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第三章 医药市场营销环境
营销环境
影响和制约企业进行市场营
销活动和实现营销目标的各种因
素和客观条件的总和，也是企业
赖以生存的内外部条件。
市场营销环境的特点
1.客观性
企业总是在特定的社会经济和其
他外界条件下生存、发展。
受到环境的影响和制约，包括宏
观和微观。
环境和环境的变化客观存在，不
能凭主观改变。
2.复杂性
外界环境因素对企业市场营销
活动的影响不是单一的。
同一阶段，多方面的因素交织
在一起，形成复合的影响因素。
差异性和相关性
3.动态性
营销环境处于不断变化的过程中
。
产业政策：重工业—农业轻工业—服
务性行业
消费倾向：物质数量—质量、个性化
4.不可控性
各种环境的存在和变化是企业
不可控制的。
5.可影响性
企业可以通过对内部环境要素
的调整与控制，影响外部环境对企
业的制约。
市场营销环境的分类
宏观环境（macro-environment）
人口环境、经济环境、自然环境、
政治和法律环境、科学技术环境、
社会文化环境
微观环境（ micro-environment ）
供应商、营销中间商、顾客、竞争
者、社会公众、企业内部各部门
分析市场营销环境的意义和方法
（一）意义
1、发现市场机会并避免环境威胁
市场机会：对企业具有吸引力，企业本
身能够驾驭的最具吸引力的时机。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利
的趋势。
2、企业营销活动的基础
企业的营销活动不能脱离
环境，要遵循环境变化的规律
把握市场机会的前提，源
于对市场环境变化的正确分析和判
断
3、制定医药营销战略和策略的客观依
据
医药产品具有特殊性，制约因
素比较多，要充分考虑种种因素之
后才能制定出合理的企业发展战略
和营销策略。
（二）分析方法
1、专家分析法
2、机会-威胁对比分析法
3、任务环境分析
4、组织内部环境分析
SWOT法
Strength(优势)
Weak(劣势)
Opportunity(机会)Threaten(威胁)
它是基于企业自身的实力，对比竞争
对手，并分析企业外部环境变化影响可
能对企业带来的机会与企业面临的挑战
，进而制定企业最佳战略的方法
企业内部条件
优势（s）
生产成本优势
产品研发能力
资金来源充足
管理疗效高
企业凝聚力高
规模效益显著
劣势（w）
战略方向不明确
促销手段落后
产品线过窄
竞争能力弱
技术落后
其他
其他
企业外部环境
机会 （O）
潜在消费者增加
竞争环境改善
开发新市场
市场销售增长
其他
威胁（T）
替代产品问世
顾客议价能力提升
原材料供应紧张
出现新的竞争者
其他
宏观市场环境分析
人口环境
经济环境
自然环境
技术环境
政治法律环境
社会文化环境
人口环境
世界人口数量迅速增长
世界人口将以每年8000～9000万的速
度增长，其中80%的人口属于发展中国家
。众多的人口及人口的进一步增长，给
企业带来了市场机会，也带来了威胁。
年龄结构
青少年比重增加------20年后婴
幼儿和少年儿童用品及结婚用品
需求增加
社会进入老龄化------保健品、
营养品、老年人生活必须品
性别结构
性别不同对市场的需求也不同
0-62岁
男性略大于女性
37-53岁
男性大于女性10%
新生儿男孩与女孩性别比116.9
家庭类型
• 家庭规模缩小
• 家庭数量增加
• 人们抗拒自然灾害和应付社会变
化能力提高
• 晚婚、子女减少、离婚率提高、
职业妇女增多，非家庭住户兴起
地理分布
东南沿海占总人口94%
占国土面积70%的大西北人口占6%
人口城市化率37%
地域不同消费习惯也不同