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企業間的電子交易:
B2B eC
中央大學.資訊管理系
范錚強
mailto: [email protected]
http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn
2008.10 updated
B2B EC 的主要動力
可靠的寬頻通訊網路
公開和私有的市集平台
上下游協同合作的需求
價格變異
需求、規格變異
新科技促成的整合機會
節省成本、時間的可能性
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供應鏈風險
市場動態
需求波動
價格波動
規格變動
特用性投資的程度
專用／通用？
交易的不確定性
無法掌握的交易成功機率
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能見度
水平能見度
看到更多的可能交易對象
瞭解更多的交易相關信息
垂直能見度
上下游之間能相互的瞭解
生產條件、交期、庫存等
串聯價值鏈上下游，透過上下游的透明度，
爭取更大的顧客價值
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企業之間的交易發展趨勢
去中間化？再中間化？
Disintermediation vs. Reintermediation
上下游解構？上下游緊密結合？
如何追求價值？
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整合或分解？
Coupling OR uncoupling?
供應鏈走向兩極化發展
價值網絡：上下游企業整合、緊密的價值鏈
虛擬整合、上下游長期伙伴關係
動態市場：上下游企業分散、市場交易
電子交易市集，降低交易成本
什麼狀況之下，會發生這兩類變動？
垂直能見度<>水平能見度
標準化產品<>特用產品
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本講次往下只談「動態市場市集」
價值網路在下一講討論
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B2B 交易特性
交易對象
交易種類
交易標的（商品/服務）的種類
交易的方向
交易行式和參與者數量
開放程度
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交易種類
現貨買賣 Spot sourcing
變動的交易對象
變動的交易條件
契約買賣 Strategic sourcing
固定的交易對象
固定的交易條件
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交易標的
直接材料
生產原料
零組件
間接材料
辦公用品
MRO: (maintenance, repairs, and operations)
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交易標的特性
替代性
大宗物資
專屬零組件
普遍性
多人提供
少數壟斷
單價
數量、種類
多樣少量
少樣多量
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交易方向
Vertical marketplaces
Markets that deal with one industry or
industry segment (e.g., steel, chemicals)
Vortal: Vertical Portal
Horizontal marketplaces
Markets that concentrate on a service,
material, or a product that is used in all types
of industries (e.g., office supplies, PCs)
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Marketplaces : Direction of trade
產業
垂直市集
商品
水平市集
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交易形式
直接
仲介
對象多寡
一對一
一對多
多對一
多對多
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Types of B2B EC
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開放程度
封閉
半封閉
開放
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電子交易市場 eMarkets
封閉、私領域的電子交易市場
Private market, private hub
買方、賣方
公開的市場
Public exchange
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市場和產品特性
產品特性
市
場
組
織
多
筆
小
交
易
少
量
大
交
易
低單價
高單價
A
B
(MRO)
電子採購
C
D
律師議價
MRO: Maintenance, Repair and Operations
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管控機制
投資專屬性
通用
交 有
易 時
頻
率
經
常
混合
特用
市場
市場
市場
固定式
固定式
價值網
價值網
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價值網路和動態市場
內部價值鏈
動態市場
產業價值網
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價值網路和動態市場
價值網
動態市場
重點 經由相互內部 經由外部關係
關係增加價值
增加價值
時間性
中、長期
短、中期
相互承諾
高
低
每個關係投資
高
低
少數
眾多
關係量
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動態市場
動態的規格需求
動態的需求量
動態的品質
供需的動態﹕價格變動
動態定價
Dynamic pricing
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動態市場2
電子市集
公開式，開放式參與
封閉式，邀請特定對象參加
買方市集：招標
例如： General Electric, Target
賣方市集：標售
例如：農產品、原產品
仲介商市集：聚眾採購或聚眾銷售
多對多
仲介商市集：撮合
例如：股票市場
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價值網路式的供應鏈管理
虛擬層級組織 Virtual Hierarchy
有層級組織的低交易成本
有市場交易的低代理成本
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虛擬層級的成本
高
成
本
低
小
市
場
組織規模
魚與熊掌兼得
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層
級
大
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台灣的狀況
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廣告
Internet Advertising Terminology
Ad views
Banner
Effective frequency
Hit
Impressions
Reach
Visit
Click (ad click)
Click through
Click ratio
Cookie
SEO: Search Engine
Optimization
(reposition service)
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Web Advertisement
廣告深度
互
動
性
高
低
個人一對一直銷
電視
報紙
低
Web
廣告手冊
高
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商業交易
不被認知
認知
熟悉
沒有交易過
零星交易
固定交易
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在格子中移動
有交易而不認識
被中間商阻隔：如何突破？
買方只想認識少數中間商
由不認知到認知
搜尋和排序：提升能見度
由認知到熟悉
經常來往
由零星交易到經常交易
交易滿意程度、交易方便程度
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Adoption Curves for Various Media
Source: Morgan Stanley Technology Research.
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顧客的搜尋需求
資訊搜尋中的兩難
不遺漏：我要的都被找到
精確：我不要的都不出現
問題是，目前的搜尋機制都做不到
用戶對策：集中在搜尋結果的前一兩頁
提高曝光率
結果第一頁的右側廣告按鈕
固定的頭幾項
聰明排序
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聚焦式的行銷
小眾、乃至於一對一
針對個人客製化
投資高、回收高
需做顧客的區隔、認定目標群
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網路廣告類型
網頁上的橫幅 Banner 廣告
網頁上的圖像按鈕廣告
網頁上的文字按鈕廣告
網頁上跳出視窗廣告
靜態和動態
和網頁內容是否相關
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牽涉廣告的收費模式
非傳統「使用者付費」的觀念
雙方遊戲三方遊戲
使用者使用
服務提供者向其他潛在服務提供者收取費
用
問題。。。
預算規模有多少？
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傳統的廣告收費
版面空間（房地產）
Click through rate
成交率
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對廣宣或報導的信任
哪一種比較有效？
你被轟炸的賣方廣告
主動廣告
你自己去搜尋的賣方廣告
被動廣告
如何被看到？
公正第三方的報導或陳述
公正第四方的分析
廣告中如何提高信任？如何提高能見度？
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SEO: 搜尋引擎排序服務
Reposition Service
影響搜尋引擎(Google/Yahoo) 搜尋結果
的排序
搜尋行為
Navigation through a tree
Free text search
排序服務能有效促進廣告效果
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排序服務
前提：廣告經費有限
搜尋服務網站的收費高
明確的廣告效果和中性報導的效果
明顯的廣告效果較差
聰明排序
較低的廣告費用
較高的成效
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協助中小企業提高曝光
前提：廣告經費有限
搜尋服務網站的收費高
明確的廣告效果和中性報導的效果
明顯的廣告效果較差
聰明排序
較低的廣告費用
較高的成效
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