Transcript 가맹점 입지선정 및 상권분석 실무

2004 제 11회 한국프랜차이즈산업박람회
가맹점 입지선정 및 상권분석 실무
2004. 3
사단법인 한국프랜차이즈협회
㈜굿파트너컨설팅그룹 / 김성수 소장
목 차
I.
상권의 개념과 특성
II.
입지 및 상권분석 실무
16
III.
가맹점 개발전략
22
IV.
상권평가 및 매출 메커니즘
31
V.
제 언
35
강의문의 e-mail : [email protected] /
3
011-395-3827
2
I. 상권의 개념과 특성
1. 입지와 상권의 개념 이해
. .
입지 란?
당해 점포가 위치하고 있는 장소를 의미한다.
입지는 주변 환경에 의해 그 가치가 변화하며, 새롭게 창조되기
도 한다.
경제체제 하의 입지 인식은 주변 환경에 대응할 수 있는 입지전
략이 필요하다.
유통업을 입지산업이라고 할 만큼 업태를 불문하고 목(입지)를
중요시하고 있다.
3
I. 상권의 개념과 특성
1. 입지와 상권의 개념 이해
. .
상권 이란?
당해 점포(상업시설)를 중심으로 고객 흡인력이 미치는 범위를
말하며, 그 수요의 일정 비율이 당해 점포에 구매로 이어지고 있
는 지역을 말한다.
다시 말해 매출액에 기여하고 있는 고객이 분포하고 있는 지역을
의미하기도 한다.
또한 상권은 에리어마케팅(Area Marketing)에 의해 상권의 수
성, 상권의 확장을 꾀할 수 있다.
4
I. 상권의 개념과 특성
2. 상권의 개념
 상권범위 분류와 정의
GTA (총 상권지역)
General Trading Area
DTA (지구 상권)
District Trading Area
ITA (점포상권)
Individual Trading Area
가장 포괄적인 상권범위
 시 또는 군을 포함하는 범위
 도시간의 흡인관계가 성립하는 범위
집적된 상업시설이 갖는 상권범위
개별 점포가 갖는 상권 범위
5
I. 상권의 개념과 특성
2. 상권의 개념
 상권범위의 결정요소
GTA를 결정하는 요소
인구규모, 행정기관집적도, 공공기관집적도, 업무기능집적도,
상업 및 서비스시설의 수 및 성격 교통체계
DTA를 결정하는 요소
상업시설, 업무시설, 서비스시설의 집적도 및 성격, 교통체계,
유동객 수, GTA의 특성 및 범위
ITA를 결정하는 요소
배후상권의 규모, 시설, 업종, 경영능력, 입지력,
DTA의 특성 및 범위
6
I. 상권의 개념과 특성
3. 상세권의 이해
상 세 권(Trading Area)
개별 혹은 집단 상업기관의 기반이 되는 범위에서 예상고객 (prospective
customer)을 유인할 수 있는 지리적 공간을 의미한다.
A지역(地域)
A지구
B지구
D지구
C지구
(地區) 지점(점포)
地點
지역 (general area)
지구 (district)
지점(indivisual
7
I. 상권의 개념과 특성
4. 상권의 특성 이해
 상권의 유형
구분
수요권 범위별
위계별
상권 유형
비고
1차 상권 2차 상권 3차 상권
절대적 기준으로 해석은 곤란하며
상대적 기준으로 해석해야 함.
도심상권
지역지구 상권
우리나라의 경우 도시구조와 비례
부심상권
근린상권
입지 특성별
입지 적응형(유동형)
입지 창출형(목적형)
번화가와 비번화가의 차이
입지 창출요인의 추출이 중요
유통 업태별
백화점 상권 전문점 상권
시장 상권
우리나라는 당분간 백화점이 상권의
Leader가 될 것임
상권 개폐성별
개방상권 폐쇄상권(pocket형)
우리나라는 폐쇄형 상권이 많이 나타남
상권의 질적분류
고급상권 중급상권 저급상권
업종, 업태에 따라 상권의 질에 따라
평가가 다르게 나타남
지리적 상권 심리적 상권
많은 변수들이 복합하여 상권의
결과물로 나타남
기 타
8
I. 상권의 개념과 특성
4-1. 상권의 특성
상권의 특성
상권의 단핵성
도시구조와 비례
백화점이 상권의 Leader
브랜드 지향성
하향(下向) 지향성
부동산 개념적 접근
상권의 위계화 구조
최근의 경향
지리적 요건의 중시로 상권의 다핵화 가속
입지창출형 상권의 성장
주차장의 중요성이 갈수록 대두
최고의 상권성장 가능지로 지하철/전철 역세권 부상
주 5일 근무로 교외형 입지 각광
9
I. 상권의 개념과 특성
4-1. 상권의 특성
상권 내 입지선정 8원칙
1. 현재상권 잠재력
2. 상권의 접근성
3. 미래성장 가능성
4. 중간 저지성
5. 누적적 흡인력
6. 양립성의 원칙
7. 미래 경쟁점의 고려
8. 입지의 경제성
10
I. 상권의 개념과 특성
지리적 요인
인구통계적 요인
위계 및 좌표
4-2. 상권의 영향요인
지형/지세
가구 및 인구관련
행정구역
주택관련
교통(도로,지하철)
도시계획
통행자 관련
경쟁시설 요인
1차 경쟁시설
2차 경쟁시설
잠재 경쟁시설
배후 소비자 특성
쇼핑관련형태
라이프스타일
외식/문화/레포츠 관련행태
점포관련 요인
Store Loyalty
부대시설 요인
주차장
점포의 구조/규모
Magnetic Point
인테리어/익스테리어
셔틀버스의 운행
기타 부대시설
11
I. 상권의 개념과 특성
4-2. 상권의 영향요인
 우리나라 상권의 변화 요인
인위적 요인
자연적 요인
•신도시 개발
•택지 개발
•기존 상권의 자연적 변화
•도시규모 산업시설의 출점
•대규모 상업시설의 출점
12
I. 상권의 개념과 특성
4-2. 상권의 영향요인
 서울 및 상권개요 및 특징
구분
강남/
강북 상권
도심
및
부심상권
신흥
신도시
상권
내용
특징
비고
•도시개발 개념의 분할구도 형성
•강남은 신흥개발상권(현대적)
•한강을 중심으로 구획됨.
•위치 및 지리적 강남/북 상권 이원화
•강북은 미개발 전통상권(낙후성)
•강남 부동산개발로 발전가속화
•도심상권 :
중구(명동), 종로 등 다운타운가
•전통적 도심집중상권 형성
•부심상권 :
영등포, 청량리, 신촌, 천호동 등
지역 집적상가 형성
•대규모 주택단지 개발
•신흥 신도시 탄생
•도시 평창으로 부심지역
•상업시설 확대로 상권형성
•신도시 문화 형성
•분당, 일산, 평촌 등
새로운 소비트랜드 구축
•역세권 및 대형유통업 지역
출점으로 부심권 부상
•자족도시 구축이 변수
•주거와 생활의 이원화
13
I. 상권의 개념과 특성
4-2. 상권의 영향요인
 서울 및 상권개요 및 특징
구분
내용
특징
비고
•한국을 대표하는
재래
도소매
상권
• 동대문 시장
• 남대문 시장
전통적 양대시장
•동대문과 남대문시장
경쟁시대
•전국대상 도매기능
•도,소매 혼재
•재래시장과 신흥쇼핑몰 경합
업종별
군집상가
•업종별 지역집적화로
특화시장 구축
•용산 전자상가,
경동시장,
논현동 가구거리,
이태원 상가 등
•업종 전문화로 집단 군집상가
형성
•시장특성이 뚜렷하고
목적 구매상품 중심
•지역과 거리에 관계
없이 업종 특화로
경쟁력 확보
14
I. 상권의 개념과 특성
5. 입지와 상권의 이해
 입지와 상권의 알기 쉬운 이해
입지선정은 전문가도 실패할 수 있다.
보고서만 믿는 상권분석은 지양해야 한다 (상권변수).
허세를 부리기 위한 입지선택은 실패할 우려가 높다.
입지도 중요하지만 업종과의 궁합이 더 중요하다.
입지선정은 로또복권보다 힘들며, 잘 선택하면 인생역전도 할 수 있다.
탁월한 입지 하나로 가맹점에서 체인사업 사장이 될 수 있다.
입지선택은 ①천당과 지옥이다
②현모양처와 악처와도 같다.
③부자아빠 가난한아빠의 지름길이다.
프로는 권리금이 없는 곳, 초보자는 권리금이 있는 곳이 무난하다.
먼지가 날리는 미개발 비포장 지역을 선점하라.
‘상권’이란 개념은 없다! 자점의 영업권역을 뜻한다.
상권이란 자점을 중심으로 고객이 분포하는 범위이다.
상권은 영업력과 마케팅 전략에 따라 고무줄처럼 늘었다 줄었다 하는
국경없는 영토이다.
15
II. 입지 및 상권분석
투자여력 분석
1. 상권 및 입지선정전략적 접근
입지 및 상권분석
상권 잠재시장 분석
상권 종합 분석
적정면적,예상매출, 투자효율, 성장성
상권 평가 점수?
입지선정 및 출점의사 결정
Store Concept 및 M/D 구성
현지화 마케팅 전략 구사
탁월한 입지, 효자점 탄생!
16
II. 입지 및 상권분석
점포 정보 입수
•부동산정보채널구축
•상업시설네트웍구축
현장답사
•입지환경
•입지가치
•부동산 인프라구축
•내외부 개발조직가동
•아웃소싱 정보
•경쟁사정보 입수
입지의사결정
•경쟁여건
•상권잠재력
•상권특성 및 매력
점포계약
2. 상권분석 및 점포개발 프로세스
상권조사
부동산가치파악
상권조사보고서
•지리적 여건
•상권규모와 수요
•주변시세비교
•상권의 장,단점
•소비성, 수준
•투자생산성
•미래예측
•입지접근성
•부동산 가치
•상권창조여부
•소비자 트렌드
•타점과의 가치비교
•상권약점 보완전략
•동일,유사 경쟁력
출점정보공유
투자, 예상손익
피드백
(상권사후관리)
•점포 확장
•물건하자여부 열람
•출점정보공개
•신축, 리모델링
•상권변화 정보
•경쟁사 견제
•계약기간 및 조건
•사내공유
•건축,설비 인테리어수준
•지역경제 정보
•거점 확보
•용도 및 업종여부
•관련부서 통보
•부대편의시설
•상권 D/B 구축
•선점 전략
•인허가 관련사항
•업무협조체제 구축
•투자대비 BEP산정
•상권수성 및 대응전략
17
II. 입지 및 상권분석
업태구분
업종별
3.아이템(업종)별 상권범위
상권범위
아이템 (업종)
300~500km
편의점, 구멍가게, 문구점, 수퍼마켓,
반찬가게, 과일야채, 생선, 정육점,
비디오대여, 책대여점
선매품
명품, 고급품
1~3km
안경전문점, 패션브랜드점, 포토샵,
스포츠화, 캐쥬얼전문점, 가구점,
보석시계전문점, 해외명품점
중소형 음식점
300~500km
패스트푸드
고급, 전문음식점
1~3km
생필품
편의품
소매, 유통업
분식, 라면, 우동, 김밥, 치킨, 돈가스,
삼겹살 등
외식업
근린생활업종
문화,서비스업종
300~500km
레스토랑, 햄버거, 피자전문점, 갈비냉면,
설렁탕전문점, 두부요리전문점, 오리고기
세탁편의점, 플라워샵, 애견용품점,
제과점
기타서비스업
미용,취미,건강
교육서비스업
1~3km
어학원, 어린이집, 요리학원, 대형PC방,
병원, 피부관리, 헬스클럽, 찜질방,
건강식품대리점 등
단 유명업소, 목적구매시에는 상권범위와는 무관함.
상권범위는 지리적요인보다 교통수단에 의한 접근거리에 의해 평가되기도 함.
18
II. 입지 및 상권분석
상권소재지 :
3-1.상권분석표 (사례)
작성자 :
내용
평가 항목
구분
년
분석 (평가)
○ △
×
월
일
비 고
입지조망권
지형적
지리적 조건
지형지세
상권분할유무(자연지형,구조물,도로)
역세권과의 접근성
대중교통수단과의 연계성
도로교통망
도로망과 도로폭
건널목, 지하도, 육교 등 유무
주변 주차여건
타겟 연령층 수요
성별 구성비
상권내 소비자
유동인구 (주야, 평일, 휴일)
소득수준과 소비셩향
상권내 수요 (세대, 인구)
공공관련시설
편의 및 부적합시설
관련편의시설
위해환경시설여부
계
종합의견
상권특성 :
상권평가 :
가
미결
부
19
II. 입지 및 상권분석
점포소재지
희망업종
3-2.점포입지분석표 (사례)
작성자 :
내용
평가 항목
구분
년
분석 (평가)
○ △
×
월
일
비 고
주변시세대비 임대가와 권리금
점포의 규모 및 전용면적율
점포모양새와 점두길이
점포가치분석
건물의 건축연대
엘리베이터 등 편의시설
출입구 동선 및 크기
천정고
냉난방 유무
건물규모와 업종배치
경쟁점 수준과 규모
경쟁력 분석
경쟁점과의 입지 및 거리
동일업종 경쟁점포 유무
유사업종 유무
기타사항
종합의견
주차장 유무
화장실 등
점포입지특성 :
입지평가 :
가
미결
부
20
II. 입지 및 상권분석
업종(업태)
백화점
▼
할인점
중국관
▼
오리요리전문점
치킨점
▼
쥬얼리체인점
▼
치킨점
바닷가
생선횟집
▼
폐선카페
사
례
4. 업종별 입지선정 사례
핵심포인트
비 고
신촌크리스탈백화점→그랜드마트 (성공)
규모열세
업태차별화
그레이스백화점
(현대백화점 신촌점)
천호동 신세계백화점→E-MART천호점
업태공존
경쟁력 열세
현대백화점 천호점
일산백마외식촌 ○○중국관 (실패)
→ B오리집 / M오리
경희대캠퍼스 상권요지
치킨점(성업중)→쥬얼리체인점
(업종전환 실패)→치킨점 전환
(종전업종전환 성공)
마산교외해안선
바닷가 생선횟집 + 폐선카페(성공)
업종선점실패
경영노하우미흡
(패션업→외식업)
중국관 개관 1년만에 폐업
350평규모
오리요리전문점으로
리모델링 open (03.3.17)
업종사업성 취약
변신시도 실패
적성,전문성 부족
B급 Brand
대학가
대중인기업종 입증
(치킨+호프)
쥬얼리체인점 운영 1년만에
치킨점으로 전환
배를 산으로
업종추가 및
변신 성공
야산언덕지형을 이용
(악지→우량지 전환)
21
III. 가맹점 개발전략
점포유형
1. 점포개발전략수립
점포개발을 위해 필요한 정보
핵시설
1.
2.
3.
충분한 시장규모를 가질 수 있는가?
상권주민이 필요로 하는 시설인가?
지역 및 지구내 입지상의 경쟁력을 가질 수 있는가?
부대시설
1.
2.
3.
지역내 부족 또는 개선할 만한 시설은 무엇인가?
핵시설과의 복합으로 兩立效果를 볼 수 있는가?
상권주민이 원하는 시설인가?
조사업무 목적
조사결과의
활용부문
점포개발에 필요한 정보의 수집 및 분석
•
•
•
•
대상지역의 경제성, 경쟁력, 장래성을 평가
Target의 명확화
대상점포의 선정(Concept 및 시설 선정)
점포의 규모 결정
22
III. 가맹점 개발 전략
2. 입지와 출점전략
출점 전략 유형

출점전략은 경쟁지역에 진출하는 경합지역 출점과 신규지역에 출점하여
상권을 개척하는 신규상권 진출의 2가지 유형이 있다.

출점의사 결정은 유망업종, 경쟁점, 개발장래성, 지가(권리금), 투자여력,
상권규모, 소득수준 등을 고려하여 출점전략을 수립해야 한다.
성공한 점포와 실패한 점포 비교
출점 실패 (사례)
ㅇ관리주의적 사고
ㅇ전례답습형
ㅇ체인시스템 과신
ㅇ고객욕구 외면
ㅇ주변 환경
ㅇ시장변화 대응 미흡
ㅇ안전주의 중시
ㅇ메뉴얼 도입 변수
ㅇ매장구선 및 동선 불합리
ㅇ장래예측 불일치
23
III. 가맹점 개발 전략
3. 점포개발 계획수립
M/D 실행
점포 디자인
점포 계획
마스터 플랜
기본전략 수립
• 포인트 제시
• 비주얼 제시
• 디스플레이
• 기본시설
• 설비, 조명
• 내외부 대자인결정
• 층별 M/D 구성
• 점포 환경
• 고객, 후방동선
• 상품 정책
• 영업 정책
• 판촉 계획
• 점포 포지셔닝
• Target 설정
• 점포 이미지
24
III. 가맹점 개발 전략
구분
결과 요약
사업 여건
• 유통환경과 지역경제 인식
• 지역발전, 인구, 교통 및 도시규모 재인식
• 사업주체의 know-how 여부
입지 여건
• 상권침투전략 수립
• 목적형 시설유치 (특화업종)
• 업태유형과 입지여부
상권경쟁 여건
사업타당성
4.점포개발 계획수립
• 유력 경쟁점과의 경쟁구도
• 대형점과의 경쟁력
• 적정한 Tenant 매장계획
• 도입필수 M/D : 주력업종과 상품
• 도입가능 M/D : 보완업종과 상품
• 집객보완 M/D : 서비스편의시설
점포개발의 전제조건은
개발전제조건
ㅇ업태 Concept의 완벽한 차별화
ㅇ적정면적과 주차시설
ㅇLay-out 및 Interior 신개념 도입
ㅇ특화업종 유치
ㅇ전문경영인 영입
스토어 컨셉을 감안하여
점포개발에 반영해야 함.
점포개발과 스토어 컨셉은
본 개발전제는 향후 사업의 성패는 물론,
모든 운영전략과 스토어 컨셉의 기준이 되어야 함.
상호 상관관계가 있음을
염두에 두어야 함.
25
III. 가맹점 개발 전략
점포입지의 경제성여부
5. 가치점 추구를 위한 입지전략
점포시설에 대한 입지선정의 과학화 최우선
과학적 입지선정
경영학, 마케팅, 입지론, 지역경제학, 부동산신탁,
통계조사 등의 도입
외국의 입지선정
• 다중 경쟁 상호경쟁모델
• 최적연속입지모델
• 시뮬레이션 모델
우리나라 입지선정
(Multi competitive interaction)
(Optical continuous location model)
(Simulation model)
• 최소한의 자료에 의존
• 경험치와 직관력 의존
• 장기보다는 단기안목의 입지선정
• 경쟁적 입지선점이 우선됨
26
III. 가맹점 개발 전략
5-1. 소비자가 보는 점포가치
장소적 효용
입지 조건
환경적 효용
물적, 인적, 쇼핑환경
상품입수의 조건적 효용
상품, 가격, 구성, 구색
정보적 효용
진열, 판매원, 광고, 판촉
편의적 효용
대소형, 다종다양한 점포
27
III. 가맹점 개발 전략
지리적 요인
경제적 요인
지리적 및 경제측면의
상호관계
5-2. 점포가치의 영향요인
• 거리시스템과 접근가능성 (소요시간이 변수)
• 거리환경과 왕래 불편 (물리적, 심리적)
• 상권 내 구매력과 경쟁구도
• 구매력은 공간에 따라 차이가 있다.
• 상권내 인구밀도 증가하면 소매상권은 그만큼 밀도가
높아진다.
점포와 상품의 특징
• 선매품, 편의품, 전문품에 따라
• 소비자는 자신과 비슷한 느낌을 주는 점포를 선호한다
• 상권 내 구매력수준, 교통에 대한 소비자태도
상권의 중복
• 상품의 차이에 따라 상권중복을 결정짓는 요인이 된다.
• 상품특성과 쇼핑에 대한 고객태도 요인에 의해 결정된다.
28
III. 가맹점 개발 전략
강함
5-3. 점포가치 평가 설정
점포경쟁력
약함
높다
점포경쟁력 : 강함
점포 매력 : 높다
점포경쟁력 : 약함
점포 매력 : 높다
A형 점포
C형 점포
점포
매력도
점포경쟁력 : 강함
점포 매력 : 낮다
점포경쟁력 : 약함
점포 매력 : 낮다
B형 점포
D형 점포
낮다
점포경쟁력과 매력에 대한 요소는 상권, 입지, 시설, 이미지, 서비스, 상품력 등을 말함.
위 그림에서 보면 점포가치가 높은 점포는 A형 점포며, 점포가치가 낮은 점포는
D형 점포임을 알 수 있다.
29
III. 가맹점 개발 전략
6. 업태별 경쟁형태와 유형
경쟁 형태
경쟁 유형
업태내 경쟁
Intratype comcetition
같은 형태의 점포간 경쟁
(편의점 : 편의점)
업태간 경쟁
Intertype competition
다른 형태의 점포간 경쟁
(한식당 : 일식당)
수직적 경쟁
Vertical competition
소매상 : 도매상
소매상 : 제조업
시스템 경쟁
System competition
통합적 마케팅 시스템간의
경쟁양상
30
IV. 상권평가 및 매출메카니즘
1. 상권 평가방법
 BPI(Buying Power Index) : 시장구매력 측정
BPI = (인구×0.2)＋(소매매출액×0.3)+(유효소득×0.5)
 SAI(Sales Activity Index) : 타지역과 비교한 특정지역의 일인당 매출측정
SAI = (총매출액 중 그 지역의 %)÷(총인구 중 그 지역의 %)
 RSI(Retail Saturation Index) : 점포면적당 잠재매출
(지역의 특정상품 소비자수)×(지역의 특정상품 지출액)
RSI =
지역내 그 상품에 할당되는 총 면적
31
IV. 상권평가 및 매출메카니즘
1. 상권 평가방법
 상권내 수요산출
기존점의 연평균 매출액
 상권인구 인당 매출액 =
 객단가×상권세대수
=
상권내 인구
상권내 총 수요액
• 1차 상권내 세대수 500×20만원 = 10,000만원
• 2차 상권내 세대수 300×20만원 = 6,000만원
• 3차 상권내 세대수 100×20만원 = 2,000만원
합계 18,000만원
 연간 총 수요액 산출 = 12×18,000만원 = 216,000
32
IV. 상권평가 및 매출메카니즘
2. 매출액 추정산식
시장점유율
 추정 M/S율
×100
=
매장면적비율
해당점포 예상매출액
 시장 점거율
=
×100
상권내 총수요액
해당점포의 예상면적
 매장면적비율 =
×100
상권내 매장면적 합계
외식업 예상매출액 = 고객수 × 객단가 × 영업일수
고 객 수 = 좌석수 × 이용율 × 회전율
객 단 가 = 메뉴당 평균단가 × 1인당 평균 주문품수
33
IV. 상권평가 및 매출메카니즘
3. 상권과 매출메카니즘
= ⑥ 평균판매단가 X 총 판매수
⑤ 고객당 평균 구매개수 X 구매객 수
매출액
내점수 x
①
②상권커버율
총
상
권
인
구
점
포
상
권
객
수
구매객수
내점객수
④ 구매율
점포상권객수 x
내점객수
점포상권객수
③ 내점율
①총상권인구 x
점포상권객수
총상권인구
② 상권 커버율
③ 내점율
내점객수
④ 구매율
구매객수
x
⑤
평균구매개수
⑥
x
매
=
출
액
평 균
판매단가
34
V. 제
언
1.
상권개발(출점)은 경합을 전제해야 한다.
2.
상권(입지)전략보다 업태 전략이 우선되어야 한다.
3.
점포개발은 소프트웨어와 마케팅전략이 선행되어야 한다.
4.
현재와 함께 미래에 대한 예측으로 상권가치를 평가해야 한다.
5.
과당경쟁지역은 무리한 확장전략을 신중히 해야 한다.
6.
경영층 또는 전문가 의견을 무조건 수용해서는 안 된다.
7.
체면형 입지보다 실속형 입지에 출점해야 한다.
8.
소비자(이용자)를 최우선 배려하여 개발해야 한다.
9.
현지화를 위한 지역간 공감대를 형성해야 한다.
10. 점포개발을 누가하며, 점포운영은 누가 할 것인가?
11. 환경과 저비용운영(low cost operation system)점포를 개발해야 한다.
35