Transcript 서비스경영 5장 (1Mbyte)

제5장 서비스 경영전략
“서비스는 물적 상품을 파는 것이 아니라 가치와
환대를 판매하는 것이다”
1. 서비스경영전략의 개요
경영전략 : 사업이 지속적으로 경쟁우위를 확보하기 위하여 중․장기적인 관
점에서 불확실한 미래를 예측하고, 자사의 능력과 지식(Resource)을 활용하
여 경영성과를 내고자 하는 체계적인 경영활동
서비스경영전략의 중요성 :
① 환경변화에 유연하게 대처할 수 있는 적응력을 촉진시키고
② 전사적 관점에서 경영자원을 효율적으로 배분하며
③ 기업 내부의 다양한 경영활동을 통합
서비스경영전략의 목표 : 핵심역량의 강화를 통한 경쟁우위의 제고
서비스 경영전략의 중요성
•
환경변화 대처능력 촉진
- 변화하는 환경이 기회 or 위협인지 파악, 유연하게 대처
- 서비스 산업 동적 요소 많음
•
경영자원의 효율적 배분
- 사업부 간 갈등과 마찰 완화
- 자원할당의 우선순위 결정
•
기업내부 다양한 경영활동의 통합
- 의사결정을 통합하여 전체적 조정의 기준
서비스경영전략의 추진과정
서비스경영이념의 정착
내.외부 환경분석
경쟁우위 확보전략의 선택
서비스가치와 수준결정
3. 내.외부환경분석
내부 환경분석 : 미시적 환경 분석으로서 자사의 경영자원(경영전략, 기업
문화, 제품특성, 시장 점유율, 인적 자원, 자금력)을 분석하는 것.
외부 환경분석 : 거시적 환경 분석으로서 정치․기술․경제․사회․문화적 환
경 등을 분석하는 것
SWOT분석이란 : 자사 내부의 강점(strength)과 약점(weakness), 자사 외
부의 기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 분석하여 적절한 경영전략을
수립하기 위한 것
SWOT 분석
자사 내부의 강점과 약점, 자사 외부의 기회와 위협 요인을 분석하여
적절한 경영전략을 수립하기 위한 것이다.
Business Portfolio
Business portfolio – 기업을 구성하는 제품 혹은 사업의 집합.
Best business portfolio – 기업의 강점으로 시장에서 가장 좋은 기회를 획득
및 유지할 수 있는 것.
Business portfolio의 개념적 순서
1. 기존 사업포트폴리오의 건전성 분석  기업을 구성하는 제품/서비스
묶음의 매력도 평가(SBU:Strategic Business Unit)  한정된 자원을 보다
많은 이익을 낳는 사업에 투입/ 이익이 낮은 사업은 지원을 줄이거나 사업
철수  각 사업에 맞는 투자 및 운영.
BCG 성장-점유율 매트릭스(BCG growth-share matrix)
2. 성장 및 축소전략을 통해 미래의 사업에 대한 계획 수립
제품/시장 확장 그리드(product/market expansion grid)
BCG growth-share Matrix
‘성장-점유율 매트릭스(growth-share matrix)’라 불리며,
사업을 점유율과 성장성으로 구분해 4가지로 분류했다.
즉, X축을 '상대적 시장점유율'로 하고, Y축을 '시장성장률'로 한다.
별(star) : 시장성장률
시장점유율
SUB  급속한 시장성장, 투자
성장률 둔화시  Cash cow.
자금 젖소(Cash cow) : 시장성장률
투자
시장점유율
SUB 시장을 선점,
현금유입
물음표(Question mark) : 시장성장률
시장점유율
SUB 점유율 유지
에 막대한 자금소요  Star or Dog
개(Dog) : 시장성장률
시장점유율
SUB  자체 유지에 필요한 현금은
창출하지만 충분한 규모의 현금 창출 가능성은 없다.
2. 기존 사업구조 평가
제품/시장 확장 그리드(Product/Market expansion grid)
기존 제품
기
존
시
장
새
로
운
시
장
신제품
시장 침투 전략
제품 개발 전략
•기존 제품 변경 없이 기존 고객에게 더
많이 판매
Ex) 기존 상권에 신규점포 개설, 각종 프
로모션, 선불카드 및 기프트 카드
•기존시장에 수정 혹은 새로운 제품 제공
Ex)새로운 커피 출시, 새로운 모델 출시
등
시장 개발 전략
다각화 전략
•새로운 시장 개발 기존제품 판매
Ex)인구통계적 지역적 요소 분석으로
새로운 소비층 확보 및 구매 유도.
•기존제품 및 기존시장과 관련이 없는 새
로운 사업을 진행
Ex)아마존의 테블릿 피시 시장 진입, 스타
벅스의 hearmusic설립 등.
공격적 사업 재 구축 전략
(1) 다각화 전략
△수직적 다각화(국대 떡뽁이, 미르치과 등)
△ 수평적 다각화(항공사의 호텔 및 렌터카 사업)
△ 비관련 다각화
수평적 다각화(항공사의 서비스 교육사업)
공격적 사업 재 구축 전략
(2)체인화
체인(chain hotel)은 사업 브랜드를 각 지역에 확장 설치하는 서비스
기업의 성장전략 형태 : 본사 직영 및 프랜차이징
서비스 범위의 경제와 규모의 경제 차이점
프랜차이즈 시스템
가맹점 입장에서 프랜차이즈 시스템의 장단점
⊙ 경쟁우위 전략 – 비차별화 전략
비차별화(비용우위) 전략의 개념 : 소수 세분시장의 특성을 무시하고 해당
시장을 하나의 표적으로 보고 하나의 마케팅 믹스를 전개하는 전략
구체적으로는 ① 규모의 경제성 ② 경험곡선효과 ③ 생산프로세스의 혁신
등에 의해서 경쟁회사보다는 낮은 비용(원가)으로 그 지위를 확보하고자 하
는 전략
비차별화(비용우위) 전략의 장단점 : 장점은 마케팅을 표준화․대량화함으로
써 규모의 경제를 추구할 수 있지만 단점으로는 다양한 고객의 욕구를 충족
시켜주지 못하여 시장기회를 놓치는 경우가 발생할 수 있다.
비차별화(비용우위) 전략의 전술 :
• 표적고객을 저가격 구매층으로 한다.
• 고객서비스를 표준화한다.
• 서비스 프로세스에서 개인적 요소를 줄인다.
⊙ 경쟁우위 전략 - 차별화 전략
차별화 전략의 개념 : 고객이 중요시하는 요소를 경쟁사와 비교하여 의미 있
는 특징을 갖게 함으로써 경쟁사보다도 높은 부가가치를 제공하여 어떠한 프
리미엄을 갖도록 하는 전략
차별화 전략의 장단점 : 장점은 서비스 고객의 다양한 욕구를 충족시켜줄 수
있다는 장점은 있으나 각 표적시장별 마케팅 믹스를 달리하므로 비용이 많이
든다는 단점이 있다.
차별화 전략의 전술 :
• 서비스 프로세스가 고객화되어야 한다.
• 서비스요원의 품질 향상을 위해 교육과 훈련에 관심을 가진다.
• 고객접점에 있는 최일선 종업원의 권한을 강화한다.
집중화 전략
집중화 전략의 개념 : 여러 세분시장 중에서 하나 또는 몇 개의 시장을 특화
하여 여기에 모든 경영자원을 집중하는 전략
집중화 전략의 전술 :
• 핵심서비스 위주로 시장을 세분화한다.
• 표적고객을 설정한다. 표적고객의 선택이 성공적인 집중화 전략을 달성하
는데 결정적인 역할을 한다.
• 서비스에 대한 기대감을 약간 낮게 설정한다.
경쟁우위 전략도
비차별화 전략
차별화 전략
서비스 프로세스
시장
서비스 프로세스
세분시장 1
서비스 프로세스
세분시장 2
서비스 프로세스
세분시장 3
세분시장 1
집중화 전략
서비스 프로세스
세분시장 2
세분시장 3