Transcript ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Υποβληθείσα στον Καθηγητή

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ
ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ
ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ
ΘΕΜΑ ΠΤΥΧΙΑΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ:
ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΠΑΝΩ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΤΟΠΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ:
Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΝΟΜΟΥ ΞΑΝΘΗΣ.
Υποβληθείσα στον Καθηγητή Μάρκετινγκ Τσούργιαννη Λάμπρο
από την
σπουδάστρια Κουτρουλού Άννα (Αρκαδιουπόλεως 2, Ξάνθη).
Καβάλα 2011
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Κεφάλαιο 1 Εισαγωγή
1
Κεφάλαιο 2 Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του
καταναλωτή για τις αγορές καταναλωτικών προϊόντων
Κεφάλαιο
3
Παράγοντες
που
επηρεάζουν
την
3
αγοραστική
συμπεριφορά του καταναλωτή σχετικά με την αγορά τροφίμων
8
Κεφάλαιο 4 Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του
καταναλωτή σχετικά με την αγορά τοπικών προϊόντων
12
Κεφάλαιο 5 Μεθοδολογία
14
5.1 Εννοιολογικό μοντέλο
14
5.2 Υποθέσεις εργασίας
16
5.3 Διαδικασία έρευνας
16
5.4 Σχεδιασμός ερωτηματολογίου
19
5.4.1 Τα 5 μέρη του σχεδιασμού
5.5 Στατιστική μεθοδολογία
19
20
Κεφάλαιο 6 Διερεύνηση της αγοραστικής συμπεριφοράς των
καταναλωτών απέναντι στα τοπικά προϊόντα
21
6.1 Περιγραφή της αγοραστικής συμπεριφοράς των
καταναλωτών προς τα τοπικά προϊόντα
27
6.2 Χαρακτηρίζοντας τις ομάδες των καταναλωτών
σύμφωνα με τα καταναλωτικά χαρακτηριστικά τους
31
Κεφάλαιο 7 Συμπεράσματα
33
Κεφάλαιο 8 Αναφορές
35
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Στην εργασία αυτή έγινε μια προσπάθεια προσέγγισης και καταγραφής της
συμπεριφοράς των καταναλωτών πάνω στα τοπικά προϊόντα.
Είναι γεγονός ότι η Ελλάδα τα τελευταία χρόνια περνάει από μία δύσκολη
οικονομικά κατάσταση, έτσι έχει παρατηρηθεί μία στροφή των καταναλωτών
στις μάρκες, τη μείωση των δαπανών για κατανάλωση, στην επιλογή των
τοπικών προϊόντων τα οποία είναι καλύτερα σε σύγκριση με τα προϊόντα
μαζικής παραγωγής.
Οι Booth και Shepherd (1998) διαφώνησαν για το πόσο οι πολιτισμικοί και
οικονομικοί παράγοντες, η προσωπικότητα των καταναλωτών, η συμπεριφορά,
οι τιμές και τα συναισθήματα , επηρεάζουν την απόφαση των καταναλωτών
για την επιλογή τροφίμων. Πολλά χρόνια αργότερα, ο Steenkamp (1996)
διαπίστωσε πως τα βιολογικά, ψυχολογικά και κοινωνιο-δημογραφικά
καταναλωτικά χαρακτηριστικά, η προώθηση του προϊόντος, το οικονομικό και
πολιτισμικό περιβάλλον επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Ακόμη,
ο Kotler (1994) διαπίστωσε πως η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται
από
πολιτισμικούς,
κοινωνικούς,
προσωπικούς
παράγοντες.
1
και
ψυχολογικούς
Η μεγάλη βαρύτητα που δίνεται από τους καταναλωτές για τη διατροφή, τα
θέματα υγείας, τις τιμές τις ενέργειες της κυβέρνησης, τους πολιτισμικούς
παράγοντες, ο καταιγισμός από της αλυσίδες σούπερ-μάρκετ επηρεάζουν
επίσης την αγοραστική συμπεριφορά στις χώρες στης Ε.Ε (Murray et al. 1996;
Allen 1997; Davies et al. 2000; OECD 2000; Τσούργιαννης 2008) Επίσης, οι
θρησκευτικές και πολιτισμικές πεποιθήσεις καθώς και οι συμπεριφορές
ασκούν σημαντική επιρροή στους Έλληνες καταναλωτές στις αποφάσεις που
παίρνουν για τα τρόφιμα, όπως και τα κοινωνικά χαρακτηριστικά,
συμπεριλαμβανομένου και του μεγέθους της οικογένειας και της ιεραρχίας
της. (Μιχαλόπουλος και Δημούσης 2001; Σδραλή και Αποστολόπουλος 2002;
Λαζαρίδης 2003).
Η ελληνική οικονομική κρίση αποδείχτηκε καταστροφική για τους μικρούς
επιχειρηματίες στην χώρα, μαζί της έφερε και διαμαρτυρίες και πολιτικές
αναταραχές, όμως υπάρχει ένα θετικό αποτέλεσμα- οι Έλληνες άρχισαν να
αναζητούν και να προτιμούν τα τοπικά από ότι τα βελτιωμένα προϊόντα. Σε
αυτό το συμπέρασμα κατέληξε η εξειδικευμένη έκδοση του Marketing Week,
το οποίο ανέλυσε την αλλαγή στις στρατηγικές marketing και τις προτιμήσεις
των καταναλωτών, μετά τη οικονομική κατάρρευση πριν από ένα χρόνο.
Η μελέτη αυτή εξετάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών για τα τοπικά
προϊόντα στον Νομό Ξάνθης λόγω του ότι στην περιοχή αυτή παράγονται
πολλά τοπικά προϊόντα. Η έρευνα έγινε για να εξεταστεί η συμπεριφορά των
καταναλωτών στη περιοχή αυτή όσο η χώρα διανύει μια περίοδο οικονομικής
κρίσης. Είναι σημαντικό να εξερευνηθούν οι επιπτώσεις που έχει η
οικονομική
κρίση
στην
τοπική
οικονομία
και
παραγωγή
απομακρυσμένης για τη χώρα περιοχή όπως είναι ο Νομός Ξάνθης.
2
μιας
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
Όλοι οι άνθρωποι αποτελούν καταναλωτές διαφόρων προϊόντων στη διάρκεια
της ζωής τους. Καλούνται να πάρουν αποφάσεις και να επιλέξουν τι προϊόντα
θα αγοράζουν. Οπότε και εμπλέκονται σε μία σειρά από διεργασίες όπως η
συλλογή πληροφοριών, σύγκριση και αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων
που έχουν για την αγορά ενός προϊόντος που θα ικανοποιήσει τις ανάγκες
τους. Βέβαια στη διαδικασία αυτή οι καταναλωτές δέχονται επιδράσεις τόσο
από το κοινωνικό τους περιβάλλον όπως η οικογένεια, οι φίλοι, συνάδελφοι
όσο και από το περιβάλλον μάρκετινγκ π.χ. η διαφήμιση, η συσκευασία, η
ετικέτα, η ατμόσφαιρα του καταστήματος κ.α.
Με την διερεύνηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή η οποία στην ουσία
αποτελεί σύμφωνα με τον Σιώμκο (1994) μια πολυεπίπεδη επιστήμη
ερευνάται η διαδικασία λήψης αποφάσεων και ειδικότερα το:
3
Πιο συγκεκριμένα όπως απεικονίζεται και στο Σχήμα 1 ο καταναλωτής
δέχεται ερεθίσματα από τις δραστηριότητες τόσο του μάρκετινγκ όσο και του
περιβάλλοντός του, τα οποία λειτουργούν σε αλληλεπίδραση με τα
χαρακτηριστικά του καταναλωτή. Το αποτέλεσμα όπως αναφέρει ο Σιώμκος
(1994) είναι η δημιουργία γνωστικών διεργασιών λήψης αποφάσεων οι οποίες
οδηγούν είτε στην αξιολόγηση τους προϊόντος από τον καταναλωτή μετά την
αγορά του (ανατροφοδότηση πληροφοριών σχετικών με τον καταναλωτή είτε
στην ανάπτυξη νέων στρατηγικών προσέγγισης του καταναλωτή ή βελτίωση
των υφισταμένων (ανατροφοδότηση πληροφοριών σχετικών με το μάρκετινγκ.
Ανατροφοδότηση
προς μάρκετινγκ
Αντίδραση
καταναλωτή
Στρατηγικές
μάρκετινγκ
Λήψη
αποφάσεων
καταναλωτή
Ανατροφοδότηση
προς τον ίδιο τον
καταναλωτή
Επιδράσεις από
το περιβάλλον
μάρκετινγκ
Χαρακτηριστικά
καταναλωτή
Σχήμα 1: Υπόδειγμα Συμπεριφοράς Καταναλωτή
Πηγή: Σιώμκος (1994)
4
Σύμφωνα με τον Kotler (1999) τα ερεθίσματα μάρκετινγκ που σχετίζονται με
το προϊόν, την τιμή, την προώθηση και την διανομή, τα λοιπά ερεθίσματα του
περιβάλλοντος που σχετίζονται με το οικονομικό, τεχνολογικό, πολιτικό και
πολιτιστικό περιβάλλον σε συνάρτηση με τα χαρακτηριστικά του αγοραστή,
επηρεάζουν την διαδικασία απόφασης της αγοράς σε ότι αφορά την επιλογή
του προϊόντος, μάρκας, προμηθευτή, στιγμή αγοράς και αγοραζόμενης
ποσότητας (Σχήμα 2).
Οι παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά των καταναλωτών είναι
σύμφωνα με τον Kotler (1999):
(α) Πολιτιστικοί και ειδικότερα η κουλτούρα, υποκουλτούρα και κοινωνική
τάξη των καταναλωτών.
(β) Κοινωνικοί συμπεριλαμβανομένου της διάφορες ομάδες στις οποίες ανήκει
ένα άτομο με τις οποίες σχετίζεται και επηρεάζουν την αγοραστική του
συμπεριφορά, της οικογένειας του και των διαφόρων κοινωνικών ρόλων που
καλείται να διαδραματίσει.
(γ) Προσωπικοί όπως η ηλικία και η φάση του κύκλου ζωής του ατόμου, το
επάγγελμα, η οικονομική κατάσταση, ο τρόπος ζωής και η προσωπικότητά του.
(δ) Ψυχολογικοί δηλαδή ο τρόπος με τον οποίο παρακινείται ένα άτομο, η
αντίληψη που έχει για διάφορα πράγματα, η μάθηση, οι πεποιθήσεις και
στάσεις που έχει
διαμορφώσει
5
Σχήμα 2: Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των
καταναλωτών
Πηγή: Kotler (1994)
6
Γενικά η διαδικασία λήψης απόφασης από τον καταναλωτή αποτελείται από
διάφορα στάδια. Αρχικά γίνεται η αναγνώριση της ανάγκης που πρέπει να
ικανοποιηθεί, στη συνέχεια αναζητεί πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα
που θα ικανοποιήσουν την συγκεκριμένη ανάγκη, αξιολογεί τις εναλλακτικές
λύσεις, τις στάσεις των άλλων ατόμων από τα οποία επηρεάζεται και τους
διάφορους απροσδόκητους παράγοντες που μπορεί να προκύψουν παίρνει την
απόφαση για την αγορά του προϊόντος. Βέβαια αυτό που έχει σημασία είναι
και η όλη του συμπεριφορά με την αγορά του προϊόντος, αν ικανοποιήθηκε η
ανάγκη του και σε πιο βαθμό.
7
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική
συμπεριφορά του καταναλωτή σχετικά με την
αγορά τροφίμων
Η αποδοχή των τροφίμων από τους καταναλωτές γίνεται βάσει τριών
καταλυτικών παραγόντων (Pilgrim,1957):
(α) την φυσιολογία της τροφής η οποία εξαρτάται από την πείνα και την
όρεξη των καταναλωτών,
(β) τα αισθητικά χαρακτηριστικά που εξαρτώνται τόσο από το φαγητό το οποίο
αποτελεί το ερέθισμα όσο και από τον καταναλωτή που είναι ο λήπτης και
(γ) από τις επιρροές του περιβάλλοντος.
Tα χαρακτηριστικά και η σύνθεση της τροφής επηρεάζονται από τους
πολιτισμικούς παράγοντες, τα σχήματα αγορών της πλειοψηφίας και τους
οικονομικούς παράγοντες ενώ η προσωπικότητα, οι αξίες, οι πεποιθήσεις και
οι συνήθειες του καταναλωτή, τα συναισθήματά του, το γούστο του, η
φυσιολογία και οι διάφοροι προσωπικοί του κανόνες επηρεάζουν την
αντίληψή του για τη διαδικασία της διατροφής. Όλοι αυτοί οι παράγοντες
επηρεάζουν την επιλογή της τροφής, την ποσότητά της, τον χρόνο και την
συχνότητα πρόσληψης της. (Booth and Shepherd,1988)
Η φυσική, χημική σύσταση της τροφής, η διαθεσιμότητά της, οι ιδιότητές της,
το θρεπτικό της περιεχόμενο επηρεάζουν την αντίληψη του καταναλωτή
σχετικά με τα διάφορα αισθητικά χαρακτηριστικά της τροφής όπως εμφάνιση,
άρωμα, γεύση και υφή καθώς και τις φυσικές αντιδράσεις του όπως η πείνα, η
8
δίψα, η όρεξη, ο κορεσμός.(Shepherd,1989) Η αντίληψη των αισθητικών
χαρακτηριστικών της τροφής από τον καταναλωτή, σε συνάρτηση με
διάφορους κοινωνικοπολιτισμικούς παράγοντες όπως η θρησκεία και οι
συνήθειες, την τιμή, τη μάρκα και ψυχολογικούς παράγοντες όπως η
προσωπικότητα του, οι εμπειρίες του, η διάθεση του και οι πεποιθήσεις του
επηρεάζουν την στάση του απέναντι στην υγεία, διατροφή, τιμή και αξία του
προϊόντος και κατ’ επέκταση στην επιλογή της τροφής.
Σύμφωνα με το εννοιολογικό μοντέλο του Steenkamp(1996) η διαδικασία
λήψης αποφάσεων από τους καταναλωτές σχετικά με τα τρόφιμα επηρεάζεται
από :
(α) τις ιδιότητες της τροφής και ειδικότερα τους φυσιολογικούς παράγοντες
και την αισθητική αντίληψη,
(β) τους διαφόρους βιολογικούς, ψυχολογικούς και κοινωνικοδημογραφικούς
παράγοντες τους καταναλωτή,
(γ) τους διαφόρους παράγοντες του περιβάλλοντος του καταναλωτή όπως το
μάρκετινγκ των προϊόντων, το οικονομικό και πολιτισμικό περιβάλλον.
Οι παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών
απέναντι στην αγορά τροφίμων σύμφωνα με τους Φωτόπουλο και Κρυστάλλη
(2002)είναι κατ΄ αρχή η αλλαγή του διατροφικού προτύπου των Ελλήνων που
έχει απομακρυνθεί από το παραδοσιακά ελληνικό με την οικογένεια
καθισμένη όλη γύρω από το μεσημεριανό τραπέζι και πλησιάζει όλο και
περισσότερο στα βορειοευρωπαϊκά πρότυπα.
Η αύξηση των εργαζομένων γυναικών τα τελευταία χρόνια και αυτών που
κατέχουν υψηλόβαθμες επαγγελματικές θέσεις, η αύξηση του εργατικού
δυναμικού στην ηλικιακή ομάδα 20-59 ετών κυρίως λόγω των οικονομικών
μεταναστών από χώρες της Ανατολικής Ευρώπης και του Τρίτου Κόσμου, η
αύξηση των μονομελών νοικοκυριών, η άνιση διανομή του εισοδήματος και οι
9
οικονομικές δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι νέοι γεγονός που αναγκάζει
πολλούς από αυτούς που είναι μεταξύ 20-29 ετών να ζουν με τους γονείς τους,
η αύξηση της ανεργίας και της εποχικής απασχόλησης αποτελούν κάποιους
από τους παράγοντες που επηρεάζουν σημαντικά την καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων σχετικά με την αγορά τροφίμων.(Φωτόπουλος κ
Κρυστάλλης, 2002).
Οι Έλληνες καταναλωτές προτιμούσαν να καταναλώνουν περισσότερο φρούτα
και λαχανικά από ζωικά προϊόντα μέχρι και τη δεκαετία του 1980 οπότε και
άρχισαν να αλλάζουν οι διατροφικές συνήθειες των Ελλήνων με την
κατανάλωση των ζωικών προϊόντων όπως το κρέας και τα γαλακτοκομικά να
επικρατούν έναντι των φρούτων, λαχανικών και δημητριακών. Στα μέσα της
δεκαετίας του 1990 οι διατροφικές συνήθειες άλλαξαν και πάλι για λόγους
υγείας οπότε και η κατανάλωση των λαχανικών αυξήθηκε και πάλι
(Σωτηρόπουλος και Δεμούσης 2002).
Το 1960 η αγορές κρέατος αποτελούσαν το 14,5% των συνολικών δαπανών
τροφίμων των ελληνικών νοικοκυριών ενώ το 1983 το ποσοστό αυτό αυξήθηκε
στο 30% και στα τέλη του 1999 στο 22,7% (Φουσέκης και Πάντζιος 2000;
Λαζαρίδης 2003; ΕΣΥΕ 2004α). Επίσης η ετήσια κατά κεφαλή κατανάλωση
γάλακτος αυξήθηκε από 34,8 kg το 1960 στα 90,1 kg το 1991. Η ετήσια κατά
κεφαλή κατανάλωση τυριών αυξήθηκε από 10,8 kg το 1961 στα 22,9 kg το
1987 ενώ η ετήσια κατά κεφαλή κατανάλωση βουτύρου δεν παρουσίασε
μεγάλες διακυμάνσεις στην περίοδο αυτή (Xepapadeas and Habib 1995).
Σύμφωνα με την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία (Πίνακας 1)οι Έλληνες
καταναλωτές δαπανούσαν το 1999 κατά μέσο όρο 55 ευρώ το μήνα για αγορές
κρεάτων και 43,7 ευρώ για αγορές γαλακτοκομικών προϊόντων και αυγών
ποσό που αποτελούσε το 18,15% των συνολικών μηνιαίων δαπανών τους για
τρόφιμα (Ε.Σ.Υ.Ε 2004γ).
10
Πίνακας 1: Μέση μηνιαία δαπάνη αγοράς τροφίμων
των Ελληνικών νοικοκυριών για τα έτη 1994 και 1999
11
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά
του καταναλωτή σχετικά με την αγορά
τοπικών προϊόντων
Στο παρελθόν είχε επικρατήσει λάθος πως οι καταναλωτές επιλέγουν τρόφιμα
αυτοσχέδια και ενστικτωδώς. Στην πραγματικότητα οι ανθρώπινες πράξεις
είναι αποτέλεσμα της παρότρυνση του περιβάλλοντος να συμπεριφέρεσαι με
ένστικτα και συναισθήματα. Έχει αναφερθεί πως οι καταναλωτές στο
παρελθόν δεν έδιναν και τόση σημασία στην επιλογή προϊόντων που θα
αγοράσουν και αν θα ταιριάζουν απόλυτα στις δικές τους αναλογίες και
ανάγκες. Τώρα πλέον οι καταναλωτές θέλουν από την επιλογή των τροφίμων
να λαμβάνουν τα μέγιστα. Είναι περισσότερο αταλάντευτοι για την υγεία τους
και ζητούν την υγιεινή τροφίμων σε υψηλά επίπεδα ακόμη και σ’αυτά με τις
χαμηλές τιμές.
Αρκετοί ερευνητές διερεύνησαν τις στάσεις των καταναλωτών και την
επιθυμία τους να πληρώσουν επιπλέον τίμημα για τοπικά, βιολογικά και
προϊόντα που παράγονται με μεθόδους φιλικές στο περιβάλλον όπως με
χαμηλή ή καθόλου χρήση φυτοφαρμάκων και χημικών.
Οι καταναλωτές ακούγοντας τη λέξη τοπικό προϊόν έχουν στο μυαλό τους ένα
προϊόν φτιαγμένο με αγνά υλικά, χωρίς την προσθήκη συντηρητικών και με
τις παραδοσιακές τεχνικές και συνταγές ενός τόπου. Δεδομένου ό,τι τα
τελευταία χρόνια οι καταναλωτές έχουν κάνει μια γενική στροφή στην
ποιότητα της διατροφής τους τέτοια προϊόντα όπως τα τοπικά και τα
βιολογικά πρωτοστατούν στο άξονα της καθημερινότητάς τους.
12
Βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την κρίση των καταναλωτών πάνω στην αγορά
των τοπικών προϊόντων είναι κυρίως οι κοινονικόδημογραφικοί παράγοντες. Η ηλικία,
οι οικονομική και επαγγελματική κατάσταση ενός ατόμου, η μόρφωση αλλά και η
οικογενειακή του κατάσταση συντελούν για την επιλογή των τροφίμων.
Η ύπαρξη της οικογένειας είναι ένας βασικός παράγοντας για την επιλογή
τροφίμων, έχει παρατηρηθεί πως οι καταναλωτές που έχουν οικογένεια και
παιδιά είναι εκείνοι που σκέφτονται πιο προσεκτικά το περιεχόμενο της
συσκευασίας που αγοράζουν και τους ενδιαφέρει περισσότερο η υγιεινή των
τροφίμων και η μέθοδος παραγωγής τους.
Μια σειρά ερευνών απέδειξαν ότι οι καταναλωτικές απόψεις επηρεάζονται σε
μικρότερο βαθμό και από ορισμένες ενδείξεις διαθέσιμες στον καταναλωτή,
όπως η αντιληπτή ποιότητα και η εμπιστοσύνη στο προϊόν.
Ακόμη, ένας από τους βασικότερους παράγοντες για την επιλογή των τοπικών
προϊόντων είναι η ειδική σήμανση πάνω στα προϊόντα. Δεν είναι τυχαίο ότι τα
περισσότερα τοπικά προϊόντα αναγράφουν στην ετικέτα τους «τοπικό παραδοσιακό
προϊόν» ή «φτιαγμένο με τις παραδοσιακές συνταγές του τόπου μας» ή ακόμη
«φτιαγμένο με τις μυστικές συνταγές της γιαγιάς». Ετικέτες όπως αυτές δημιουργούν
μια ασφάλεια στους καταναλωτές για τον τρόπο παραγωγής και για τα συστατικά του
προϊόντος που θα αγοράσουν.
Τόσο η περιέργεια των ανθρώπων, όσο και η φρεσκάδα και η υγιεινή των τοπικών
προϊόντων έχουν τέρψει το ενδιαφέρον των καταναλωτών και αυτό είναι γεγονός.
13
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
Μεθοδολογία
5.1. Εννοιολογικό μοντέλο
Σε αυτή τη μελέτη, το εννοιολογικό μοντέλο στοχεύει να τοποθετήσει τις
βασικές έννοιες στην επισκόπηση της βιβλιογραφίας σε ένα αναγνωρίσιμο
πλαίσιο, το οποίο φαίνεται στο Σχήμα 1 που ακολουθεί. Ειδικότερα,
προσπαθεί να διερευνηθούν οι σχέσεις μεταξύ των παραγόντων που
επηρεάζουν τη στάση των καταναλωτών απέναντι στην αγορά των τοπικών
προϊόντων και την ανάπτυξη των βασικών στρατηγικών διαστάσεων που
μπορεί να επηρεάσουν τη στάση αυτή απέναντι τοπικά προϊόντα, την
προθυμία τους να πληρώσουν περισσότερα για τα τοπικά προϊόντα, τα
προσωπικά
χαρακτηριστικά
και
την
καταναλωτικής συμπεριφοράς.
14
υιοθέτηση
συγκεκριμένης
Τη στάση των
καταναλωτών
απέντι στα
τοπικά
προιόντα.
Μέθοδοι παραγωγής και
τιμή
Ποιότητα
Οι παράγοντες
που επηρεάζουν
την
καταναλωτική
συμπεριφορά.
Χαρακτηριστικ
ά των
καταναλωτών
(ηλικία,
εκπαίδευση,απα
σχόληση, κλπ)
Τα θέματα υγείας
Κατάταξη των
καταναλωτών σε
ομάδες σύμφωνα
με την αγοραστική
συμπεριφορά τους
Φρεσκάδα
Κύρος
Η προθυμία
να πληρώσουν
περισσότερο
για τα τοπικά
προιόντα.
Περιέργεια
Σχήμα.3: Το εννοιολογικό μοντέλο
15
Η άποψη των
καταναλωτών
για τα τοπικά
πριοόντα.
5.2 ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ
Οι στόχοι μιας έρευνας θα πρέπει να μετατραπούν σε εφαρμόσιμους στόχους,
που είναι οι υποθέσεις προς διερεύνηση (Oppenheim 2000). Έτσι, όταν ένα
εννοιολογικό μοντέλο εφαρμόζει τις υποθέσεις, επιβεβαιώνει τις σχέσεις
μεταξύ των μεταβλητών. Στο εννοιολογικό επίπεδο της έρευνας αυτής οι
υποθέσεις που διερευνώνται είναι οι εξής:
Η1: Οι καταναλωτές στο Νομό Ξάνθης μπορούν να ταξινομηθούν σε ομάδες
ανάλογα με τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά
τους προς τα τοπικά προϊόντα.
H2: Οι στάσεις των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα διατροφής που είναι
τοπικά, σχετίζεται με συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά.
Η3: Η προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν περισσότερα για τα τοπικά
προϊόντα σχετίζεται με συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά.
Η4: Η γνώμη των καταναλωτών σχετικά με τα τοπικά προϊόντα σχετίζεται με
συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά
H5: Τα προσωπικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών σχετίζονται με
συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά
5.3 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ
Πραγματοποιήθηκε έρευνα πεδίου σε τυχαία δείγμα καταναλωτών για τη
συλλογή δεδομένων που είναι αναγκαία
για τον προσδιορισμό των
παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών
στο Νομό Ξάνθης προς τα τοπικά προϊόντα. Ως εκ τούτου, η ερευνήτρια
εστίασε σε δείγμα των Ελλήνων καταναλωτών, αγοραστές των τοπικών
προϊόντων.
16
Για τη συλλογή των στοιχείων χρησιμοποιήθηκε ένα ερωτηματολόγιο το οποίο
συμπληρώθηκε με τη μέθοδο της προσωπικής συνέντευξης καθώς οι
καταναλωτές στο Νομό Ξάνθης είναι εξοικειωμένοι με αυτό το είδος έρευνας
και το μορφωτικό τους επίπεδο είναι κατάλληλο για τη χρήση αυτού του
είδους τη μέθοδο για έρευνα. Επιπλέον, το κόστος της διεξαγωγής μεγάλων
ταχυδρομικών ή τηλεφωνικών ερευνών θεωρήθηκε απαγορευτικό. Δεδομένου
ότι πολλοί καταναλωτές δεν έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο, η ηλεκτρονική
μέθοδος
έρευνας
αντιπροσωπευτικού,
Η
έρευνα
δεν
σε
ήταν
κατάλληλη
ένα
πραγματοποιήθηκε
γενικό
τη
στιγμή
για
την
δείγμα
που
οι
εξέταση
του
πληθυσμού.
καταναλωτές
πραγματοποιούσαν τις αγορές τους από τα διάφορα καταστήματα για να
διερευνήσουμε όσο πιο ρεαλιστικά γίνεται τις προτιμήσεις των καταναλωτών
σχετικά με τα προϊόντα. Τα στοιχεία συλλέχθηκαν σε χώρους όπου συχνάζουν
οι καταναλωτές, όπως σούπερ μάρκετ, παντοπωλεία, ανοικτές αγορές στην
πόλη της Ξάνθης. Οι συνεντεύξεις πραγματοποιήθηκαν καθ 'όλη την ημέρα
για να μειωθεί ο χρόνος των αγορών που σχετίζονται με τις προτιμήσεις
(Χρυσοχοΐδης και Κρυστάλλης 2005). Ως εκ τούτου, το ένα τέταρτο (25%) από
τις συνεντεύξεις διεξήχθησαν μεταξύ 9:00 - 15:00 κατά τη διάρκεια της
εβδομάδας (Δευτέρα-Παρασκευή), το ένα τέταρτο μεταξύ 15:00 - 21:00 τις
καθημερινές και 50% κατά τη διάρκεια του Σαββάτου (9: 00 - 19:00). Όλοι οι
ερωτηθέντες ήταν ηλικίας άνω των 20.
Σε αυτή την έρευνα, μια τυχαία επιλογή των καταναλωτών επιλέχτηκε για το
σχηματισμό του δείγματος και οφείλεται στο γεγονός ότι η συγγραφέας θέλησε
να γενικεύσει την εύρεση τους πέρα από το δείγμα των καταναλωτών που
καλύπτονται από την έρευνα. Όπως ο Errington (1985) υποστήριξε ότι ο
μόνος τρόπος με τον οποίο μπορεί να επιτευχθεί αυτό είναι να εξασφαλιστεί
17
ότι οι μονάδες για την έρευνα που επιλέγονται τυχαία από το μεγαλύτερο
πληθυσμό, είναι εκείνοι από τους οποίους θα γίνει η γενίκευση. Ως εκ
τούτου, οι καταναλωτές επιλέχθηκαν τυχαία, με το κριτήριο ότι η συνέντευξη
ήταν να γίνει γνωστή στον κάθε έκτο πελάτη που μπαίνει στο χώρο της
έρευνας (Tsourgiannis et. al 2011). Το δείγμα που επιλέχθηκε αποτελείται
από 100 καταναλωτές που είναι ευλόγως αντιπροσωπευτικό κάποιων
μεγαλύτερων πληθυσμών από τους οποίους θα μπορούσε να γίνει μια χρήσιμη
γενίκευση. Το μέγεθος του δείγματος είναι λεπτομερώς στον Πίνακα 1:
Νομός
Ξάνθης
1Συγκεντρωτικά
Αριθμός καταναλωτών
>20 ετών (απογραφή Δείγμα
δεδομένων)1
Ποσοστό
του
δείγματος στο σύνολο
του πληθυσμού
73,850
0.14%
100
στοιχεία από την ΕΣΥΕ (2010)
ΠΙΝΑΚΑΣ 2: ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ
Προκειμένου να καθοριστούν οι εκπρόσωποι των ερωτηθέντων του δείγματος,
οι δημογραφικές πληροφορίες από το ερωτηματολόγιο σε σχέση με τις
πληροφορίες απογραφή του πληθυσμού του Νομού Ξάνθης σύμφωνα με τη
μεθοδολογία που Errington (1985), Tsourgiannis et. al. (2006), Tsourgiannis
(2008), Chen (2007), και Tsourgiannis et. al. (2008) χρησιμοποίησαν στις
μελέτες τους. Το δείγμα αποτελείται από το 0,14% του συνολικού πληθυσμού
και είναι λογικός εκπρόσωπος του, όπως όλα τα χαρακτηριστικά του δείγματος
δεν διαφέρουν από εκείνα του συνολικού πληθυσμού, σύμφωνα με τα στοιχεία
της Απογραφής.
18
5.4 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ
Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών προς τα
τοπικά προϊόντα εντοπίστηκε από τη συγγραφέα μετά την αναζήτηση της
βιβλιογραφίας. Επιπλέον, σχεδίασαν ένα ερωτηματολόγιο προκειμένου να
επιτευχθούν οι στόχοι της έρευνας . Το ερωτηματολόγιο ξεκίνησε πιλοτικά το
Νοέμβριο του 2010 σε 40 καταναλωτές του νομού Ξάνθης. Η πιλοτική έρευνα
έδειξε ότι καμία τροποποίηση δεν απαιτείται στο ερωτηματολόγιο και,
επομένως, η κύρια έρευνα διεξήχθη τον Δεκέμβριο του 2010 και τον
Ιανουάριο του 2011.
5.4.1 ΤΑ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ ΣΧΕΔΙΑΣΤΗΚΑΝ ΣΕ ΠΕΝΤΕ ΜΕΡΗ:
Μέρος 1 - Το μέρος αυτό αποτελείται από 3 ερωτήσεις σχετικά με τις γνώσεις
των καταναλωτών σχετικά με τα τοπικά προϊόντα.
Μέρος 2 - Το μέρος αυτό αποτελείται από 24 ερωτήσεις που διερευνούν σε μια
κλίμακα 3 σημείων που αφορούν την αγοραστική συμπεριφορά των
καταναλωτών απέναντι στα τοπικά προϊόντα.
Μέρος 3 - Το μέρος αυτό αποτελείται από 25 ερωτήσεις σε μια κλίμακα 5
σημείων που διερευνούν τη στάση των καταναλωτών απέναντι σε παράγοντες
όπως η τιμή, η ποιότητα, τα συστατικά, τη γεύση, διαφήμιση που πιθανώς
επηρεάζουν την αγοραστική τους συμπεριφορά.
Μέρος 4 - Το τμήμα αυτό αποτελείται από 2 ερωτήσεις που σχετίζονται με τη
γνώμη των καταναλωτών όσον αφορά τα τοπικά προϊόντα και με τη διάθεσή
τους να πληρώσουν περισσότερο για ένα τοπικό προϊόν.
Μέρος 5 - Το μέρος αυτό αποτελείται από 7 ερωτήσεις που αφορούν
προσωπικά στοιχεία των καταναλωτών όπως η ηλικία, η εκπαίδευση,
οικογενειακή κατάσταση, αριθμός παιδιών, το επάγγελμα.
19
5.5 ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ
Πολυμεταβλητή στατιστική ανάλυση χρησιμοποιήθηκε για να διερευνηθεί η
αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Κατ 'αρχάς, η ανάλυση σε κύριες
συνιστώσες (PCA) χρησιμοποιήθηκε για τον προσδιορισμό των κυρίων
παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών
απέναντι στα τοπικά προϊόντα2. Σε αυτή τη μελέτη με την PCA μείωσαμε τις
17 μεταβλητές οι οποίες σχετίζονται με διάφορες πτυχές της συμπεριφοράς
των καταναλωτών προς τα τοπικά προϊόντα, σε ένα μικρότερο σύνολο των
βασικών παραγόντων (ή διαστάσεις κατανάλωσης) 3.Η παραγοντική ανάλυση
δίνει τη δυνατότητα να υπολογιστούν αποτελέσματα για κάθε βασική
παράμετρο, και αυτά αντικαθιστούν τις αρχικές μεταβλητές. Αυτά τα
παραγοντικά αποτελέσματα έπειτα υποβλήθηκαν σε ανάλυση κατά συστάδες
προκειμένου να εντοπιστούν πιθανές ομάδες καταναλωτών με παρόμοια
πρότυπα αγοραστικής συμπεριφοράς απέναντι στα τοπικά προϊόντα 4,5
2
Η αντίστροφη μήτρα συσχέτισης χρησιμοποιήθηκε, καθώς και το τεστ σφαιρικότητας του καθώς και η μέτρηση της
επάρκειας δειγματοληψίας (MSA), προκειμένου να ελέγξει την καταλληλότητα των δεδομένων για την μετέπειτα
παραγοντική ανάλυση. Οι μεταβλητές που είχαν υψηλό ποσοστό μεγάλων σε απόλυτες τιμές αντίστροφες
συσχετίσεις καθώς και MSA μικρότερες του 0,5 αφαιρέθηκαν πριν από την ανάλυση.
3Η
ορθογώνια εναλλαγή των αξόνων (varimax μέθοδος) διεξήχθη και τα τυπικά κριτήρια της χαρακτηριστικής ρίζας
= 1, το ποσοστό διακύμανσης και το scree plot test χρησιμοποιήθηκαν για τον προσδιορισμό των παραγόντων στην
πρώτη εναλλαγή (Hair et. Al. 1998). Διάφορες δοκιμαστικές εναλλαγές ακολουθήθηκαν.
4
Σε αυτή τη μελέτη, τόσο ιεραρχικές και μη ιεραρχικές μέθοδοι ανάλυσης κατά συστάδες χρησιμοποιήθηκαν,
σύμφωνα με τις συστάσεις των Hair et. al. (1998) και Punj και Stewart (1983), προκειμένου να αναπτύχθεί μια
τυπολογία της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών.
5
Ένα μη-παραμετρικό Kruskal-Wallis τεστ διεξήχθη για την επικύρωση του συμπλεγματος λύσεων, εξετάζοντας αν
οι μεταβλητές που χρησιμοποιούνται στην ανάλυση συστάδων διαφέρουν σημαντικά μεταξύ των καθορισμένων
ομάδων (συστάδων).
6
Πολλές διαφορετικές δοκιμαστικές εναλλαγές διεξήχθησαν για να συγκρίνουν την παραγοντική ερμηνεία, όπως
προτείνεται από Tabachnick και Fiddell 1989,Child 1990, Malhorta 1996, Hair et. al. 1998.
Τα
αποτελέσματα
των
πολυμετάβλητων
στατιστικών
τεχνικών
που
παρουσιάστηκαν παραπάνω (παραγοντική ανάλυση και ανάλυση κατά
συστάδες) χρησιμοποιήθηκαν για τον έλεγχο – επιβεβαίωση των πέντε
υποθέσεων που παρουσιάζονται στην προηγούμενη ενότητα.
20
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6
ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΑ ΤΟΠΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
6.1 Περιγραφή της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών
προς τα τοπικά προϊόντα:
Η ανάλυση σε κύριες συνιστώσες
(μέθοδος varimax) διεξήχθησε, και το
κριτήριο της χαρακτηριστικής ρίζας =1, και του ποσοστού διακύμανσης >60%
και o έλεγχος του ομαλού βαθμού της κλίσης στο scree plot test
χρησιμοποιήθηκαν για να καθορίσουν τον αριθμό των παραγόντων. Το
κριτήριο της χαρακτηριστική ρίζας = 1 και o έλεγχος του ομαλού βαθμού της
κλίσης προτείνουν τη λύση των 5 βασικών παραγόντων. Επιπλέον, η ανάλυση
της διακύμανσης προσδιόρισε πέντε παράγοντες που εξηγούν το 66,729% της
συνολικής διακύμανσης (Πίνακας 2)
21
Συνιστώσα
Ιδιοτιμές
% Διακύμανση
%Αθροιστική
Διακύμανση
1
5,484
32,258
32,258
2
1,964
11,551
43,809
3
1,557
9,158
52,967
4
1,257
7,394
60,361
5
1,083
6,368
66,729
6
0,798
4,697
71,426
7
0,793
4,665
76,091
8
0,681
4,008
80,099
9
0,638
3,754
83,853
10
0,566
3,331
87,184
11
0,467
2,750
89,934
12
0,426
2,509
92,442
13
0,344
2,023
94,466
14
0,320
1,882
96,347
15
0,226
1,331
97,678
16
0,208
1,221
98,899
17
0,187
1,101
100,00
Πίνακας 3: Αποτελέσματα της ανάλυση κυρίων συνιστωσών των μεταβλητών
καταναλωτικής προτίμησης.
22
Scree plot test
Χαρακτηριστική Ρίζα
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Συνιστώσες
Γραφημα 1: Scree Plot test
23
12
13
14
15
16
17
Στον Πίνακα 3 παρουσιάζονται οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την
αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα τοπικά προϊόντα και
οι επιμέρους παράγοντες που τους απαρτίζουν. Το οριακό σημείο για την
ερμηνεία
των
συντελεστών
συσχέτισης
των
μεταβλητών
μεταξύ
των
παραγόντων ήταν το 0.459, αποδεκτό σύμφωνα με τους Hair et al. (1998) και
Tabachnick και Fiddell (1989).
ΒΑΣΙΚΕΣ ΣΥΝΙΣΤΩΣΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ
ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΗΣ
Μέθοδοι παραγωγής και Τιμή
Παραγωγικές μέθοδοι
0.824
Ύπαρξη ειδικής σήμανσης
0.725
Προϊόντα χωρίς χημικά πρόσθετα
0.677
Βοήθεια στην τοπική οικονομία
0.650
Τιμή
0.575
Υψηλή αξία
0.562
Ποιότητα και θέματα υγείας
Ποιότητα
0.832
Προστασία της υγείας
0.703
Προστασία του περιβάλλοντος
0.680
Θρεπτική Αξία
0.459
Εμφάνιση
Εμφάνιση
0.877
Η ελκυστικότητα της συσκευασίας του προϊόντος
0.834
Φρεσκάδα και γεύση
Η Φρεσκάδα του προϊόντος
0.723
Η γεύση του προϊόντος
0.612
Πόσο καθαρά είναι τα προϊόντα
0.570
Περιέργεια και κύρος
Περιέργεια
0.862
Κύρος
0.859
Πίνακας 4: Βασικές Συνιστώσες Κατανάλωσης
24
Στο επόμενο στάδιο, ιεραρχικές και μη ιεραρχικές μέθοδοι ανάλυσης κατά
συστάδες έχουν χρησιμοποιηθεί για την ανάπτυξη τυπολογίας για την
αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών στο νομό Ξάνθης (Harrigan 1985,
Helsen και Πράσινο 1991, Hair et al. 1998 και Σιάρδος 1999).
Η ανάλυση κατά συστάδες προσδιόρισε δύο ομάδες των καταναλωτών οι οποίες
πήραν το όνομά τους σύμφωνα με τα πρότυπα συμπεριφοράς τους προς τα
τοπικά προϊόντα (πίνακας 4). Αυτές είναι: (α) Οι καταναλωτές επηρεάζονται
από περιέργεια, το κύρος και τη φρεσκάδα του προϊόντος και (β) Οι
καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την μέθοδο παραγωγής και τιμή του
προϊόντος.
Κύριοι
Παράγοντες
αγοραστικής
συμπεριφοράς
Μέθοδος
παραγωγής
τιμή
Ομάδες καταναλωτών σύμφωνα με τα πρότυπα
αγοραστικής τους συμπεριφοράς
P
Οι
καταναλωτές Οι καταναλωτές που
επηρεάζονται
από
ενδιαφέρονται για την
περιέργεια, το κύρος
και τη φρεσκάδα του μέθοδο παραγωγής και
προϊόντος
τιμή του προϊόντος.
-0,37390
0,30592
0,001
Ποιότητα και υγεία
0,9587
0,7844
0,389
Εμφάνιση
-0,5350
0,4378
0,631
και
Φρεσκάδα
γεύση
και
0,26276
-0,21499
0,017
Περιέργεια
κύρος
και
0,83110
-0,67999
0,001
45
55
Αριθμός
καταναλωτών
(n=100)
Πίνακας 5: Χαρακτηριστικά των δύο ομάδων των καταναλωτών.
25
Ειδικότερα, οι καταναλωτές που επηρεάζονται από το κύρος, την περιέργεια
και τη φρεσκάδα αποτελούν το 45% του δείγματος. Είχαν υψηλά σκορ σε
θέματα μάρκετινγκ καθώς και ως προς τη φρεσκάδα και την περιέργεια. Αυτοί
οι καταναλωτές επηρεάζονται στις αγοραστικές τους αποφάσεις από την
ελκυστικότητα της συσκευασίας του προϊόντος και την εμφάνιση του
προϊόντος γενικότερα. Από την άλλη πλευρά δεν ενδιαφέρονται για τις
μεθόδους παραγωγής, την τιμή του προϊόντος. Δεν βρέθηκε στατιστικά
σημαντική σχέση μεταξύ των παραγόντων « προστασία του περιβάλλοντος» ,
«θρεπτική
αξία
του
προϊόντος»
και
συγκεκριμένης
αγοραστικής
συμπεριφοράς.
Αντίθετα, οι καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την πιστοποίηση του
προϊόντος και την προστασία του περιβάλλοντος
αποτελούν το 55% του
δείγματος. Αυτοί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται να αγοράσουν τοπικά
προϊόντα. Επιπλέον δίνουν μεγάλη προσοχή στη μέθοδο παραγωγής του
προϊόντος, καθώς και την τιμή του. Η πιστοποίηση του προϊόντος σχετικά με
την προέλευσή του έχει θετικό αντίκτυπο στις αποφάσεις αυτών των
καταναλωτών. Δεν επηρεάζονται από θέματα μάρκετινγκ, περιέργεια και το
πιθανός κύρος που θα τους προσέδιδε η αγορά του προϊόντος.
Ως εκ τούτου, η υπόθεση Η1:
«Οι καταναλωτές στο Νομό Ξάνθης μπορούν να ταξινομηθούν σε ομάδες
ανάλογα με τους παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά
τους έναντι των τοπικών τροφίμων», μπορεί να γίνει αποδεκτή.
26
6.2 Η στάση των καταναλωτών και η γνώμη τους για τα τοπικά
προϊόντα:
Διμεταβλητή στατιστική ανάλυση χρησιμοποιήθηκε με σκοπό να εντοπίσει τη
στάση
των
καταναλωτών
προς
τα
τοπικά
προϊόντα.
Ειδικότερα,
χρησιμοποιήθηκε η χ2 ανάλυση για τον εντοπισμό των στάσεων των
καταναλωτών απέναντι στο τοπικό προϊόν και την προθυμία να πληρώσουν
περισσότερα για την αγορά τοπικών προϊόντων. Επιπλέον, το μη παραμετρικό
Friedman τεστ χρησιμοποιήθηκε για να εξετάσει τη γνώμη των καταναλωτών
για τα τοπικά προϊόντα.
Η στατιστική ανάλυση προσδιόρισε ότι και οι δύο ομάδες έχουν παρόμοια
στάση απέναντι τοπικά προϊόντα. Οι περισσότεροι από τους καταναλωτές και
των δύο ομάδων είναι εξοικειωμένοι με τον όρο τοπικά προϊόντα, προτιμούν
supermarket και τις υπαίθριες αγορές και όχι τα ειδικά καταστήματα
τοπικών προϊόντων για να κάνουν τις αγορές τους και συνήθως αγοράζουν
τοπικό ελαιόλαδο, τα φρούτα, τα λαχανικά και τα γαλακτοκομικά προϊόντα.
Επιπλέον, οι καταναλωτές οι οποίοι επηρεάζονται από περιέργεια, το κύρος
και τη φρεσκάδα, αγοράζουν ντόπιο κρασί σε αντίθεση με αυτούς που τους
ενδιαφέρει η μέθοδος παραγωγής και τιμή.
27
Στάση των καταναλωτών
Γνωρίζουν τι
είναι τα
τοπικά
προϊόντα
Ναι
Αγορά από
σούπερ-μαρκετ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Συχνά
Όχι
συχνά
Σπάνια
Ποτέ
Αγορά από
ειδικά
καταστήματα
Αγορά από
υπαίθριες
αγορές
Αγοράζουν
τοπικό λάδι
Αγοράζουν
τοπικό κρασί
Αγοράζουν
τοπικά φρούτα
Αγοράζουν
τοπικά
λαχανικά
Αγοράζουν
τοπικά
γαλακτοκομικά
Όχι
Οι καταναλωτές που επηρεάζονται από
περιέργεια το κύρος και τη φρεσκάδα του
προϊόντος.
Οι
καταναλωτές
που
επηρεάζονται από την
μέθοδο παραγωγής και
τιμή του προϊόντος.
X2
%καταναλωτές
X2
%καταναλωτές
X2 =91.444
df=3
P=0,000
45
55
0
X2=51,073
Df=1
P=0,000
X2 =4,133
df=2
P=0,127
20
9
16
X2=10,945
Df=2
P=0,004
19
8
18
55
X2 =29,733
df=2
P=0,000
4
9
32
45
X2=49,891
Df=2
P=0,000
5
7
43
55
X2 =22,533
Df=2
P=0,000
30
7
8
45
X2=35.055
Df=2
P=0,000
39
7
9
55
X2 =19,600
Df=2
P=0,000
29
8
8
45
X2=2,436
Df=2
P=0,296
22
13
20
55
X2 =8,933
Df2
P=0,011
22
6
17
45
X2=3,636
Df=2
P=0,162
15
15
25
55
X2 =25,600
Df=2
P=0,000
31
7
7
45
X2=7,018
Df=2
P0,030
26
10
19
55
X2 =28,933
Df=2
P=0,000
32
6
7
45
X2=22,291
Df=2
P=0,000
34
6
15
55
X2 =55,356
Df=3
P=0,000
32
2
11
45
X2
=16,291
Df=2
P=0,000
29
5
21
55
0
Πίνακας 6: Οι στάσεις των καταναλωτών απέναντι στα τοπικά προιόντα
28
Οπότε η υπόθεση H2:
«Οι στάσεις των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα διατροφής που είναι
τοπικά, σχετίζεται με συγκεκριμένη αγοραστική
συμπεριφορά» μπορεί να
θεωρηθεί ότι ισχύει
Από την άλλη πλευρά, δεν διαπιστώθηκε σημαντική διαφορά μεταξύ της
υιοθέτησης συγκεκριμένης αγοραστικής συμπεριφοράς από τους καταναλωτές
και την προθυμία τους να πληρώσουν περισσότερα για να αγοράσουν τοπικά
προϊόντα.
Ως εκ τούτου η υπόθεση Η3:
« Η προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν περισσότερα για τα τοπικά
προϊόντα σχετίζεται με συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά» δεν μπορεί
να
γίνει
δεκτή.
Μη παραμετρικά τεστ χρησιμοποιήθηκαν για τον εντοπισμό της γνώμης της
κάθε ομάδας των καταναλωτών σχετικά με τα τοπικά προϊόντα. Όπως το
Γράφημα 2 δείχνει, και οι δύο ομάδες καταναλωτών έχουν παρόμοια άποψη
για τα τοπικά προϊόντα. Οι καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την
παραγωγή και τις τιμές κυρίως πιστεύουν ότι τα τοπικά προϊόντα βοηθούν
την τοπική οικονομία, είναι πιο νόστιμα, καλύτερα πιο υγιεινά και πιο
ποιοτικά. Οι καταναλωτές που επηρεάζονται από περιέργεια το κύρος και τη
φρεσκάδα του προϊόντος θεωρεί τα τοπικά προϊόντα συμβάλλουν στην τοπική
οικονομία, είναι πιο υγιεινά, καλύτερα, πιο ποιοτικά και πιο νόστιμα.
Επιπλέον, και οι δύο ομάδες τα θεωρούν πιο ακριβά, με καλύτερη ποιότητα
και θρεπτική αξία. Πιστεύουν επίσης ότι τα τοπικά προϊόντα δεν έχουν
αρνητικές επιπτώσεις στο περιβάλλον.
29
Η ΓΝΩΜΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΑ ΤΟΠΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ
9
8
ΜΕΣΟΣ ΟΡΟΣ
7
6
5
4
3
2
1
0
ΕΙΝΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΑ
ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ
ΝΟΣΤΙΜΑ
ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ
ΠΟΙΟΤΙΚΑ
ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ
ΥΓΕΙΙΝΑ
ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΑΚΡΙΒΑ ΔΕΝ ΕΧΟΥΝ
ΕΧΟΥΝ
ΔΕΝ
ΣΥΜΒΑΛΛΟΥΝ
ΔΙΑΦΟΡΑ ΑΠΌ ΤΑ ΔΙΑΤΡΟΦΙΚΗ ΚΑΤΑΣΤΡΕΦΟΥΝ ΣΤΗΝ ΤΟΠΙΚΗ
ΑΛΛΑ
ΑΞΙΑ
ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ
Οι κατααλωτές π ου επ ηρεάζονται απ ό την π εριέργεια, το κύρος και τη φρεσκάδα
Οι καταναλωτές π ου ενδιαφερονται για τηνπ αραγωγή και τις τιμές
Γράφημα 2: Η Γνώμη των καταναλωτών για τα τοπικά προϊόντα
Έτσι η υπόθεση, H4: «Η γνώμη των καταναλωτών σχετικά με τα τοπικά
προϊόντα σχετίζεται με συγκεκριμένη αγοραστική συμπεριφορά» μπορεί να
γίνει δεκτή.
30
6.3 Χαρακτηρίζοντας τις ομάδες των καταναλωτών σύμφωνα με τα
καταναλωτικά χαρακτηριστικά τους:
Η χ2 ανάλυση πραγματοποιήθηκε για κάθε ομάδα καταναλωτών, προκειμένου
να αναπτυχθούν τα προφίλ των καταναλωτών που έχουν μια συγκεκριμένη
συμπεριφορά στην αγορά των τοπικών προϊόντων, όσον αφορά τα προσωπικά
κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά τους (Πίνακας 7)
Ειδικότερα, οι περισσότεροι από τους καταναλωτές και των δύο ομάδων είναι
παντρεμένοι με ένα ή δύο παιδιά. Στην πρώτη ομάδα είναι συνταξιούχοι, αλλά
όσοι ανήκουν στη δεύτερη ομάδα εργάζονται ως μισθωτοί στον ιδιωτικό
τομέα. Όσον αφορά την εκπαίδευσή των καταναλωτών και των δύο ομάδων
είναι κάτοχοι του πτυχίων ΤΕΙ/ΑΕΙ.
Ως εκ τούτου η υπόθεση Η5: «Τα προσωπικά χαρακτηριστικά των
καταναλωτών σχετίζονται σημαντικά με μια συγκεκριμένη αγοραστική»
συμπεριφορά ίσως γίνεται αποδεκτή.
31
Τα προσωπικα
χαρακτηριστικά των
καταναλωτών
Εκπαίδευση
Οικογενεική
Κατάσταση
Δημοτικό
Οι καταναλωτές που
επηρεάζονται από την
επριέργεια, το κύρος και τη
φρεσκάδα του προιόντος
X2
%Καταναλωτές
X2
%Καταναλωτές
X2 = 34,00
Df = 4
P=
0,000
11.11%
X2 = 28,727
df=4
P=0,000
14.54%
Γυμνάσιο
6.66%
7.27%
Λύκειο
26.67%
29.09%
ΤΕΙ/ΑΕΙ
51.11%
43.63%
Μεταπτυχιακές
Σπουδές
4.44%
5.45%
Ελεύθεροι
X2 = 31.600
Df=2 P= 0,00
Παντρεμένοι
Αριθμός
Παιδιών
Απασχόληση
Οι καταναλωτές που
επηρεάζονται από την μέθοδο
παραγωγής και τιμή του
προιόντος.
Κανένα
24.4%
X2 = 3,073
df= 1
P=
0,080
75.56%
X2 = 38,111
df=3
P=0.000
31.12%
38.18%
61.82%
X2 = 21,855
df=
2
P=0,000
47.27%
1-2 Παιδιά
60%
49.09%
3+ Παιδιά
8.88%
3.63%
Ιδιωτικοί
Υπάλληλοι
X2 = 20,200
df=
5
P=0,001
11.11%
X2 = 13,618
df = 5
P=
0,018
27.27%
Δημόσιοι
Υπάλληλοι
22.22%
20%
Ελεύθεροι
Επαγγελματίες
15.56%
12.72%
Συνταξιούχοι
37.78%
23.63%
Φοιτητές
11.11%
14.54%
Άλλο
2.22%
1.82%
Πίνακας 7: Προφίλ της κάθε ομάδας των καταναλωτών σχετικά με τα
προσωπικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών
32
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7
ΣΥΖΗΤΗΣΗ - ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Η μελέτη αυτή έδειξε ότι υπάρχει σημαντική σχέση μεταξύ της υιοθέτησης
συγκεκριμένης
αγοραστικής
συμπεριφοράς
και των παραγόντων που
επηρεάζουν τους καταναλωτές ώστε να επιλέγουν τα τοπικά προϊόντα.
Αυτή η μελέτη δείχνει ότι οι δυο ομάδες των συγκεκριμένων καταναλωτών,
που προτιμούν να αγοράσουν τοπικά προϊόντα έχουν παρόμοια στάση και
γνώμη για αυτά. Επιπλέον αυτές οι δύο ομάδες καταναλωτών που προτιμούν
τα τοπικά προϊόντα έχουν παρόμοια προσωπικά χαρακτηριστικά. Η κύρια
διαφορά μεταξύ των καταναλωτών που προτιμούν συνειδητά τα τοπικά
προϊόντα και εκείνων που αγοράζουν τοπικά προϊόντα από περιέργεια και
λόγω της ελκυστικότητας της συσκευασίας του προϊόντος είναι ότι οι
τελευταίοι είναι μισθωτοί στον ιδιωτικό τομέα, ενώ η πρώτη ομάδα
αποτελείται από συνταξιούχους. Η ύπαρξη της οικογένειας ίσως είναι ένας
παράγοντας, που επηρεάζει τους καταναλωτές του νομού Ξάνθης που
ενδιαφέρονται για τα τοπικά προϊόντα.
Άλλωστε,
η
μελέτη
συμπεριλαμβανομένων
τη
αυτή
προσδιορίζει
γεύση,
της
μεθόδους
τους
παράγοντες,
παραγωγής,
τις
περιβαλλοντικές επιπτώσεις, την ποιότητα, την τιμή, την ασφάλεια για την
υγεία, την ελκυστικότητα της συσκευασίας, την περιέργεια και το κύρος
υποστηρίζουν τα αποτελέσματα των άλλων μελετών που εντοπίζονται στην
ανασκόπηση της βιβλιογραφίας.
33
Οι τοπικοί παραγωγοί στο νομό Ξάνθης θα πρέπει να επικεντρώνονται στην
έγκριση των τοπικών προϊόντων, ώστε να προσθέσουν αξία στα προϊόντα τους
και να τα διακρίνουν από τα προϊόντα που παράγονται σε άλλες περιοχές ή
εισάγονται από άλλες χώρες και εδραιώθηκαν σε πολύ χαμηλές τιμές από τα
σούπερ μάρκετ και άλλα σημεία πώλησης . Επιπλέον, θα πρέπει να
διαρθρώσουν την εμπορία τους και αφοσιοθούν αρκετά στη διαφήμηση και την
προώθηση των προϊόντων τους προσέχοντας και τα χαρακτηριστικά των
καταναλωτών που τα αγοράζουν όπως παρουσιάζονται στους παραπάνω
πίνακες.
Η εργασία αυτή προσφέρει μερικές ενδιαφέρουσες γνώσεις για τις υποθέσεις
εργασίας που θέτονται στη
μεθοδολογία όπως και υπάρχουν πιθανές
κατευθύνσεις για περαιτέρω έρευνα. Πρώτον, η μελέτη αυτή λαμβάνει
απόψεις μόνο από τους καταναλωτές στο Νομό Ξάνθης που καθιστά δύσκολο
να γενικεύσουμε τα ευρήματά μας.
34
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Ελληνική
Χρυσοχοΐδης, Γ., & Κρυστάλλης, Α. (2005). Προσωπική έρευνα Βιολογική
καταναλωτών αξίες: Έλεγχος και επικύρωση της λίστας τιμών (ΛΤ) κλίμακα και την
εφαρμογή μια τιμή με βάση το έργο κατάτμηση. Η ποιότητα των τροφίμων και τις
προτιμήσεις, 16, 585-599.
Φωτόπουλος, Χ., & Κρυστάλλης Α. (2002). Ιστορική Εξέλιξη Συμπεριφοράς
Καταναλωτή και Ποιοτική Σπουδών Μάρκετινγκ, Stamulis έκδοση, Αθήνα.
Λαζαρίδης, Π. (2003). Οικιακά ζήτηση κρέατος στην Ελλάδα: Μια συστημική
προσέγγιση της ζήτησης χρησιμοποιώντας μικροστοιχεία. Βιομηχανία μεταποίησης
αγροτικών
προϊόντων,
19,
43-59.
Μιχαλόπουλος, Β. Γ,. & Demoussis, Μ. Ν. (2001). Ελληνική οικιακή κατανάλωση
τροφίμων μακριά από το σπίτι: Μια microeconometric προσέγγιση. Ευρωπαϊκή
αναθεώρηση
της
Αγροτικής
Οικονομίας,
28,
ΟΟΣΑ (2000). ΟΟΣΑ γεωργικών προοπτικές 2000-2005. ΟΟΣΑ, σσ. 29-93
35
421-432.
Σδράλη, Δ,. & Αποστολόπουλος, Κ. (2002). Ο ρόλος των οικονομικών και
δημογραφικών χαρακτηριστικών των νοικοκυριών στην ελληνική αγροτική περιοχή
στις δαπάνες για τα τρόφιμα: Η περίπτωση του Νομού Φθιώτιδας. Πρακτικά του 7ου
Συνεδρίου Ελληνικής Εθνικής Αγροτικής Οικονομίας, Υπουργείο Αγροτικής
Ανάπτυξης
και
Τροφίμων,
Αθήνα.
Σιάρδος, G. (1999). Μέθοδοι Πολυμεταβλητής Στατιστική Ανάλυση. Η εξέταση της
σύνδεσης μεταξύ των μεταβλητών. Πρώτο μέρος, Εκδόσεις Ζήτη, Θεσσαλονίκη
ΕΣΥΕ 2004. Μέση μηνιαία δαπάνη νοικοκυριών σε τρόφιμα – συγκριτικός πίνακας
ετών1993/94 - 1998/99.
Ηttp://www.statistics.gr/gr_tables/pin4eop_gr.htm
ΕΣΥΕ 2004. Μέση μηνιαία δαπάνη νοικοκυριών σε τρόφιμα και υπηρεσίες συγκριτικός
πίνακας
περιόδων
1993/94
και
1998/99.
Ηttp://www.statistics.gr/gr_tables/pin3eop_gr.
Σιώμκος,. Γ. 1994. Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγικές Μάρκετινγκ, Τόμος Α.
Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα, pp.461
Φωτόπουλος, Χ και Κρυστάλλης, Α. 2002. Διαχρονική Εξέλιξη Συμπεριφοράς
Καταναλωτή και Ποιοτικές Έρευνες Marketing, Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα, pp.230
36
Ξενόγλωσση
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. Ontario: The Free Press.
Allen, D. (1997). Planned beef production and marketing. BSP Professional Books,
Oxford.
Booth, D.A. & Shepherd, R. (1988). Sensory Influences on Food Acceptance: the
Neglected Approach to Nutrition Promotion in British Nutrition. Foundation
Nutrition Bulletin, 13:39-54
.
Child, D (1990). The essentials of factor analysis, Cassell Education Limited,
London.
Chen, M. 2(007) consumers’ attitudes and purchase intensions in relation to
organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food
Quality and Preferences.
Davies, D., Eddison, J., S, C. and Kirk, J.(2000). Does farm business marketing
behaviour effect livestock channel utilisation. Agricultural Economic Society
Conference. Manchester. April, 14-17 2000. pp 1-22
Errington , A. (1985). Delegation on farms: An examination of organisation
structure and managerial control on farms in the vale of the white horse. PhD,
University of Reading
Hair J, F.Anderson, R.e Tatham, R .L. and Black , W.C. (1998) Multivariate data
analysis. Prentice Hall Inc, New Jersey.
37
Harrigan, K. R. (1985). An application of Clustering for Strategic Group Analysis.
Strategic Management Journal, 6, 55-73.
Helsen, K. and Green, P. E. (1991). A Computational Study of Replicated
Clustering with an Application to Market Segmentation Decision Sciences
Kotler, P. (1994). Marketing management - analysis, planning, implementation,
and control. Prentice-Hall Inc, Englewood Clifts. 1-801 pp.
Loureiro, M. L. and McCluskey, J. J. (2000), Assessing consumer response to
protected geographical identification labeling. Agribusiness, 16, 309–320
Malhotra, K. N., (1996). Marketing Research, Prentice Hall Inc, London.
McCluskey, J., Grimsrud, K., Ouchi, H,. and Wahl, T. (2003). Consumer Response
to Genetically Modified Food Products in Japan., Agricultural and Resource
Economic Review, 32 (2), 222-231.
Murray, K., Cullinane, S., Eddison, J. and Kirk, J. (1996). Agriculture in the far
south west. Seale Hayne Faculty of Agriculture, Food and Land Use, University of
Plymouth, 1-102 pp
Oppenheim, A. N. 2000. Quastionnaire design, interviewing and attitude
measurement. Continuum, New York.
Punj, G. and Stewart, D. 1983. Cluster analysis in marketing research: Review and
suggestions for application. Journal of Agricultural Economics.
38
Steenkamp, J.E. ( 1996). Dynamics in Consumer Behaviour withRespect to
Agricultural and Food Products. In B. Wierenga, A. VanTilburg, K.. Grunert, J.
Steenkamp, and M. Webel (ed) Agricultural Marketing and Consumer Behaviour in
a Changing World, Kluwerd Academic Publishers, London
Tabachnick, B. G. and Fidell, L. S. (1989). Using Multivariate Statistics, Harper
Collins, New York.
Thienes,
M.
(1994) Tradition and
Progress::
Registration of
Geographic
Denominations of Origin, British Food Journal, Vol. 96 Iss: 2, pp.7 - 10
Tsourgiannis L, Karasavvoglou A., and Florou G., 2011, Consumers' Attitudes Towards
Gm Free Products In A European Region: The Case Of The Prefecture Of DramaKavala -Xanthi In Greece, Appetite, Vol 57, 448-458
39
ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ
Γραφημα 1: ΤΕΣΤ ΔΙΑΣΠΟΡΑΣ
23
Γραφημα 2: Η ΓΝΩΜΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΓΙΑ ΤΑ ΤΟΠΚΑ
ΠΡΟΪΟΝΤΑ
30
40
ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΟΙ ΠΙΝΑΚΕΣ
ΠΙΝΑΚΑΣ 1: ΜΕΣΗ ΜΗΝΙΑΙΑ ΔΑΠΑΝΗ ΑΓΟΡΑΣ ΤΡΟΦΙΜΩΝ
ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΝΟΙΚΟΚΥΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΑ ΕΤΗ 1994 ΚΑΙ
1999.
11
ΠΙΝΑΚΑΣ 2: ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ
18
ΠΙΝΑΚΑΣ 3: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΥΡΙΩΝ
ΣΥΝΙΣΤΩΣΩΝ ΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ
ΠΡΟΤΙΜΗΣΗΣ
22
ΠΙΝΑΚΑΣ 4: ΒΑΣΙΚΕΣ ΣΥΝΙΣΤΩΣΕΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ
24
ΠΙΝΑΚΑΣ 5: ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΔΥΟ ΟΜΑΔΩΝ ΤΩΝ
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
25
ΠΙΝΑΚΑΣ 6: ΟΙ ΣΤΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ
ΣΤΑ ΤΟΠΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
28
ΠΙΝΑΚΑΣ 7: ΠΡΟΦΙΛ ΤΗΣ ΚΑΘΕ ΟΜΑΔΑΣ ΤΩΝ
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
.
41
32
ΠΙΝΑΚΑΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ
ΣΧΗΜΑ 1:ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 4
ΣΧΗΜΑ 2: ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ
ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
6
ΣΧΗΜΑ.3: ΤΟ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ
15
42
Βεβαιώνω ότι ολοκλήρωσα την παρούσα εργασία μόνο με επιτρεπτά
μέσα και χωρίς χρησιμοποίηση άλλων εκτός των αναφερόμενων
βοηθητικών μέσων. Όλα τα σημεία που έχουν ληφθεί κατά λέξη ή
νοηματικά από δημοσιεύσεις τα έχω κάνει ως τέτοια γνωστά.
(ΥΠΟΓΡΑΦΉ)
43