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Curso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo
EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Dr. Arturo Molina Collado
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
Lima - Perú, 17-20 de noviembre de 2008
1
OBJETIVOS
 Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
 Estudiar las características esenciales del comportamiento del
consumidor.
 Analizar los elementos que componen el proceso de decisión
de compra.
 Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.
 Conocer los factores de influencia sociales, personales, de
situación y de empresa (producto, precio, distribución y
comunicación).
 Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
2
ÍNDICE
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
3
EL CONSUMIDOR
4
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Demográficos
 Mercados maduros
 Polarización
 Orientación al valor
 Escepticismo
 Deslealtad
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Demográficos
 España está a la cola mundial en tasa de natalidad
 Incremento de la esperanza de vida
 En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para
formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan
al mercado de trabajo
 Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)
 Mercados maduros
 En los países desarrollados, los mercados están en una situación de
madurez
 ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?
 En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
también a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Polarización: unos mucho y otros tan poco
 Polarización de rentas y polarización del tiempo libre
 Hay una parte importante de la población (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez
más renta
 Orientación al valor
 El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto
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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Escepticismo
 El consumidor se ha vuelto escéptico
 Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una
oferta
 Deslealtad
 Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un
vínculo de fidelidad y repetición de compras
 La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores
fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
añadido elevado
8
El Consumidor
Incidencia de la Tecnología





Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prácticas comerciales
9
El Consumidor
Incidencia de la Tecnología
 Producto y marca
 Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte
del negocio o del margen del mismo
 Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet
 Publicidad
 Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
 Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?
 Precios
 En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
Incidencia de la Tecnología
 La competencia
 Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la
concentración ya existente
 Negociaciones cliente-proveedor
 Canales integrados verticalmente
 Precios
 Productos y marcas
 Las prácticas comerciales
 Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y
la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor
 Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisión digital
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EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
12
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de información,
cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
 Variables externas (entorno)
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las
necesidades.
 El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones
y decisiones sobre productos, precios, distribución y
comunicación.
 Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,
ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 Factores para la comprensión del comportamiento:
 Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
 Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del
Marketing orientado a los consumidores
 Factores de producto: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables:
 Marcas
 Ciclo de vida
 Implicación y compra repetitiva
15
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 Relaciones de intercambio
 Intercambios satisfactorios:
 Información sobre el comportamiento de compra
 Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
 Necesidades y deseos de los consumidores
 Utilidad buscada por los compradores
 Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
 Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción
de las necesidades de los consumidores:
 Diseño de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
 Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
 Campañas de comunicación que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
 Establece los canales de distribución en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 Información: conocer productos con éxito
 Desarrollar la investigación de mercados
 La empresa necesita tener información sobre las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo
que diferencian a los individuos de diferentes segmentos
de mercado
 Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
TENDENCIAS-OPORTUNIDADES







Búsqueda de buena relación calidad-precio
Actitud ecológica del consumidor
Consideración del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologías de la información
Consumos más racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hábitos de consumo
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EL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
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El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social
Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
Proceso
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Retroalimentación
De situación
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
5. EVALUACIÓN
4. COMPRA
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
21
El Proceso de Decisión de Compra
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Maslow
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
22
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
5
Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
4
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
3
2
1
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
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El Proceso de Decisión de Compra
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información


Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas

Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra

Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
Retroalimentación
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El Proceso de Decisión de Compra
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
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FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
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Factores del Proceso de
Decisión de Compra
 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
 De empresa:
 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
 Cultura
 Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los
individuos como miembros de una sociedad
 Proceso de socialización
 Dos influencias:
 Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
 Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares
 Clase Social
 Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin
conciencia de grupo ni consistencia real
 División clásica: alta, media y baja
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Grupos de
referencia
Familia
Roles y estatus
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
 Familia
ENTORNO SOCIAL
 Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de
comportamiento
 Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
 Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
 Influencias interpersonales
 Grupos de pertenencia y de referencia
 Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación
y participación
 Líderes de opinión
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mínima Influencia
Elevada Influencia
Elevada Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
Mínima Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
MARCA
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que percibe el
consumidor con relación a una situación que desea
alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza económica
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.
Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
 Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:
N
A   Bi wi
1
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
 Aprendizaje:
DIFERENCIAS PERSONALES
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus
características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Condicionantes económicos




Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfacción se relaciona con la utilidad
Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso
más fácil al producto
39
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de los
productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran
de gran influencia y pueden modificar el comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE EMPRESA




PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
42
EL PRODUCTO
43
PRODUCTO
 Una primera aproximación al concepto de producto considera que es
un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensación monetaria.
 Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado
considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor
espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
 Los productos también poseen un valor simbólico que se define en
función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la
utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.
44
PRODUCTO
CUALIDADES
FÍSICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
45
PRODUCTO
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño
Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
Servicios:
mantenimiento
garantía
asesoramiento
46
PRODUCTO





Beneficio esperado por el consumidor
Situación de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
47
PRODUCTO
 Beneficio básico: función sustancial.
 Producto genérico: se transforma el beneficio básico
en una versión básica del producto.
 Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
 Producto incrementado: intenta distinguir la oferta
de la competencia.
 Producto potencial: considera todos los cambios
que el producto puede tener en un futuro.
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PRODUCTO
El producto es una variable estratégica (largo
plazo) para la empresa y su configuración
determinará el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad básica es proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
49
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de su naturaleza
 Productos materiales:
 Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
 Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
 Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del
proveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
 Productos de comparación o compra esporádica
 Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)
 Productos no buscados (seguro)
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales
51
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
52
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Los productos siguen una evolución similar a los seres
vivos que comprende las etapas:
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción Crecimiento Madurez
Ventas
Beneficio
Declive
Tiempo
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN









Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: básico.
Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
Distribución: selectiva o exclusiva.
Comunicación: informativa.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN: Estrategias
 PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución
selectiva.
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
 Intentar obtener el mayor número de consumidores con
precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas.
 Clientes masivos imitadores.
 Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia.
 Costes unitarios menores y mayores beneficios.
 Objetivo: crear preferencia de marca.
 Producto: nuevos modelos y versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.
 Distribución: intensiva.
 Comunicación: persuasiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ









Crecimiento vegetativo del mercado total.
Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
Distribución: intensiva, márgenes altos.
Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ: Estrategias
 OBJETIVO: alargar la vida del producto.
 Modificación del producto (oferta): características
intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).
 Modificación del mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del
producto.
 Modificación del marketing-mix: hacer el producto más
atractivo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DECLIVE
 Descenso de las ventas.
 Clientes rezagados, especialización por segmentos
rentables.
 Menos competencia.
 Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
 Producto: básico.
 Precio: muy bajo.
 Distribución: selectiva.
 Comunicación: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO
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Naturaleza e Importancia del Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIO
 Influye directamente sobre el beneficio:
 Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la
organización, a corto y largo plazo.




Instrumento frente a la competencia.
Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
Instrumento de estímulo de la demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.
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Naturaleza e Importancia del Precio
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
“Valor monetario del objeto de intercambio”.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS
63
Naturaleza e Importancia del Precio
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
 Financiera: costes y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
 Teoría Económica: variable explicativa del mercado.
 El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
 Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.
 Sector comercial: factor básico de decisión.
 Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minorista
 Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
 Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.
64
Naturaleza e Importancia del Precio
PERSPECTIVA DEL MARKETING
 Factor de diferenciación:
 Relación percepción/precio.
 No sobrevalorar el precio:
 Porque no es la variable más importante.
 Complementariedad con otras variables comerciales.
 Precio como variable operativa:
 Nivel máximo: el valor para el consumidor.
 Nivel mínimo: restricciones de costes.
65
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
66
Objetivos de los Precios
 Genérico: maximizar el beneficio a l/p.
 Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
 Específicos u operativos:
 Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).
 Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.
 Fijación de objetivos:
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.
 Atendiendo a los factores internos y externos.
 Relación con la cartera de productos y con la competencia.
67
Objetivos de los Precios
Clasificación: Tres Grupos
 Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.
Ejemplo: teléfonos móviles)
 Relación coste-beneficio
 Obtención de rentabilidad sobre la inversión
 Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)
 Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
 Atraer y mantener clientes
 Eliminar o evitar competidores
 Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios
 Política que permita mantener a l/p la rentabilidad
IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA
68
Objetivos de los Precios
Consideraciones Estrategia Precios
 Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de
Marketing.
 Las acciones operativas sobre el valor del precio deben
supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing.
 El precio se determina en función de factores internos y externos
(importante: sensibilidad de los consumidores).
 La fijación de precios debe considerar la relación de integración
con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y
crema corporal).
69
FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
70
Factores Determinantes del Precio
FACTORES INTERNOS
 Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT
– CT





Características tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organización al precio
 Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la
cartera de productos
 Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
71
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS








Sensibilidad de los consumidores
Imagen
Competencia
Distribuidores
Proveedores
Rotación esperada
Restricciones legales
Interés social
 Inflación
 Tipos de interés
 Condiciones económicas, legales y sociales
Sectoriales
Micro entorno
Globales
Macro entorno
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
 Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
 Demanda elástica o inelástica.
 Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
 El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de
precios:
 Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la
“costumbre de pagar” por ver la TV.
 La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
 La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función
de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de
precio).
73
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
 Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si
es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
 El precio es una variable fija:
 En mercados saturados y uniformes
 La forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.
 La imagen del precio condiciona la compra.
74
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
 Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.
 Importancia del análisis de precios de la competencia y las
reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.
 La política de precios viene marcada en función del número de
competidores.
 La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado
(cuota de la marca).
 El poder de mercado aumenta con:
 La diferenciación del producto.
 La fidelidad de los consumidores.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
 Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
 En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas
de los intermediarios y sus actividades.
 Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
 El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les
permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y
consumidores finales.
PROVEEDORES
 Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
76
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN
 A mayor rotación menor margen comercial:
 Productos de consumo frecuente: leche.
RESTRICCIONES LEGALES
 Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organización:
 Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
 Para crear marco de libre competencia: carburantes.
 El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones
que puedan afectar a los productos de su organización.
77
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL

Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de
precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad
será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.




El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de
productos con interés social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte
público, educación o sanidad).
También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el
consumo (tabaco).
Normativas de precios.
78
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
79
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
 Es el sector que gestiona la distribución de productos y
establece los canales de distribución.
 Canales de distribución: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.
80
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
 Sector estratégico con transformaciones (importancia
en el ámbito económico y social).





Alto peso en Valor Añadido Bruto.
Entrada en la Unión Europea.
Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,
información, evolución tecnológica).
81
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta
de sus productos, acercando los bienes y servicios a
los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y
peculiaridades determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribución.
 Enlaza la producción de bienes y la prestación de
servicios con su uso o consumo, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
82
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Variable de Marketing importante y compleja:
 Carácter estratégico.
 Dificultad de control para la empresa fabricante.
 Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
 Es imprescindible para la venta de productos y
servicios.
83
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
 Heterogeneidad del consumidor:
 Hábitos de compra distintos.
 Distribución según consumidor final u organizacional.
Cambios en el proceso de decisión de compra.
Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras más racionales.
Cambios en la estructura familiar y la oferta de
trabajo.
 Mercados complejos, difíciles y globalizados.





84
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA








Diferentes estrategias de distribución.
Marcas de distribuidor.
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de
las variables de Marketing.
Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade
Marketing).
Relación entre fabricantes y distribuidores.
Coordinación de las acciones de Marketing.
Integración en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
 Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especialización y competitividad.
85
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
La función de distribución añade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
VENTAJAS
DE LA
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
Para los
productores
Para los
consumidores
 Evitar los costes de una red
propia
 Especializarse y lograr una
mayor rentabilidad




Valor espacio
Valor tiempo
Valor psicológico
Valor físico
86
COMUNICACIÓN COMERCIAL
87
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
 La comunicación es el proceso de transmisión de
información que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código y en un contexto conocido por
ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.
 Objetivos: informar - persuadir - recordar
 Público objetivo: interna - externa - global
 Formas de expresión: verbal - no verbal
 Forma de establecer contacto: personal - masiva
88
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓN
 Público objetivo:




Interna: dentro de la empresa.
Externa: fuera de la empresa.
Global: externa e interna.
Integral: imagen corporativa a largo plazo.
 Forma de establecer contacto:
 Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
 Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
 Formas de expresión:
 Verbal: oral o escrita.
 No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
89
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
90
Tipos de Decisiones y Comportamiento
 Factores del entorno, diferencias personales y
factores de situación influyen en la decisión en
función de la implicación del consumidor con la
compra:
 Alta implicación: decisiones según el modelo general de
comportamiento
 Baja implicación: proceso más simple, puede influir la
notoriedad o la marca.
91
Tipos de Decisiones y Comportamiento
 En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades
de decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)
 Las empresas buscan notoriedad
 El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,
comportamiento de compra complejo
 Compra de alta implicación, necesidad de información
 La primera compra de un producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información
adicional
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte
92
Tipos de Decisiones y Comportamiento
COMPORTAMIENTO
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
93
Tipos de Decisiones y Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
Conjunto
total
Conjunto
conocido
Conjunto
Conjunto
en
de
consideración
elección
Decisión
94
Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
 La compra actual está condicionada por la compra o compras
anteriores
 La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
 Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su
situación final a medio y largo plazo
 Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transición considerada estacionaria en el tiempo
95
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
96
El Movimiento de
Defensa del Consumidor
 El consumerismo o movimiento consumerista:
 Es una de las consecuencias del progreso occidental y del
desarrollo económico y cultural
 Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:
insatisfacción en los intercambios
 Los consumidores están subordinados en su posición como
demandantes de los productos de las empresas
 El consumo, originado por causa de la expansión económica, se
constituye como un instrumento de integración social y de
carácter simbólico
 Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero
acreciente su poder
97
El Movimiento de Defensa del Consumidor
 Implicaciones del movimiento consumerista:
 Consumidores: mayor conciencia personal y
colectiva de sus acciones
 Institucional: disposiciones, creación de organismos
de vigilancia, protección y acciones de educación
 Empresas: mayor autorregulación y preocupación.
Conscientes de la presión social. Mayor información
al consumidor
98
El Movimiento de Defensa del Consumidor
Antes del movimiento consumerista, los
derechos de las empresas eran:
 Derecho a introducir en el mercado cualquier producto
 Derecho a fijar el precio al nivel más conveniente, siempre que no
existiese discriminación entre la misma clase de compradores
 Derecho a gastar en promoción del producto lo que estimasen
adecuado, sin restricción externa alguna
 Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en
cada momento
 Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen
convenientes
99
El Movimiento de Defensa del Consumidor
Antes del movimiento consumerista, los
derechos de los consumidores eran:
 Derecho a no comprar un determinado producto
 Derecho a que los productos fuesen seguros
 Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado
El movimiento consumerista ha añadido:
 Derecho a tener información adecuada sobre los productos
 Protección especial contra productos dañinos y determinadas
prácticas comerciales
 Derecho a participar en la creación de los productos y prácticas
comerciales para incrementar la calidad de vida
100
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - NORMATIVA
 DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR




Constitución Española
Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
Sistema Arbitral de Consumo
Regulaciones de las Comunidades Autónomas
101
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
 Administración Central
Instituto Nacional de Consumo (1975)
Defensor del Pueblo
Consejo de los consumidores
Servicio de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos y
entidades financieras)
 Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)
 Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General
de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)
 Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Información (Telefonía)




102
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
 Administración Autonómica
 Servicios de Consumo
 Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de
gas, agua y electricidad)
 Administración Local
 Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).
 Juntas Arbitrales
103