Transcript 광고 속 여가 문화 콘텐츠

광고 속에 비쳐진 여가 문화의
텍스트 기호론적 분석
-국내 3사 카드 광고에서 나타난 여가 문화 콘텐츠의 의미 가치 오장근 (고려대 민족문화연구원)
Table of Content
1. Context
2. Assignments
3. Research Design
4. Methodology
5. Case Study
6. Cultural Valuation
7. Conclusion
1. Context
• 사회적 노동환경의 변화, 소득의 증대, 평균수
명의 연장 등으로 여가 활동에 대한 관심 증대
<Fig.1 참조>
• 여가 활동의 소규모화
• 다양한 여가 문화 콘텐츠의 개발과 보급
• 여가 이데올로기의 변화
<Fig.2 참조>
• 여가문화 콘텐츠는 중요한 광고의 소재
<Fig. 1> 여가시간에 대한 인식(출처: 광고정보센타 2002년 자료)
<Fig. 2> 여가와 취미생활(출처: 광고정보센타 2002년 자료)
2. Assignments
• 텍스트학 및 기호학은 문화이론으로서 새로운
미디어 리터러시 방법론을 제시
• 광고 속 여가 문화 콘텐츠의 분석을 위한 텍스
트 기호학적 분석 가능성을 제시
• 텍스트유형론에 근거한 여가 문화 콘텐츠의 통
합적 읽기 행위
• 미디어 유형 ‘광고’와의 상호관계 속에서 창출
되는 여가 문화 콘텐츠의 소통적 의미, 다시 말
해 미디어 메시지(텍스트의의 Textsinn)를 읽어
내기 위한 새로운 방법론을 모색
3. Research Design (연구 방법론의 특징)
Textwissenschaft
Culture Based
Ad. Analysis
Semiotics
Cultural trend
• Poly dimensions & multiple factors
• Main focus는 광고 속 leisure performance와 함께 광
고를 통해 표현되는 cultural trend, branding strategy,
media literacy
• 텍스트학과 기호학의 최적의 Matrix 조합이 요구
4. Methodology
1) Cultural Trend
• 트렌드의 의미 이해
– 트렌드는 소비자의 필요와 욕구를 대변하며, 소비자 행위를
결정짓는 소비자 가치의 진정한 표현 양식
• 가치관의 확인
– 시대에 따라 변하는 가치관이야말로 트렌드를 만들어내는
결정 요인. 현재의 소비자 행위를 뒷받침하고 있는 가치관
을 밝혀냄으로써 앞으로의 가치관 변화를 예측.
• 라이프 스타일의 범주별 관찰
– 예술 / 연예 · 오락 / 미디어 / 미용 / 커뮤니티 / 세계
가족 / 관계 패션 / 스포츠 / 헬스 / 기술 / 교통 / 여행 / 여
가
100
남
성
성
자아 강화형
에고 중심형
일본
집단간 화합
오스트리아
멕시코
중국
이탈리아
독일
영국
미국
오스트레일리아
인도
말레이시아
브라질
한국
스페인
관계강화형
핀란드
칠레
여
성
성
네델란드
그룹 강화 & 관계 강화
스웨덴
0
0
집단주의
50
개인주의
100
대세추종형 여가 행태 (출처: 광고정보센타 2002년 자료)
품격선호형 여가 행태 (출처: 광고정보센타 2002년 자료)
Fig. 3
재정수입
소비자 속성
개성
자아 개념
동일성, 이미지
태도
생활 방식
제반과정
소비자
사람
가치, 문화
소비자 행동 영역
제품 소유권과 사용
혁신의 채택/보급
고객 불만
브랜드 로열티
광고에 대한 반응
미디어 사용
· 사회적 과정
동기, 감정
그룹 과정
· 정신적 과정
인지, 학습
언어, 지각
귀속
정보 과정
커뮤니케이션
선택 하기
2) Textwissenschaft
• 텍스트학은 텍스트언어학의 확장 개념
• 텍스트학은 텍스트언어학이 그 연구대상을 단
지 언어 정보의 유기적 관련성에 제한하고 있음
을 비판
• 텍스트학은 언어학에서의 화용론적 전환 후 커
뮤니케이션의 관점에서 텍스트 개념을 확대ㆍ
해석하여, 텍스트의 궁극적 의미인 텍스트의의
를 형성하는 다양한 의미구성체의 통일된 의미
작용을 탐구하는 통합적 연구 방법론
미디어에 따른 텍스트의 구분(김영순 2001)
[표 1)] 텍스트의 구분
미디어, 콘텐츠, 미디어 텍스트(1)
• 미디어는 일반적으로 커뮤니케이션의 연구 대상이 되는
TV, 라디오, 신문, 영화 등 대중언론매체 외에도 언어,
제스처, 그림, 사진, 건축물 등 다양한 커뮤니케이션 매
체를 포함
• 존 피스크 J. Fiske(강태완․김선남 역, 1997)는 미디어
유형을 ‘기술미디어’, ‘현시미디어’, ‘재현미디어’로 구
분. 그러나 좁은 의미에서 ‘기술미디어’를 일반적으로
미디어로 부름
• 일반적인 정의에 따르면, 콘텐츠는 미디어에 담긴 내용
물
• 모든 콘텐츠는 미디어 의존적. 미디어에 알맞는 유의미
한 내용물을 담아낼 때 바로 콘텐츠가 될 수 있음
미디어, 콘텐츠, 미디어 텍스트(2)
• 소설 ‘칼의 노래’ vs. 드라마 ‘이순신’
• 미디어와 콘텐츠 양자의 결합물, 즉 미디어 텍스트는 다르
다. 이를 텍스트학적 의미로 해석한다면, 일정한 커뮤니케
이션 기능을 담당하는 미디어유형을 통해 실현된 언어적,
비언어적 의미소지체들의 유기적 결합인 미디어 텍스트의
의미는 다르다.
• 메시지는 미디어를 통해 전달되는 미디어 텍스트의 본래적
의도에 대한 수용자의 인식
• 따라서 미디어는 커뮤니케이션의 중립적 도구로서, 혹은
미디어텍스트의 형식적 틀로서 사용되며, 콘텐츠는 이런
미디어라는 형식에 담겨지는 내용물로, 그리고 미디어텍스
트는 이들 미디어 형식과 콘텐츠가 결합하여 창출해내는
의미 결합체로 정의. 또한 미디어 메시지는 미디어텍스트
를 통해 수용자가 인식하게 되는 텍스트의 본래적 의의를
뜻한다.
텍스트 유형론에 기초한 미디어문화의 텍
스트학적 분석 –브링커의 절차적 접근[절차1] 텍스트 기능의 서술
[절차2] 커뮤니케이션 형식과 행위영역의 서술
1) 커뮤니케이션 형식의 기준
2) 행위영역의 기준
[절차3] 텍스트 테마의 종류에 관한 서술
1) 테마의 시제적 기준
2) 테마와 커뮤니케이션 파트너와의 관계
[절차4] 기본적인 테마 전개와 실현형식에 관한 서술
1) 테마 전개 : 기술적, 서사적, 설명적, 논증적
2) 실현형식
[절차5] 텍스트를 구성하는 어휘․통사적 자질과 경우에 따라 비언어
적 자질에 관한 서술.
미디어 유형 층위
절차1
텍스트기능
커뮤니케이션 방향
커뮤니케이션형식
절차2
커뮤니케이션 접촉
입말 또는 글말
공공의 영역
업무적 영역
사적 영역
과거형 테마
현재형
테마
생산자 지향적
수용자 지향적
파트너 외적
기술적
서사적
논증적
행위영역
텍스트 테마: 시제
미래형
테마
무시제
테마
절차 3
텍스트 테마: 관계
설명적
테마 전개
절차 4
실현 형식
미디어 콘텐츠 층위
(이미지와 어휘-통사적 층위)
프레임
촬영각도
색채
조형적 층위
조명코드
화면구성
활자크기
기타
제1 시니피앙
절차 5
제1 시니피에
제2 시니피에
화행
통사적 특징
어휘-의미론적 특징
실용적
유희적
비판적
도상적 층위
헤드라인
바디카피
언어적 층위
슬로건
기타
평가어휘소
유토피아적
3) Semiotics research
•
기호학은 브랜드 경쟁력을 강화시키는 의미 형성의 과정을 풀어
내는 도구
•
기호학은 소비자의 태도 · 감성 · 문화가 소비자의 생활 현실을
규정한다고 전제
•
기호학은 의사 소통 과정에서 작용하는 인간적 요소를 추려낼 수
있게 해주는 과학적 방법론
•
기호학은 평범한 질적 조사와는 판이하게 구별됨
•
질적 조사는 사람들의 머리 속으로부터 심리적인 것들을 뽑아내
려고 노력
•
기호학은 먼저 어떻게 그 같은 심리적인 사항들이 사람들의 마음
속에 자리 잡았는지를 찾음
• 사람들의 생각과 신념은 그들을 에워싸고 있는 문화로부터 출현
• 기호학자는 기호·상징·언어를 세심하게 관찰하고, 그것들이 어떻게
코드화되는가를 밝힘
• 문화이론으로서 기호학은 사람들의 기대와 표상에 대한 적합한 해석
모델 제공 (사람들이 추구하는 다양한 가치들의 유형화 가능)
기호학적 포지셔닝
1. 자질 중심의 포지셔닝
①
②
③
④
Time-Space Positioning in Media
Color and Frame Positioning in Media
Concept Positioning in Media
Narrative and Copy Positioning in Media
2. 소비가치 포지셔닝
Cultural Value Up
Value 1
V2
Brand 1
…..
…………
…
…..
문화적 가치 (Cultural Value) 란?
New Brand
: 특정 시점, 특정 문화 내에서
소비자의 구매 행위를
V6
……
…
Vn
직 · 간접적으로 결정짓는
Brand 2
문화적 가치들의 목록
Cultural Value List
A
Artful
connecting
Control
difference
B
dream
elegance
experience
family
future (next generation)
C
harmony
Brand Personality
= 복수의 문화적 가치들의 조합
humanize technolgy
idea
innovation
D
inspiration
life
Overlapping 구조 : 각각의 문화 브랜드들
은 일련의 보편적 가치들을 공유
lighter
love
modern
E
quality
slim
smaller
stylish
technology
F
thin
uniqueness
vision
youth
 위계적 구조 : 조합을 구성하는 가치들은
Priority 에 따라 배열
World pairs master-list 1
1. Self
Other
10. Desire
Satisfaction
2. Individual
Collective
11. Love
Hate
3. Home
Away
12. Serious
Playful
4. Inclusion
Exclusion
13. Happiness
Sadness
5. Freedom
Constraint
14. People
Animals
6. Life
Death
15. Male
Female
7. Pleasure
Pain
16. Young
Old
8. Health
Illness
17. Hero
Villain
9. Safety
Danger
18. Good
Bad
World pairs master-list 2
19. Concrete
Abstract
28. Mind
Body
20. Natural
Artificial
29. Rational
Emotional
21. Present
Absent
30. Science
Art
22. Appearance
Reality
31. Order
23. Permanence
Ephemeral
32. Conformity
Disorder
Transgression
24. Beauty
Ugliness
33. Simplicity
Complexity
25. Strength
Weakness
34. Dominant
Subordinate
26. Sacred
Taboo
35. Confident
Fearful
27. New
Old
Time-Space Positioning in Media
indoor
departure
from
everyday
everyday
outdoor
Color and Frame positioning in Media
Color relevance
Frame
non-relevance
Frame relevance
Color non-relevance
Concept positioning in Media
웰빙
가치
예술
혁신
스타일
감성
기술`
발견
유혹
기능
성능
교감
Narrative and copy Positioning in Media
Non-Topic
Variation
다양성
비일관성
Non-Topic
Unity
Topic
Variation
일관성
단일성
Topic
Unity
소비 가치 포지셔닝
비판적 유토피아
유토피아
감성적 유토
예술적 유희
전문가적 비판
비판
유희
기능적 유희
비교 비판
오락적 실용
합리적 실용
실용
유토피아적 가치부여
• Critical distance
• 미래를 향한 projection
• 비판적 비교, 평가, 판단
• Consumerist
• Future-oriented
• 제품 자체를 초월하는 그 무엇
• 제품/서비스의 세부사항에
대한 세밀한 관심
인가를 간직함
• 제품 이외의 변수가 매우 중요함
• 타회사 제품들과의 치밀한
유희적 가치부여
비교 가능
비판적 가치부여
• 거리의 부재
• 제품과의 접착, 공범, 참여
• 구체적 & 공리적 목적
• Product-oriented
• 제품 자체의 객관적 특징
• 감성
• 융합
• 쾌락의 근원
• 제품의 기능성
실제적 가치부여
Background &
arrangement
Strategy of Communication
Actor
Color senses
시각 이미지 분석 :
컨셉 이미지 분석 :
등장 인물 · 제품, 행위 · 상호작용,
기업이 미디어를 통해
시공간적 배경, 색감, 질감 등
소비자에게 제공한 컨셉
Narrative
Narrative structure
Theme
Copy
컨셉의 효율적인
의미 전달 방식
Story
How to show
the image
① Theme : 이야기화된 컨셉. 내러티브의 내용 층위
② Structure : 이야기의 전형적인 4단계
- Contract : 기업이 소비자에게 만족을 약속
- Competence : 제품이나 브랜드가 소비자에게 능력을 제공
- Execution : 실행능력을 갖춘 소비자의 제품사용과 계약실행
- Evaluation : 제품이 비판적으로 평가됨
최종 소비 가치의 도출
Consumption Value
Conceptual Image
Visual Image
소비 가치 부여 방식(자동차 광고의 경우)
실용적 가치 부여:
사용 가치와 공리적 가치
유토피아적 가치 부여:
기본 가치, 존재적 가치
속도, 기능성, 연비
정체성, 인생, 모험,
궁극적 삶의 목적
비판적 가치 부여:
유희적 가치 부여:
공리적 가치들의 부정
품질/가격, 혁신/비용
사치, 동기부여, 세련미,
일탈, 광기
5. Case Study
1) 현대카드 W (TV CF)
텍스트학적 분석(1)
미디어 유형 층위
절차1
텍스트기능
커뮤니케이션형식
절차2
행위영역
텍스트 테마: 시제
호소기능
커뮤니케이션 방향
일방향적
커뮤니케이션 접촉
시각적, 청각적
입말 또는 글말
입말
공공의 영역
업무적 영역
사적 영역
현재형
테마
무시제
테마
비구속적
공공의 영역
과거형 테마
미래형
테마
현재
절차 3
텍스트 테마: 관계
테마 전개
생산자 지향적
수용자 지향적
파트너 외적
서사적
논증적
생산자의 의도 중요
기술적
구매권유
절차 4
실현 형식
설명적
즐거움을 통한 권유적 설득
텍스트학적 분석(2)
미디어 콘텐츠 층위 (이미지와 어휘-통사적 층위)
조형적 층위
도상적 층위
절차 5
언어적 층위
프레임
상상적 프레임
촬영각도
모델 높이의 가벼운 반부감
색채
파란색의 시원하고 활기찬 색채 (파란색과 화려한 색채)
조명코드
밝은 키
화면구성
렌즈로 바라보듯 초점구성
활자크기
제품명 W 강조
기타
…..
제1 시니피앙
제1 시니피에
제2 시니피에
졺은이/
수용복 차림의 외국
여성들 /
곰돌이 모자를 쓴 남자/
클럽메드 수영장
활기참, 생동감,/
유혹, 유희, 화려함/
귀여움, 즐거움/
고급, 만족감
화행
통사적 특징
어휘-의미론적 특징
헤드라인 (Player’s Lisence)
단언
소유격을 이용한 두
단어 구적 구성
제품(W카드)의 속성
바디카피 (노래 가사)
지시
완전한 문장
즐기는 인생
제품명(Hyundaicard W)
제보
단어구성
제품명 강조
기타(화면 하단의 부가정보)
제보
간단한 문장
촬영장소, 각종 혜택, 검색
방법에 대한 정보
실용적
유희적
비판적
유토피아적
---
다수의 유희적 어휘
---
---
수영복 차림의 젊은이의 모습/
젊은이를 둘러싼 외국 여성들의
모습/
곰돌이 모자를 쓰고 노는 모습
열대지방 풍취의 수영장 등
평가어휘소
기호학적 맵핑:
Time-Space Positioning in Media
indoor
departure
from
everyday
everyday
현대카드W
outdoor
기호학적 맵핑:
Color and Frame positioning in Media
Color relevance
Frame
non-relevance
Frame relevance
현대카드W
Color non-relevance
기호학적 맵핑: Concept positioning in Media
웰빙
품위
가치
혁신
스타일
감성
비판`
현대카드W
공리
유혹
혜택
실용
교감
기호학적 맵핑: Narrative and copy Positioning in Media
Non-Topic
Variation
다양성
Topic
Variation
현대카드W
비일관성
Non-Topic
Unity
일관성
단일성
Topic
Unity
기호학적 맵핑: 소비가치 포지셔닝
비판적 유토피아
유토피아
감성적 유토
예술적 유희
전문가적 비판
비판
유희
현대카드W
기능적 유희
비교 비판
오락적 실용
합리적 실용
실용
Background &
arrangement
Strategy of Communication
Actor
1.
2.
3.
4.
Color senses
성별, 사회계층이 드러나지 않는 젊은 개인
제품과 등장인물의 동일화
놀이와 몰입의 시공간적 배경
스타일리쉬한 색채 사용
소비, 유희, 쾌락 위
주의 컨셉
Narrative
Narrative structure
Theme
1. 활발한 배경 음악의 효과적 사용
2. 초점화와 의도적 W 배치 장면
3. Player’s License W: 주장행위
1. 유희, 쾌락
Copy
Story
How to show
the image
2. 여가, 자유
유희적 가치
Consumption Value
Conceptual Image
Visual Image
2) LG 카드 (TV CF)
텍스트학적 분석(1)
미디어 유형 층위
절차1
텍스트기능
커뮤니케이션형식
절차2
행위영역
텍스트 테마: 시제
호소기능
커뮤니케이션 방향
일방향적
커뮤니케이션 접촉
시각적, 청각적
입말 또는 글말
입말
공공의 영역
업무적 영역
사적 영역
현재형
테마
무시제
테마
비구속적
공공의 영역
과거형 테마
미래형
테마
미래지향적
절차 3
텍스트 테마: 관계
테마 전개
생산자 지향적
수용자 지향적
생산자의 의도 중요
기술적
서사적
설명적
논증적
구매권유
절차 4
실현 형식
파트너외적
친근감있는 권유적 설득
텍스트학적 분석(2)
미디어 콘텐츠 층위 (이미지와 어휘-통사적 층위)
조형적 층위
도상적 층위
절차 5
언어적 층위
프레임
구체적 프레임: 프레임의 실재
촬영각도
가벼운 부감 (관찰자의 지배현상)
색채
초록색 자연의 편안한 색채 (초록색과 하얀색)
조명코드
은은한 키
화면구성
심도 구성 (슬로건과 상품명강조)
활자크기
카피 강조
기타
…..
제1 시니피앙
제1 시니피에
제2 시니피에
이미연/
바람의 존재 /
승마를 즐기는 여인/
홀로 자연을 즐기는 여인
아름다움, 성공/
자유로움, 시원함/
만족감, 즐거움, 고급성/
평화로움, 안식, 평안, 고독
화행
통사적 특징
어휘-의미론적 특징
헤드라인 (나를 버리고….)
정표
완전한 문장
흥미유발
바디카피 (지금 하고 싶은 것…)
요구
완전한 문장
제품의 특징 강조
(원하는 서비스는 모두 제공할 수 잇음)
슬로건과 제뭄명
(Sign Your Dream, LG Card)
요구
단어구성
제품명 강조
기타
---
------
-------
실용적
유희적
비판적
유토피아적
---
나, 하고 싶은것, dream 등
원피스 차림의 여인 모습/
치마와 머리카락이 날리는 모습/
말을 타고 웃고 있는 모습
초원 속에 홀로있는 여인의 모습 등
평가어휘소
---
기호학적 맵핑:
Time-Space Positioning in Media
indoor
departure
from
everyday
everyday
LG카드
outdoor
기호학적 맵핑:
Color and Frame positioning in Media
Color relevance
Frame
non-relevance
Frame relevance
LG카드
Color non-relevance
기호학적 맵핑: Concept positioning in Media
웰빙
품위
가치
혁신
LG카드
스타일
감성
비판`
공리
유혹
혜택
실용
교감
기호학적 맵핑: Narrative and copy Positioning in Media
Non-Topic
Variation
다양성
Topic
Variation
비일관성
일관성
LG카드
Non-Topic
Unity
단일성
Topic
Unity
기호학적 맵핑: 소비가치 포지셔닝
유토피아
비판적 유토피아
감성적 유토
LG 카드
전문가적 비판
비판
예술적 유희
유희
기능적 유희
비교 비판
오락적 실용
합리적 실용
실용
Background &
arrangement
Strategy of Communication
Actor
Color senses
1. 30대의 성공한 여성 등장인물
2. 제품과 등장인물의 동일화
3. 등장인물의 평안한 모습
성공, 평안, 자유
의 감성적 컨셉
Narrative
Narrative structure
Theme
Copy
1. 은유적 카피전략
2. 자기 고백적 화법으로 셀프와
희망을 강조
3. 장면적 제시
Story
How to show
the image
1. 꿈과 자유
2. 휴식과 평안
감성적 유토피아 가치
Consumption Value
Conceptual Image
Visual Image
3) 삼성 카드 (TV CF)
텍스트학적 분석(1)
미디어 유형 층위
절차1
텍스트기능
커뮤니케이션형식
절차2
행위영역
텍스트 테마: 시제
호소기능
커뮤니케이션 방향
일방향적
커뮤니케이션 접촉
시각적, 청각적
입말 또는 글말
입말
공공의 영역
업무적 영역
사적 영역
현재형
테마
무시제
테마
비구속적
공공의 영역
과거형 테마
미래형
테마
미래지향적
절차 3
텍스트 테마: 관계
테마 전개
생산자 지향적
수용자 지향적
파트너 외적
서사적
논증적
생산자의 의도 중요
기술적
구매권유
절차 4
실현 형식
설명적
친근감있는 권유적 설득
텍스트학적 분석(2)
미디어 콘텐츠 층위 (이미지와 어휘-통사적 층위)
조형적 층위
도상적 층위
절차 5
언어적 층위
프레임
상상적 프레임
촬영각도
모델 높이의 가벼운 반부감에서 가벼운 부감으로 전개
색채
검은색 지배의 온화한 색채
조명코드
은으하고 약간 어두운 키
화면구성
상품이 중심에 놓이는 중심축 구성
활자크기
헤드카피와 상품명 강조
기타
…..
제1 시니피앙
제1 시니피에
제2 시니피에
얘기를 나누는 두 젊은 남녀/
시간에 따라 추가 되는 환경 /
창 밖의 눈 꽃/
따뜻함, 푸근함, 평안함
합리성, 생동감,/
축적, 부, 풍요, 고급/
따뜻함, 축복, 즐거움/
화행
통사적 특징
어휘-의미론적 특징
헤드라인
---
------
--------
바디카피 (백마디 말보다…..)
보장
완전한 문장
사용자 이익에 대한 보장
슬로건과 제품명(Think Benefit)
지시
단어구성
제품의 특성 강조(혜택)
기타
---
------
----------
실용적
유희적
비판적
유토피아적
---
---
얘기를 나누는 두 젊은 남녀의 모습/
시간의 흐름 속에 바뀌는 주변 모습/
눈이 내리는 모습/
검은 색 바탕의 온화한 색들의 혼합 등
평가어휘소
기분좋은 얘기,
혜택, Benefit 등
기호학적 맵핑:
Time-Space Positioning in Media
indoor
삼성카드
departure
from
everyday
everyday
outdoor
기호학적 맵핑:
Color and Frame positioning in Media
Color relevance
삼성카드
Frame
non-relevance
Frame relevance
Color non-relevance
기호학적 맵핑: Concept positioning in Media
웰빙
품위
가치
혁신
스타일
감성
비판`
공리
유혹
삼성카드
혜택
실용
교감
기호학적 맵핑: Narrative and copy Positioning in Media
Non-Topic
Variation
다양성
Topic
Variation
비일관성
일관성
삼성카드
Non-Topic
Unity
단일성
Topic
Unity
기호학적 맵핑: 소비가치 포지셔닝
유토피아
비판적 유토피아
감성적 유토
예술적 유희
전문가적 비판
비판
비교 비판
유희
기능적 유희
삼성카드
오락적 실용
합리적 실용
실용
Background &
arrangement
Color senses
행위자로써 두 명의 젊은 남녀가 주된 등장인물
제품과 등장인물의 합리성 강조
혜택을 상징하는 변화되는 레스토랑 공간
일관된 색조사용(검은 색 바탕의 온화한 톤)
합리, 축적, 따뜻
함의 컨셉
Strategy of Communication
Actor
1.
2.
3.
4.
Narrative
Narrative structure
Theme
1. 혜택을 약속하는 카피 구조
2. 실용성을 강조하는 장면제시의
상징적이고 은유적인 방식
1. 합리
2. 혜택과 풍요
Copy
Story
How to show
the image
실용적 가치
Consumption Value
Conceptual Image
Visual Image
6. Cultural Valuation
결국, 해당 카드사 브랜드와 관련된 여가문화적 가치들을 해독한다는 것은,
(1) 해당 문화에서 공유되는 의미 가치들을 추출하여
(2) 광고를 통해 상징되는 문화 가치들의 텍스트 기호론적 분석을 통해
해당 카드사의 Brand personnality를 읽고 비교하는 두 가지 작업을 포함
(1) 이렇게 추출된 타깃 소비자 그룹의 ‘문화적 환경’을 어떻게 읽어낼 것인가?
(2) 그러한 문화적 환경에 정확하게 부합될 수 있는 문화적 코드들을
어떻게 평가할 것인가?
광고 속 여가 문화 콘텐츠의 비판적 접근
카드3사의 문화가치 맵핑 (보편적 가치쌍을 기준으로)
이성적
감성적
진지한
유희적
만족중심의
현대 카드 W
욕구중심의
전문적/매니아적
대중적/보편적
남성적
여성적
새로운
LG 카드
오래된
개인중심적
집단중심적
포용적/포괄적
배타적
삼성 카드
스타중심적
일반인 중심적
현상적 가치
실재적 가치
일상적
비일상적
카드 3사의 소비가치 포지셔닝
유토피아
비판적 유토피아
감성적 유토
LG 카드
전문가적 비판
비판
예술적 유희
유희
현대카드W
비교 비판
기능적 유희
삼성카드
오락적 실용
합리적 실용
실용
카드 3사의 여가문화를 통한 소비가치 비교
현대 카드 W
LG 카드
삼성 카드
: 유희적 가치
: 유토피아적 가치
: 실용적 가치
(쾌락추구형 여가 문화)
(자기성찰형 여가문화)
(가족중심형 여가문화)
7. Conclusion
이 글은 텍스트 기호학적 방법론을 통해
카드 3사의 광고 속 여가문화를 비교 분
석하여, 그들이 창출하고자 하는 브랜드
가치가 어떻게 여가 문화의 의미 자질에
의해서 상징화되는지를 확인하고자 하였
다.
참고문헌
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나남출판사.
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김영순․오장근(2004),「광고텍스트 읽기의 즐거움」, 서울: 도서출판 연극
과 인간
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미디어문화교육연구회(205), 「문화콘텐츠학의 탄생」, 문화콘텐츠 신서 1,
서울: 다할미디어.
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가능성”, 독어학 11, 한국독어학회, 163-186.
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Brinker, K.(1988), Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in
Grundbegriffe und Methoden. 2. Aufl. Berlin.
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Macluhan, M.(1964)/이한우․김성기 역(2002), Understanding Media,
Cambridge.