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東西再貴都有人買？
從需求與供給來看行銷與流通
凃鈺城
98學年上學期於朝陽科大行銷系
為什麼會有市場
•為什麼有買便當的需求因為餓
•其實你可以自己種菜、自己養雞、自己
種稻
•自己收割、自己殺、自己煮
•這一切的一切都太麻煩了交易成本太高
•廠商
台灣服務業行政院主計處的統計，
95年我國服務業的產值已達2655億
美元，占我國GDP的73.4%，是我國
最重要的產業。
中間商？菜蟲？
通路的意義與功能
行銷通路(marketing channel)又稱為配銷通路
(channel of distribution)，是指將產品或服
務，由生產者移轉給一般消費者或企業用戶之過
程中，所有參與者(或組織)所組成的一個體系，
如圖所示。這些參與者包括：零售商、批發商、
代理商等中間商(middleman)，及實際運送
產品之物流業者。
製造商
中間商
行銷通路的成員
企業用戶或
一般消費者
蔬菜汁的成本價與附加價值
1、農業階段，菜
農種植蔬菜
利潤
8元
2、製造業階段，
進行蔬菜加工
蔬菜汁
3、服務業階段，
銷售蔬菜汁
利潤
8元
蔬菜
勞力
12元
利潤
6元
勞力
10元
勞力
12元
進貨價格
(成本價)44
元
價格
24元
進貨價格
價格44
(成本價)24
元
(批發價
元
格)
價格
64元
(零售價)
原材料
8元
農業
製造業
服務業
蔬菜汁的成本價與附加價值
利潤
8元
勞力
12元
服務業的附
加價值20元
附加價值分
析
考量整體成
本
所有生產者
利潤22元
製造業的附
加價值20元
進貨價格
(成本價)44
元
農業的附加
價值24
(包括原材料
8元)
所有生產者
勞力34元
原材料
8元
何謂需求量
• 需求量是指「一定期間內，其他條件不變，給定
某一商品 （X） 的價格，潛在購買者對該商品願
意而且能夠購買的數量」
何謂願付價格
• 願付價格是指「一定期間內，其他條件不變，給
定某一商品 （X） 的數量，潛在購買者對該商品
願意而且能夠支付的價格」
從理性的消費者來看
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一個披薩的願付價格一個披薩的效用
理性的消費者會做邊際效用大於邊際成本的選擇
當一個披薩的願付價格為150元
而披薩的價格為100元
理性的消費者願意購買
資源：披薩價格100元
效用：150元
成本：100元
需求量與願付價格-圖形
現實生活-交易成本的披薩
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現實生活中披薩不會從天而降
消費者必須開車、交涉、等待帶回來
一個披薩的願付價格為150元
而披薩的價格為100元
理性的消費者願意購買
資源：披薩價格100元+開車+等待
效用：150元
成本：100元+開車+等待
現實生活-交易成本的披薩
• 現實生活中披薩不會從天而降
• 消費者必須開車、交涉、等待帶回來(交易
成本60元)
• 一個披薩的願付價格為150元
• 而披薩的價格為100元
• 理性的消費者願意購買
• 資源：披薩價格100元
• 效用：150元-開車-等待
• 成本：100元
有交易成本下的需求線
需求會從A變成A’
A
B
C D
A
D
B
C
需求會改變嗎
如何讓A變回A’
A
A
B
B
C
C
D
D
有交易成本下的需求線
如何讓A變回A’
A
B
C D
A
D
B
C
交易成本
• 為了達成交易，因而必須付出的時間、精
神或物質耗損
• 消費者的交易成本包括搜尋產品的成本、
掌握產品性能與品質的學習成本、與供應
商談判的成本等
• 如果這些交易成本下降了，那麼，消費者
將傾向於購買更多的產品和服務
從需求面
• 降低消費者交易成本，使實際需求曲線向
右上方移動
• 通過降低消費者交易成本來刺激需求，使
潛在的和實際的需求曲線都向右上方移動
從供給面
• 降低生產成本或生產者交易成本，使實際
供給曲線向右下方移動
東西再貴都有人買？
• 在哪裡買？
• 為何價格有高低
交易成本
交易前
蒐集、傳送及判斷「資訊」的成本（與
有影響力的人等）事先協商的成本
交易中
談判、訂定契約、結帳所產生的成本
買賣雙方移動商品的搬運成本
稅金和手續費
商品消費前後的準備、廢棄等使用成本
商品內容不符顧客要求而產生的成本
交易後
交易成本
額外金
錢支出
時間
勞力
使用其
他資產
心理
負擔
必勝客披薩需求
• 還沒有外送服務之前
必勝客披薩需求
• 還沒有外送服務之前
必勝客披薩需求
• 有外送服務之前
A
A
B
B
C
C
D
D
必勝客披薩需求
• 沒有停車、接送服務
餐廳需求
• 有停車、接送服務
A
A
B
B
C
C
D
D
〈獨家〉你吃飯我接送！
免費專車搶客
• 不只飯店有接送，餐廳也有接送服務；為了搶客源，台北
市就有餐廳業者，號稱在限定區域內，都能免費接送，甚
至讓客人在車上先點餐，儘管成本增加2成，但餐廳很快
打出知名度。
• 餐廳服務人員：「喂，那我們差不多5點10分，去接你好
不好。」
• 打一通電話，就有專車接送，到餐廳吃飯。駕駛：「來，
您好，我們是餐廳。」民眾：「餐廳的嗎？」
• 其實這是餐廳業者想出的新點子，為了招攬客人，只要是
台北市中山區，都能免費接送，換算如果坐計程車來回，
要花掉250-300元。記者：「還有位置嗎？」駕駛：「有，
還有一位。」記者：「謝謝。」
〈獨家〉你吃飯我接送！
免費專車搶客
• TVBS記者古彩彥：「只要坐車到站，就有接駁車，來接你
到餐廳，其實還蠻方便的。」
• 餐廳駕駛：「沙鍋獅子頭，就有像拳頭一樣大，在我們海
鮮類的。」
• 心急的老饕，可以在車上先點餐，這時候廚房同步切冷盤，
結合歐式手法與日式料理的「法式起司鰻魚」；才剛就座
呢，上菜囉。餐廳服務人員：「這是你們在車上點的。」
• 第二道是創意料理，裹上三合粉的鮮蝦，加入燕麥，炸過
之後，再加入青椒、洋蔥快炒，佐以12種異國香料，「燕
麥鮮蝦」完成了。民眾：「我先生他中風，有時候出門不
方便，我只要打個電話，他們會在門口接。」
• 幾個人點4道菜，餐費加起來960元，扣掉250元的計程車
費，等於便宜了2成，讓陳小姐一來再來；儘管成本增加2
成，但知名度與來客率大增，餐廳打的，是穩贏的如意算
盤。
Motel
買房子過程中會發生哪些交易成本
•Q: 以〈除了最後必須支付的成交價外, 為完成交
易而必須
付出的其他所有成本〉？
A.找房子的成本：如看房子的交通費、花去的時
間、打電話等聯絡、買報紙雜誌找廣告的花費
等。
中間的仲介費：房屋仲介公司的抽成、託親朋好
友介紹事成後的謝禮等。
房子必要的支出：土地稅、房屋稅、地價稅等，
甚至一些保險，如火災險、地震險等。
哪些制度、方法減少交易成本
•c. 有，試舉例？
A.減少找房子的成本：以網路、親戚朋友介紹、
電子郵件聯絡、搭乘便宜的交通運輸系統看房子、
找圖書館的免費報紙雜誌的廣告等。
減少中間的仲介費：透過親朋好友（儘可能
不用謝禮）、自己聯絡賣主、仲介業間比價選擇
最便宜者等。
減少房子必要支出：爭取初期稅收由賣主或
仲介商自行吸收、要求其提供保險等。
你可以告訴我為什麼？
• 為何一家一家倒閉
• 4分之1在招租/天母商圈冷清 店面愈空愈多
你、爸媽都在哪裡購物
•市區商店街(開車約五分鐘)
•住家或上班地點的便利商店(走路就會到)
•郊區量販店(開車約十分鐘)
你可以告訴我為什麼？
• 為何網路購物興起
• 但仍無法完全取代實體通路
你可以想想商機
你可以告訴我你的決定
1
A
B
管理個案1
•
•
•
•
•
•
H&M
GAP
Banana Republic
http://oldnavy.gap.com/browse/category.do?cid=10018
Old Navy
http://www.hm.com/cn/#/jc_preview/
http://oldnavy.gap.com/browse/category.do
?cid=10018
把衣服當水果賣 流行常保鮮
管理個案二
•便利帶物流
•http://www.25431010.tw/about.php
•黃世杰小檔案
•出生：民國62年
•學歷： 莊敬高職資訊科
•經歷： 呼叫器業務員、報紙訂戶收費員、
DHL快遞員 現職： 便利帶公司董事長