Transcript 인적판매과정
제 10 장 마케팅 커뮤니케이션 목차 1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발 3. 홍보 4. 인적판매 목차 1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발 2.1 매체의 선정 2.2 제품의 종류 2.3 마케팅전략의 방향 2.4 제품수명주기 단계 -2- 목차 3. 홍보 4. 인적판매 4.1 인적판매과정 4.2 판매원의 관리 -3- 들어가며:신한카드 브랜드 구축을 위한 IMC 전략 • 신한카드의 IMC 전략 – 기억하기 쉬운 메시지 – 흔히 접할 수 있는 상황을 소재로 사용 – “고객님 덕분이죠”, “좋아요” 등 리듬감 있는 문구 활용 1차 브랜드 인지도 구축 2차 차별적 브랜드 이미지 구축 3차 고객관계 구축 4차 고객관계 강화 신한카드와 LG 카드와의 합병 선수는 다 신한이다. 아시아 1등 카드 카드의 길을 생각하다 신한카드 혜택을 강조한 ‘좋아요!’ -4- 1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 마케팅 커뮤니케이션(Marketing Communication) • IMC : Integrated Marketing Communication – 한 기업의 모든 마케팅 프로그램과 마케팅 커뮤니케이션을 통합하여 계획하고 실행 – 기업의 일관성 있는 메시지와 이미지 창출 가능 • 마케팅 커뮤니케이션의 주요 형태 마케팅 커뮤니케이션 (Promotion Mix) 광 고 판매촉진 홍 보 인적판매 -5- 1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 커뮤니케이션 과정 • 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 위해 필요한 사항은? 메시지 발신인 기호화 매 체 해독 수신인 소음 (Noise) 피드백 반응 -6- 1. 마케팅 커뮤니케이션 과정 상황에 따라 달라지는 해독 < 배경에 집중 > < 글자에 집중 > -7- 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발, 2.1 매체의 선정 매체의 선정 인적 커뮤니케이션 경로 속성 대중매체 도달 시간 짧다 장시간 전달방식 동일한 메시지를 동시에 전달 메시지 전달의 유연한 변화 가능 저렴하다 비싸다 메시지 집중도 낮음 높음 피드백 피드백이 낮으며, 정확한 측정이 어렵다 즉각적이다 소요 비용 (1인당) (Personal Communication Channel) -8- 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발, 2.2 제품의 종류 제품별 주요 커뮤니케이션 수단의 상대적 중요성 광 고 소비재 판매촉진 인적판매 홍 보 인적판매 산업재 판매촉진 광 홍 고 보 -9- 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발, 2.3 마케팅전략의 방향 마케팅 커뮤니케이션 전략의 방향 • 마케팅전략(밀기/끌기)에 따라 촉진믹스가 달라짐 - Push strategy(밀기전략) 제조업자의 적극적 촉진 도매상의 적극적 촉진 소매상의 적극적 촉진 소비자 ⇒ 인적판매와 중간상을 대상으로 하는 판매촉진 비중이 커짐 - Pull strategy(끌기전략) 제조업자의 적극적 촉진 도매상 소매상 소비자 ⇒ 광고와 소비자를 대상으로 하는 판매촉진 비중이 커짐 -10- 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발, 2.4 제품수명주기 단계 제품수명주기 단계 • 제품수명주기의 각 단계에서의 커뮤니케이션 전략 매출액 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 광고 판매촉진 홍보 광고 인적판매 인적판매 광고 판매촉진 시간 -11- 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발, 2.4 제품수명주기 단계 사례: P&G사의 ‘페브리즈’ • 옷의 스타일이 아닌 옷에서 나는 ‘냄새’까지 관리 – 제품 출시 초기 광고 전략 : 소비자 교육 • 섬유 탈취제의 개념 및 용도를 알리는 광고 사용 • 광고에 평범한 가족등장 → 사용상황 연출 • ‘페브리즈’라는 단어에 음과 리듬을 붙인 징글(Jingle)사용 -12- 2. 마케팅 커뮤니케이션 개발, 2.4 제품수명주기 단계 사례: P&G사의 ‘페브리즈’ – 가구당 사용량을 늘리는 전략사용 • 상황 설정식 광고를 통해 주부에서 가족 구성원 전체로 확대 • 초기 땀냄새 제거에 초점 → 음식, 담배, 곰팡이 등으로 대상 확대 • 매년 높은 성장률 기록(2009년 기준으로 전년대비 33.9% 성장) – 대형마트의 ‘걸이식 진열’을 처음 시도 • 제품의 다양한 용도도 알리고 자연스럽게 추가 구입 유도 • 생활용품, 자동차용품, 이불, 애완동물용품 매대 옆에까지 제품 비치 -13- 3. 홍보 홍보(Publicity) • 사람 이외의 매체(신문 · 잡지 · TV · 라디오 등)로 하여금 제품 · 서비스 · 회 사 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로써 수요를 자극하는 것 • 광고와는 달리 홍보의 비용은 스폰서가 부담하지 않음 2012년 7월 조선일보 스킨푸드는 ‘맛있는 음식으로 만든 맛있는 화장품’을 콘셉트 로 2004년부터 지금까지 1,000여 품목을 선보였다. 설탕ᆞ꿀 ᆞ호박ᆞ우유ᆞ토마토ᆞ쌀ᆞ복분자ᆞ오미자 등 몸과 피부 에 좋은 음식을 주요 재료로 제품을 만든다. ⋯ 국내를 넘어 글로벌 기업으로도 도약 중인 스킨푸드는 현재 대만,말레이시아, 싱가포르, 태국, 홍콩, 필리핀, 인도네시아, 중국, 일본, 미국 등 13개국에 진출했다. 스킨푸드는 해외에 서 브랜드 파워를 강화시키며 신규 해외시장 개척을 통해 세 계적인 브랜드로 성장할 계획이다. -14- 3. 홍보 PR(Public Relations) • 기업과 사회간에 이상적인 관계를 정립하기 위해 기업이 벌이는 여러 가지 활동 • 마케팅커뮤니케이션 수단의 하나로서 PR을 적극적으로 활용하는 기업 증가 LG의 기업 PR 광고의 변화 -15- 3. 홍보 사례: 두산의 기업 PR 광고 • ‘기업 성장동력의 중심에 ‘사람’이 있고, 기업이 추구하는 가치의 중심에 ‘사 람’이 있다는 두산의 철학을 젊은이들에게 알리고자 시작한 캠페인 • 나아가 미래에 대해 고민하고 보다 나은 모습을 만들기 위해 끊임없이 노력 하는 오늘의 젊은이들과 공감한다는 메시지를 따뜻한 시선으로 전달 두산, 사람이 미래다 -16- 3. 홍보 홍보 또는 PR을 위한 수단 ① 뉴스: 뉴스거리를 만들어서 매스컴을 타게 하기 ② 최고경영자의 강연 ③ 행사: 기자회견, 세미나, 전시회, 창립기념행사 등 각종 행사주최 ④ 인쇄물의 발간: 신문 · 잡지 · 달력 · 연차보고서 · 회사소개책자 등의 발간 ⑤ 회사 PR용 각종 시청각자료의 제작 -17- 3. 홍보 사례: 대한항공의 문화마케팅 • 단순히 물자와 사람을 수송하는 항공사 → 세계의 도시와 문화, 예술을 연결 • 문화 후원자 → 문화 투자자로 변화 – 문화 후원자: 단기적 관점에서 접근하는 방식, 효과 지속력 낮음. – 문화 투자자: 지속적 이미지 강화를 위한 장기적이고 체계적인 활동 -18- 3. 홍보 ① 한국어 안내 서비스 도입 후원 – 세계 3대 박물관과 제휴한 가이드 서비스 제공 • 당시 프랑스 루브르 박물관에서 지원되는 외국어는 프랑스어를 포함 해 6개국 어에 불과: 루브르 박물관에 도입된 외국어는 해당 국가의 국력이나 위상을 반영하는 하나의 척도로 작용 • 대한항공은 루브르 측에 개인 휴대용단말기(PDA) 교체 지원 -19- 3. 홍보 ② 승무원 문화예술 가이드 서비스: 문화 예술의 전령사로 활동 – 전담 승무원이 직접 운항도시에 있는 박물관과 미술관을 무료로 안내 – 승객의 현재 체류일정에 따른 맞춤 설계 제공 – 국내 방문 외국인 → 서울의 국립중앙박물관, 덕수궁 미술관 안내 • 문화마케팅 홍보 효과 – 프리미엄 항공사라는 이미지 구축 – 기업의 사회적 책임 달성 – 고객의 유치 및 유지(고객 관계 강화)를 통한 시장우위 확보 -20- 4. 인적판매 인적판매(Personal Selling) • ≓ 판매원 판매 • 판매원(Salesperson)이 직접 고객과 대면하여 자사의 제품이나 서비스를 구 입하도록 권유하는 커뮤니케이션활동 • 가장 효과적이고, 무척 비싼 커뮤니케이션 방법 – 판매원이 고객의 필요 · 표정 ·반응에 맞추어서 즉석에서 커뮤니케이션 을 달리할 수 있는 융통성 – 유능한 판매원들을 유지하는 데는 엄청난 비용 -21- 4. 인적판매, 4.1 인적판매과정 인적판매과정 1 단계 2 단계 3 단계 준비 설득 거래 • 잠재고객의 색출 • 접근 • 상담의 마무리 • 접근하기 전 정 • 상품의 제시 및 • 판매 후 서비스 보수집 설명 • 및 고객관리 반대의견의 처리 • 판매 후 활동은 회사와 회사제품의 이미지를 향상시키며, 고객이 자사에 대 한 좋은 소문을 퍼뜨림으로써 다른 고객에 대한 판매를 쉽게 해줌 • 시장의 동향이나 새로운 제품에 대한 정보를 얻을 수 있음 -22- 4. 인적판매, 4.2 판매원의 관리 판매원의 관리 판매원관리의 목표 • • 판매원의 조직 판매원의 보상 회사의 전반적인 1) 지역별 조직 마케팅전략 및 촉 2) 제품별 조직 진전략과 연결 3) 시장별 조직 2) 성과급제(Straight 판매원들의 의견이 4) 혼합형 조직 Commission) 목표설정에 반영 1) 고정봉급제 판매원의 평가 • (Straight Salary) 3) 혼합형 가장 중요한 평가 자료인 판매보고서 (Sales Reports): 활동계획/보고 • 판매할당액과 실제 (Combination 판매액을 비교 Plan) (Quota vs. Actual) • 과거와 현재의 성 과를 비교(Past vs. Current) -23-