特性與行銷意義
服務的分類
服務行銷管理
體驗行銷
五、體驗行銷2/2
體驗構面
感覺
情緒
思考
行動
關連
25