Transcript Wij zijn The Luminaries en Wij onTWikkeLen namen die een

Wij zijn
The Luminaries
en wij ontwikkelen
namen die een
verhaal vertellen
The Luminaries ontwikkelen namen
met zeggingskracht We maken namen voor
nieuwe en bestaande organisaties, bedrijven en merken
We inspireren en brengen focus aan.
Focus in één naam
Vanuit de marketingstrategie en doelstellingen
van een organisatie of bedrijf ontwikkelen we
een naam die het zware werk kan doen:
een bedrijf of merk vertegenwoordigen.
Zo wordt die naam een échte luminary:
een inspirerend personage, vol betekenis
en verhalen.
We zijn geen fruitautomaat
The Luminaries komen niet voor een briefing
van een uur om dan weg te gaan en een week
later terug te komen met een lijst van briljante
namen waar je uit kunt kiezen.
We werken liever samen met de mensen in
de organisatie, van baas tot lichtmatroos.
Naamstrategie is merkstrategie
Naamcreatie kan niet zonder stevig
voortraject. Want naamstrategie is
merkstrategie.
De naam van je bedrijf of organisatie moet
aansluiten bij je bedrijfsidentiteit, net als je
logo, je kantoorinrichting en de entree van je
bedrijf. De manier waarop de receptioniste
bezoekers ontvangt is bepalend voor hun
welkomstgevoel. Voelen zij zich hartelijk
ontvangen of worden zij in een hoekje gezet?
Elk bedrijf of organisatie gelooft ergens in
en staat ergens voor en daarmee wil je als
onderneming iets betekenen voor anderen.
Met die overtuiging ontwikkel je diensten of
producten. Je hebt een missie en die missie
wil je waarmaken.
Iedereen in je bedrijf of organisatie heeft
daar een aandeel in. Alle medewerkers samen
dragen bij aan een unieke bedrijfsidentiteit
en die is de basis van je merkstrategie en
profilering. Als het goed is kun je die in één zin
samenvatten. Dat is jouw verhaal, dat je intern
aan je medewerkers vertelt en extern naar je
doelgroep en samenwerkingspartners.
Dat verhaal weerspiegelt je ambitie, een
ambitie die realiteit moet worden. Maar dat
gaat nooit in een rechte lijn. Een bedrijf is niet
statisch net zomin als een strategie statisch kan
zijn. Er werken namelijk mensen in een bedrijf,
met hun eigen talenten en kennis, nukken en
grillen, zin, liefde, waarde, bloei. Dat is altijd in
beweging. Ieder bedrijf heeft dus zijn eigen
proces en dat gaat nooit rechtlijnig maar via
omwegen en dwaalsporen. Sterker, het gaat
vaak alle kanten op.
We willen eerst weten waar je onderneming
voor staat. Wie de mensen zijn die de
onderneming maken tot wat ie is. Wij willen
weten wat zij zeggen, wat zij doen, wat zij
laten zien, wat zij waarmaken.
En zo creëer je ook het gewenste draagvlak
voor een nieuwe naam (en een nieuw logo,
een nieuwe huisstijl, en een nieuw
geformuleerd verhaal naar binnen en naar
buiten). Wie de mening van zijn medewerkers
serieus neemt voorkomt weerstand tegen een
van bovenaf gedicteerde naam (‘We heten
voortaan zusenzo en het logo heeft 100.000
euro gekost’).
The Luminaries willen weten wat iedereen
binnen de organisatie te vertellen heeft.
Dat achterhalen kan via interviews, brainstorms,
moodboards, heisessies, op maat gemaakte
activiteiten. Sfeer, beelden en bedrijfscultuur
zeggen ook al veel. Dan stellen we de
uitgangspunten vast voor het verhaal dat
een onderneming wil vertellen samengebald
in een naam.
Want een naam is de verankering van je
verhaal, van de merkstrategie, van je waarom.
Kortom, als naamstrategen zijn we ook
merkstrategen.
It’s the name, company, stupid!
Een naam doet zijn werk nooit in zijn eentje.
Mensen maken een bedrijf. Een slecht bedrijf
wordt niet een goed bedrijf dankzij zijn naam.
Maar een verkeerde naam doet in ieder geval
afbreuk aan je succes. En een goede naam kan
een goed bedrijf nog beter maken.
‘Een onderscheidende bedrijfsnaam
bepaalt of je failliet gaat of succes
hebt.’
De uitspraak is van Jack Trout, auteur van
Differentiate or die. Survival in our era of killer
competition. Een boude uitspraak. Maar wij
geven hem graag gelijk.
Verhalen laten luisteren
Verhalen zorgen voor verbinding, tussen
mensen onderling en tussen mensen en
organisaties en producten. Merken die iets
te vertellen hebben zijn als de moeders op
het schoolplein waar iedereen omheen staat.
Of de cabaretier die voor volle zalen staat.
Zij trekken mensen naar zich toe met hun
verhalen. Als merk of organisatie of bedrijf
heb je maar één missie: mensen moeten naar
je luisteren. Ze moeten je willen hebben of
iets van je willen hebben. Of bij je willen
werken. Graag willen hebben of werken zelfs.
Mensen moeten jou liken en followen, meer
voor jou over hebben dan voor een ander.
Ze moeten van je houden. En daar heb je
een goede naam voor nodig. Een naam die
een verhaal vertelt.
Zo kort kan een verhaal zijn. Zes woorden.
Dit oervoorbeeld van de Six Word Story
is geschreven door Ernest Hemingway.
De Amerikaanse schrijver en Nobelprijs-winnaar
beschouwde het zelf als zijn beste verhaal ooit.
Nog een voorbeeld van flash fiction, van
Gerbrand Bakker: Ik heb vader naar boven
gedaan. Het is de openingszin van zijn
boerenroman Boven is het stil, een zin die
het hele boek samenvat.
Een bedrijfs- of productnaam bestaat vaak uit
één woord. Soms drie, en soms zes of zelfs
zeven, zoals Van den Bos Ceelen Bosveld &
Slager advocaten. Soms doen twee letters
het werk (BP) en soms wat meer.
For sale: baby shoes, never worn.
Wat je zegt ben je zelf
Je bedrijf, je organisatie, je merk maak je
zelf, jij en je mensen, je collega’s, je bazen,
je aandeelhouders, je stakeholders. Maar je
naam is wel de basis waar je op bouwt.
Je naam is het gezicht van je bedrijf of
organisatie. Het eerste wat de kop opsteekt
en om de hoek kijkt. Het is dus zaak dat je
geen wankel voetstuk kiest maar een stevig
fundament van je succes.
Niet te klein, dat is geen gezicht. Niet te groot,
dat is grotesk.
Andurs maar niet zo anders
Eruit springen in de massa. Dat is de
allereerste vereiste voor een bedrijfs- of
merknaam die ertoe doet en die dus blijft
hangen. Een goede, onderscheidende
naam kan je namelijk heel wat reclameen marketingkosten besparen.
Open deur? Was het maar waar. Het tegendeel
is het geval. Veel bedrijfsnamen zijn niet
onderscheidend. En veel bedrijfsnamen zijn
nietszeggend.
Maar opvallen is niet hetzelfde als opfallen.
Je naam moet niet belletje trekken en dan hard
wegrennen. Een goede naam is ook relevant.
Hij past dus bij je bedrijf, je organisatie, je
product, kortom bij je merkpositionering.
Beter: een goede naam ondersteunt je
merkpositionering. En dat is iets anders dan
alleen maar andurs zijn. Heel anders.
Waarom wij The Luminaries heten
Luminaries zijn vóór alles inspirerende
personages, met een bloemrijk verhaal en
impact op de wereld om ze heen. Voor onze
klanten willen we namen ontwikkelen die
ook zulke personages zijn.
The Luminaries klinkt ook als een hip bandje.
Stevige indiepop die niet zou misstaan als
nieuwe belofte op een festival. We maken
muziek. Lawaai, rumoer, harmonieën,
dissonanten als ze bijdragen aan het effect,
maar altijd nieuwe muziek. Een nieuw geluid.
We zijn voor alles een stelletje verlichte
en inspirerende geesten die – net als
hemellichamen - zoveel licht uitstralen dat
ze het graag willen delen. En we stralen nog
veel meer uit. Energie, zin en deskundigheid.
Daarom werken we graag met opdrachtgevers
die precies zo over zichzelf denken. Die wat
willen brengen in deze wereld. Serieus,
uiteraard, maar ook seriously light. En als
dat zo is, voelen we ons vanzelf tot elkaar
aangetrokken.
De split second moet je laten tellen
Je naam is het gezicht van je bedrijf of
organisatie. Je naam vertelt wie je bent.
En nog veel meer – als het goed is. Een naam
geeft ook een signaal af. Een signaal dat vertelt
hoe je jezelf ziet en hoe je jezelf positioneert.
Maar ook een signaal dat in het hoofd van je
klant of potentiële klant in een split second
allerlei laatjes opentrekt en hem of haar
duidelijk maakt in welke hoek hij of zij jouw
bedrijf of organisatie moet plaatsen. En laten
bepalen of ze zaken met je zouden moeten
doen. Of willen doen.
Waarom Shakespeare helemaal fout zat
‘What’s in a name? That which we
call a rose by any other name would
smell as sweet.’
Het zijn misschien Shakespeare’s beroemdste
en meest aangehaalde zinnen. Hij laat het
Julia zeggen in Romeo en Julia. Maar ze
kloppen van geen kant. Want connotaties
zijn cruciaal.
Je kunt beter iets zeggen als: ‘Everything is
in a name! That which we call a rose by no
other name would smell as sweet.’ Zoals
psycholinguïst Niels Schiller terecht opmerkt:
woorden zijn helemaal niet arbitrair.
En zo zit het ook met bedrijfsnamen en
merknamen, daar geldt ook een verband
tussen naam en omzet en succes.
Waarom een naam bedenken moeilijk is
Pas sinds 2000 zijn er onbemande tankstations
in Nederland. De eerste was Tango, met een
tankstation in Nijmegen. De naam was een
samentrekking van Tank en Go, tanken en
gauw weer weg. Nu zijn er 150 Tango-stations
in Nederland. Die naam Tango lijkt zo
gemakkelijk, sterker nog, voor de hand
liggend.
En zo is het met namen ook. Een goede naam
klinkt alsof hij niet anders kan klinken. Een
goede naam was er al. Je moest alleen het
marmer dat eromheen zit nog weghakken.
En dat is moeilijk. Voor je het weet hak je
te veel weg. Of laat je iets zitten wat verkeerd
geïnterpreteerd kan worden. Kortom, namen
bedenken is een ambacht en een kunst.
Dat is een goed teken. Net zoals tekst in
een krant, roman of op een website er moet
staan alsof die gewoon in één ruk is geschreven
zonder erbij na te denken. Dat de praktijk
meestal heel anders is, maakt niet uit.
‘Your easy reading is damn hard writing’,
zei de Amerikaanse schrijver Ernest Hemingway.
Als het goed is, is een nieuwe naam in
retrospect zó logisch dat je eigenlijk niet echt
kunt geloven dat die naam nog niet bestond.
Of dat het zoveel werk was om hem bedacht
te krijgen. Maar dat is ook zo in de wiskunde:
de uiteindelijke formule is elegant. Je wil niet
weten hoeveel gegoochel en gepriegel het
soms is om je vinger achter een goede richting
te krijgen.
Waarom een goede naam bedenken haast
onmogelijk is
De markt is propvol producten, concepten,
bedrijven, organisaties en fenomenen.
Die hebben allemaal een naam. Veel is al
verzonnen. Veel is al geclaimd, vanwege je
weet maar nooit of wilde plannen die niet
zijn doorgegaan. Een naam ontwikkelen
waar de url nog niet van geclaimd is,
is razend moeilijk. Het vergt een grote
dosis doorzettingsvermogen, creativiteit
en strategisch inzicht om uit te komen bij
een nieuwe naam die deugt.
Waarom een naam bedenken makkelijk is
Volgens de Britse media heeft Land Rover
patent aangevraagd op de naam Landy.
Een modelnaam voor een kleine Land Rover,
een weer iets kleinere Land Rover dan de
recent op de markt gebrachte Evoque, die al
aanzienlijk kleiner is dan de Range Rover of
andere Land Rovers. De Land Rover Landy.
Het klinkt nu al goed. De Evoque werd al een
verkoophit, en de Landy zal ook wel gretig
aftrek vinden. Landy. Land met een suffixje
erachter geplakt, het suffixje van handy.
Hoe makkelijk is het.
Waarom moet je eigenlijk een goede
naam hebben?
In marketing draait het om één ding:
zorgen dat je boven de massa uitsteekt.
We verzuipen in Twitter, Facebook, Google,
televisie, radio, mailtjes, telefoontjes.
Er is maar één manier om te overleven:
een krachtig merk zijn en nog beter: een
icoon zijn. Iconen zoals Coca-Cola, Apple,
Amazon, bol.com, Nintendo, Kruidvat,
Nescafé. Die iconische merken hebben
één ding gemeen: een naam.
‘Onderscheid is essentieel’, zegt topman
Maurice Lévy van communicatieconcern
Publicis. ‘Een merk geeft zekerheid, veiligheid
en garantie aan de klant, die daar ook steeds
meer om vraagt. Daarmee moet je als merk
het verschil maken met de concurrentie.’
Marketinggoeroe Al Ries noemde als
belangrijkste merkbeslissing die een
ondernemer neemt de beslissing hoe hij zijn
product of dienst noemt. Als ondernemer heb
je tenslotte maar één keer de mogelijkheid om
een naam te kiezen.
Kortom: een onderscheidende,
opvallende bedrijfsnaam is het
allereerste waarmee je het verschil
kunt maken.
Een goede naam is net zo belangrijk als het
product zelf, en net zo belangrijk als de prijs
en distributie en reclame & promotie. Precies,
die good old P’s... Positioneringsgoeroe Al Ries
suggereert op zijn blog een vijfde P toe te
voegen aan die vier P’s van marketing, naast
product, place, price en promotion: proper
name. ‘Apparently the framers of the marketing
constitution forgot about the power of the
name.’
Een naam maken is een naam jagen
Hoewel je een naam ontwikkelt op basis van
een briefing en schepper bent van de nieuwe
naam, ga je ook op jacht naar de vormen,
klanken en betekenis die passen bij de
strategische doelstellingen. Is zo’n naam dan
iets wat daar buiten ergens in de kosmos
zweeft? Wie zal het zeggen. Feit is dat de
één een betere naamjager is dan de ander.
Die weet waar het potentieel ligt te zinderen
in een idee of denkrichting. Waar je moet
zoeken naar bouwstenen, of wanneer je alles
moet loslaten wat je er tot dusver over gedacht
hebt en zo open te kunnen staan voor een
vondst die zich aandient. Of wanneer je ‘m
gevonden hebt. De nieuwe naam, slim
opgebouwd met woorden en klanken die vaak
al betekenis hebben, die uitstraalt wat het hij
moet uitstralen en die daarmee waarde heeft
voor de organisatie of het merk.
Je hoeft geen goede naam te hebben
Eerlijk is eerlijk: je kunt ook best met een
slechte, rammelende naam aan de weg
timmeren. Heel goed zelfs. Er zijn organisaties
genoeg die een draak van een naam hebben
en gewoon bestaansrecht hebben en geld
verdienen. Maar leuk of toekomstbestendig is
anders. Er enthousiast van worden en trots op
zijn als medewerker of gebruiker, dat doe je
niet zo snel. En elke keer dat iemand je naam
tegenkomt is het een gemiste kans als die
naam niet staat als een huis, matig inspireert of
geen verhaal communiceert. Dat tikt aan - de
verkeerde kant op. Gemiste kansen, verloren
omzet, minder succes.
Belofte maakt omzet
Een belofte is een belangrijk onderdeel van
een organisatie of merk. Een merkbelofte moet
je waarmaken, anders ondermijn je alles waar je
zo hard voor aan het werk bent. Het mooiste is
het natuurlijk als die belofte al in je naam kan
worden gevangen. En daarmee is je naam
oneindig veel meer dan een element van je
bedrijf of product en is het zelfs een van de
belangrijkste bouwstenen van een succesvolle
merkstrategie - en daarmee waardecreatie en
omzet.
Hoeveel betekenis kun je kwijt in een woord?
Een woord dat ontwikkeld wordt om voor
een organisatie, merk of product aan het
werk te gaan als vertolker van een ambitie of
(commerciële) doelstelling, als veroveraar van
nieuwe markten of in elk geval mindshare,
moet zeggingskracht hebben voordat je het de
straat op stuurt. Context en communicatie vullen
de naam vervolgens aan. Maar een klankenbrij
ontwerpen en daar achteraf een betekenis aan
toedichten, dat is aan ons niet besteed.
De naam is de eerste relatie met je klant;
en hij is naakt
Geen grafisch ontwerp. Geen umfeld dat je zelf
kunt bepalen. Geen font dat dat kan uitstralen
wat je wilt. Geen vertegenwoordiger die kan
toelichten wat iets betekent. Geen filmpje dat
een gevoel kan opwekken bij de ontvanger.
Een naam in het wild is naakt. Wordt afgedrukt
in een tijdschrift waar jij niks over te zeggen
hebt. Gaat over de tong op feestjes waar jij
niet komt. Wordt in één adem genoemd met je
allergrootste concurrent. Je kunt dus maar
beter zorgen dat die naam goed is en
onderscheidend vermogen heeft. Nauwelijks
iets te lijden heeft onder wat anderen ermee
doen en juist echt reclame maakt voor jouw
organisatie, doelstelling of ambities. De naam
moet dus al prop- en propvol branding en
energie zitten van zichzelf.
Wie mogen woorden uitvinden?
Als kind hebben we allemaal wel eens een
nieuw woord verzonnen. Vaak sloeg het
nergens op en we konden geen breed
draagvlak creëren voor het adopteren van dit
nieuwe woord. Want dat is nodig voor een
nieuw woord: dat iedereen het gaat gebruiken.
Als we ouder worden verliezen we vaak deze
impuls om nieuwe namen voor (nieuwe) dingen
te bedenken. Er is een soort gevoel dat namen
en het bedenken van nieuwe woorden iets is
waar je gekwalificeerd voor moet zijn.
Natuurlijk is het een vak, namen ontwikkelen
voor organisaties en merken. Maar iets nieuws
een naam geven mag iedereen gewoon doen.
Dat draagvlak blijft een heikel punt maar als je
het goed doet heb je een nieuw woord
bedacht. Shakespeare deed dat de hele tijd.
Dat zelfvertrouwen en lef had hij. Eyeball,
puking en wormhole; allemaal uitgevonden
door hem.
Woorden bedenken is een geschenk aan jezelf
en aan de wereld. Het vergroot je vocabulaire
doordat je het universele vocabulaire vergroot.
Je verrijkt de woordenschatkist. En dat is een
machtig mooie daad.
Een nieuwe bedrijfs- of merknaam verzinnen
vergt aanzienlijk meer strategie, rijp beraad en
het bereiken van consensus, maar de magie
blijft hetzelfde.
Een nieuwe naam is soms een oude naam
wegdoen
Denk niet te licht over afscheid nemen van
een oude naam. Dit kan een rouwproces
teweegbrengen. Het nieuwe is misschien al
in beeld, inspirerend als het is, maar het oude
neemt ook een hoop betekenis en verzamelde
waarde mee in haar teloorgang. Overnames,
fusies, strategie van hogerhand, herbezinning,
merkrevitalisering: allemaal prachtige
aanleidingen... maar het afscheid kan wel
een beetje pijn doen. Dat begrijpen we maar
al te goed.
Mooi he, zo’n manifest. We vinden
zelfs nóg meer van naamcreatie dan
we hier hebben opgeschreven.
Kennismaken? Mail ons op [email protected]
ERWIN WIJMAN
ANNEDIEN HOEN
IRIS VAN SEN