Transcript Медиамикс на фармацевтическом рынке: последние тенденции. Иван Анохин

Медиамикс на
фармацевтическом рынке:
последние тенденции.
Иван Анохин
Компания “Акрихин”
Российский рекламный рынок
Медиарынок России в конце 2011 года восстановит уровень 2008
Source: ACAR; AEGIS
Динамика по медиа каналам
Source: ACAR
Top-10 Медиа категорий
7
10
11
3
5
Source: TNS; AEGIS
Категория Фарма
+ 20%
+ 55%
+ 22%
Source: TNS; AEGIS
+ 12%
Прогноз влияния госрегулирования на
различные сегменты фармрынка
OTC segment
Brand-generics
INN generics
Innovative drugs
TOP 10 OTC Фармкомпаний
По продажам 2010
1.
Фармстандарт
2.
Санофи-Авентис
3.
Берлин-Хеми/Менарини
4.
Сандоз
5.
Байер
6.
Новартис
7.
Штада АГ
8.
Реккит Бенкайзер
9.
Джонсон&Джонсон
10. Никомед
…
20. Акрихин
ТОП-10 ОТС Фармкомпраний
По инвестициям 2010
Source: TNS; AEGIS estimation
Охват фармацевтов (%)
представителями различных компаний
“Воронка Бренда”
Средний
уровень
конверсии
Приверженность
бренду
Покупал в течении
последнего времени
Желание купить
Использовал когда-либо
Знание бренда
Base: All respondents, n=932
Бренд - лидер
Новый промотируемый бренд
59%
32
70%
67%
46
93%
50
73%
68
75%
72%
46%
90
Длительное
присутствие
на рынке
Наличие
в аптеках
4
50%
8
57%
14
70%
20
39%
51
10
Берлин-Хеми/Менарини
Media mix , RUR
Investments & Sales
36%
16%
70%
# 11 *
43%
# 10 *
Portfolio by categories, RUR
1’110.1 Mio
1’886.8 Mio 2’705.1 Mio
Source: TNS Gallup Media, Russia
1’886.8 Mio
2’705.1 Mio
Billions, RUR - Sales
Millions, RUR Investments
1’110.1 Mio
# 11 *
Комментарии
• #1 по SOS
• Топ 5 брендов в различных категориях:
Мезим форте, Фастум гель, Эспумизан,
Простамол уно, МИГ
Фармстандарт
Media mix, RUR
40%
-6%
70%
-17%
#8*
# 10 *
Portfolio by categories, RUR
693 Mio
1’175.5 Mio
Source: TNS Gallup Media, Russia
979.8 Mio
693 Mio
1’175.5 Mio
979.8 Mio
Billions, RUR - Sales
Millions, RUR Investments
Investments & Sales, RUR
#8*
Комментарии
• Лидер ОТС продаж, 9% MS 2010
• ТОП 5 брендов в 2008-2010: Арбидол, ПенталгинН, Компливит, Афобазол, Флюкостат
* # of brands
Санофи-Авентис
Media mix, RUR
39%
70%
#8*
69%
# 14 *
Portfolio by categories, RUR
340.9 Mio
578.3 Mio
Source: TNS Gallup Media, Russia
340.9 Mio
18%
978.3 Mio
578.3 Mio
978.3 Mio
Billions, RUR - Sales
Millions, RUR Investments
Investments & Sales, RUR
# 12 *
Комментарии
• Ключевая категория – антиспазмолитик, дополнительный
фокус - гепатопротекторы
• ТОП 5 бренд: Но-шпа, Эссенцеале, Бронхикум, Фервекс,
Магний-Б6
* # of brands
Сандоз
Media mix, RUR
20%
-20%
# 17*
39%
# 15*
Portfolio by categories, RUR
614.2 Mio
494.4 Mio
Source: TNS Gallup Media, Russia
614.2 Mio
15%
687.8 Mio
494.4 Mio
687.8 Mio
Billions, RUR Sales
Millions, RUR Investments
Investments & Sales
# 13*
Комментарии
• Снижение инвестиций в 2009 при позитивном
тренде продаж
• Оптимизация портфеля: инвестирование в новые
категории- топикальные анальгетики (Кетонал),
кожные заболевания (Экзодерил)
* # of brands
Штада АГ
Media mix, RUR
38%
1%
# 17*
# 18*
157.5 Mio
Source: TNS Gallup Media, Russia
157.5 Mio
176.2 Mio
12%
Portfolio by categories, RUR
155.9 Mio
155.9 Mio
13%
Billions, RUR Sales
Millions, RUR Investments
Investments & Sales
176.2 Mio
# 17*
Комментарии
• Диверсификация промотируемых категорий:
увеличение фокуса на антиангинальные и
антиварикозные средства , снижение
антипростатических средств
• Широкий медиамикс ( включая радио)
* # of brands
Байер
Media mix, RUR
Investments & Sales
483.1 Mio
12%
3%
# 16*
24%
# 19*
497.7 Mio
Source: TNS Gallup Media, Russia
# 18*
Комментарии
Portfolio by categories, RUR
483.1 Mio
619.6 Mio
Billions, RUR Sales
Millions, RUR Investments
54%
497.7 Mio
619.6 Mio
• Более 10 категорий и 18 брендов
* # of brands
Реккит Бенкайзер
Media mix, RUR
26%
62%
4%
# 3*
Portfolio by categories, RUR
Billions, RUR Sales
Millions, RUR Investments
Investments & Sales
713.8 Mio
739.2 Mio
748.3 Mio
1%
# 3*
# 4*
Summary
• Выраженный рост продаж при стабильном
уровне инвестиций
• ТОП бренд: Нурофен (линейка)(снижение
инвестиций)), Стрепсилс, Гавискон
• Концентрация на ТВ
Source: TNS Gallup Media, Russia
* # of brands
Джонсон&Джонсон
Media mix, RUR
6%
36%
26%
# 5*
# 10*
373.9 Mio
Source: TNS Gallup Media, Russia
295.8 Mio
373.9 Mio
305 Mio
-18%
Portfolio by categories, RUR
295.8 Mio
Billions, RUR Sales
Millions, RUR Investments
Investments & Sales
# 7*
Summary
305 Mio
• Снижение SOS
• Увеличение категорий до 6; поддержка 1
бренда в каждой категории
• Концентрация на ТВ
* # of brands
Медиа тенденции:
интерпретации для фармрынка
• Уровень продаж не во всех случаях коррелирует с
уровнем инвестиций
• Наиболее эффективно сочетание ОТС (ATL&BTL) и
Rx-методов промоции (активная коммуникация с
фармацевтами/специалистами; переключение с
Rx на ОТС. Основное преимущество Фармрынка
перед рынком потребительских товаров
• ТВ остается главным медиаресурсом. Сочетание
прямого размещения со спонсорством
Приложение
Digital
Динамика по медиа каналам
Source: ACAR
Российский интернет рынок
Месячный охват % (All 12+)
Jan-11
67%
Jan-10 64%
Jan-11
59%
Jan-10
52%
Penetration, %
• Категория 45+ растет наиболее быстро
Source: TNS
Распределение интернет-аудитории по регионам
Northwestern, incl. SPb – 12%
(Spb. separately – 8%)
Central, incl. Moscow – 33%
(Moscow separately – 18%)
Siberian – 13%
Far Eastern - 3%
Volga – 18%
Southern – 12%
Ural– 8%
Source: TNS Web Index Dec 2010. 12+, cities 100k+.
Far Eastern– 4%
Объем интернет аудитории, млн
Топ -10 интернет рекламодателей
Source: AdWatch/Isobar estimation, 2010
Топ-вебсайт в Рунете
Portals
Social
Source: TNS Web Index Dec 2010 (monthly reach % &’000 of users). Russia 100k+, 12-54.
Yandex, Mail and Rambler are total Reach of all subprojects; Yandex includes Narod.ru sites.
Распространение социальных сетей:
мировые тенденции, 2010
Source: Vincenzo Cosenza, 2010.
Медицинская категория в digital:
незрелость
• Общие затраты по digital в категории в 2010 только 230 млн руб (меньше чем 2% от всех
затрат в медицинской категории)
Топ-категории в Рунете
дисплей
Search
Other
Other
Finance
Retail
IT
Consumer
electronics
Furniture
Beauty&Health
Communications
Medicine
Real estate
FMCG
Communications
Finance
Manufactured goods
Renovation
Accessories
Auto
Auto
Source: AdWatch/Isobar estimation
Типы интернет рекламы
Тип
30% $
60% $
10% $
Баннеры
Контекстная реклама
PR
Стандартные формы размещения
медицинской категории
• Основной формат дисплеев – большой баннер 240x400, 990x90
• Активное использование агентов влияния
• Наиболее популярные сайты: Порталы, социальные сети,
тематические веб-сайты
Акрихин в Digital
Алька-Прим
В мае стартовал уникальный проект - игра «Алька-Шашки»
Промоция:
• Рекламные баннеры на Интернетпорталах, социальных сетях, таких как
Yandex, Begun и Google
• Информирование об игре Алька-Шашки
на различных форумах
• Поддержка на обменных ресурсах:
Fishki.net, Yaplakal.com…
Результат – медиаэффективность выше
параметров плана:
Banner:
Plan
Fact
Clicks
112 609
417 605
Exposures
65 537 305 75 852 624
268 540 unique
visitorhigher
Венолайф
В апреле 2010 года стартовал сайт с ссылкой на подобие «тамагочи», где
можно было «Воспитать своего собственного принца»
Banner:
Промоция:
• Рекламные баннеры на:
MedPortal.ru, Mail.ru / Lady, Tata.ru,
Babyblog.ru, Ameno.ru and
GoodHouse.ru
• Контекстные объявления на сайтах
• штурм агентов на форумах
• PR-статьи на медицинских и
женских сайтах, онлайн
консультации
•Информация на закладке
«Здоровье» на сайте Pashion.ru
Феброфид
В апреле 2010 года стартовал сайт с мультипликацией, рассказывающей о
проблеме и способах ее решения
Промоция:
• Баннерная реклама oна mail.ru,
rambler.ru, medportal.ru, sportexpress.ru, newstube.ru, gismeteo.ru
and autonews.ru
•Информация о продукте на
форумах
Banner:
Акрихин: позиция в ОТС-сегменте
№ 20
2010
№ 40
2007
Pharmexpert. Retail.
Пути оптимизации бюджета
• Поиск и концентрация на растущих категориях
(Сандоз, Штада)
• Вывод зонтичных брендов (Нурофен)
• Использование широкого медиамикса
(распределение в зависимости от категорий)
• Оптимизация медиапланирования (федеральное
размещение, флайты, короткие версии и т.д.)
• Интенсивная коммуникация с аптеками /
специалистами
• Постоянный мониторинг результатов