Transcript 數位時代下的 台灣傳播媒體與知識管理議題 蔡念中 教授 世新大學

數位時代下的
台灣傳播媒體與知識管理議題
蔡念中 教授
世新大學
數位影音暨網路教學中心
楔子：
一則旅遊見聞的連想
SOP標準作業程序
電視媒體產業核心競爭力
壹、為何需要知識管理
• 知識管理觀念的興起，除直接或
間接誘發許多產業在管理作為的
變革外，更影響了管理專業人員
與學者觀察企業組織的方式。企
業組織從原來被視為執行生產工
作的場域，轉換為一種資訊處理
中心，並在其中進行知識創造、
蓄積、加值工作。而企業本身蓄
積的知識更成為有形的資產，可
作為核心競爭優勢的來源。
壹、為何需要知識管理
• 管理學者彼得杜拉克(Drucker，1993)
曾在其所撰《後資本主義社會》 (postcapitalist society)一書中，明確指出
知識在社會演進的過程中，扮演著極為
重要的角色，目前正進入第三個階段，
亦即生產力已趨於仰賴專業知識工作者
(knowledge workers)，從事對於新知
識的發展與應用。
•梭羅Thurow（1999)更宣稱在第
三次工業革命中，知識已經取
代了先前經濟體系中土地與能
源的地位。聖吉Senge（1994）
亦指出，未來競爭優勢的唯一
來源是組織所擁有的知識，以
及組織能夠較其競爭對手擁有
更快速學習的能力。
•最近，經濟合作與發展組織(OECD)
所出版的《學習社會中的知識管
理》(Knowledge Management in
the Learning Society)一書中，
亦特別指出：我們的社會正經歷
一項重要的轉型，而知識是興起
中的生產模式之核心要素，當知
識愈發顯示其重要性時，透過有
效管理知識的儲存與運用。在需
要之際將適合的知識帶至行動的
區域，這種有效的知識管理結構
創造了競爭優勢。
• 「知識經濟時代」的來臨，突顯知識管理
的重要性及必要性。知識是一種流動性質
的綜合體，包括結構化的經驗、價值，以
及經過文字化的資訊。如何透過有效的知
識管理以提升組織知識的競爭力，並進一
步為組織員工既有的知識加值，以創造組
織與員工雙贏的局面，也就成為新經濟時
代所有企業組織重視的關鍵性議題。
• 「知識管理」是由人
性的價值出發，強調
智慧資本的重要性，
也就是組織著重的是
員工的智慧，知識管
理也就是一種能增進
組織「核心能力」智
慧管理。
連鎖服務業
•食品連鎖
(蛋塔、拉麵、甜甜圈、麥當勞、Starbucks)
• 物流(7-11 、 Fedex快遞)
•禮儀(金寶山)
•3C量販
(上新聯晴、燦坤3C)
•國外，已經有許多企業推
行知識管理，以惠普為例，
在1995年實施「個案推論」
的措施，將技術支援的知
識紀錄下來，並開放給全
球員工參考，成果十分顯
著，也有效的減少了技術
支援人員的僱用。國內的
企業，例如宏碁、台積電、
台灣高鐵等等，也導入各
種知識管理應用系統，以
提升企業競爭力。
•就傳播媒體產業而言，
全球化的腳步加速了媒
體市場的開放，加上傳
播科技的進展，使得媒
體產業進入競爭劇烈的
戰場，這場戰役將不只
是產業間的競爭，更是
傳播產業與消費者（觀
眾）的戰爭。
在傳播界的現況：
• 這種朝知識管理概念的改
變，並未具體地被運用於
電視產業中，多數傳播研
究的論述均指向目前電視
媒體管理的重點，仍以財
務、資本、行銷、營運目
標等議題為主。
•此外，相關的知識管理論述
與討論亦極為稀少。舉例而
言，張朝強（2001）指出，
做為傳媒之一的報社組織，
其管理作為仍偏重於財務資
本面向，缺乏知識管理的觀
念與作為，甚且未建立知識
儲存機制，以至於無法構築
制度化的知識分享機制。
貳、知識管理的意涵
•Liebowitz（2000)知識管理（knowledge management, KM）
是一種自組織的無形資產創造價值的過程。事實上，
它不是一項新概念，它是以知識為基礎的體系
（knowledge-based systems）、人工智慧（artificial
intelligence）、軟體工程（software engineering）、
企業過程的改進、人力資源管理，以及組織行為之
組合概念。
•Broadbent（1998)認為，知識管理是關於透過良好
的資訊管理與組織學習實務，以增進組織知識之運
用。
•O’Dell and Essaides（1998）
則主張，知識管理是一種有意的
策略，將合宜的知識適時提供給
適當的人員，並協助人們分享，
以及將資訊應用至努力增進組織
表現的行動之中。
•Snowden（2000）將知識管理定
義為：「智慧資產的確認、最佳
化與積極的管理，這種智慧資產
包括人工成品所具有的顯性知識，
或是個人、社群所擁有的隱性知
識」。
進一步闡述知識管理的涵義：
•知識管理關注「人力資本」層面，一般而言，
組織擁有兩類明顯有別的資產：人力資本
（human capital）與結構資本（structural capital）。人力
資本係指「人員力量（people power）」每一位成員
擁有的知識是一種相當個人化的知識資產，如
果組織能夠有效予以管理與運用，將是組織維
持競爭優勢的關鍵。結構資本是資料庫、專利、
智慧財產，以及其他員工無法帶回家的項目。
•知識管理的對象是人員知道如
何(know-how)的能力。專業人員
相信在順利完成一項工作時，
需要大量的資訊(information)，
但資訊本身卻僅擁有有限的價
值，而且需要花費相當多的時
間與精力，才能消化資訊，並
確定每一特別情境中資訊的關
聯性。
知識管理與企業組織
•Duffy（1999）與 Nonaka（1998)認為，將資訊提昇層次
成為知識(knowledge)實有賴於個人或團體漸進累增的經
驗(accumulated experience)或稱為知道如何(know-how)的能
力。而知識管理的目標在於提升組織的生產力與創新
能力。如果應用知識至已經知道如何從事的任務上，
我們可以稱之為生產力(productivity)；如果應用知識至
新而不同的任務上，我們稱之為創新(innovation) 。唯
有知識可以協助我們達成前述兩項目標：生產力與創
新。
•Leonard-Barton（1994）將企業組織的「核心能力」
採用知識基礎觀點，將核心能力視為一可以提供或區
別公司競爭優勢的知識集合。分為：
（1）具體呈現的員工知識及技能
（2）鑲嵌在組織的技術系統
（3）控制指導知識創造程序的管理系統
（4）與以上三者相關的價值及常規。
•Nonaka（1995）所定義的組織知識包括內隱及外顯知
識，分布在個人、團隊、全公司及公司間的合作網路，
散佈到所有成員，體限於產品、服務及系統中。
知識的分類及其內涵
(一)依知識可表達的程度分類
Polanyi（1967）將知識分為內隱性（tacit）與外顯性
(explicit)兩大類。
•Hedlund（1994）將知識分為內隱知識（Tacit
及可表達知識（Articulated Knowledge:AK）。
•（1）內隱知識：
採用Polanyi（1962）的定義，指
的是無法以口頭表達、直覺的、無
法清楚表達的知識。
（2）可表達知識：
可以透過口頭、文章或電腦程式、
專利、圖畫等等表達的知識。
Knowledge:TK）
•Nonaka（1994）將知識分為暗默知及形式知兩種：
（1）暗默知（tacit knowledge）：
指具有個人特性、教難形式化及
傳遞。是深植於行動、承諾，並
以特別的形式表達。包含認知及
技術兩元素。
（2）形式知（explicit knowledge）：
或稱編碼知識，指的是知識可以
透過形式化、系統語言傳遞。
•Howells（1996）定義「內隱知識」為：「不可編
輯，也無法具體化的Know-How，這種知識是經由
非正式的學習行為與程序而取得，透過非結構化
或半結構化學習是內隱知識獲取與轉移的關鍵過
程。」實際上，在企業當中許多新進員工必須要
接受師徒制的長期訓練，才有辦法獨當一面處理
問題。這是因為有許多知識釋無法單憑職前訓練
或文件化的書面資料就能解釋清楚的，而是需要
靠員工在工作當中逐漸學習，而前人的經驗與教
授則是最佳的學習方法。這種比較無法透過別人
具體說明、記載的知識，而需要親自去學習、體
會的知識，就是所謂的內隱知識或不可言喻的知
識。
(二)知識的專屬性分類
國內學者李仁芳（民79）認為組織所運用的知
識可分為兩類：
(1)一類知識是有系統的
稱之為科技（technology）
，是一種經過系統性整
理，可以在工作現場外
承包傳授，在多數組織
中皆可通用的知識。
(2)另一類則是非系統性知識，
或稱之為「專質性知識」，僅適
用於與某些特定時空背景有關的
知識，此種知識的獲得主要是靠
工作者在特定工作崗位上，以特
定技術的累積與特定溝通網路的
建立，才可獲得，此種知識不易
外包轉移，也不易短期速成，是
公司獲取超額利潤的主要來源。
（三）依知識的可移動性分類
Badaracco（1991）將知識依其可移動性分為可移動的知識
及嵌入組織的知識：
1.可移動的知識：例如可複製的發明、離職的員工。而可
移動的知識又可分為三類：
（1）存在設計之中的知識：某些知識可套裝成公式、設計
手冊，或者技術規範，亦即此種知識是可以明白描述的，
而且只要人員受過適當的訓練，都可以檢視此類知識。
（2）存在機器的知識：經濟學家肯尼斯包可曾說機器是
「凝結的知識」，意指可藉由「逆向工程」，將機器以反
向拆解來取得製造技術。
（3）存在腦海中的知識： 組織中的人員經由實際工作之
後，藉由經驗而得到的知識會儲存在腦海中，當這些人員
離開組織後，便會將知識帶走。
2.嵌入組織的知識(文化、規範)
將知識透過內隱的技巧，建立團隊、組織常規，或
以較廣泛的專業知識所聯合的網絡關係而形成的知
識。這些知識存在於個人與組織的特殊關係、規範、
態度、資訊流程及決策過程之中，很難透過文字或
符號移轉給他人，必須經過長期努力及熟悉才能習
得。儲存嵌入組織知識的方式，有個人、工作團隊、
特別規範、態度、資訊流程、決策程序、作業程序、
溝通系統、企業文化或與企業外部機構的關係等。
（四）依組織核心能耐
Leonard-Barton（1995）以「知識基礎」的
觀點來定義「核心能耐」，並將組織核心能
耐分為四個構面，而且在知識移轉時，越後
面的層面，越難進行移轉。
(1)實體系統（physical system）具體呈現
在設備上的軟硬體知識，若可建立成為資料
庫，則能成為長期存在的核心能耐。一般而
言，這些知識是相當外顯的，例如引擎測試
資料、百貨公司的顧客資料等等。
(2)管理系統（managerial system）代表創造知識（例如學徒
計劃或內部網路）及控制知識（例如激勵系統及報告結構）的
正式及非正式做法。指導資源分配及應用的組織常規（例如訓
練計劃或升遷實務等），雖然內容可以文字化，但在實際運作
時會需要一些內隱的內容。
(3)員工的技能與知識（employee knowledge and skill)這是
最明顯的構面，而依其專屬性又可分為公開的（或
科學的）、產業專屬的、廠商專屬的三個層次。
(4)價值與規範（value and
norm）決定何種知識要被尋找
及培育，何種知識的建立活動
要被支持及鼓勵，亦即一種與
地位、階層、儀式及熱烈信仰
等相關的系統，是對於公司知
識內涵及結構匯集方式的一種
價值觀。
（五）依專業智慧在組織運作的重要性分類
Quinn（1996）認為在後工業時代，企業成功
的關鍵已經從有形資產的管理，逐漸移轉至
對人類智慧與系統的管理能力。今日新經濟
體系的價值與產業成長，也大多是由專業人
員的智慧所創造出來的。
Quinnu依專業智慧在組織
內運作的重要程度，將其
分為四個重要層次：
(1)實證知識（know what）專業人員經過廣泛而深入
的訓練與實際經驗，可以掌握特定領域的基本知
識。專業人員必須具備實證知識，但這並不能保
證創造出成功的產品與服務。
(2)高級技能（know how）指將
「書本上習得的知識」轉化
為有效的執行。專業人員必
須將所習得的特定領域之專
業知識，應用到複雜的現實
問題上，並創造出實用價值
，這是專業人員最頻繁的活
動層次。
(3)系統認知（know why）對特定
專業領域的因果關係深入了解
，在執行 任務中習得知識，
而能解決更大更複雜的問題，
以創造更大的價值。擁有系統
認知知識的專業人員，常可以
預測事物之間微妙的互動與非
預謀行動之結 果。此種知識最終的表現便是展現受
過高度訓練之直覺。
(4)自我創造的激勵（care why)此包含追求成功的意志、
動機與調適能力。具備高度動機與創造力的組織，往
往比享有更多財物資源與有形資產的組織有更傑出的
表現。此種知識使得專業人員面臨外在環境快速變遷
時，擁有更強的適應能力。
參、管理重心的轉移
從近年來其他產業的發展經驗來看，「知識」已
經成為金錢、設備等有形資產之外，另一種創造
長期競爭優勢的組織資產。許多管理者體會到知
識的力量，主張企業競爭不應該只依靠金錢建立
的短期競爭優勢，或追求短期利潤，更需要透過
持續蓄積組織知識，利用豐厚的知識資本，提升
產品品質，並不斷地創新，藉此在同業間創造競
爭力，追求長期利潤。因此，知識資產的管理越
來越重要，管理重心也逐漸從有形資產轉移到知
識資產。
管理重心的轉移，對電視媒體的經營管理有兩個意義：
(1) 電視媒體事業不僅是勞力、資金高度密集的行業，
更是知識產業的一部份，電視媒體應該視知識為一種
重要的競爭優勢來源能單靠收視率、搶廣告、佔通路，
作為生存競爭的後盾電視產業的工作人員在平日產製
節目的過程中，會逐步累積個人知識，以提昇自己問
題解決的能力。對電視媒體產業來說，這些分散在個
人身上的知識對組織而言，是非常重要的資產。讓這
些原本屬於個人的知識不只為一個人所用，而可以提
供給電視台所有成員利用，增加節目內容創新性，提
昇節目品質，以作為另一種競爭優勢來源。
(2)知識除了能夠作為電視台競爭優勢之外，
更可以促成電視台管理超脫傳統追求短期利潤
的觀點，藉由對節目品質的關注，調和電視節
目收視率與社會公器雙重特質間長久以來的矛
盾衝突，在追求長期利
潤的同時，提供觀眾高
品質的節目內容，盡到
社會公器的責任。
知識管理對有線電視產
業的利基：培訓人才、
維持核心競爭力、提升
服務品質。
結論與應用：
提升核心競爭力，整合競爭優勢
核心競爭力就是企業競爭力的根源。核心競爭
力可以提供組織在不同市場中競爭的能力，
並且創造出最終使用者需要
的價值，造成競爭者切入的
障礙。電視媒體產業之核心
競爭力在於優秀的工作團隊
與良好的節目品質。
企業如何累積無形資產?(內
隱知識)
建立SOP標準作業程序
建立電視產業SOP標準作業
系統，透過形式化與制度
化的作業流程，將電視產
業包括：節目內容製作、
節目製作技術、節目企劃
編寫、行銷推廣…等訊息建立標準作業程序。
設置資料交換中心，將相關知識儲存，促進組
織內與組織間的知識分享與應用，同時達到經
驗傳承之目的。(外顯知識)
企業e化指標
網站、服務手冊
標準作業程序
案例：
世新大學數位影音暨網路教學中心，將製
作中心業務項目SOP標準作業程序。內容包
括：非同步遠距教學施行程序、中心人員
教育訓練細則。目的在於儲存相關知識，
建立資訊交換中心，同時節省人力與物力
資源，達到事半功倍的效果。
Q&A