Transcript CONTROL DE GESTIÓN (4)  CONTROL DE GESTION Y

CONTROL
DE GESTIÓN (4)
 CONTROL DE GESTION Y
ADMINISTRACION ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD ARTURO PRAT
Departamento de Auditoría y Sistemas de Información
Iquique - Chile
Cuándo Una Empresa está fuera
de Control?
Situación 1
• Brast Ltda. Se dedica a la fabricación de
alimentos para mascotas. La empresa
decidió sacar al mercado un nuevo producto
para la temporada de verano. Se estableció
un precio de $500.• El producto tuvo un éxito espectacular,
sin embargo, la empresa se enteró en
Abril que el costo del producto había
resultado de $610.-
Cuándo Una Empresa está fuera de
Control?
Situación 2
• En un período de rápida expansión, la empresa
Ferritex s.a. Realizó las siguientes inversiones:
– Adquirió una pequeña cadena de tiendas de
artículos de camping.
– Compró una participación en una empresa
distribuidora de cosméticos.
– Compró una participación en una inmobiliaria.
– Abrió una cadena propia de librerías.
– A estas operaciones agregó una organización
para otorgar crédito a sus clientes.• A los dos años de operaciones, enfrentó un
proceso de quiebra por no contar con los
recursos financieros y humanos como para
dirigir una organización de estas
características.
Conceptualizaciones
– Visión de Empresas(1)
Conceptualizaciones
– Visión de Empresas(2)
INGRESOS
Ventas
EGRESOS
Costo Vtas.
Remunerac
Publicidad
Impuestos
1
2
3
560
1250
2500
200
90
34
4
800
56
7
4
1250
79
56
6
1138
1678
Ot.EGRESOS
FLUJO CAJA
189
Conceptualizaciones
– Visión de Empresas(3)
Conceptualizaciones
– Visión de Empresas(4)
CADENA DE DISEÑO
I +D+D
GARANTIA
DE CALIDAD
DISEÑO
DEL
PROCESO
CADENA DE VALOR
LOGISTICA
ENTRADA
OPERACIONES
LOGISTICA
SALIDA
MARKETING
CADENA DE SOPORTE
INSTALACION
APOYO
IN SITU
MANTENCION
DE LA
SATISFACCION
Conceptualizaciones
– Visión de Empresas(5)
ENTORNO NACIONAL
ECONOMICO
PERSONAS
POLITICO LEGAL
PROVEEDORES
TECNOLOGICO
EMPRESA
CLIENTES
COMPETIDORES
ENTORNO ITERNACIONAL
CULTURAL
Conceptualizaciones
Sistema de Control de gestión Defectuoso
Visiones Parciales de la Empresa.
–
–
–
–
–
ATENCION A LAS PERSONAS POR SOBRE LOS OBJETIVOS.
MEDICION PARCIAL DE ALGUNAS METAS
DEFINICION AISLADA DE LA ESTRATEGIA
INDEFINICION DE RESPONSABILIDADES
ORIENTACION AL CORTO PLAZO
– Conjunto de mecanismos diseñados para incrementar la
probabilidad que las personas se orienten buscando el logro
de los objetivos organizacionales.
– ORIENTACION DE LOS OBJETIVOS
– NO BUSCA CONTROLAR A LAS PERSONAS
– BUSCA CONTROLAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS
UNIDADES ORGANIZACIONALES.
Objetivos IndividualesObjetivos de Unidades
Objetivos Corporativos
• Control de Gestión:
– “Consiste en revisar la gestión realizada
aplicando un conjunto de técnicas y
procedimientos, evaluando el grado de logro
de los objetivos y determinando las causas
de las desviaciones con el fin de mejorar la
eficiencia de la gestión futura”.
– Patricio Jiménez: “El Control de Gestión
consiste en un conjunto de procedimientos y
técnicas, especialmente cuantitativas, que
ayudan a una gestión planificada y
ordenada, mejorando así su eficiencia en el
logro de los objetivos estratégicos”
Bases del Control de Gestión
Control de Gestión
Sistema de
Planificación
Sistema de
Control
Fundamentos del Control de Gestión
• Aumento de la complejidad de las organizaciones
• Internacionalización de las economías y
globalización de los mercados
• Efectos del entorno
• Necesidad de enfrentar la creciente competencia
• Requerimientos de modernización de las
entidades
• Insatisfacción por el resultado de las actuales
formas de controlar
• Demandas por una mayor transparencia en el
funcionamiento de las entidades
• Evidencia empírica de que los sistemas de control
tradicionales son vulnerables
Evolución del Control de Gestión
• Control de Gestión Tradicional:
»Mecanismo de Control Interno
• Control de Gestión Moderno:
»Enfoque o Estilo de Administrar
Empresas
Ideas claves del Control de Gestión Moderno
• Directivos:
Quienes
obtienen
recursos a través del trabajo de
otros.
• Objetivos y políticas definidas por
la Planificación Estratégica.
• Criterio para enjuiciar resultados:
Eficiencia, Eficacia y adaptabilidad
¿En qué negocio estamos?
Una nueva perspectiva empresarial
Perspectiva (orientación) al Producto
&
Perspectiva (orientación) al Mercado
Conceptos de Control de Gestión
• El conjunto de procesos de
recogida y utilización de
información que tiene por
objeto supervisar y dominar
la
evolución
de
la
organización en todos sus
niveles
Conceptos de Control de Gestión
• Conjunto de actividades de
decisión que tienen lugar dentro de
una empresa o una organización
(según Dupuy - Rolland)
• Proceso a través del cual se
utilizan y combinan diferentes
mecanismos tanto formales como
informales para influir en el
comportamiento de las personas
(Joan Amat)
Concepto de Control de Gestión
• Recurso de mayor importancia que
emplean los ejecutivos para juzgar el
desempeño general de la corporación
(Hax y Majluf)
• Proceso
estructurado,
orientado
cuantitativamente,
basado
en
la
definición de normas de desempeño
para toda la firma (Hax y Majluf)
Concepto de Control de Gestión
• Sistema que engloba la idea
tradicional de supervisión y la idea de
dominio; es decir, se trata de un
control global (Jorge Ardiles)
• Herramienta
administrativa
que
entrega información sobre el grado
de eficiencia de las distintas
actividades que se realizan en la
empresa y de las decisiones que se
toman (Jorge Ardiles)
Objetivos del Control de Gestión
Lograr que el comportamiento de las
personas permita el logro de los
objetivos de la empresa.
Progreso y crecimiento empresarial
Continuidad y estabilidad en el tiempo
Características del Control de Gestión
•
•
•
•
•
•
Totalidad
Oportunidad
Eficiencia
Integración
Creatividad/Innovación
Impulso a la acción
Limitaciones del control de gestión
• RECURSOS
• PRESION POR LOS
RESULTADOS
• TIEMPO
• PERSONAL ESPECIALIZADO
Elementos del Control de Gestión
• Elementos Técnicos:
–Administración Estratégica
–Sistemas de Información
–Diseño Organizacional
Elementos del Control de Gestión
• Elemento Humano
Administración Estratégica
• Visión de la Empresa
• Misión de la Empresa
• Unidad Estratégica de Negocios
(U.E.N.)
• Objetivos
• Políticas
• Planes de Acción
Estilos de Gestión
•
•
•
•
•
•
•
Autocrático
Consultivo
Deliberativo
Resolutivo
Democrático
Participativo
Colegiado
Diseño Organizacional
• Orden de los recursos, flujos de
comunicación, definición de autoridad,
asignación de responsabilidad.
Sistemas de Información
• Medio que proporciona
información sobre lo que la
empresa ha planeado y sobre lo
que se encuentra realizando.
Desde los sistemas de
administración: Planificación y
Control, hasta los sistemas
presupuestarios y la
contabilidad.
Sistema de Información
Comunica los resultados de las
mediciones de desempeño, destacando
las desviaciones, en forma:
 CONFIABLE




.
OPORTUNA
PRECISA
ESTRUCTURADA
EFICIENTE
Elementos Técnicos
• Planificación Estratégica: Orientación
• Diseño Organizacional: Orden
• Sistemas de Información:
Comunicación
Elemento Humano
Gestión
Elemento Humano
• Conocimientos básicos de
comportamiento organizacional
• Desarrollar cultura de control de
gestión
ADMINISTRACION ESTRATEGICA
Administración Estratégica
 Década de los ´90.
 Surgen conceptos que renuevan y complementan los
contenidos teórico prácticos de la Teoría
Administrativa.
 Estrategia, Estructura, Cultura.
 Concepto:
 “Strategos” Adaptación de recursos y habilidades
de la organización, al entorno cambiante,
aprovechando sus oportunidades y evaluando los
riesgos, en función de los objetivos y metas.
 Relación Con el Trabajo de Auditoría.
 Requiere Habilidades. Hemisferios D-H
 Estrategias:Niveles
Administración Estratégica y
Estilo Empresarial
 Numerosos estudios han determinado que
un gran número de empresas, en diferentes
períodos, diferentes entornos, y usando
diferentes metodologías, tienen un mayor
éxito si cuentan con una Administración
Estratégica.
 Las que tienen una PE formal, sobrepasan
a aquellas que los hacen informalmente.
Selección de una Estrategia
 Estrategia viene del griego “strategos”
que significa “General (mando militar)”.
 Estrategia significa literalmente: “El
arte y la ciencia de la dirección de las
fuerzas militares”.
 Hoy significa: “Acciones o pasos que
una empresa debe dar para alcanzar
sus objetivos y su misión”
Selección de una Estrategia
 Para cumplir su misión y objetivos, la
empresa debe buscar diversas
alternativas.
 La estrategia implica decidir cuál de
esas alternativas es la más adecuada
para lograr su misión y objetivos.
Administración Estratégica y
Estilo Empresarial
 Administración Estratégica: es todo
proceso
relacionado
con:
PLANIFICACION,
ORGANIZACIÓN,
DIRECCION Y CONTROL sobre la
dirección futura de una empresa, y la
implementación de esas decisiones.
 Básicamente, puede dividirse en tres
fases:
Formulación Estratégica
Implementación Estratégica
 CONTROL ESTRATEGICO (GESTION)
FORMULACIÓN
INTERNO
FILOSOFÍA
MISIÓN
OBJETIVOS NEGOCIO
OBJETIVOS CORTO PLAZO
METAS
FACTORES CRÍTICOS DE
ÉXITO
CONTROL INTERNO
DIAGNÓSTICO
EXTERNO
ANÁLISIS Y
PREVISIÓN DEL
ENTORNO.
ANÁLISIS
COMPETITIVO
IDENTIFICACIÓN
Y EVALUACIÓN
DE LA
ESTRATEGIA
Formulación Estratégica
 Definir la filosofía y misión de la empresa,
unidad o negocio.
 Establecer objetivos a largo y corto plazo,
para lograr la misión de la organización
 Formular diversas estrategias posibles y
elegir aquella mas adecuada para
conseguir los objetivos de la empresa,
unidad o negocio.
IMPLEMENTACIÓN
SIGNIFICAN
CAMBIOS
PROCESO DE COLOCAR EN ACCIÓN ESTRATEGIAS,
MEDIANTE EL DESARROLLO DE:
PLANES
 PROGRAMAS
 PRESUPUESTOS
 PROCEDIMIENTOS
EL 90% DE LAS ESTRATEGIAS FRACASA.
ESTRUCTURA
CULTURA
VALORES
JERARQUIZACION DE LAS
ESTRATEGIAS
• ESTRATEGIA CORPORATIVA.
– ESTRATEGIA COMPETITIVA.
• ESTRATEGIA GENERICA.
–ESTRATEGIAS FUNCIONALES
ESTRATEGIA CORPORATIVA (1)
• La estrategia muestra los pasos
fundamentales que una organización
pretende seguir para alcanzar un objetivo
o establecerlos.
• La directiva desarrolla una estrategia
evaluando las opciones posibles de una
organización, y eligiendo una o más de
esas opciones.
• Las estrategias existen en diferentes
niveles de una organización, y se
clasifican de acuerdo con el ámbito de su
campo de acción.
ESTRATEGIA CORPORATIVA (2)
• Las estrategias corporativas se establecen
en los más altos niveles de la
organización, y se enfocan hacia
horizontes de largo alcance en el tiempo.
• Las organizaciones tienen una gran
variedad de opciones para elegir la
estrategia corporativa, las opciones que
describiremos son:
ESTRATEGIA CORPORATIVA (3)
• Crecimiento estable.
– Crecimiento: concentración en
un
producto
o
servicio
individual,
diversificación
concéntrica,
integración
vertical,
diversificación
horizontal y conglomerada.
• Estrategia del “juego final”.
• Reducción:
repliegue,
renuncia y liquidación.
• Combinación.
Principales Estrategias de
Crecimiento:
• Concertación en un único
producto o servicio.
• Diversificación concéntrica.
• Integración vertical.
• Integración horizontal.
• Diversificación conglomerada.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
ATAQUE
FRONTAL
MINI
DUPLICA
GUERRA
RELAMPAGO
ATAQUE
LATERAL
RECURSOS
IGUAL
DISTINTA
ESTRATEGIA QUE EL LIDER .....
GUERRA RELAMPAGO: Significa;
• Entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejará obsoleto el anterior.
• Necesita suficientes recursos como para poder generar un negocio “Estrella”.
• Alternativa para empresas involucradas en estrategias de cooperación. (Combinación de
Recursos).
• Con este tipo de estrategia se intenta reducir la capacidad de respuesta del lider frente a
una nueva estrategia.
ATAQUE LATERAL:
• Requiere menos recursos (G.R.), pero aumenta el riesgo en cuanto al tiempo posible de
respuesta del lider.
ATAQUE FRONTAL:
• Ataque más arriesgado.
• Requiere de una gran cantidad de recursos (B. de Entrada impuesta por el lider).
• Estrategia utilizada similar a la existente en el sector (Pocisionamiento dificultoso)
• Es factible en empresas con ventajas competitivas dinámicas que hagan frente al desgaste
que implica atacar al lider en su sector.
MINI DUPLICA:
• Estrategia no recomendada.
• Al no contar con ventajas competitivas no se logra obtener rentabilidad
deseada.
ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA
“Al Ries y Jack Trout” (Guerra de Mercadotecnia),1986, propone 4
formas relacionadas con el desarrollo competitivo.
Diferencias 4 tipos de ataque de acuerdo a la envergadura del mercado de las empresas.
• PRINCIPIOS DE DEFENSA.
• Sólo el líder puede jugar a la defensiva.
• La mejor estrategia defensiva es el ataque a sí mismo.
• Los movimientos de la competencia siempre deberán ser bloqueados.
• PRINCIPIOS DE ATAQUE DIRECTO (2º 3º Lugar)
• Principal consideración es la fuerza del líder.
• Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.
• Concentrar ataque.
• PRINCIPIOS DE ATAQUE LATERAL
•contestado.
Un buen A.L. Debe ser hecho hacia un área donde no puedan ser
• Sorpresa es muy importante.
• Continuidad.
• FORMAS DE ATAQUE.
• Bajo precio
• Precio Alto
• Distribución
• Formato o tamaño del producto.
• Tecnología.
• PRINCIPIOS DE LA GUERRILLA.
• Empresas pequeñas sin $ y poder.
• Encontrar un nicho.
• No actuar como el líder.
• Estar preparado para salir del negocio.
ESTRATEGIA GENERICA:
COSTO
MERCADO
LIDERAZGO
EN COSTO
TOTAL
(TODO EL
MERCADO)
LIDERAZGO
EN
COSTO
ENFOCADO
(PARTE DEL
MERCADO)
DIFERENCIACION
?
LIDERAZGO EN
DIFERENCIACION
TOTAL
(TODO EL
MERCADO)
LIDERAZGO EN
DIFERENCIACION
ENFOCADO (PARTE
DEL MERCADO)
DINAMISMO => EVALUACION PERMANENTE DE CAMBIO DE ESTRATEGIAS
LIDERAZGO EN COSTO TOTAL
• Costos reales más bajos.
• Lo importante es tener en cuenta cuáles son los impulsores de los
Costos (Críticos).
• Estrategia ligada al concepto de Economías de Escala.
• Está basada en:
• Tomar todo el mercado.
• Con bajo Costo.
• Productos estandarizados y masivos.
• Requiere reducción de Costos (Integración Vertical)
• Experiencia y escala a través de un adecuado sistema de control de
costos.
LIDERAZGO ENFOCADO DE COSTOS.
• NICHOS DE MERCADO.
LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION.
• Se basa en una diferenciación de todo lo asociado al P o Ss.
• Se crean características únicas percibidas por los consumidores.
• Diferenciación puede ser: Diseño, marca, Tecnología, Atributos del
Producto, Servicios post venta., canales de distribución.
• Se ignoran los costos (No de importancia fundamental)
• Se logra creando una posición defensiva frente a la competencia, no
por costos, sino creando ventajas diferenciadoras sobre los consumidores.
LIDERAZGO ENFOCADO DE DIFERENCIACION
• FOCO DE MERCADO
CURVA “U” DE PORTER
SELECTIVO
MASIVO
RENTABILIDAD
PEOR SELECCIÓN,
NO
ASESORAMIENTO
PARTICIPACION DE MERCADO
ESTRATEGIAS FUNCIONALES
• Referidas a las distintas funciones que se
llevan acabo al interior de las
organizaciones:
– PRODUCCION.
– FINANZAS.
– VENTAS.
–COMERCIALIZACION.
(MIX)