Transcript CEO 마케팅_환경분석 3가지도구 자료

마케팅
4단계 프로세스
구성 & 내용
- 환경 분석
4단계
마케팅
1단계
Process
3단계
2단계
4단계
내부,외부
환경 분석
핵심
경쟁력
파악
S.T.P
전략
4P
전략
환경분석
/ 4C분석
핵심경쟁력 파악
S.T.P전략
4P 전략
외부
환경
내부
환경
시장
Channel
경쟁사
Competitor
고객
Customer
자사
Company
4C 분석
=
환경 분석
마케팅
전체
흐름도
마케팅 성과 분석
+조정
판매 (Selling)
Yes
No
내부
환경
분석
자사
분석
외부
환경
분석
고객 경쟁자 시장
분석 분석 분석
Product
핵심
경쟁력
파악
시
장
세
분
화
표
적
시
장
포
지
셔
닝
전략적 마케팅
환경분석
/ 4C분석
고객이 구매 할 이유를
제공하고 있는가?
핵심경쟁력 파악
S.T.P전략
Price
4P
전략
Place
Promotion
전술적 마케팅
MM:Marketing Mix전략
환경 분석 - 전체
1
외부 환경 분석을 한다.
1
거시 환경 분석
2
사업 환경 분석
1
산업 분석
Porter’s모델
2
기술 환경분석
Porter’s모델
3
시장 분석
4
산업수명주기
시장 동향 분석
정부 규제/사회적 변화 분석
3
고객 분석
4
경쟁사 분석
2
PEST 분석
고객의 발전 과정
구매 결정의 영향 요인
Porter’s모델
Positioning 분석
핵심 고객 찾기
구매 의사 결정 과정
자사 대비 경쟁사 성과 분석
자사 대비 경쟁사 강약점 분석
내부 역량 분석을 한다
1
경영 자원 분석
2
자사 분석
사람
(핵심인력)
자금
시장점유율 분석
물자
정보
누출 시장 분석
경영
실적
기술력
/생산력
가치곡선 분석
영업력
디자인력
BCG 분석
경영
시스템
차별화된
능력
7S 모델 분석-조직역량
환경 분석과 4C 분석
1
외부 환경 분석을 한다.
3
3
고객 분석
4
경쟁사 분석
2
시장 분석
시장 동향 분석
고객의 발전 과정
구매 결정의 영향 요인
구매 의사 결정 과정
Porter’s모델
Positioning 분석
자사 대비 경쟁사 성과 분석
누출 시장 분석
가치곡선 분석
핵심 고객 찾기
자사 대비 경쟁사 강약점 분석
내부 역량 분석을 한다
2
자사 분석
시장점유율 분석
BCG 분석
7S 모델 분석-조직역량
마케팅
환경분석에서
꼭 알고
활용해야 할
3가지 도구(Tool)
1
포지셔닝 맵
2
전략캔버스
3
BCG 모델
‘포지셔닝 맵’을 통한 시장(Channel)분석
가격
브랜드
시계
(자체상품)
골드
실버
로이드
OST
시계
(자체상품)
5만
악세
사리
(자체상품)
악세
사리
2만
저가
실버
*실버 중심
*브랜드 시계 -10만원 이상
저가 액세서리, 헤어가 없음
저가
시계
(남대문)
(남대문)
(자체상품)
(남대문)
백화점
헤어
로드샵
*액세서리,시계, 골드 중심
*개별 매장 중심
실버가 없음
Mart
*액세서리,헤어 중심
*개별 매장 중심
실버가 없으며,
저가의 액세서리,헤어
위주로 되어있음
아이템
<로드숍> 주얼리 , 시계 시장 상황에 따른 ‘비어있는 시장’
1) 3~7만원대 실버주얼리
시장이 비어 있음.
2) 디자인+품질 좋고,차별화
되어 다른 곳에서 구할 수
없는 실버주얼리를 찾고있음
골드
10만
골드
커플링
커플링
비어있는 시장
시계
골드
귀걸이
(로이드)
골드
귀걸이
Acc
시계
실버
2만
(O.S.T)
(O.S.T)
1) 저가 실버로
품질 떨어짐
- 3~6만원대
중가 실버 없음
골드 수요 격감
-대체 상품
필요함
5만
(클루)
O.S.T
골드샵
클루
‘클루’
가격이면
액세서리
대신에
실버를 구매
할 수 있음
2) 3만원대 이상
시계 없음
실버
(저가+중고가)
약함!
로이드
포지셔닝 분석 – 매장형태 / 아이템별 / 가격
1> 한 장소에서 액세서리, 헤어
실버/ 시계를 모두 구입 할 수 있음
2> 실버, 시계는 자체 상품으로
다른 곳에서 구매 할 수 없음-차별화
3> 개인 매장이 아닌, 브랜드가 운영하는 매장
가격
브랜드
시계
브랜드
시계
(사입)
(자체상품)
5만
실버
(자체상품)
헤어
2만
악세
사리
개인 샵
/단일 아이템
헤어
악세
사리
브랜드 샵
/멀티 아이템
아이템
‘전략 캔버스’를 통한 경쟁사 분석
( 가치혁신 전략 도입 이전 시장 위치 )
상
은행
투자
(제공)
정도
토마스쿡 &
비은행권
하
가격
신속성
딜러
위험 관리제
지불기한
유연성
고객관리
용이성
지식정보
책임
경쟁요소
‘토마스 쿡’의 전략 방향
새로운 전략 방향
상
현재
전략
신속+정확+편리성
제거 / 줄임
올림
미래
전략
창조
하
웹사이트
외적디자인
고객계좌
관리제
가격
사용의
용이성
거래
정확도
속도
거래
담당자
연결
24시간
서비스
고객
거래
확인
기록
추적
2
자사의 전략 방향 설정
새로운
전략
방향
신속+정확+편리성
13
3
자사 포트폴리오 현황 파악
BCG Matrix
高
STAR
(인기스타)
시
장
Wild Cat
Problem Child
(문제아)
Question Mark
(물음표)
• 사업부 분석
• 개별 상품 분석
• 유통 분석
성
장
성
• 인원 분석
Cash Cow
(돈이되는 나무)
. . .등 필요한 부분에
적용 분석한다
DOG
(꼬리내린 개)
低
高
低
상대적 시장점유율
14
환경 분석
4가지
프로세스
시장 분석
1
시장 상황 분석
2
시장에서의 성공 요소
3
시장 트렌드 & 흐름 파악
4
시장에서의 기회 & 위협 파악
1. 시장 현황 분석
1)
2)
3)
4)
5)
시장 규모
종사자 현황
아이템별 시장 현황
기업 규모별 시장 현황
영역별 시장 현황
1) 성공 사례와 성공 요소
- 실패 사례와 실패 요소
전체 시장, 개별 시장이
어떤 흐름을 보이는지?
2. 시장 동향 분석
3. 시장 세분 분석
모델 브랜드 찾기
핵심 흐름 요소를
찾으라
1) 틈새시장, 비어 있는 시장, 경쟁이 약한 시장, . . .
2) 위협 요소
16
경쟁자 분석
1
경쟁자 현황/역량 파악
2
경쟁사의 성공 요소 파악
3
경쟁사의 전략 파악
1) 경쟁사 역량과 현황
- 상품개발역량,유통역량,디자인역량,생산역량,재무역량, . .
2) 경쟁사 강점, 약점
3) 경쟁사 경영 성과 핵심 요소 파악
4) 경쟁사 대표 매장 분석
1) 경쟁사에서 가져오고 싶거나 주의해야 할 요소, 역량
2) 경쟁사가 고객에게 제공하는 ‘Benefit요소’ 찾기
3) 경쟁사의 ‘성공 요소’ 찾기
1) 현재 전략 & 핵심 전략
- 경쟁사의 S.T.P / 4P 전략
- 경쟁사 역량 중 공략 가능한 경쟁사 약점 파악
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고객 분석
1) 내 고객은?
1
고객 현황 파악
2) Segment별 고객 니즈
- 연령별
- 지역별
- Life Style별
- 유통별
- 행동 특성별
3) 고객 특성 파악
4) 고객 Benefit 분석
2
고객 구매 요소 찾기
3
고객 기회 찾기
고객 구매 요소 찾기
현재 채워지지 않는 고객 니즈
& 향후 기회가 될 만한 니즈
18
자사 분석
1
자사 역량 파악
2
경쟁사와 자사 역량 비교
1) 역량별로 자사와 경쟁사 비교
2) 경쟁사 대비 시장에서의 자사 위치
3
경쟁우위 자사 역량 파악
1) 비교해 본 역량 중에서 경쟁우위 역량 파악
2) 현재 역량이 부족하면 미래 경쟁 우위 역량 선정
& 향후 달성 계획 수립
4
1) 자사 경영 역량 & 현황 파악
- 상품개발역량,유통역량,디자인역량,생산역량,재무역량, . . .
2) 자사 강점, 약점 파악
3) 자사 경영 성과 핵심 요소 파악
- 매출,수익,원가율, 상품구성비, 디자인 포인트, 컨셉
4) 자사 포트폴리오 파악
경쟁사 전략에 대한 자사 대응 전략 검토
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