Transcript changement des comportements ! Marketing : techniques et

Altermarketing - Arnaud Pêtre
activateur de changements
Marketing & communication
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Marketing : techniques et
tendances d’une arme de
changement des
comportements !?
Douai 1/02/2008
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L‘enemi, le combattre, s’en inspirer ?
Nécessité de le comprendre
Comprendre sa stratégie
Comprendre ses outils
Comprendre les évolutions imminentes
S’en inspirer ?
pour optimiser et maximiser le
changement
Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai
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L’écologie comme Mégatrends - Green Marketing !
Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai
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Les raisons de la colère
The one who claims that the tap water
is good does probably never try!
Conditionnement affectif
*Change the world
without changing the earth
stimulus positif (fleurs)
+
Stimulus cible neutre (voiture)
Voiture devient chargé positivement
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Pourquoi?
 Pbl. Environnement &réchauffement climatique = top 3
des préoccupations du citoyen belge (sondage dedicated research 2007)
 Le consommateur postmoderne
moins fidèle, moins confiant dans les marques,
zappeur, plus réactif à la pub “above”
Le marketing s’adapte !
 Un discour post-moderne “ ta réalité est mon
problème”, cfr. Star-ac, desperate housewife,...
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Illustration post-modernisante
Arnaud Pêtre/ 2008 / REDUCE/Douai
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Manipulation par l’émotion - décodage
plus efficace si la personne est peu “interessée” , peu
éduquée, peu motivée (si tu ne t’intéresses pas à la pub, la
pub s’intèresse à toi!)
Largement inconscient
Emotional Brain
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 Big bad Marketing ?
« Interface entre l’organisation (l’entreprise, la
collectivité…) et les besoins des personnes »
son rôle
est de « comprendre et satisfaire les besoins
pour créer de la valeur … »
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Marketing Social, une autre “valeur”
basé sur la « satisfaction des besoins et désirs d’une façon
qui préserve ou améliore le bien-être des consommateur et
de la collectivité ».
 se préoccupe du bien être à long terme (de la société , des
conso.)
 ne met pas en danger le consommateur
 respecte le client
 la valeur crée peut être autre que financière
 Vous ?
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Etre inefficace dans ma communication
et mes actions est particulièrement
non-éthique dans le non-marchand !
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Marketing, comment?
Marketing : 3 piliers
I . Segmentation
II TCiblage
III Positionnement
- Action/Communication
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Segmentation et ciblage: termes guerriers!
Trop coûteux d’avoir une offre produit /communication
adaptée à chacun (idéal marketing)
 trop peu efficace et satisfaisant d’avoir une offre
unique pour tous (optique production)
Nécessité de définir des sous-groupes chez qui mener
des actions (segments) et choisir des sous-groupes
prioritaires (cibles)
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«Mais ma mission est d’intérêt général et
mon public est tout le monde ! »
Mieux vaut être très efficace sur peu de pers. que
pas efficace chez tous!
Permet d’éviter la réactance (un message inadapté
provoque une réaction contraire)
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La cible
Securité, prudence,
Discipline,
opposé aux changements
« c’est aux autres de bouger
Party-people, pratique,
Hédonnisme, matérialisme,
Interractif, buzz maker, connectés,
consumméristes
« quand ça bouge , je bouge »
Ethic
Moralité, justice,
-penseur par lui-mêmeanti-conformisme,
indépendance, pensée
- 35 %
globale, « je bouge , suite
à une réflexion
personnelle et quoi qu’en
pense les autres »
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La cible
Cible « pro-actifs »:
• 60 % de femmes
• Plus grande proportion de 24-55 ans
Cœur de cible (la personne « type » dans la cible)
• Une femme, 35 ans ,active, à la mode,
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Se positionner (ce que je voudrais faire passer
comme message, la tonalité du message)
Le positionnement devrait être
 positif (bouteille ½ pleine)
 non moralisateur
 unique et différent
 la forme (charte graphique,lisibilité,
tonnalité,réalisation) importe autant que le contenu
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Les 5 étapes de votre plan d’action/communication
I Quoi? Le Positionement (ton, message)
ce que jeveux dire, comment (et pourquoi) je veux le dire
II A qui? Mes cibles
III Pourquoi?
1. Cognitif (Learn) – l’information,l’explication rationnelle
(ce que vous faites en général très bien!)
2. Affectif (Feel) – l’émotion associée, l’inconscient, le
ressenti
3. Comportemental (Do)- le faire –faire, les
actions/intentions que la cible doit entreprendre/
méthodologie de l’engagement (seul le faire fait faire!)
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IV How (Medium)?
 radio, TV, affiche, presse, Internet, événements,
sponsoring, non-paid média, visites, salons, PR, …
Les supports doivent être …
 cohérents et complémentaires selon:
• la cible
• l’objectif (cognitif, affectif, comportemental)
• le positionnement et la mission
 Interractifs, Internet en relais (permet aussi de
collecter des infos pour mieux cibler à l’avenir)
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V Mesurer l’effet
- planifier dès la conception
- sur les niveaux cognitifs affectifs et comportementaux
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Quelques conseils
 La pression publicitaire est énorme,(2000 pubs/jour)
oubliez le mass média !
La pub provoque souvent de la réactance pour les <30
Pour les jeunes (15-25ans) les pairs sont l’unique source
crédible d’infos (blogs, web 2.0 ...)
 Les mass média =souvent mal ciblé , trop cher (19.000 euro
pour 1 x 30sec de pub dans “prison break”, ...
Privilégiez une communication horizontale (et non pas verticale),
favorisez la participation, soignez vos catalogues, site web, ...
évitez l’association négative entre votre communication et vos
idées!
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Quelques conseils
 Respectez la hiérarchie (L,F,Do) dans l’effort aloué
grande implication
arrêter d’uiliser ma voiture pour aller travailler
Learn
Feel
Do
moyenne,
Eviter les produits sur-emballés
jeter mes déchets à la poubelle
Basse implication
Learn
Feel
Do
Feel
Do
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Quelques conseils
 Le faire faire est indispensable pour provoquer un
changement de comportement (et pas seulement
d’attitude)
 Le faire sentir est souvent négligé , il est pourtant
indispensable !
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Quelques conseils
 Favoriser une communication horizontale non
moralisante
 Toujours partir des besoins de la cible (conscients
et inconscients)
utiliser votre vélo  être sportif, être beau avoir du
succès avec les filles, être respecté, être envié,
appartenir au groupe des branchés qui prennent
soins d’eux, bobotitude …
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Quelques conseils
Affectif: attention à vos réalisations !
L’énergie dans
une brochure régionale
Mettez en place les actions sur le terrain après que
le Learn et le Feel soit acquis
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Merci de votre attention
A
Contact: [email protected]
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