Transcript 광고전략에센스-indeez

비일비재한 현실
제작과 기획 사이
AE
기획과 제작 사이
CW
PD
GD
CD
1
어느 카피라이터의 공격
전문인이란 이름은 철가방이 아님
소위 AE 혹은 AS라구 불리길 원하면서
하는 일은 중국집 철가방보다 못한 철가방…배달꾼들...
우린 너희들이 필요없다...
우린 더 유능한 Quick Service가 있으니.
Brief 써 달라구 하면 뭘 써야 하는지 조차도
모르는 너희들은 이렇게 명명하겠다.
Ass Eliminators = 광고주 뒤나 닦는 이
다음부터 Brief 않써오면 국물두 없다.
모든 기획이 아닌 몇몇 철가방을 지칭하는 것임을 밝힘
하이텔 광고동호회에서
2
어느 AE의 반격
전문인이란 이름은 복사기가 아님
소위 GD, CW, PD 혹은 CD라구 불리길 원하면서
하는 일은 복사기보다 못한 너희들이 우린 필요없다.
제작회의가 끝난 후 외국 자료를 뒤지고,
해외 CF를 FF로 뒤적이며 적당히 윤색하여,
썸 네일 회의때면 자신의 크리에이티브인양
자랑스레 내 놓는 너희들의 후안무치가 이제는 짜증이 난다.
다음부터 Brief 작성의 의도조차 파악하지 못하는 무능은
결코 용서하지 않겠다.
모든 제작이 아닌 몇몇 복사기들을 지칭하는 것임을 밝힘
하이텔 광고동호회에서
3
도대체 Brief가 무엇이건대
4
브리프에 대한 설명중 틀린 것은?
1. 광고전략을 간추린 간단한 문서 이다
2. 크리에이티브를 내기 위한 방법이다
3. 여러가지 광고전략 모델중 하나이다
4. 대행사 업무체계화를 위한 도구이다
5. 광고에 대한 전략적 사고의 과정이다
5
브리프에 대한 개괄적 설명
여러가지 광고전략모델 중
하나인 브리프는
광고전략을 간추린 문서로써
광고대행사의 부서간 광고
업무 체계화를 위하여 쓰이며
시안 제작 이전에 광고주의
합의를 얻기 위해 사용된다
6
광고전략모델에 대한 이해
7
다음중 가장 맞는 말은?
1. 광고전략모델은 일을 효율적으로 하기 위한
틀 (Frame)이다
2. 광고전략모델은 광고전략을 세우기 위한
방법 (Method)이다
3. 광고전략모델은 광고업무에 대한 전반적
시스템 (System)이다
4. 광고전략모델은 광고를 효과적으로 하기 위한
지침 (Guide)이다
8
광고전략이란
넓은 의미
좁은 의미
광고목표를
효과적으로
달성하기 위한 방법
제작의 How to say와
구분된 의미의
What to say
소비자 이익과 문제해결
9
통념적 차원에서 모델이란
패션모델
누드모델
C F 모델
수퍼모델
10
광고전략모델에서 모델이란
본질적으로는 GUIDE
현실적으로는 FRAME
광고 크리에이티브의
방향성을 제시하고,
커뮤니케이션 상의
제 효과를
극대화시키는 데
도움을 주는
기획과정에
일관된 흐름을
유지하고
사내관련팀 간에
의사소통을 위한
광고업무
지침이다
체계이다
11
다음중 가장 맞는 말은?
1. 광고전략모델은 대행사 직원들이 광고 일을
제대로 하기위해 만들어졌다
2. 광고전략모델은 광고주에게 광고전략을
설득하려는 목적으로 만들어졌다
3. 광고전략모델은 소비자에게 어필하는 좋은
광고를 만들기 위해 만들어졌다
4. 광고전략모델은 전반적인 광고활동을
체계적으로 관리하기 위해 만들어졌다
12
어느 대행사 모델 발간사
동방광고전략모델은 어느 제품이나
서비스의 광고에도 적용이 가능하도록
만들어진 창조적 광고업무 사고법이다.
이 모델은 동방기획내의 업무체계를
표준화하고 커뮤니케이션을 통일시켜
광고물의 질적수준을 향상시킴으로써
경쟁력 강화와 생산성 향상을 이룩하는
우리의 독특한 노하우가 될 것이다.
1990년 3월 대표이사 남정휴
13
광고전략 모델이 없을 경우
일은 돌아가나
衆口難防으로
일하게 된다
14
광고전략 모델의 발전
업무 매뉴얼 성격
구체적 지침 제공
15
다음중 가장 맞는 말은?
1. 광고전략모델에 맞추어서 광고전략을 세우면
좋은 광고를 할 수 있다
2. 광고전략모델은 원칙적 지침만을 던져주므로
실제 상황에 맞는 전략이 필요하다
3. 광고전략모델은 이론적인 성격이 강하므로
실질적으로는 무시해도 좋다
4. 광고전략모델은 가장 이상적 접근방법이므로
될 수 있는 한 그 기준에 맞추어서 해야 한다
16
광고전략모델 이용 현실
그대로 쓰이지 않고
부분적으로 응용되어진다
17
광고전략모델을 알고나면
악보를 이해하고 지휘하는 지휘자처럼
전략을 이해하고 광고하는 광고인이 된다
통찰력을 갖춘 · · ·
18
여러가지 광고전략모델
•Brief
•ROI
•T Plan
•Link Plan
•Six Key Step
•Grid
•USP Discipline
•絆 理論
19
Saatchi & Saatchi
Brief
20
브리프란 압축된 양식의 전략서
Background
Creative
Media
Brief
Brief
Brief
to Creative
and Media
21
가장 짧으면서도 중요한 부분
Creative Brief 중의
S M P
ingle
inded
roposition
단일 집약적 제안을 거부할 수 없을 정도의
압도적인 방법으로 생생하게
22
브리프의 근본적인 목적
광고전략 개발 < 기획업무의 체계화
광고물 실 제작 이전에
•팀내 상호의견 합의
•광고주와 전략 합의
사내직원을 양식에 따라 훈련 조직시키려는 목적
23
DDB Needham의 Planning for
ROI
24
왜 ROI 인가
적절하고(Relevant),
독창적(Original)이며,
영향력 있는(Impact)
광고전략은 ROI가 있는 좋은 광고를 낳고,
이는 결국 광고비용 투자에 대한 확실한 수익,
즉 ROI(Return On Investment)를 주므로
25
ROI가 있는 전략을 만들려면
다섯가지 기초적인 질문에 분명히 답해야
1. 광고의 목표는 무엇인가?
2. 누구에게 광고를 전달할 것인가?
3. 어떤 경쟁적 편익을 소비자에게 약속(Promise)할
것인가? 그리고 그 약속을
어떻게 뒷받침(Support) 할 것인가?
4. 어떤 개성으로 상표를 차별화 할 것인가?
5. 어떤 매체를 통해 광고메시지를 전달할 것인가?
그리고 어떤 빈틈(Aperture)을 노릴 것인가?
WORKBOOK
26
각 질문에서의 핵심
광고 목표
목표집단이 할 수 있는 행동용어
(Source of Business)
목표 집단
30대 가정주부식이 아니라 어느
한 개인의 생생한 모습으로 묘사
약속과 뒷받침
내가 --- 하면 나는 ---할 것이다.
왜냐하면 --------하기 때문이다.
상표 개성
지속적이고 일관적인 광고는
사람처럼 개성을 만들어 준다.
매체 전략
목표 집단의 빈틈이 가장 크게 열려있는
시간과 장소에 적합한 매체를 찾는 것
27
J. Walter Thompson
T Plan
28
T Plan의 기본사고
A
B O
소비자는 구매의사 결정과정시
머리 속의
Short List 활용
Short List에 등록되는 건
상표의 특정요소가 아닌
Total Impression 때문
29
왜 T Plan이라 하는가
T Plan이란
어느 사람이 우리 광고하는 제품을 사기 위해서
무엇을 그 사람의 마음에 담아야 하는지 그 목표를 설정하는 것
Target Group
Target Reaction
Target Belief
Target Feeling
30
T Plan을 위한 기획 사이클
Where Are We?
Are We Getting There?
Why Are We there?
How Could We Get There?
Where Could We Be?
FACTBOOK
31
SSC & B Lintas
Link Plan
32
왜 Link Plan이라 하나?
Link Folder에 3가지 양식을 담으므로
Link
Link
Link
Market
Analysis
Today
Tomorrow
33
Link Plan은 왜 만드나?
Strategic Review Board에서
검토받으려고
(비권위주의적 / 전략추천안에 대한
수정과 대안제시 의무 없음 / 추천안
평가와 개선에 담당자와 동참)
34
Link Plan의 존재의미
Plan < SRB
실무적인 광고업무 지침서이면서
전략검토위원회가 리뷰해야 할
기초적인 사항을 담은 준비물
광고접근의 기초접근과 절차를 분명하게 함으로써
업무 표준화
35
Ogilvy & Mather
Six Key Step
36
무엇이 여섯 단계인가
싱황분석
자사 제품 프로필(T - Plan)
경쟁사 제품 프로필(T - Plan)
제품 포지셔닝 대안
브리프
Target
Creative
특기사항
Media
37
이 모델의 기본 생각
철저한 시장분석과 제품분석하에서
훌륭한 광고전략이 가능
(브리프를 작성하는 5단계 이전까지
많은 정보수집과 댜양한 측면에서의
분석을 요구)
38
이 모델의 특징
전략
Six Key Step
제작
Magic Lantern
Ogilvy & Mather가 오랜 경험을 통해 형성한
실무지침을 슬라이드 형태로 제시
(업무표준화보다는 사내 교육용 성격이 强)
39
Foote Cone & Belding
Grid
40
무슨 Grid를 말하는가?
고
관
여
저
관
여
좌뇌
우뇌
41
네개 Grid안에서 비교
Thinker
Feeler
Learn - feel - do
Informative
ex) 자동차
feel - learn - do
Affective
ex) 화장품
Doer
Reactor
do - learn - feel
Habit Formation
ex) 라면
do - feel - learn
Self Satisfaction
ex) 청량음료
42
지침보단 통찰력을 주는 Grid
43
Baker Spielvogel & Bates
USP Discipline
44
여기선 어떤 USP를 의미하나
광고를 제작하는 데 있어서
독특하고 강력한 제안인
광고전략을 수립하는 데
독특하고 강력한 방법으로서의
USP가 아닌
USP
45
USP Discipline의 특징
종합적인 광고전략모델
•광고 기획의 절차 마련
• 내부 부서간 원칙 정립
• 광고주에 대한 설득도구
• 전략 검토위원회 운용
• 전략적 사고의 도구로 사용
• 조사를 통한 과학적 기반
46
USP Discipline의 구성
Cube
소비자 욕구 파악
(Who How Why)
Rank
of Mind
소비자 구매고려
상표 파악하여
광고목표 설정
Brand
Wheel
Attributes Benefits
Values Personality
Essence
Creative / Media Strategy
모
든
단
계
는
해
당
조
사
실
시
47
博 報 堂
絆 理論
48
絆이란 무엇인가
굴레
부모와 자식간의 굴레
소비자와 브랜드간의 굴레
밀접한 관계
絆이론은 광고전략모델이라기보단
일본의 문화 심리에 맞춘
새로운 마케팅 시각에 가깝다
49
絆을 측정할 수 있는 기준
브랜드 인지도나 상기도가 아닌
브랜드 친밀도
필요불가결도
브랜드 밀착도
브랜드 친구도
악평반발도
브랜드 고집도
심리적 만족도
브랜드 애착도
브랜드 확신도
구매추천도
일류도
우수성 침투도
50
인지·상기도와 絆 득점의 비교
60
60
제
품
사
용
율
제
품
사
용
율
10
10
인지·상기도 100%
絆 득점
51
광고전략모델 활용의 가치
전략적 사고 바탕 위의
창조적 사고를
할 수 있게 한다
52
브리프의 온전한 활용
53
크리에이티브 브리프의 구성
Client
Brand
Job Title
Campaign Requirement
Target Audience
What is the advertising
intended to achieve?
The Single Minded Proposition
Substantition for the Proposition
Mandatory Inclusions
Desired Brand Image
Timing of Creative Work
(To Account Group / To Client)
54
브리프 양식은 딱딱해 보이지만
독창적이고,
아이디어를 자극할 수 있고,
사실에 입각한
Brief
객관적
비판적
분석적
창조적
55
브리프에서 가장 실패하는 곳
Client
Brand
Job Title
Campaign Requirement
Target Audience
What is the advertising
intended to achieve?
The Single Minded Proposition
Substantition for the Proposition
Mandatory Inclusions
Desired Brand Image
Timing of Creative Work
(To Account Group / To Client)
56
어느 쪽이 미지근한 SMP인가
진짜 고감도 스피커
소리가 너무 생음과 같아서
연주자가 내는 소리마저도
구분할 수 있다
매우 상쾌한 맥주
이걸 한잔 들면 무슨 일에나
덤벼들 수 있을 정도로
상쾌하다
Fizz 콜라는
저칼로리이며
맛이 훌륭하다
맛이 훌륭한 저칼로리
음료는 Fizz 밖에 없다
57
어느 쪽이 생생한 SMP인가
카페인이 없는
Nescafe 커피
같은 원두를 같이 섞어 만든
똑같은 Nescafe, 그러나
카페인이 없다
전문가들이
선택하는 니콘
10명의 전문가들 중
9명이 선택하는 카메라
탁월하고도
신속한 배송력
문서뿐 아니라 소화물도
하루밤새 전 세계로 배달한다
58
올바른 SMP
•두가지 제안이어서는 안되고 한가지
포인트로 강하게 부각시키는 것
(값싸고 저칼로리 < 배불리 먹으면서 저칼로리를 섭취하는 길)
•방향을 제시하는 것
(시장에서 가장 좋은 세탁기 < 수명이 오래 가는 세탁기)
•자극할 수 있는 것
(개를 위한 건강식 < 당신의 개를 위한 건강식사)
상투적이지 않은 것
59
크리에이터의 임무
SMP를
신선하고(Fresh)
흥분되고(Exciting)
기억되도록(Memorable)
표현하는 일
60
브리프 진행순서
광고주 오리엔테이션
시장 조사 및 자료수집
브리프 초안 작성
핵심 그룹 미팅
최종 브리프 작성
브리프 광고주 프리젠테이션
제작 시안 작업
정식 프리젠테이션
61
Y&R의 Cretive Work Plan
1. 중요사실
2. 광고가 해결해야 할 소비자 문제
3. 광고목표
4. 크리에이티브 전략
A. 잠재고객 정의
B. 주요 경쟁자
C. 소비자 편익
D. 그 이유
5. 필수 의무 사항
62
CWP는 누가 쓰는 것인가
기획의 AE이건 제작의 CW, PD,GD,CD이건 상관없이
Ad. Man이라면
누구나 해야 할
전략적 사고의 과정임
63
아무리 크리에이티브한 사람이라도
광고의 일에 있어서는
전략적 사고없이
창조적 사고는 있을 수 없다.
왜냐하면 광고는 다름아닌
소비자 머리를 움직이는 기술인
공학이기 때문에!
64
결국 브리프란 무엇인가?
교과서적 정의
확대시킨 정의
여러가지
광고전략모델중의
하나인 브리프는
광고전략을 간추린
문서로써
광고대행사의 부서간
광고 업무 체계화를
위하여 쓰이며
시안 제작 이전에
광고주의 합의를
얻기 위해 사용된다.
전략적
사고의
과정
65
브리프란 어떻게 사용하는 것인가
기획과 제작 사이에서
네가 하고 내가 하고의
업무 매뉴얼적
문서라기보단
창조적 사고를 위해
팀원 모두 생각해야
할 전략적 사고의
툴로 활용
66
브리프를 그렇게 보았을 때
어느 카피라이터의 공격과 어느 AE의 반격은
C급들의 논쟁임
67
온전한 카피라이터의 행동
내가 생각하기에는 말이죠
기획에서 작성한 브리프 초안을 보고 이런 생각을 합니다.
시장과 소비자 분석 결과를 보고 내 나름대로
여러가지 상황을 파악해 보고나서
제 생각을 이런 브리프로 정리해 보았습니다.
그리고 그 브리프의 전략적 사고에 따라
이런 크리에이티브도 생각해 보았는데---
Positive Mind
68
온전한 AE의 생각
제 생각보다 낫군요
브리프 초안을 만들었던 나보다 더 생각을 많이 했군요.
확실히 혼자의 생각보다 여럿의 생각이 낫습니다.
제가 김카피의 브리프에 담긴 훌륭한 생각을 토대로
더 좋은 브리프를 만들어 다시한번
うちあわせ(打合せ)를
하도록 하겠습니다.
Open Mind
69
브리프란 AE만 작성하는
명사적 문서가 아니라
광고하는 사람 모두의
전략적 사고를 위한
동사적 과정입니다.
70