Transcript 金三角模式： 在網路化的經濟下發現獲利力 的新來源 Arnoldo Hax

金三角模式：
在網路化的經濟下發現獲利力
的新來源
Arnoldo Hax
史隆管理學院教授 (Alfred P. Sloan Professor of
Management)
策略的宗旨
1. 經濟性價質的創造
2.與顧客結合的人際關係的發展
3.“成功精神”的達成
金三角模式－
三種明顯不同的策略性選擇
全面性顧客解決方案
‧顧客的經濟情況
‧合作關係
‧贏得顧客的佔有率
系統鎖定
‧系統的經濟情況
‧市場的支配權
‧贏得互補者(協力廠商)的佔有率
透過
對科技
的有效利用
而產生作用
最佳化產品
‧產品的經濟情況
‧對手關係
‧贏得產品的佔有率
金三角－
策略性定位的選擇
系統鎖定
具優勢的交易
eBay、電話簿(Yellow Pages)
獨佔的通路
在郊區的Wal-Mart超市
水平的擴張
芬迪(Fidelity)
全面性顧客
解決方案
重新界定與顧客的關係
釷星汽車(Saturn)
專利的標準制定
微軟、英特爾
透過
對科技
的有效利用
而產生作用
低成本
西南航空、Nucor
最佳化產品
顧客整合
EDS
差異化
新力的全平面電視(Wega)
非日常生活化的挑戰：
讓組織的型態從產品最佳化轉
變到全面性的顧客解決方案
組織型態的轉變
‧改變你的心態
‧整個轉變的過程並非一昧地往前直行
Codelco及國際銅匠協會(International Cooper Association)的個案描述
管理機制
‧地底電纜
‧高效率汽車
事業夥伴
‧供應商
‧簽約承包商
系統鎖定
互補者(協力廠商)
‧建築師
‧結構公司
‧汽車製造商
全面性顧客解決方案
產品最佳化
針對主要的末端使用者
‧阿爾卡特(Alcatel)‧開立(Carrier)
‧KME
‧通用電器(GE)
‧ABB
‧西門子(Siemens)
舊Codelco是最低成
本的的製造商
組織型態的轉變
‧重新界定你所參與的比賽
CSN組織型態的轉移
‧不要讓你的顧客日常化
嘉實多(Castrol)的個案
嘉實多(Castrol)的邏輯是什麼？
一個客制化潤滑油產品解決方案
涉及了產品及服務，其結果在以
下兩點中得到證明：
成本下降
&
生產力的提昇
組織型態的轉變
重新思考顧客保證的過程
客戶保證過程
初始的資訊交換
持續地改進
文件化
執行
資料來源：嘉實多(Castrol)
管理調查
提案
最佳的產品定位不必然是最具
獲利能力或最佳的方法來服務
你的顧客
公司的
數目
市場價值的增加
從市場到帳面價值
中數
標準差
指數
中數
標準差
指數
產品最
佳化
74
16.57
16.57
1.0
5.88
9.33
1.0
全面性
顧客解
決方案
67
22.38
28.14
1.6
7.29
7.7
1.2
系統鎖
定
16
57.15
58.68
4.0
11.98
5.86
2.0
區隔(Segmentation)
優異的策略及管理的關鍵所在
區隔所有的事，但最重要的還是區隔出你的顧客與消費
者(以亞洲聯合利華公司為例)
顧客
消費者
第一層，現代的交易模式，建立系統及
事業的規模，常常產生國際性的反應及
預期衝突和合作
第一層，分佈在亞洲各地富裕的高階LSM
(生活型態管理)，該族群主要集中在高齡
單身者／職業婦女以及青少年族群
滿足他們的需求及活力，提高生活時光的
品質、提供客製化的商品及解決方案
第二層，現的的交易模式，小型的採購
，較傾向現金導像，多以及大部份的地
區業者
塑造及贏得
第二層，中階的LSM集中在社會階級中向
上移動以及設會階級遷徙的族群
藉由以可負擔的價格取得更高一級的渴望
品牌來達成升級的目標
第三層，包括零售商、批發商、藥粧店
、小型零售商
藉由成為唯一的供應商以建立ECR(效率
型顧客回應系統)的原則來達成系統鎖定
第三層，較低一階(但非最低階的)LSM，
在該區域中正在發展的部份是較沒有那麼
多富裕的新興消費者
在購物籃裡只會優先考慮必須品
組織型態的轉變
‧防止顧客把你大眾化
伊勢特曼(Eastman))化學塗佈公司的個案描述
‧通路是非常重要的，他們“擁有”了顧客
印度斯坦(Hindustan)槓桿公司及墨西哥聯合利華公司的個案描述
通路
大規模的直接銷售(印度斯坦D&E的個案描述
系統鎖定
全面性顧客解決方案
目標直接銷售(墨西哥聯合利華公司高度區隔
市場的個案描述)
產品最佳化
一般通路／大量配銷
塗料及塗佈產業
塗料及塗佈製造商
伊勢特曼化學公司
‧溶劑
‧合成樹脂
‧添加劑
‧著色劑
第一層 - 偏向策略性解決方案
的找尋者
第二層 - 大型的價格找尋者
第三層 - 最不被價格吸引的找
尋者
第四層 - 地區製造商
第五層 - 特定目標的公司
配
銷
商
第一層 - 和EC充份配合的
第二層 - 大型且有力的價格談判者
第三層 - 分裂的地區代理商
第四層 - 專業的配銷商
末端使用者
‧建築業
‧汽車製造業
‧工業用維修業
‧建築器材業
‧設備製造業
‧金屬的辦公家具業
食品服務業
推
聯合利華最佳食品
食品服務
配銷者
操作者
拉
‧公司的寬廣產品線
(例如Sysco)
‧專業的配銷商
‧其他全國級的、區
域級的、地區級的
配銷商
第一層 - 100間連鎖店
第二／三層 - 1500間
連鎖店
第四／五層 - 數以千
計的獨立公司
最終消費者
組織型態的轉變
‧聰明地運用科技：這是件困難的工作
先進微具(Advanced Micro Devices))公司的個案描述
全面的網路科技支援
(例如：e-system)
開放性架構 互補者(協力廠商)是其關鍵
IT的角色
創新的角色
顧客及供應商支援
(例如：B2B, B2C)
內部支援 與客戶
(例如：SAP) 結合
在一起
內部產品
開發
組織型態的轉變
要對涉及組織的架構保持注意
你必須要強烈地改變你以下的方式：
管理、
責任的分配、
接售獎勵的人員、
監督事業的進展、以及
最重要的是；你銷售的方式
這轉變必須要和組織結構的前台部份和後台部份一併地
改變才行
組織型態的轉變
要對涉及組織的架構保持注意
有關後台結構的部分必須根據我們區隔產品及技術的方
式來進行區隔：
管理功能、
供應鏈功能、
新產品開發技術、
製程技術、
資訊技術、
與產品行銷有關的功能性活動
組織型態的轉變
要對涉及組織的架構保持注意
有關前台結構的部分必須根據我們區隔市場的方式來進
行區隔：
客戶、
最終使用者、
解決方案及服務、
地理所在區域、
與顧客行銷有關的功能性活動
組織型態的轉變
‧尋求系統鎖定的機會
這是非常困難去完成的部份；然而一旦能夠成功，其獎勵是非
常龐大的
實現你的潛能
贏得勝利的方法不是去打擊你的對
手，而是如何把你自己和顧客緊緊
結合在一起