Transcript 指導教授：胡凱傑 學生：98353027 李佳玲  一般食品廣告通常引起人們消費的興趣或購買 意圖，很少用它來影響人們對口味的知覺。  食品廣告的內容會影響消費者對口味的知覺  廣告具有多重感官的訊息時，會引起消費者更 多的口味知覺  本文除了探索廣告對口味知覺的影響，還想了 解當廣告改變時，人們對食品的想法如何跟著 改變，而這些想法是否會導致口味知覺的改變。  口味(taste)是由身體多個感官功能組成的，易 受外在因素影響並且是不明確。  我們對食物口味的知覺來自： 1. 內在線索(intrinsic cues)：食物本身的實體屬 性，如顏色，外形等 2.

指導教授：胡凱傑
學生：98353027
李佳玲
 一般食品廣告通常引起人們消費的興趣或購買
意圖，很少用它來影響人們對口味的知覺。
 食品廣告的內容會影響消費者對口味的知覺
 廣告具有多重感官的訊息時，會引起消費者更
多的口味知覺
 本文除了探索廣告對口味知覺的影響，還想了
解當廣告改變時，人們對食品的想法如何跟著
改變，而這些想法是否會導致口味知覺的改變。
 口味(taste)是由身體多個感官功能組成的，易
受外在因素影響並且是不明確。
 我們對食物口味的知覺來自：
1. 內在線索(intrinsic cues)：食物本身的實體屬
性，如顏色，外形等
2. 外在線索(extrinsic cues)：食物本身的非實
體屬性，如品牌、價格、產品來源國，廣告
等
 人類很難用舌頭分辦不同的口味
 目前人類的味蕾只能分辦出甜、酸、鹹、苦
鮮味(umami)，
最近受到神經心理學的證實支持它的存在。
(Chaudhari, Landin,and Roper 2000)
 口味不只是味蕾產生，它也來自其它感官感覺
例如：吃爆米花。
 奶油的香味、在手裡與嘴巴的感覺，咀嚼的聲
音溫度、外形
 1909年發現的第五種新口味，
 口味伴隨的感覺：
嗅覺(olfaction)：how the food smells
(Small and Prescott 2005)
 分兩種 (Rozin 1982)：進食前的鼻前嗅覺
(orthonasal olfaction)，進食後的鼻後嗅覺
(retronasal olfaction)。
2. 視覺(vision)：
產生對口味的預期與知覺
3. 聽覺(sound)：
認知食物的新鮮度與品質
1.
4.
觸覺(touch)：
包含質感與溫度。舌頭感覺溫暖會引發甜與
苦的味道，感覺冷會引發酸和鹹的味道(Cruz
and Green 2000)
是否廣告中加入內在線索會對消
費者的口味認知有影響？
 口味知覺的處理過程
－Top-down processing(由上而下)：人為
－Bottom-up processing(由下而上)：自動
 食物的標示：不健康或健康
－柳澄汁：國家品牌vs 店家品牌
顏色的差異
 H1：廣告談及多重感覺時，消費者對食物知覺
的口味會較好
 H2a：多重感覺的廣告與單一口味的廣告比起
來，前者帶來更正面的感受想法
 H2b：正面與負面感官想法的差距會影響廣告
對口味知覺的程度
 H3：認知負荷會減少正面想法與口味知覺的數
量
 實驗目的：
－測試H1與H2a：是否多重感覺的廣告(比起單一
感覺的廣告)會產生更高的口味知覺、更正面的
想法？
－測試H2b：是否感覺想法會影響廣告對口味知
覺的效果？
 受試者：前測27位大學生/正式問卷54位大學
生
 產品與程序：
－情況一：多重感覺的廣告，標語為「刺激你
的感覺」。
－情況二：單一感覺的廣告，標語為「長期持
久的風味」。
－產品：薄荷口味的口香糖。
請他們在嚼的過程中，寫下任何關於它的想法，
並評比口味的好壞
 多重感覺的廣告帶給消費者更高的口味知覺
(H1成立)
 多重感覺的廣告導致更多的正面感官想法
(H2b成立)
 淨正面感官想法的數量調節廣告對口味的影響
(H2b成立)
 實驗產品：烤肉口味、水煮的洋芋片
－情況一：多重感覺廣告，聞起來如何及酥脆感。
－情況二：單一感覺廣告，提到烤肉、鹹口味。
 受試者：46位大學生/正式問卷92位大學生
 以三種面向來評比(九點衡量)：
－整體品質(品質非常差-品質非常好)
－整體口味(口味非常差-口味非常好)
－吃起來有多美味(一點都不美味-非常美味)
 多重感覺的廣告對產生更多正面感官想法與較
好的口味知覺是有效(H1、H2a成立)
 淨正面想法感覺的數量能調節廣告對口味認知
的影響(H2b成立)
實驗目的：
－提出認知負荷是廣告-口味影響的調節變數
－測試H3：在認知負荷情況下，會減少多重廣告產
生的正面想法與口味知覺的數量

受試者：前測40位大學生/正式問卷120位大學生
產品與程序：
－情況一：多重感覺的廣告，使用see,smell ,
texture的字眼。
－情況二：單一感覺的廣告，只用taste,falvor形容。
－認知負荷：有/無
－產品：爆米花。從口味、品質、美味來評比。

在認知負荷的情況下，
多重感覺的廣告所引
起的口味知覺反而會
減少。
 結論：
－只有當認知資源可用時，多重感覺廣告的與單
一感覺廣告產生的口味知覺才會不相同。
－消費者如果能挪用許多的認知資源到多重感覺
廣告上，整體的口味知覺會好過單一感覺廣告。
 本文的目的在於得出食品廣告文案的設計會影
響消費過程中的認知及最後的口味知覺。
 多重感覺的廣告會帶給消費者更高的口味知覺
(在某些限制的條件下)
－實驗一：多重感覺的廣告標語會引起更高的口
味知覺。
－實驗二：復製並延伸實驗一的結果，語文感覺
的廣告會影響口味知覺。
－實驗三：認知資源可用性會調節廣告對口味知
覺的影響。
 本文集中在廣告對感官知覺的影響，未來可探
索其它外在線索造成的影響。
 本文使用的刺激物是愉悅的，因而產生廣告與
消費經驗間的一致性。未來應討論外在線索與
消費經驗間明顯不一致性的部分。
 認知(cognition)以由上而下的方式形成經驗，
可是由下而上的方式也同樣重要，未來應多留
意認知與感官知覺(sensory perception)間的相
互影響過程
 雖然口味由多重感官知覺形成，食品與飲料廣
告上卻很少談到口味的知覺。
 研究結果顯示廣告應該強調產品的多重感覺屬
性，因為它對消費者認知產品有很大的影響。