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数字时代的报业变革与创新
南方报业传媒集团董事长 范以锦
去年下半年以来，关于传统媒体在“严冬”中迅速消
亡、新兴媒体迎来发展春天的论调充斥着整个传媒市场，
传统媒体的价值被严重低估。作为一个从业30多年的老
报人，我并没有觉得“新旧媒体”已经到了你死我活势不
两立的程度。一方面，报纸期刊等传统媒体，过去几年
一直都在尝试着利用新的传播技术、通过与新兴媒体的
整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如
果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难
以实现飞跃式的发展。
我认为，传统媒体与新兴媒体互动整合共
荣共存，是今后相当长的一段时间内，中国传
媒业内部竞争的基本格局；在挑战和机遇面前，
报业集团将会出现全方位、多角度的变革与创
新，实现突破。
组织结构：
从报业集团到传媒集团
从报业集团到传媒集团
事实上所有的报业集团和知名的报刊社，都已经拥有
自己的网站，很多同行还在努力探索报业新闻信息移动传
播的最有效方式。等到预言家声称的传统媒体消亡的时间
到来的时候，没有网站、不参与移动传播的纯粹的报纸，
可能已经屈指可数了。
报纸最初对网络等新媒体的态度是参与，因为担心被
替代就搞起了网站，从报业集团内开了一个与网络对接的
端口。这时的报业集团或报刊社的网站，是报纸下面的附
设机构，采编人员并不认为它对报纸盈利有任何作用。
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从报业集团到传媒集团
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随着一些门户网站的崛起，报业自办网络生存能力日益
显得羸弱，报业集团就开始简单地利用起外部的强势新
兴媒体增强影响力。比如《南方周末》的海外读者买不
到报纸但能在网上读到文章，他们记住的往往不是哪个
网站而是《南方周末》本身。这对报纸品牌影响力的贡
献，是传统的发行手段达不到、创造不来的。
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在利用外部力量的同时，报业也在培育自已的新媒体项
目，主要是为提升报纸竞争力服务。
从报业集团到传媒集团
报业集团大多是以报纸为主、拥有多个报刊媒体
的平面媒体组团，其利用新媒体、新技术主要是为自身
报刊提升价值赢得竞争。传媒集团就不一样，不管是脱
胎于报业还是广电，传媒集团都同时拥有多种形态的媒
体，使用多种先进的传播技术参与移动传播，以更丰富
的内容、通过更迅速的渠道和更便捷的载体，更全面更
立体化地影响着不同的受众，创造着比单一形态媒体组
团更加强大的传媒影响力。
从报业集团到传媒集团
从结构上说，网站和手机报等新兴媒体，已从报纸
附属机构或支撑机构，变成了与报纸同一层次的媒体机
构。结构的创新也就意味着职能的变革，传媒集团的新
兴媒体项目的功能，已经从单一服务于报纸、提升报纸
竞争力，变成分享整个新兴媒体行业更丰厚回报的盈利
中心。正因为看到了这一点，我们将南方日报报业集团
更名为南方报业传媒集团。
从报业集团到传媒集团
把报业集团发展成为传媒集团，可以为报刊等传
统媒体与新兴媒体互动整合提供更好的平台。但是，
从利用到运用、从参与到掌握，都需要一个过程。从
报业集团到传媒集团，关键是要能够实现自己的多元
化媒体发展，使跨媒体互动整合成为集团内部变革创
新的主题。
从报业集团到传媒集团
南方报业前几年就有“南方网”、“南方报业网”，南
方日报报业集团2005年7月18日更名为南方报业传媒集
团以来，我们在新媒体和新技术方面作了几个方面的探
索。一是开发网络杂志，二是推出手机报，三是打造第
二代门户网站——奥一网。目前南方报业传媒集团还是
以报业为主的多媒体集团，与新兴媒体的互动整合，我
们更多的还是要为赢得整个集团在报业市场的目标服务。
对于新的媒体项目、新的传播技术和新的盈利模式，我
们还将不断尝试和探索。
核心业务 ：
从报纸出版到内容创造
从报纸出版到内容创造
从报业集团到传媒集团，既是形式上的变革，也
是经营范围的扩展。然而，要真正赢得媒体竞争优势，
报业就要把核心业务从版面的制作、报纸的出版，提
升到适时、互动、个性化的新闻和相关信息内容的创
造上来。
报业如果把核心业务放到新闻内容和新闻相关信
息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代
品，而是新闻传播价值链的下游。
从报纸出版到内容创造
报业的主要产品是报纸，但是报业生产的最具有价值
的，实际是用来充实报纸版面的新闻内容和新闻相关信息。
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报业首先是新闻信息强有力的收集者和新闻内容创造
者，地方报纸拥有本城市、本区域内针对各种新闻来源的
最强大的报道团队，能够生产大量的新闻内容。报业新闻
信息内容的本地化优势吸引着报纸的读者，这样的信息内
容同样也可以吸引广播听众、电视观众，吸引网络浏览者
和手机用户。
从报纸出版到内容创造
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具有震憾性的重大新闻和最贴近的新闻，是现代社会多数
人群关注的焦点，关键是我们用什么形式、什么载体将侧
重点各有不同的内容提供给不同的受众。针对同新闻事件
做出不同形式、不同侧重点的内容，就是内容创造。
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我们现在给广电读报节目、给网络移动提供的内容，都是
在报纸上已经采用的新闻信息，这些内容是否完全适合网
络和手机上传播，只有观众、网民和手机用户才知道。我
个人认为，没有专业创造的内容，是没有竞争力的。
从报纸出版到内容创造
应对新兴媒体的挑战、应用新的传播技术，报业在内
容创造首先要解决一些先天的不足。
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第一，报业要进行业务流程再造，改革原来采访写稿
的习惯：日报类的记者采访后几小时发稿、周报类的几天
后发稿，这种旧有的新闻传播方式所创造的内容资源不再
适应新的传播价值链，现场发稿、滚动发稿是报业记者必
须学习的生存技巧。
从报纸出版到内容创造
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第二，报业传媒集团要获得内容创造的优势，就必须
构建统一的新闻信息数字化处理平台，将优势的内容
资源进行整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容编辑
延伸成为多种传播形态的新闻产品。这个平台国外有
的叫“超级编辑部”，在南方报业我们可以把它叫做
“南方新闻数码港”。
从报纸出版到内容创造
报纸的采编、出版机构转变为专业的新闻和相关
信息内容的提供机构，我们就不再单纯为报纸的版面
采集、编制新闻信息。报业传媒功能的扩大，将发挥
其除了能更好满足自己的需要增强自身的竞争力之外，
还能为别的网络和移动传播等提供更多、更丰富的新
闻内容的功能，在讨价还价中获得更高的回报。
从报纸出版到内容创造
丰富内容的最好说明，就是我们的稿件库里那些大
量的未见报新闻、未见报图片。在新闻信息内容创造流
程再造和数字平台的支持下，编辑根据不同形态媒体的
特点选取其中的内容，分别编辑成为平面（印刷品）传
播版、广电传播版、网络版和移动传播（手机）版等，
还有专业的数据分析增值服务版。这些有价值的内容创
造，才能够满足适时、互动和个性化的要求。在整合和
创新中，在为同行的有偿服务中，内容创造将带来可观
的效益。
变革焦点 ：
从媒体竞争到战略竞争
从媒体竞争到战略竞争
在报纸的层次，我们首先是以新闻内容的差异化优
势来赢得竞争。一个新闻事件发生后，报社的记者最先
到现场，抢到独家新闻，能够引起读者的关注；报纸的
报道策划做得好，有独到的观点，有深度、有力度，能
够赢得读者的赞誉；报纸报道长期形成的风格赢得了读
者的认同，就具有了较高的品牌价值。每一份成功的报
纸，都在细分市场成功地构建了内容品质和品牌的竞争
优势，再加上发行的准确覆盖，在读者中形成较强的影
响力，这些才会吸引广告客户的广告投放。
从媒体竞争到战略竞争
不管我们怎么说，报纸内容的优势和发行效应赢
得广告，其实都是媒体赢得广告的竞争。传媒集团发
展到今天，当然仍然要赢得原来媒体广告份额的竞争，
但是竞争已经不可能再停留在媒体层次，不能简单地
把广告客户的广告投放作为报业取得效益的唯一手段。
从媒体竞争到战略竞争
从报业内部竞争看，在新的传播技术强大的搜索和
整合能力面前，先进新闻写作技巧和版面处理艺术可以
迅速模仿，内容和产品的差异化越来越难以保证，一个
报纸要在内容上胜过其他对手赢得广告变得越来越难。
从不同形态传媒竞争上看，超级女声与网络和移动
传播互动产生的巨大效益，颠覆着传媒人做内容、出精
品、创品牌赢得广告的盈利模式。平面形态的媒体如何
与网络和移动传播互动并分享新兴媒体市场的份额，可
能还需要与广播电视节目竞争互动资源、互动渠道。
从媒体竞争到战略竞争
在数字时代，面对新媒体新技术我们要竞争的是
什么？我想应该是从报业集团向传媒集团的成长战略，
是我们的方向选择，是我们互动平台的业务组合，是
我们内容整合的标准和技巧。竞争的关键，是战略性
资源的获取能力和配置整合能力。
从媒体竞争到战略竞争
随着中国传媒业竞争的推进，不断变化的市场环境
对多媒体传媒集团发展提出了新的要求，只有善加利用
更多的外部资源，才能突破以媒体细分市场为单位的竞
争规则，用创新的方式领先竞争。
传媒集团应根据报刊和其他不同形态媒体发展的需
要，通过清晰的产权纽带，从战略运营的层次联结报业
发展所需要的更多资源，并根据市场竞争的不断变化将
各种各样的资源调配成为最佳的资源组合，保证集团和
各种媒体在动态发展的变化中获得持久的竞争优势。
从媒体竞争到战略竞争
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第一，传媒集团要打造并适度延伸一体化的产业价值
链，与最强大网络媒体、与运营商、与广告商建立战
略合作关系，通过降低媒体的市场运营成本提高效益。
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第二，传媒集团要通过媒体营销和媒体延伸产品的增
值开发，创造新的盈利模式。
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第三，传媒集团要获得更多的外部资金和其他资源的
支持，形成最佳资源组合。
从媒体竞争到战略竞争
从内容资源全球化竞争上说，传媒集团要以国际
化的视野实施新闻信息资源内容的整合，立体的多媒
体传媒集团，可与国际传媒集团平等合作并获得更多
全球化内容资源。
资金、资源、渠道、人才以及对它们的驾驭能力，
将是传媒集团赢得传媒业内部竞争的基础。
让我们共同迎接数字时代的到来，谢谢！