Transcript OB - 하이트진로
목 넘김이 좋은 맥주 OB INDEX 1. 우리 나라 맥주시장 2. 맥주시장 외,내부 환경 분석 3. 경쟁사-HITE 및 자사 , 소비자 분석 4. OB의 비전 및 목표 설정 5. 카프리, 카스, OB의 마케팅 전략 6. 마무리 목 넘김이 좋은 맥주 OB 맥주 시장 분석 • 우리 나라 맥주시장 현황 • 맥주 시장 외부환경 분석 • 맥주 시장 내부환경 분석 목 넘김이 좋은 맥주 OB 우리나라 맥주시장 현황 국내 주종별 출고 추이(단위 : 백만리터) 국내 맥주시장 규모 위스키 맥주/ 소주 2000 30 맥주 17000 1500 20 1000 16000 15000 소주 10 500 14000 위스키 95 96 97 98 99 00 96 97 98 99 00 전체 주류시장의 회사출고 가격기준으로 맥주 63%, 소주 28% 위스키 0.9%등으로 맥주 시장이 높은 시장 점유율을 지니며 경제 환경에 따라서 시장규모가 감소되는 형상을 보였으나 점차 시장성 이 높아지고 있다 목 넘김이 좋은 맥주 OB 맥주시장 외부환경-(1) 실물 경제 대비 맥주 판매량 98 맥주 판매량 14.171 맥주 성장율 -15% GDP 99 14.739 00 01 02 03 04 16.431 17.674 18.041 18.932 19.973 4% 11% 7% 2% 5% 6% -7% 11% 9% 3% 6% 5% 5% 민간소비 -12% 11% 12% 5% 7% 4% 5% 인구 증가율 0.6% 0.8% 0.9% 0.7% 0.5% 0.6% 0.6% 맥주시장은 대표적 인 내수소비재 산업 으로 경제 성장율 변 1인당 국민소득과 1인당 맥주소비량 동에 민감하다 98 국민 소득 맥주소비량 6.744 88 99 00 01 8.595 9.770 9.000 91 100 107 02 10.013 109 03 10.427 113 자료 :대한주류공업협회 목 넘김이 좋은 맥주 OB 맥주시장 외부환경-(2) 출고 가격 및 주세율 변화 98 99 00 01 02 03 출고 가격 소주 510 640 640 640 640 690 맥주 1025 1025 998 957 957 1015 법률적인면에서 주세율의 변동 에 따라 소주와의 가격차이 축 주세율 소주 35% 35% 72% 72% 72% 72% 맥주 130% 130% 115% 100% 100% 100% 소로 소득 탄력성이 줄어듬 자료 :대한주류공업협회 그 외에도 • 문화적 측면 : 여성경제 활동이 증가하면서 맥주같은 저도주 소비증가 예측 • 기술적 측면 : 비열처리, 저온살균법같은 제조 기술이 발달함에 따라 신제품 출시 가능성 확대 목 넘김이 좋은 맥주 OB 맥주시장 내부환경 HITE맥주 정상정복 30년간 만년 2위 1991년 천연암반수 1위인 OB맥주도 좋은물 동년 두산전자에서 ‘좋은 물’단어를 못쓰 HITE 맥주 신상품개발 및 홍보 을 사용 모방전략 시도 페놀방류 사건 발생 면서 HITE의 1위탈환 HITE, OB 시장 점유율 단 위:% HITE 57 국내 맥주시장은 HITE와 OB의 55 과점 시장임을 알 수 있으며 50 99년이후 HITE와 OB 시장점유율 45 격차가 점차 커지고 있음을 OB 99 00 01 02 03 알 수 있다 04 목 넘김이 좋은 맥주 OB OB가 나아갈 방향은 • 경쟁자 분석-HITE • 자사 분석 • 소비자 분석 • OB비젼 및 목표 설정 목 넘김이 좋은 맥주 OB 경쟁사 분석-HITE • 목표 : 국내에서 M/S, 판매량, 고객만족도, Brand-Power의 지속적인 1위 유지 HITE목표,전략 분석 • 전략 1. Brand-naming : 깨끗한 ‘물’ 강조 2. Brand-keeper : Good image에서 Power-Brand로 자리매김 3. 비열 처리 맥주시장으로의 이동 가속화 제품 포지셔닝 및 강,약점 틈새 시장 분석 (자료 :HITE 홈페이지) 강점,약점 및 틈새시장 분석 제품 포지셔닝 Higt price • 강점 : Brand 이미지가 좋다 HITE 암반 천연수 암반 천연수 보유 비열처리 맥주시장의 선도주자 bitter soft • 약점 및 틈새 : 타켓층이 20~30대에 집중 여성 시장을 공략할만한 제품 미비 Low price 목 넘김이 좋은 맥주 OB 자사 분석-OB 현재 OB는 진로의 카스를 인수하여 OB, 카스, 카프리, 버드와이저 등을 집중적으로 생산하고 있습니다. 제품 포지셔닝 각 제품간의 특성 High price 버드 젊은 이미지를 어필하고 있다 락콘테스트같은 이벤트 개최 버드 카스 OB Bitter 카프리 soft OB 쌀을 함유한 맥주이다 맥주 소비자의 75%를 차지하 는 20-30초 소 비자들이 선호 하는 맥주맛이 톡소는 비열처 리 맥주이다 다른 맥주와 다르게 열처리 방식이다 카스 비열처리 방식의 맥주이다 Brand image 이미지 정착이 미비하다 카프리 Low price 여성을 위한 저칼로리 맥주이다 얼마전 ‘카프리 레몬’ 신제품을 출시했다 현재 OB는 자사 제품들의 각 포지셔닝이 분산되어 있거나 비슷한 포지셔닝에 위치하고 있는 제품이라도 각 특색이 다르다 반면 HITE는 제품 포지셔닝이 거의 집중되어 있는 상태이기 때문에 성장 가능성이 가장 높은 카스에 마케팅 자원을 집중 하면서 카프리, OB에 대한 적절한 tarketing과 promotion도 필요합니다. 목 넘김이 좋은 맥주 OB 소비자 분석 2002 한달 평균 맥주 소비자 연령별 비율 소비자 브랜드 이미지 선호 비율 40대 26% 20대 40% 30대 34% 하이트 OB 카스 관계없다 ( 자료 : 연차학술세미나 ) ( 자료 : Media reserch ) • 맥주 소비자가 20~30대 비율이 75%으로 높은 편이지만 30~40대의 소비 비율도 60%의 높은 비율을 보이고 있다. • 소비자들이 맥주를 선택하는데 있어서 브랜드 이미지가 중요한 결정을 한다 목 넘김이 좋은 맥주 OB OB의 비전 및 목표 설정 비전 전략 목표 맥주 판매를 넘어서 즐거움의 문화를 제공하여 고객만족을 실현하는 국내1위의 맥주 회사 Good image구축 및 제품 판매 확대를 통해 적절한 Tarketing 시장 점유율 확대 • OB의 30~40 re-tarketing 세부 사항 • 카스만의 독특한 이미지 구축 •카프리의 여성 이미지 강조 • 이미지 구축을 위한 각종 promotion 활동 • 시음행사 및 문화행사 고객 감동 경영 • 사회 봉사 활동 • 고객의 입맛에 맞는 신제품 출시 목 넘김이 좋은 맥주 OB 마케팅 전략 • tarketing 및 이미지 구축 • 제품 판매확대 promotion 목 넘김이 좋은 맥주 OB Tarketing-OB • 회오리 공법으로 열처리 맥주 • HITE의 깨끗한 물을 강조한 맥주 발매 • 쌀 함유 • OB의 열처리 방식은 젊은세대의 ‘톡’쏘는 • 기존 타켓팅 : 20~30대 • 90년대 ‘랄랄라’춤으로 젊은 세대에게 즐거운 휴식을 어필하여 판매고를 올렸음 입맛에는 잘 맞지 않음 • HITE는 ‘물’에대한 이미지를 강조하는 반면 OB는 지속적인 이미지 컨셉이 미비 기존의 tarketing으로는 더 이상 경쟁력을 가질 수 없습니다. 따라서 쌀이 함유되어 톡쏘는 맛보다는 목넘김이 부드러운 제품의 특성에 맞게 30~40대로 re-tarketing 할 필요가 있습니다. 목 넘김이 좋은 맥주 OB 이미지 구축-OB 현재 OB의 이미지는 90년대 박중훈이 코믹 이미지가 많이 남아있는 상황입니다. 하지만 지속적이지 못하며 제품 특색에 맞지 않는 이미지는 결국 시장점유율을 HITE에게 뺏기는 결과를 가져왔습니다. 따라서 OB의 tarketing에 맞는 이미지 구축이 필요합니다. OB 이미지 구축 단계 2 1 3 신제품 발매시 과거 고객과 함께 OB를 마시던 과거로의 OB가 새롭게 탄생 지내온 오래되어 회상, 추억의 향수를 친근한 맥주임을 어필 불러 일으킴 했음을 어필 4 옛친구의 그리움, 오래된 친구와의 만 남을 OB와 함께라는 이미지 설정 목 넘김이 좋은 맥주 OB 이미지 구축-카스 카스의 이미지 HITE 이미지 ‘백두대간’이라는 단어를 사용하여 이미지의 웅장함, 100%비열처리 맥주의 신선함을 연상할 수 있는 장쾌함, 깨끗함을 연상시켜 HITE의 자연친화 이미지 CASCADE(폭포)의 이니셜을 따왔지만 카스만의 와 부합된다. 특색있는 이미지 어필이 부족함 기존 HITE가 10여년동안 유지해온 신선함, 깨끗한 이미지로는 카스가 경쟁력을 가지기 힘듭니다. 따라서 현재 카스의 독특한 맥주제조 방식으로 만든 ‘TOK’이라는 이미지의 집중으로 HITE와의 차별화가 필요함 OB 이미지 구축단계 1 2 3 김빠진 맥주를 마 맥주 맛은 시겠습니까? 문구 ‘TOK’ 로 공격적 접근 어필 4 HITE의 염소살균보 다 한차원 높은 오 존처리의 카스만의 맥주 제조방법 어필 카스만의 ‘톡’ 이미지를 위한 로고 사용 목 넘김이 좋은 맥주 OB 이미지 구축-카프리 HITE의 엑스필 이미지 및 제품 특색 카프리 이미지 및 제품 특색 •눈으로 마시는 맥주, 세련되고 젊은 감각이 있는 맥주 • 남녀가 자유롭게 선택할 수 있는 커플 맥주 •일반 맥주보다 칼로리가 20%낮고 이번에 카프리 레몬 • 탄수화물류를 최소화 하여 현대인데 맞는 저칼로리 맥주 신상품 출시 제품의 특색은 비슷하나 여성을 공략하는 시장은 없다. 따라서 카프리는 제품의 특성을 어필하여 HITE보다 먼저 시장에 여성을 위한 맥주라는 이미지 구축으로 시장 점유율을 확대할 수 있다. 카프리 이미지 구축 단계 2 1 3 4 맥주를 먹으면 맥주의 상큼한 레몬향과 여성을 위한 살이찔까 걱정 쓴 맛이 저칼로리 맥주 나만의 맥주 에 대한 어필 카프리를 인식 하십니까?? 나는 싫다?? 목 넘김이 좋은 맥주 OB 제품 판매 확대-promotion(광고) OB 신문광고 • 비교적 광고비용이 적게 들어가고 30~40대에게 어필할 수 있는 스포츠 신문 광고를 택한다 • 광고 컨셉은 “옛 친구를 찾습니다”로 연락이 끊겼거나 오랫동안 만나지 못한 친구들을 위한 만남의 자리를 마련하여 OB의 이미지를 부각시킴과 동시에 제품판매를 늘린다. 카스 TV광고 • TV광고의 현재 흐름이 star-marketing 의 영향력이 큰 상태이다 • HITE는 권상우, 김래원등의 스타를 출연 시켜 image-making을 하는 반면 카스는 일반 대중을 모델로 삼고 있다 • 지속적인 image관리가 필요한 맥주시장 을 고려할 때 story식 광고가 적당하다 목 넘김이 좋은 맥주 OB 제품 판매 확대-유통 병맥 시장과 생맥 시장 성장 비율 생맥주 체인점 보유 현황 (%) • OB : OB Park, OBERO, OB Pub, MR Seven, Cass & Rock 등 전국에 2500여개 보유 18.4% • HITE : 하이트 광장, 백두대간등 860개 보유 7.6% 병맥주 ( 자료 : 02, 10월 서울 경제신문기사 ) 생맥주 시장 성장성이 높고 HITE보다 생맥주 점포 체인점 보유에서 우위를 지니고 있는 OB는 생맥주 시장에서 방어형 마케팅 전략을 펼칠 필요가 있다. 체인점 모집 광고 및 지원 확대 이벤트 행사 HITE의 무료 미니 점포 분양 생맥 시장에서 정기적인 관리 OB의 지속적인 경쟁력 유지 목 넘김이 좋은 맥주 OB 제품 판매 확대-유통 OB Q-pack 판매 비율 페트 맥주시장은 가정용 맥주 보급이 늘어남에 따라 (%) 급격한 시장 성장을 하고 있는 추세이다. 이에 OB는 2년간의 준비를 했지만 HITE는 6개월간의 준비만으로 18% 증가 제품을 내놓는 바람에 제품 출시 6개월만에 7.9%의 가격인상을 단행하였는데 소비자들은 이를 납득하기 어려워함 출시 출시후 4개월 ( 자료 : 04.5.4 파이낸셜 뉴스 ) ( 자료 : 소매점 지표조사 ) Q-pack 소비자 음용 형태 25.4% 친구와 집에서 • OB Q-pack의 패키지 상품 개발을 하여 할인점에 진열하여 고객의 눈에 친구와 야외에서 24.7% 띄어 인지도를 높인다. • 가족단위의 소비가 많은 점을 감안하여 가족과 함께 할인점 뿐만 아니라 주거지 근처에 위치 15% 한 대형 슈퍼마켓에도 진열을 확장한다. 공식행사 13.9% ( 자료 : 미디어 리서치 ) 목 넘김이 좋은 맥주 OB 마무리 경제적 윤리 경영 지위 사회봉사활동 • 회사방침 감시제도 생맥주 체인점 • 자율준수행동강령 신제품 발매 • 사회, 문화행사 • 무료미니점포 옛 친구, TOK • 고객의 입맛에 레몬 카프리 맞는 제품개발 • 옛친구 찾기 국내 NO 1 OB • 톡쏘는 감각 • 여성이미지 고객 만족 고객 감동 고객 감동 시간 목 넘김이 좋은 맥주 OB 들어주셔서 감사합니다…*^^* 목 넘김이 좋은 맥주 OB