Transcript 경영전략 1
경영전략 경영학부 정 충 영 한남대학교 I. 경영전략의 개념 1. 경영전략의 의미와 수준 • 전략이란, “기업이 어떤 사업들에 있고 또 있어야 하는가, 그리고 기업의 성격은 어떤 것을 띠고 있고 또 띠어야 하는가를 정의하는 목표 (objectives), 목적 (purposes or goals), 그러한 목표를 달성하기 위한 주요 정책 (policies)과 계획 (plan)의 형태 (pattern)” • 전략은 전략 수립 (strategy formulation)과 전략 실행 (strategy implementation), 전략의 평가라는 세 가지의 중요하고 상호 관련된 과업을 포함한다. • 전반경영자는 전략 수립을 위해서 다음과 같은 요소들의 적합관계를 창출해야 한다. - 외부 산업환경으로부터 나오는 기회 - 기업의 강점과 약점 - 주요 전략 실행자들의 개인적 가치들 (personal values) - 기업에 대한 보다 넓은 사회적 기대 1 전략수립의 고려요소 기업의 강점과 약점 기업 내부 요소들 주요 전략 실행자들의 개인적 가치들 환경의 기회와 위협 전 략 기업 외부 요소들 사회의 기대 2 무원칙한 모방전략의 실패사례 – GE는 전제품에 걸쳐 고품질, 고유상품 제품전략 – 가정용기기 산업에서 웨스팅하우스가 GE의 전략을 모방 – 웨스팅 하우스는 낮은 수익률로 고전, 철수 • 보유기술과 자원의 차이 3 경영전략의 수준 최고경영자 기업전략 참여할 사업을 결정 스태프 부서 사업부 전략 가전 사업부 기 술 개 발 생 산 재 무 컴퓨터 사업부 마 케 팅 기 술 개 발 생 산 재 무 마 케 팅 이동통신 사업부 기 술 개 발 생 산 재 무 마 케 팅 사업부 내에서 경쟁전략을 수립 기능별 전략 기능부서별로 구체적인 수행방법 결정 4 2. 경영전략의 발전과정 (1) 생산관리시대 (1900-1919년) • • • • 테일러(F. Taylor)의 과학적 관리법이 대표적 경영기법 과학적 관리법은 작업량, 작업속도, 작업동작, 작업방법과학적으로 분석하여 공장관리 및 작업관리의 혁신을 통해 생산성 증가 과학적 관리법의 결과 대량생산 체제가 확립되었고 이는 향후 포드시스템 (2) 인사 및 조직관리시대 (1920-1945년) • ‘인간 없는 경영’이라는 과학적 관리법의 한계를 극복하고자 기업의 구성원인 근로자를 인격적으로 대우하고자 하는 인간관계학파가 중심이던 시기 (3) 마케팅관리시대 (1946-1958년) • 소비자가 원하는 상품이 무엇인가를 파악하고 이러한 요구에 부응하는 상품을 개발, 능동적으로 구매력을 창조해 나가는 마케팅 중심의 경영활동 5 (4) 기획관리시대 (1959-1972년) • 미래의 시장예측을 위해 사내 기획실 제도가 본격적으로 도입되기 시작 • 단기적으로 투하된 생산시설의 조업도를 효율적으로 조절하고 장기적으로 자금수요를 예측하여 효율적인 자금조달계획을 수립하는 것이 목표 (5) 전략경영시대Ⅰ(1973-1980년대 중반): 산업조직론적 관점 • 구체적인 기업행위를 결정하는 방향으로 연구중심의 축이 전환 • 산업조직론에 따르면 산업의 구조적 특성(structure)이 기업의 행동(conduct)을 결정짓고, 이에 따라 기업의 성과(performance)가 결정된다는 논리 (6) 전략경영시대Ⅱ(1980년대 중반 이후): 자원준거관점 • 기업은 보유하고 있는 내부의 독특한 자원에 의해 경쟁력이 결정되는 것으로 보는 시각 • 전략을 성공적으로 실행하기 위해서는 이에 필요한 자원을 보유하고 있거나 창출해야만 한다. 6 전략 경영의 과정 목표 설정 목표체계 전략 통제 전략 수립 제안된 전략들 전략 대안 평가 전략 선택 전략 실시 일관성 테스트 업적 결과 환경 분석 전략의 수립 전략의 실행 전략의 평가 7 3. 엔드류즈의 기업전략 결정요소 1) 외부여건 •외부여건으로부터 기업이 추구할 수 있는 기회의 창(window of opportunity) 파악 2) 내부여건 •기업내부에 보유하고 있는 기술, 자금, 경영 등의 능력으로 그 기회를 현실화시킴 3) 기업철학 •기회를 현실화하기 위한 실천방법, 즉 전략은 기업경영자가 가지고 있는 가치관이나 철학 등의 주관적 판단기준을 통과 4) 사회적 책임 •세 가지 전략결정 요소에 의해 수립된 전략도 결국 그 기업을 포함하고 있는 사회의 규범이나 질서에 부응 8 II. 전략결정기법 1. 제품 포트폴리오 관리 (PPM): 기업전략차원 • 제품 포트폴리오 도표 (Product Portfolio Matrix)의 구성 X축: 시장점유율, Y축: 시장성장율 • 기업은 자신이 취급하는 제품을 성장성과 시장 내의 위치에 따라 제품포트폴리오 도표의 사각형 안에 그려 넣을 수 있다. 9 제품 포트폴리오 도표 고 20 시 장 성 장 율 태양 복권 돈주머니 고물차 10 저 0 0.1 1.0 10 고 시장점유율 저 10 (1) PPM의 특성 제품 포트폴리오 도표에서의 자금 이동 태양 돈주머니 복권 고물차 11 제품 포트폴리오 도표에서의 사업 위치 변화 태양 돈주머니 복권 고물차 : 성공적인 변화 : 실패 12 (2) PPM에 의한 전략 개발 • 복권제품은 가능한 한 빨리 태양제품으로 육성한다. • 태양제품에 대해서는 시장점유율을 계속 늘리기 위해서 집중적인 투자를 해야 한다. • 돈주머니 제품에 대해서는 자금 공급을 극대화하기 위하여 시설 유지와 생산원가 절감에 도움이 되는 투자만을 행하고, 나머지 투자는 가능한 한 줄인다. • 고물차 제품은 가능한 한 빨리 처분한다. 13 III. 전략결정의 대안: 사업전략 차원 1. 경쟁우위론 경쟁우위란 특정 기업이 제공하는 제품이나 서비스가 시장에서 우선적으로 선택될 수 있도록 하는 능력, 즉 경쟁에서 승리할 수 있는 힘을 의미한다. ① 경쟁우위는 시장에서의 핵심 성공요인을 포함해야 한다. ② 경쟁우위는 사실상의 차이를 가져올 정도로 구별되어야 한다. ③ 환경변화나 경쟁자의 대응조치에도 불구하고 지속될 수 있어야 한다. 14 (1) 경쟁우위의 종류 원가우위 (Cost Advantage) 경쟁우위 • 여러 가지 기능상의 정책들을 통해 특정 산업에서 낮은 원가를 확보하는 것,즉 비용상의 우위를 달성하는 것을 말한다. • 원가우위의 원천: 기업활동 간의 관련성, 사업부 간의 상호관련성, 수직적 통합, 규모의 경제, 학습효과, 경험곡선 효과, 조업도, 입지 등 차별화우위 (Differentiation Advantage) • 기업이 제공하는 재품을 서비스, 품질, 기능, 디자인, 상표이미지 등의 면에서 차별화함으로써 경쟁기업에 비해 우위를 점하는 것을 의미한다. • 차별화우위의 원천: 일반적인 차별화 정책, 수직적 통합, 기업활동 간의 관련성, 입지, 사업단위 간의 상호관련성 등 15 (2) 경쟁우위의 원천과 인과관계 사슬 가치사슬 기업의 내부 구조 이윤 인적 자원 관리 지원활동 기술 개발 요소 획득 물류 투입 활동 생산 활동 물류 산출 활동 마케팅 또는 판매 서비스 이윤 본원적 활동 16 2. 본원적 경쟁전략론 (1) 본원적 경쟁전략의 대두 배경 • 경영전략의 기본 가정에 대한 반성 일반적으로 투자수익과 시장점유율 간에 획일적인 정 (+)의 관계가 존재한다고 가정하는 경우가 허다하지만, 현실적으로 볼 때, 각 기업이 수립하고 실시하는 전략이 얼마나 효과적인가에 따라 투자수익률이 결정되고 있다. × × 투 자 수 익 률 투 자 수 익 률 × × × × × × × 시장 점유율 시장 점유율 PPM의 기본 전제 현실적인 관계 17 두 가지 본원적 전략의 특징 기술과 자원 원가 우위 차별화 • 지속적인 자본조달과 자본 투자 • 공정 공학 기술 (Process engineering skills) • 노동력에 대한 집중적 감독 • 제조에 용이하게 설계된 제품 • 유통 시스템의 원가 절감 • • • • • • 강력한 마케팅 능력 제품 공학 창의적 재능 기초연구 분야의 우수한 능력 기업이 지니는 질적 또는 기술상의 명성 동종 산업에서의 오랜 역사나 타 산업 에서 얻은 기술의 독특한 결합 • 유통경로로부터의 협력 조직 요건 • 철저한 원가 관리 • 빈번하고 자세한 통제 보고 • 구조화된 조직과 책임 • 양적인 목표달성 정도에 기초한 자극적인 임금 제도 • R&D, 제품개발, 마케팅 분야의 상호조정 • 양적 측정 보다는 주관적 측정에 근거한 자극 임금제도 • 고도로 발달된 기술, 과학자, 창의적인 인재를 유인할 수 있는 좋은 분위기 18 본원적 전략, 시장점유율, 그리고 투자수익률간의 관계 투 자 수 익 률 차별화 전략 집중화 전략 저원가 전략 어중간한 상태 (명확한 전략 부재) 시장 점유율 19 기업의 처분, 사내벤처, 국제화 경영학부 정 충 영 한남대학교 1. 기업의 처분 및 투자회수 투자회수의 특성 – 기업을 처분하여 투자된 자본을 수확하는 과정 – 단순히 회사를 매각하고 떠나는 종결적인 사건이 아니라 장기적으로 부가가치를 창출하는 사업과정 – 전략적 창을 이용해서 처분 21 투자회수 방법 캐피털 카우[점진적 투자감축] – 사업이 번창하여 많은 현금을 급료나 이권의 형태로 제공 – 창업자나 융자자에게 좋은 투자회수 기회를 제공 종업원 지주제 – 종업원에게 자사 주를 취득하여 보유하게 하는 제도 – 외부 공개시장이 미비한 창업기업의 주식을 매각함으로써 창업자가 자신의 투자금의 일부를 회수 – 종업원 들에게는 공통체 의식과 주인의식을 갖고 열성적으로 업무에 임하게 함 22 경영진 매수(MBO: Management By Out) – 회사지분을 파트너나 경영진에게 매각함으로써 현금을 회수 – 소유권을 매수할 만큼 충분한 재정적 능력이 모자라는 경우 향후 수 익성 조건에 따라 매수대금을 연동 • 경영진의 설비투자 확장등으로 수익성이 떨어져 매수대금이 줄어들 수 있기 때문에 각별한 주의가 필요 23 인수/ 합병 – 경영전략의 실현을 위해 자본, 거래, 인적 측면에서의 실질적인 지 배를 위해 지분을 취득하는 것 – 창업기업이 타기업에 인수/합병되더라도 상호합의와 계약에 의해 매 수기업의 경영진으로 남아 기업운영에 가능 전략적 제휴 – 창업기업의 신기술에 관심을 가진 대규모 파트너 기업으로부터 영업 활동이나 시장확대 등에 필요 자본을 유치 – 창업자는 판권을 파트너 대기업에게 매각함으로써 현금을 회수가능 24 기업공개 – 주식을 신규로 상장하기 위하여 증권거래법에 의한 모집 또는 매출 의 방법으로 주식을 새로이 발생하거나 매도하는 것 – 창업기업가가 기업을 성공적으로 성장시켜 사회에서 가장 인정 받을 수 있는 회수 방법 – 증권거래소에 상장되거나 장외시장에 등록되어 거래 – 기업자금의 원활한 조달, 자본과 경영의 분리에 의한 경영의 합리화 25 기업공개의 장단점 장점 단점 장기 자본 조달의 용이성 경영 상의 기밀 유지 어려움 지속적인 자본 조달의 용이성 단기 성과주의 팽배 가능성 M&A를 통한 기업 확장의 용이성 경영 상의 제약 소유권의 다각화와 유동성 기업 공개 비용 소요 재산 및 세금 계획의 용이성 경영권 침해 가능성 투자의 시장 가치 상승 가능성 회계 및 세무 분야의 노하우 필요 종업원 인센티브 제도 활성화 가능 공개로 인한 지속적 관리 비용 발 대중적 인지도 상승 생 배당금에 대한 요구 26 사내의 자원을 활용해.. 기존사업과는 다른.. 새로운 사업을 창조하기 위해.. 기업 내에 설립한.. 자율적이고 독립적인.. 기업 내 독립적 조직체 !! 27 동기 부여 여건 마련 (창의성) 자아실현 욕구충족 경영다각화 신제품 개발 효율화 체질전환 환경적응 시장실험 28 최고경영자의 인식과 분위기 확산 기업가 선정과 사업영역의 구축 경영자원 분석 신규사업 계획 및 자원계획 사업전개 벤처완성 29 ① 환경을 이해하고 철학을 소유한 사람 ② 비전이 있는 사람 ③ 유연하고 열린 토의를 좋아하는 사람 ④ 구성원들의 협력과 사기를 극대화하는 사람 ⑤ 성공을 위한 강한 신념과 긍정적 사고 ⑥ 적절한 지적 능력의 소유자 30 경영자 창업가 사내기업가 1차적행동동기 승진, 전통적인 기업의 보 상 (권력지향적) 독립성, 자유를 원함 목표지향적, 자기동기적 기업의 보상, 안전을 기대 시간의 지향성 주간, 월간, 분기별, 연간 예산과 할당량을 맞춰야 함 목표지향적, 생존과 성장 하는데 5∼10년이 걸림 창업자와 전통적 경영자의 중간 행동 업무를 위임하고 감독과 보고업무에 주력함 직접업무를 수행함 직접 작업을 수행함 조심스러움 적절한 위험감수 적절한 위험감수 실패를 회피, 인정하는 것 이 느림 실패로부터 배움 준비될 때까지 위험한 프 로젝트를 피함 상위관리자에게 동조 자신의 판단력과 의지함 다른 이들과 자신의 의견 을 일치시킴 기업 내부에 관심 기술과 시장에 관심 기업 내부, 고객, 후원자에 게 관심 전문적 지식 보유, 인사관 리, 정치적 수완 사업에 대한 뛰어난 통찰 력 경영자와 비슷, 적극적인 자원획득 능력 필요 위험 실패와 실수 의사결정 관심 능력 31 국제사업의 특성 국제화의 필요성 국제화 동기 해외진출시 강점&약점 해외시장 진입방법 32 한 나라의 경계를 벗어나 사업활동을 수행하는 것. 근본적으로 이윤추구,시장점유율 확대를 목표 시장에서의 원가우위,차별화,집중화 등 전략을 결정. 국내사업과는 달리 상이하고 복잡한 환경 속에서 경영활동 수 행 경제,정치,문화,기술 등 여러 측면에서 통제할 수 없는 요인들 이 많다 33 수송비용이 과다하게 들거나 수송 자체가 어려운 품목일 경우 대리인이나 라이센싱 제휴자와의 관계가 어려워져 직접 개입하지 않 으면 안 될 경우 원자재 및 부품조달의 어려움을 극복해야 할 경우 경쟁업체나 공급업체 또는 고객이 국제화되어 이에 대응하지 않으면 안 될 경우 34 자본,설비,인적자원 및 노하우 등을 보다 적극적으로 활용하여 기업의 수익을 올리고자 하는 경우 글로벌 전략을 추진함으로써 자원 및 시장에 관한 각종 기회를 범세계 적인 차원에서 더욱 적극적으로 이용하고자 하는 경우 외국의 신기술 및 노하우 등을 얻고자 할 경우 국내시장에서 기업확장의 가능성이 없어 기업확장을 위한 진취적이고 공격적인 기업국제화 전략을 택하게 되는 경우 35 해외직접투자에 유리한 환경조성,조세 및 금융혜택 부여 등 피 투자국 정부가 외국인 투자를 적극적으로 유치하는 경우 다른 기업들에 의해 해외시장 진출에 대한 자극을 받는 경우 기업 내부에서 국제화에 대한 강력한 욕구가 있는 경우 36 보호무역주의,수입규제 관세장벽,독점금지.. 각종 무역장벽에 대응하여 대기업 중심의 대량수출보다는 중소 기업 중심의 다품종 소량수출이 수입규제면에서 유리 제품에 대한 소비자 욕구의 다양한 변화, 외국의 구매성향에 대 비하여 중소기업이 더 탄력적으로 적응할 수 있다. 대기업 위주의 수출성장보다 중소기업의 국제화를 도모함으로 써 균형있는 산업의 발전을 꾀한다. 37 해외투자정보 부족 중소기업의 이미지홍보의 부족 전문인력 확보 어려움 신용도가 낮고 소규모로인해 자금조달이 어렵다. 환율변동, 인플레이션 등에 대한 위험관리 능력이 부족 다품종 소량 수출로 수입규제 회피 소규모 시장에 쉽게 진입 가능 변화하는 환경에 유연하게 적응 할 수 있다. 급변하는 환경속에 혁신적인 일 수행 가능. 38 수출 직접투자 국제계약방식 39 국내시장에서 판매하던 상품을 해외 소비자들에게 그대로 판매하는 것. 수출 대행업자를 통해서 해외시장을 개척하는 것. 기업이 수출과 관련된 제반업무를 해외지사나 판 매법인을 통해서 직접 수행하는 형태 40 해외시장에 직접적인 투자없이 이익을 얻을 수 있는 형태 국내의 기업이 해외의 기업에게 특허권을 사용할 권리를 주는 것. 라이센스 방식에 더 많은 규제 적용. 해외기업의 일상적인 운영을 관리할 수 있는 권리를 계약 41 주재국의 경쟁적조건,문화,언어,정치등의 경험과 지식을 이용 하는 투자 방식. 자사소유기업의 완전한 통제력을 가지는 해외진출 형태. 42 43