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05 世界经济与贸易系
张
结
一
2005030101
全球化的挑战
我们生活在一个全球经济一体化的
时代，我们的生活无时无刻的不受到
全球化的影响，特别是中国的入世，
“全球化”更是成为了人们茶余饭后
的谈资。那么“全球化”究竟带给我
们什么？
一 品
牌
 麦当劳：家庭式的快乐文化
 雀巢：笨拙精神的胜利
对整个国民经济而言，品
牌是国民经济健康发展的加
速器；对企业而言， 品牌
是点金术。
 佳能：梦想、坚持、自由、共生
二 品牌的力量
（1）经过注册的品牌可以得到法律的保护；
（2）品牌代表产品的特色和质量特征，既便于经营
者进行管理，又便于消费者识别产品；
（3）品牌能起到监督企业产品，保证其质量特征的
作用
（4）品牌能起到促销的作用；
（5）品牌还能确保拥有该品牌的厂家在某种程度上
有独立的定价权。
三 我国企业的品牌现状
我国经济长期受计划机制的束缚，仍有许多企业的
品牌意识还没有达到一定的高度。
（一）品牌意识淡薄。
（二）品牌的附加值低，竞争力差。
（三）品牌营销落后。
（四）品牌的法制和道德环境不完善。
（五）企业规模小，难以形成强势品牌。
（一）品牌意识淡薄
 1994年天津著名饮食品牌“狗不理”包子被日本抢
注；
 2004年8月，俄罗斯一家公司声称获得了“SHIN
CO”商标的注册权，并提出可以40万美元的价格将
“SHIN CO”商标转让给新科，否则将转让给其他
企业，并阻止新科公司在俄罗斯的业务。
 云南“红塔山”在菲律宾被抢注；
 “康佳”在美国被抢注；
 “科龙”在新加坡被抢注。
（二）品牌的附加值低，竞争力差 。
900
800
700
600
500
品牌价值
400
300
200
100
0
可口可乐
红塔山
三
略
“品牌战略”
是中国企业未来发展的必须战
在如今，我们可以看到中国强大的组装加
工行业，然而，组装加工业在微笑曲线
（Smile Curve）看来确实附加值极低的一
个行业部门。
那么，在这个竞争日益激烈的国际市场上，
中国企业应该何去何从？
四 措施
创立中国人的世界名牌
 （一）必须建立具有较高质量和服务水平的产
品。
 （二）必须大力依靠科技进步，顺应时代满足
需求。
 （三）加快人力资源的开发，组建“品牌队
伍”。
 （四）提高名牌产品的抗风险性。
 （五）加强名牌产品的宣传工作，广告宣传有
的放矢。
 （六）以顾客为导向，将品牌结构与调整产品
结构相结合。
 （七）把文化内涵融入到品牌之中。
从创立品牌，到企业自身和消费者不断地认识品
牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不
是所有的品牌都可能经过的阶段，然而品牌信仰的伟
大就在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他
们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用
户。就像宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，
而且他们还会主动去传播教派教义。而这也是一个企
业所做品牌的极致——一种
品牌精神
我们期待更多的中国品牌！
谢谢大家
2006 4
张结一