Transcript Consumer Behavior Dönem Projesi Instructor: Taçlı Yazıcıoğlu

Consumer Behavior
Dönem Projesi
Instructor:
Taçlı Yazıcıoğlu
Hazırlayan: Grup Nostalgia
Erden Özer
Murat Kuran
Cenk Gülmez
Cemil Baykam
Roman Babenko
Laryssa Kolesnyk
Çağdaş Ağustoslu
HIPOTEZ
Tüketicilerin marka kullanımları zaman
içerisinde değişmektedir
Sosyo-ekonomik faktörler marka kullanımını
etkilemektredir
AMAÇ
İnsanların farklı yaş dönemlerindeki marka
kullanımlarını belirlemek
Zaman içerisinde marka kullanımını
etkileyen ana faktörleri belirlemek
METODOLOJİ & ÖRNEKLEM
4 farklı yaş grubuyla derinlemesine görüşme




19-24
25-34
35-44
45+
8
8
8
8
örnek
örnek
örnek
örnek
BULGULAR
19-24
Hemen hemen aynı yaşlarda olmalarına rağmen, akla ilk gelen
çocukluk markaları çok çeşitlilik göstermekte. Bu yaş grubundan oldukça
fazla sayıda marka ismi telafuz edildi.
Çocukluğunuzda kullandığınız ilk aklınıza gelen markaları
söyleyebilir misiniz?
BULGULAR
19-24
Çocukluk markaları
Benetton Commodore
Coca-Cola LCW
Levi’s
Mudo
Çarşı
Nike
Nestlé
Pepsi
Adidas
Mado
Orkid
İş Bankası Sprite Swatch
Ülker
Barbi
Nivea
Nokia
Mopak
Rejoice
Sisley
Cici Bebe
Pastel Oje McDonalds
Algida
Timberland
Sony
Arçelik
Spalding Dexter
Faber
Lacoste
Vakko Uki
Mercedes BMW
Reebok Bianchi
Escort Toyota
Tofaş
Pony
Bosch
Panda
Altınbaş ITT
Renault Siemens
• Gerek kızlar, gerekse erkekler hazır giyim
markaları daha yoğunlukla hatırlanmıştır
• Kızlar daha çok yiyecek içecek markalarıyla ilgiliyken
erkekler daha çok teknoloji ve otomotivle ilgililer
BULGULAR
Çocukluk markaları-Yardımlı
19-24
Genç denekler, listenen markaların çoğunu
hatırlamakta zorluk çekmişlerdir, özellikle de eski
markaları (Mabel Sakız,İstanbul Bankası gibi)
Beymen, Vakko, Converse, Puma, Brüt, Levi’s,
Çamlıca, Fruko, YKB ve Arçelik sıklıkla kullanıldığı
belirtilen markalardır.
Çoğu denek kendisi bizzat kullanmasa da aile
bireylerinin kullandığı Arçelik, Vakko, Beymen gibi
markaları telafuz etmişlerdir
Şimdi size sayacağım markaları çocukluğunuzda kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
BULGULAR
19-24
Güncel markalar
Eti Vivident
Levi’s
Converse Zara
Adidas
Danone Swatch
Nokia
Mango
Uniball Max Factor Polo
L’Oreal Lancome
Mavi
Jeans
Elidor
Cici Bebe
Puma Kinetix
Sony
Arçelik
Nike
Tommy Lacoste
Vakko Uki
Slazenger Kigılı
Cacharel Damat
Mercedes BMW
Dockers ITT Seiko
Vestel Toyota
Timberland CK
Beymen Toshiba
Omega Casio
Guess HP
Çocukluğunuzda kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Güncel Markalar
19-24
Genç jenerasyonun marka kullanımları zaman
içerisinde değişmiştir:
Nike,Levi’s,Adidas,Nokia,Beymen dışındaki çocukluk
markaları bağlılık sağlayamamışlardır
Hazır giyim en popüler sektör olmaya devam
etmektedir
Kozmetik markaları kızların dünyasına girmeye
başlamıştır
Erkeklerin teknoloji ve otomotive olan ilgileri devam
etmektedir
Çocukluğunuzda kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Güncel markalar-Yardımlı
19-24
Genç deneklerin çoğu listenen markaları bugün
kullanmadıklarını ifade etmişlerdir
Çarşı/Boyner, Nike, Coca-Cola, McDonalds,
Vivident, Algida, sıklıkla belirtilmiştir
Vakko, Puma, Pepsi, Garanti Bankası, Finansbank,
Koçbank ve Siemens daha az telafuz edilen
markalar olmuşlardır
Şimdi size sayacağım markaları bugün kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
BULGULAR
Değiştirme nedeni
Tüketiciler aşağıdaki durumlarda
marka değişimine gitmektedir:
Markanın beklenti ve ihtiyaçları
karşılayamaması
Yeni markaların daha kaliteli
olması
19-24
BULGULAR
Gelecekte kullanım ve tavsiye
19-24
Denekler şimdiki markaları ileride de
kullanacaklarını ve tavsiye edeceklerini
belirtmelerine rağmen, mevcut markaları
kolayca bırakabilecekleri gözlemlenmiştir.
BULGULAR
Marka etkisi
19-24
Alım kararı verilirken marka önemli bir rol
oynamaktadır.
Ancak önem seviyesi sektörden sektöre
değişim göstermektedir
Daha önemli: Otomotiv, kozmetik, banka,
sağlık
Daha önemsiz: Tekstil, aksesuar
BULGULAR
19-24
Marka algısı
Kurukahveci Mehmet Efendi Kahvesi
Starbuck's
Chevrolet Otomobil
Led Zeppelin
Pink Floyd
Hacı Abdullah Lokantası
Madonna
Micheal Jackson
Beymen
Akbank
Nivea El Kremi
Istiklal Caddesi
Leila
Sultan Ahmet Köftecisi
MTV
Smell,taste,Turkish Coffee
America,coffee,famous,quality
Quality,luxury,antique,size
Music,hard,rebel
Hard,rock,soft,relax
Ottoman-Turkish Cuisine
Dance,sexy,America,blonde,fame
Negro,disgusting,charisma,kids
Quality and smart
Confidence,needs,slow
Care,softness,blue-white
Lifestyle
Fun and high society
Taste and meatball
Fun and muzik
Fashion TV
Levi's Kot Pantalon
Sony
Nokia
Eminem
BMW
Smart Car
Swatch
Dell
Nescafé
Lacoste
Quicksilver
Mini Cooper
Mavi Jeans
Timberland
Models and fashion
Comfortable
Electronics, quality
Telephone
Crazy, anger
Quality,aesthetic,dream
Cute
Quality and cheap
Notebook
Taste and smell
Alligator
Young,quality,t-shirt
Small,cute
Famous,success and ads
Comfort
•Yıllar içerisinde yoğun pazarlama faliyetleri yapmaksızın markalaşan markalar ürün
özellikleriyle tanımlanmaktırlar (Sultan Ahmet Köftecisi, KMEK, Hacı Abdullah)
•Medyayı yoğun olarak kullanan markalar vermek istedikleri mesajlarla
algılanmaktadır (kaliteli, şık, güvenilir) (Sony,Levi’s,BMW)
•Ünlü kişiler özel hayatları ve oynadıkları rollerle özdeşleştirlmektedir
BULGULAR
25-34
Bu yaş grubunda da marka çeşitliliği
gözlemlenmektedir.
Çocukluğunuzda kullandığınız ilk aklınıza gelen markaları
söyleyebilir misiniz?
BULGULAR
25-34
Çocukluk markaları
Tat
Tamek
Quicksilver Kappa
Piyale Panda
Levi’s
McDonalds Nivea Çamlıca
Sony
Polo
Adidas
Yargıcı Pınar
Coca-Cola
Mavi Jeans
McDonalds
Big Bouble Nestle Arçelik
Diesel Tadım
Eti
Grundig
Ülker
Puma
Nike
Esem
Tipitip
AEG
Wendy’s
Reebok
Bimex
Hoover
Benetton
• Kadınlar markalara karşı daha fazla hassasiyet
göstermektedirler
• Yiyecek, içecek ve hazır giyim etkinliğini
sürdürmektedir
Çocukluğunuzda kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Çocukluk markaları-Yardımlı
25-34
Deneklerin genellikle
listelenen markaların
çoğunu çocukluklarında
/gençliklerinde
kullanmadıklarını belirttiler.
Tofaş, Puma, Levi’s, Vefa
Bozacısı, Elvan, Çamlıca,
Fruko, Alaska/Frigo ve
Arçelik genelde söylenen
markalardır
Şimdi size sayacağım markaları çocukluğunuzda kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
BULGULAR
25-34
Güncel markaları
Çamlıca Cappy
Hotiç
Pastavilla Diesel
Aigida Clinique
Mango
LTB
Pınar
Coca-Cola
Arçelik
Danielle Hechter
Zara
Arko
Puma
Adidas
Timberland
Bosch
Lacoste E.Marelli
Vivident
Swatch
Nestle
Mavi
YKM
Ülker
Boyner McDonalds
Tadım
Nike Nokia
Ford
Burger King
Pizza Hut
Opel
Gilette
• Mc Donald’s, Çamlıca, Coca Cola, Arçelik, Ülker,
Adidas bilinirliklerini korumayı başarmışlardır
•Kadınlar daha fazla marka odaklı
Çocukluğunuzda kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Güncel markalar-Yardımlı
25-34
Örneklerin çoğunlukla listenen markaları
kullandığını belirtmişlerdir
Beymen, Vakko, Pepsi, Armani, Koçbank ve
Finansbank daha az ifade edilen markalar
olmuşlardır
Öne çıkan bir marka olmamıştır
Şimdi size sayacağım markaları bugün kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
BULGULAR
Değiştirme nedeni
25-34
Tüketiciler aşağıdaki durumlarda marka
değişimine gitmektedir:
Alternatif ve daha kaliteli markaların
piyasaya sunulması
Değişen alım gücü
Çocukluk dönemine kıyasla artan marka
çeşitliliği
BULGULAR
Gelecekte kullanım ve tavsiye
25-34
Örnekler mevcut markalarını gelecekte de
kullanacaklarını ve tavsiye edeceklerini
belirtmişlerdir.
BULGULAR
Marka etkisi
25-34
Marka satınalma sürecinde önemli bir rol
oynamaktadır, ancak tek faktör değildir.
Önem seviyesi sektörden sektöre değişim
göstermektedir.
Daha önemli: Gıda ve içecek
Daha önemsiz: Tekstil
BULGULAR
25-34
Marka algısı
Kurukahveci Mehmet Efendi Kahvesi
Starbuck's
Chevrolet Otomobil
Led Zeppelin
Pink Floyd
Hacı Abdullah Lokantası
Madonna
Micheal Jackson
Beymen
Akbank
Nivea El Kremi
Istiklal Caddesi
Leila
Sultan Ahmet Köftecisi
MTV
Turkish Coffee,Eminönü,smell
Foreigner,America
America,size,nostalgy
Crazy
Old,revolution,odd
Fashion TV
Levi's Kot Pantalon
Sony
Nokia
Eminem
Models,girls
501
Quality,legend,walkman
Quality,best,first
Rebel,noise,rap,different
O
B
Q
t
t
o
m
a
n
,
e
x
p
e
n
s
i
v
e
Crazy,blonde,revolutionary
History,aesthetic,artificial
Quality,expensive
Salary,clumsy,Sabancı
Softness, soft hands
Taksim,alive,crowded
Snob,fun,wealth
Historical
Music
M
W
u
a
l
i
t
y
,
a
r
g
e
t
,
s
p
o
r
t
,
Smart Car
Swatch
Dell
Unnecessary
Waterproof,dynamic
PC,laptop
N
S
e
s
c
a
f
é
Lacoste
Quicksilver
Mini Cooper
Mavi Jeans
Timberland
m
e
l
l
,
h
•Markanın fiyat seviyesi algıyı direkt olarak etkilemektedir
o
t
,
c
i
g
a
r
e
t
t
f
a
s
t
e
Expensive,alligator
Seaside, surf, quality
Small,cute,speed
Turkish,honour,quality
Quality,comfort,durability
•Bazı markaların ülke orjinleriyle ilişkilendirildiği gözlemlenmiştir
(Starbuck’s-Amerika)
(Lacoste-Pahalı)
t
BULGULAR
35-44
Denekler birçok marka ismi telafuz etmişlerdir
Özellikler yiyecek, içecek ve tekstil markaları
hatırlanmıştır. Converse, Sana, Coca-Cola ve
Levi’s gibi markaların bu yaş grubunda
dominant oldukları gözlemlenmiştir.
Gençliğinizde kullandığınız ilk aklınıza gelen markaları
söyleyebilir misiniz?
BULGULAR
Çocukluk markaları
Big Bouble Letton
Levi’s
Adidas Mudo
Çamlıca
Sony
Tefal
Coca-Cola
Sana
Converse
Eti
Piyale
Arçelik
Vita
Baylan
Elvan
Aygaz Migros
Ülker
Nike
Tipitip
Ray-Ban
35-44
Meysu Tamek
Vakko Nescafé
Marlboro
Mercedes
Tofaş
Telefunken
Renault
Bisan
Lacoste
Sek
Anadol
Esem
Mekap
Gençliğinizde kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Çocukluk markaları-Yardımlı
35-44
Puma, Levi’s, Elvan, Çamlıca, Alaska/Frigo
Converse, YKB, Kristal Büfe ve Arçelik yoğunlukla
telafuz edilen markalar olmuşlardır
Şimdi size sayacağım markaları gençliğinizde kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
BULGULAR
Güncel markalar
Tariş
Sana
Mango Mado
Peugeot
Migros Carrefour
Coca-Cola
Vivid
Vivident
Nike
Finansbank
Zara
Çarşı
Algida
Ülker
Sevenup Siemens
Becel
Adidas
Efes
Mavi
35-44
Mercedes
Toyota
Mavi
McDonalds
Flora
Sony
Nokia
Armani IBM BMW
Arçelik
Beko
Turkcell
Eti
Beymen
• 35-44 yaş grubunda yeni marka kullanma eğilimi daha
yüksektir
•Yüksek kaliteli yeni markalar piyasaya sürüldükçe
marka değiştirme eğilimi artmaktadır
Gençliğinizde kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Güncel markalar-Yardımlı
35-44
Denekler listelenmiş markaların
çoğunu kullandıklarını söylemişlerdir.
Grubun nispeten daha yaşlı
deneklerden oluşması nedeniyle, eski
markaları da telafuz etmişlerdir.
Zara, Beymen, Adidas, Coca-Cola,
Calvin Klein, Vivident, Algida, YKB,
Bosch sıklıkla söylenen markalardır
Seven-up, Ford, Pepsi, Koçbank daha
az telafuz edilen markalardır
Şimdi size sayacağım markaları bugün kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
BULGULAR
Değiştirme nedeni
35-44
Yeni markaların daha kaliteli oldukları
düşünülmekte
Eski markaların kalitelerinin düştüğü inancı hakim
Marka çeşitliliği ve bulunabilirlik arttı
Sosyal ve ekonomik çevre değişti
BULGULAR
Gelecekte kullanım ve tavsiye
35-44
Denekler mevcut markalarından memnunlar
Mevcut markalar memnuniyet seviyelerinin
korudukça gelecekte kullanma ve tavsiye
etme eğilimi gözlemlenmektedir.
BULGULAR
Marka etkisi
35-44
Markalar satınalma sürecinde önemli bir rol
oynamaktadırlar.
BULGULAR
35-44
Marka algısı
Kurukahveci Mehmet Efendi Kahvesi
Starbuck's
Chevrolet Otomobil
Led Zeppelin
Pink Floyd
Hacı Abdullah Lokantası
Madonna
Micheal Jackson
Beymen
Akbank
Nivea El Kremi
Istiklal Caddesi
Leila
Sultan Ahmet Köftecisi
MTV
Pleasure,nostalgy,traditional
Trendy,image,NY,chat
Nostalgy,USA,South Korea
Old idol
Nostalgy,old,legend
B
e
y
o
ğ
l
u
,
T
u
r
k
i
s
h
f
o
o
d
s
Sex,crazy,unusual
Aesthetic,pyscho,surgery
Quality,expensive,status
Confidence,Sabancı
Mother,soft
History,crowded,Taksim
Degeneration,luxury,fun,trend
Taste,history
Music
Fashion TV
Levi's Kot Pantalon
Sony
Nokia
Eminem
Models,fashion
Young,durable
Quality,visiual,audio
Communication,innovative
Crazy,unusual
B
L
M
W
u
x
u
r
y
,
p
l
e
a
s
u
r
e
,
s
p
e
Smart Car
Swatch
Dell
Cute, unnecessary
Colorful,young
Technology,success
N
S
e
s
c
a
f
é
Lacoste
Quicksilver
Mini Cooper
Mavi Jeans
Timberland
m
e
l
l
,
p
l
e
a
s
u
r
e
d
e
Quality,expensive
Sportive
Young style
Turkish brand,success
Comfort,quality
BULGULAR
45+
Denekler birçok marka ismi telafuz etmişlerdir.
Özellikle yiyecek, içecek, banka ve tekstil
markaları belirtilmiştir.
Vakko, Arçelik, Levi’s gibi markalar bu yaş
grubunda oldukça etkin oldukları
gözlemlenmiştir.
Çocukluğunuzda kullandığınız ilk aklınıza gelen markaları
söyleyebilir misiniz?
BULGULAR
45+
Çocukluk markaları
Leda
Peraja
Vita
Salat
Levi’s
Renault Ülker
Vakko
Adidas Atalar
Beymen
Elvan
Çamlıca
Emlakbank
Fruko
Vefa B.
İstanbul Bankası
Opel
Sümerbank
Arçelik
Coca-ColaAkbank
Ray-Ban Converse
Alaska/Frigo
Tofaş
IGS
BMW
Anadol
Mabel Sakız
Magirus
Garanti Bankası
YKB
Ford
• Kadınlar markaya karşı daha hassas
gözükmektedir
•Çok farklı sektörlerden markalar telafuz
edilmiştir
Çocukluğunuzda kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Çocukluk markaları-Yardımlı
Yardımlı sorulduğunda çocukluk
ve gençlik dönemindeki
markaların yalnızca yarıya
yakını hatırlanmışdır
Şimdi size sayacağım markaları çocukluğunuzda kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
45+
BULGULAR
45+
Güncel markalar
Finansbank Kırlangıç
Tag Heurer Migros
Strarbuck’s
Nike
Mado
Armani Peugeot
Abbate Sony
İş Bankası
Siemens Pınar
Adidas Carrefour
Coca-Cola
Zara
Danone Becel
Levi’s Vakko
Tikveşli Sarar
Ülker
Damat
Sütaş
Beymen
McDonalds
Akbank
BMW
Casio Nissan
• Hiçbir ortak markanın telafuz edilmemesi ilginçtir.
• Kadınlar markaya karşı daha hassastır
Çocukluğunuzda kullandığınız markaların yerini bugün
hangi markalar aldı?
BULGULAR
Güncel markalar-Yönlendirmeli
45+
Deneklerin çoğu listelenmiş markaları şimdi
kullandıkları yönünde telafuz etmişlerdir.
Beymen, Vakko, Nike, Adidas, Coca-Cola,
McDonalds, Algida, Garanti Bankası,
Siemens yoğunlukla telafuz edilen
markalardır
Starbuck’s, Pepsi, Finansbank daha az
telafuz edilen markalardır
Şimdi size sayacağım markaları bugün kullanıp
kullanmadığınızı öğrenebilir miyim? (listenen 25 marka)
BULGULAR
Değiştirme nedeni
Eskiden çok marka bulunmaması
Yeni markaların daha kaliteli
olması
Markalara olan güvenin azalması
Hayat tarzlarının değişmesi
45+
BULGULAR
Gelecekte kullanım ve tavsiye
45+
Denekler mevcut markalarından
memnundurlar
Mevcut markalar memnuniyet seviyelerinin
korudukça gelecekte kullanma ve tavsiye
etme eğilimi gözlemlenmektedir.
BULGULAR
Marka etkisi
Marka satınalma sürecinde önemli bir role
oynamaktadır
45+
BULGULAR
45+
Marka algısı
Kurukahveci Mehmet Efendi Kahvesi
Starbuck's
Chevrolet Otomobil
Led Zeppelin
Pink Floyd
Hacı Abdullah Lokantası
Madonna
Micheal Jackson
Beymen
Akbank
Nivea El Kremi
Istiklal Caddesi
Leila
Sultan Ahmet Köftecisi
MTV
Turkish coffee,tasty
Quality
Durable, Korean
No idea
No idea
Taste,old
Impressive,pop star
Pop star,disgusting
Quality,expensive,suits
Confidence
Nice,soft
Beyoğlu,people,classic
Disco,Bosphorous
Taste,history
Channel,young
Fashion TV
Levi's Kot Pantalon
Sony
Nokia
Eminem
BMW
Smart Car
Swatch
Dell
Nescafé
Lacoste
Quicksilver
Mini Cooper
Mavi Jeans
Timberland
Models
Confidence,durable
Best TV brand
Quality,durable,Finland
Crazy
Quality,later
Nice
No preference
Confidence,durable
Light coffee,everyday
T-shirt,good brand
No idea
Car,hippi
Best in Turkey
Mountain
SONUÇ
Tüm Gruplar
Yaş ilerledikçe, hem eskiden hem de bugün kullanılan marka sayısı
aşağıdaki nedenlerden doları azalmaktadır:
Eskiden çok daha az marka bulunması
Büyük yaş gruplarında çocukluk dönemiyle bugün arasındaki sürenin
daha uzun olması
Sosyo-ekonomik statünün genellikle pozitif yönde değişmesi
Marka satın alma sürecinde önemli bir faktördür ancak tek başına
yeterli değildir
Daha kaliteli ürünlerin sunulması marka değişimine etkiyen en önemli
faktördür
Müşteri ihtiyaçlarına odaklı ürün geliştirmek ve kaliteyi sürdürebilmek
bağlılığı arttırmakta ve sürekliliği sağlamaktadır
Adidas, Arçelik, Nike, Coca Cola, Ülker tüm gruplarda bağlılığı sağlamış
markalardır