Контекст, великий и ужасный

Анна КАРАУЛОВА, медиадиректор

О чем разговор?

• • • • • • • Какие результаты может дать использование контекстной рекламы для бизнеса Каких целей с помощью контекстной рекламы нельзя добиться в принципе Основные современные методы работы с контекстом Грабли, на которые все наступают: проблемы и сложные ситуации, с которыми сталкиваются рекламодатели.

Методы оценки эффективности: CTR, пост-клик анализ Что будет завтра: новые форматы, новые возможности Где брать информацию, если захочется познакомиться с темой подробнее

Контекст — это

Один из видов интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой он размещается. Формат: текстовое объявление, текстово-графический или полностью графической баннер. Контекстная реклама демонстрируется тем посетителям, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги.

Для определения соответствия рекламного материала тематике странице используется принцип ключевых слов. Контекстная реклама дает рекламодателю возможность демонстрировать свое рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории*.

*Википедия

Как все начиналось?

1997 — создана компания Яндекс.

1998 — запущена поисковая система Overture.com.

1998 — создание Google.

2001 — презентована система Яндекс.Директ.

2002 — начало работы Бегуна.

2006 — официальный запуск Google AdWords в России.

Обороты систем:

2008 – $300 млн «Оборот в долларах вырос более чем на 80% по сравнению с 2007 г.» 2007 – $16,6 млрд 2007 – $42 млн

А где же люди?

Рекламные сети

Страницы — по данным индекса Яндекса (без поисков, почты, рассылок и т.п.) Переход от страниц к показам — экстраполяция на основании данных Яндекс.Метрики

Известные VS неизвестные особенности контекста

• • • • •

Известно:

Три лидирующие системы: Яндекс.Директ, Google AdWords, Бегун Запуск в течение суток Оплата за переход Качественный анализ результатов Аукционная система определения стоимости объявления • • • • • • •

То, что знают не все:

Альтернативные форматы размещения: Рорер, MediaTarget Сайт не обязателен Работа по предоплате Скидки только со стороны систем Постоянная необходимость мониторинга ставок Зависимость от средств на аккаунте Агентскую комиссию берут далеко не все агентства

Схема коммуникации

• • • • • Посещение сайта Онлайн заказ Оплаченная через онлайн покупка Посещение офлайн магазина Звонок $

Цели рекламной кампании

• • • Цель

«Продажа автоматом»

стоит перед компаниями, бизнес которых заключается в предоставлении или продаже массовых товаров и услуг (магазины, сервисные центры). Способы: снижение издержек, в том числе и за счет уменьшения времени общения сотрудников с клиентами. Общение с менеджерами в идеале или не начинается совсем, или начинается с момента, когда покупка уже оплачена.

«Продажа любой ценой»

менеджером.

противоположна предыдущей. Когда компании производят сложный или дорогой продукт (промышленное оборудование, автомобили, обучающие услуги, luxury-товары), очень важно как можно быстрее, без дополнительных усилий со стороны клиента наладить связь с

«Перепродажа трафика»

целью продажи внимания этих пользователей стороннему рекламодателю. Стоит перед рекламными площадками (все СМИ, а также крупные контентные ресурсы).

— это привлечение и удержание пользователей с

• • • •

Продажа автоматом

Логичная навигация Форма регистрации / авторизации Нет страницы контактов Поиск

Сайт

• • • • •

Продажа любой ценой

Нет регистрации Нет поиска Телефон на самом заметном месте Возможность связаться с менеджером в любое время разными способами Форма обратной связи

Инструменты и методы оценки эффективности

• • •

On-line

Статистика (LiveInternet, Google Analytics , Яндекс.Метрика) Переходы на целевые страницы Анализ поведения пользователей (WebVisor) Контроль за совершением действий на сайте Данные систем размещения контекстной рекламы CTR , конверсия • • •

Off-line

Мониторинг входящих контактов Подсчет заявок, звонков, посещений Расчет максимальной стоимости одного перехода Анализ динамики продаж по ключевым направлениям

Рекламные брокеры

• •

Блондинка.ru

Минимальные требования к квалификации пользователя Возможность начать работу и получить результат неподготовленному человеку • •

SmartContext

Унифицированный интерфейс и логика управления Более полная возможность настроек • • •

eLama

Подготовка и публикация объявлений Упрощение расчетов с системами Остальные функции – через интерфейсы систем

Подводные камни контекста

• • • • • • Конкуренция с самим собой Яндекс.Директ: сгорание скидок Доступ к сайту, настройки Неприкосновенный запас Счетчики Правильная настройка хостинга

Ближайшее будущее

Новая версия Яндекс.Директа с усложненным функционалом, касающимся оценки эффективности рекламных кампаний.

Дальнейшее развитие рекламных брокеров.

Конкуренция между лидирующими агентствами ═ конкуренция между автоматизированными системами управления рекламными кампаниями.

Новые форматы: видео-реклама, контекстная реклама с картинками (MediaTarget, Яндекс.Директ, Rorer)

Где брать дополнительную информацию?

• • • • Прежде всего, сами системы контекстной рекламы Презентации докладов eTarget Статьи на отраслевых ресурсах («Школа» Вебпланеты, S earchengines.ru, Википедия) Сертификационные курсы систем

Анна Караулова

e-mail: [email protected]

Для продолжения темы посетите

Корпорация РБС 115191, Россия, Москва, ул. Б. Тульская, д. 13, 4-й этаж ТЦ «Ереван Плаза» Телефон: (495) 772-97-91 (многоканальный) ICQ консультант: 377-169-437 http://rbsgroup.ru

| http://bdbd.ru

| http://mediaguru.ru

| http://webvisor.ru