Transcript COMMUNICATION DE CRISE : LE COURS 1. Introduction, définitions, etc. 2. La rumeur, « plus vieux media du monde » comment se préparer… 3.

COMMUNICATION DE CRISE :
LE COURS
1.
Introduction,
définitions,
etc.
2. La rumeur,
« plus vieux
media du monde »
comment se
préparer…
3. Les sources
des crises
4. 8 principes
pour bien
communiquer en
cas de crise
5. La cellule de crise
et son
fonctionnement
…s’organiser, et…
…anticiper les
crises !
5 chapitres, 8 principes et quelques « recettes »
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 1
Définitions,
problématique
et
champ d’application
de la
communication de crise
« Toute crise est aussi une crise d’information
[…]. Qui ne maîtrise pas cette crise
d’information ne maîtrisera pas la crise, y
compris dans ses aspects directement
opérationnels. »
Joseph Scanlon
Définitions :

Sens médical :
 « Un paroxysme d’incertitude et d’angoisse où tout est en
suspens [..] dans l’attente d’une résolution prochaine de la
maladie » (Bolzinger, « le concept clinique de crise, bulletin de
psychologie, t.XXXV, n°355).
 Concept flou : « C’est l’instant où tout bascule de façon accélérée
et irréversible » (Ogrizek 97)

Urgence
Catastrophe
Risque majeur
Crise



DEFINITIONS :
1. L’urgence


.
Une situation d’urgence se caractérise par la survenue,
pour une population, d’une menace objective ou
seulement éventuelle, mais qui réclame en tout cas une
réponse rapide.
L’urgence est de type « catastrophique » lorsqu’est
présente « une inadéquation entre les besoins et les
moyens disponibles » (OMS)
DEFINITIONS :
2. La catastrophe




Dans la catastrophe proprement dite, la notion d’éventualité a
disparu.
« Là où la catastrophe offre à l’imaginaire populaire « de la certitude
que c’est grave » selon « la terrible loi du tout ou rien » (…) la crise,
elle, génère plutôt du doute, de la suspicion quand à la réalité et au
devenir du danger »
« La catastrophe s’inscrit dans le cadre d’une vision statistique des
risques qui est la forme d’interprétation moderne du destin et de
l’épreuve divine. La crise, elle, se développe dans le cadre d’une
douloureuse remise en question de la gestion humaine des risques et
de notre capacité à maîtriser notre histoire individuelle et collective »
(Michel Ogrizek)
Bref, la catastrophe est divine, la crise est humaine.
DEFINITIONS :
3. Le risque majeur








Selon William Dab, le risque majeur se caractérise par :
L’importance en terme d’ampleur et de gravité
L’existence d’enjeux économiques forts
Une forte incertitude sur les conséquences, et des divergences
d’opinion sur le sujet
L’invisibilité
Une dimension émotive forte
L’inacceptabilité par les populations, notamment lorsque le risque
résulte d’une exposition involontaire au niveau individuel, qui aurait
pu être évitée
Une forte médiatisation
DEFINITIONS :
4. La crise



« La crise est un bouleversement, une épreuve, une rupture, une
opportunité » (Ogrizek 97)
Edgard Morin : « Crise signifie indécision : c’est le moment où, en
même temps qu’une perturbation, surgissent les incertitudes. […] La
crise du concept de crise est le début de la théorie de la crise. »
1984, P. Lagadec : « Crise : une situation où de multiples
organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à
de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent
projetées brutalement et pour une longue durée sur le devant de la
scène ; projetées aussi les unes contre les autres… Le tout dans une
société de communication de masse, c’est à dire « en direct », avec
l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées,
télévisées, écrites, sur une longue période. »
DEFINITIONS :
4. La crise (suite)

Les 5 D de la crise (Lagadec) :






Déferlement-débordement,
Dérèglement,
Décrédibilisation
Divergences multiples
Déstabilisation.
On retrouve les 5D dans tous les types de crises :





Industrielles
Institutionnelles
Sociales
Politiques
Mixtes.
Le problème dans l’espace
et dans le temps :
crise et société

Dans le temps :
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






La crise apparaît avec le développement des médias
Le village global de MacLuhan
L’omniprésence des médias
La multiplication des risques technologiques
La façon de voir des gens :
Leur tolérance face au risque
Leur exigence de « responsables »
La crise est donc un phénomène qui se développe de façon
exponentielle avec le temps
Dans l’espace :
La crise apparaît en priorité dans les pays développés, là où :
 Les médias sont les plus libres et les plus présents
 Les entreprises sont les plus nombreuses et où les risques
technologiques sont les plus nombreux
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 2
La rumeur
La rumeur

Stern 1902, la linéarité :


Rosa Oppenheim 1911, le goût des médias pour le
spectaculaire


« Au bout de quatre relais déjà, le fait divers choisi par
Stern, qui comportait 149 détails au départ est réduit à
42. Non seulement le nombre de détails diminue,
mais en plus ils changent, se déforment…»
(Froissart)
Le Pr Munsterberg, le détecteur de mensonge et les
démentis
Jung et l’interprétation collective :

Faire écrire à chacune des élèves un compte rendu
La rumeur

Allport et Postman 46-47 (An analysis of rumor) :


Knapp 44 (A psychology of rumor):


« Proposition liée aux évènements du jour, destinée à
être crue, colportée de personne en personne, d’habitude
par le bouche à oreille, sans qu’il existe de donnée
concrète permettant de vérifier son exactitude. »
« Déclaration destinée à être crue, se rapportant à
l’actualité et répandue sans vérification officielle. »
Peterson et Gist 51 (Rumor and public opinion):

« un compte-rendu ou une explication non vérifiés,
circulant de personne à personne et portant sur un objet,
un événement ou une personne d’intérêt public. »
Une information gênante

Knapp :







Le public doit garder une confiance totale dans les medias officiels
pour ne pas être tenté d’aller voir ailleurs
Il faut que le public garde une foi totale dans ses dirigeants
Il faut diffuser le plus vite possible le maximum d’informations
Eliminer tous les îlots d’ignorance (séances d’information)
Maintenir la population à l’écart de l’oisiveté
La rumeur est crainte, car elle peut véhiculer des informations
vraies, et n’est pas contrôlable.
Définitions idéologiques.
Au delà…

Au delà du BAO : T. Shibutani.


Nouvelles improvisées résultant d’un processus de
discussion collective
Origine : un événement important et ambigu. Chars tunisiens.


Evolution et apport de commentaires


R = importance x ambiguïté
Marlboro et le KKK
Au delà de l’évènement : E. Morin

La psychiatrisation de la rumeur. L’enfant gelé de 1985



Il n’y a « aucun fait qui puisse servir de point de départ. »
« L’information circule par le BAO en dehors de la presse, de
l’affiche, même du tract ou du graffiti. » Orléans mai 1969.
Pierre Vianson-Ponté : « on n’a guère examiné une autre forme
de maladie contagieuse de l’opinion, qui frappe particulièrement
la classe politique […], une maladie que l’on pourrait appeler la
rumeur politique » (Le Monde, 28 septembre 1977)
Le vrai et le faux





La psychiatrisation de la rumeur est le refus de reconnaître
qu’une fois une fausse information introduite dans le corps
social, elle se diffuse exactement comme une vraie.
Est vrai ce que le groupe croit vrai. C’est par la rumeur que
cette vérité s’exprime
La ligne de démarcation est subjective
La rumeur se propage parce qu’on y croit : elle n’est jamais
perçue comme telle, sinon elle s’arrête.
« le processus de la rumeur se met en route parce que des
personnes croient vraie une information et l’estiment
suffisamment importante pour en reparler autour d’elles. »
(Kapferer 87).
Kapferer 87





1. « le processus de la rumeur se met en
route parce que des personnes croient
vraie une information et l’estiment
suffisamment importante pour en reparler
autour d’elles. » (Kapferer 87)..
2. « Nous appellerons rumeur l’émergence
et la circulation dans le corps social
d’informations soit non encore confirmées
publiquement par les sources officielles,
soit démenties par celles-ci. »
3. La rumeur est un rapport à l’autorité.
C’est un contre-pouvoir. Première radio
libre…
4. Rupture d’un secret, elle est rare, donc
chère.
5. Sa réactualisation tient à
l’appauvrissement inéluctable de la valeur
d’une information
A différencier de…






Bruit : isolé, décousu, limité localement, insignifiant
Ragot : jugement subjectif sur le contenu
Commérage : définition par la source et jugement subjectif
Potin : définition par l’objet : une personne
Information : définition par la source (officielle)
Rumeur : phénomène défini par sa source (non officielle),
son processus (diffusion en chaîne), et son contenu (c’est une
nouvelle, elle porte sur un fait d’actualité).
La source (1)


La théorie du complot : bien pratique
Le discours des experts


Les confidences : implication et consonance




Avril 85, Procter et Gamble Le discours des experts
W.Howard Downey et Associés
Les faits troublants : lors des échanges successifs le groupe
tente de reconstituer les pièces éparses du puzzle : 20 nov.
1984, New-Delhi, Zail Singh
Clarapède et le témoignage : 4,5/11. Le degré de probabilité
des choses plus que la réalité.
Durandin 50 :




Un témoignage entièrement exact est exceptionnel
Les témoins donnent des renseignements faux avec la même assurance
On déclare plus nos stéréotypes mentaux que ce que nous avons vu
Si des témoignages convergent, ce n’est donc pas un indice de vérité
La source (2)

Le fantasme




1967 : Laval.
6-14 mai 1969 : Noir et Blanc => Orléans => mars 85 La Roche/Yon
La légende urbaine : le serpent-minute du Cora de
Wittenheim (1982), les souris dans le Coca, les alligators
dans les égouts, l’auto-stoppeur vendéen (mai 82), etc.
Le malentendu :



6-10 m de neige à Cham. Tazieff (secrétaire d’Etat aux risques
naturels), Gillot-Pétré, Halley…
Avril 1980. Turceman. 3500 Turcs à Mulhouse en mai
La chute d’Anvers (Kapferer 87, p.52)
La source (3)

Les manipulations : la sensibilité des relais d’opinion




Sheila était un homme (France-Dimanche) : persistante
Brejnev était malade
Le tract de Villejuif
La publication innocente de faits non vérifiés

Pampryl et le MRAP (samedi 5 octobre 1985



« L’apartheid…juteux ». Ayez une vision
Pas de fumée sans feu ?
Beaumarchais et la calomnie
Le développement de la rumeur
(1)
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




La nouvelle n’est pas un récit ou une anecdote, c’est avant tout
une information qui a un intérêt pragmatique
Discussion :
Le fait (journal) => ses implications => les questions qu’il
pose, ce qu’il faut en penser => consensus (opinion du groupe)
La rumeur se développe à partir d’une nouvelle imprévue, qui
a des conséquences importantes et immédiates pour le groupe :
Proximité affective de l’objet, exemplarité, etc.
Participer à la rumeur est un acte de participation au groupe.
Plus on élargit le cercle des convaincus, plus on a le sentiment
d’être dans le vrai
Le développement de la rumeur (2)

Parler :
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

Pour se libérer de ses peurs
Pour plaire et être écouté : l’ouvrier tombé dans une cuve de vin, le Coca-Cola
anti-rouille, bon pour les cuivres, excellent contraceptif spermicide, les barmen
et le Martini, le contrat de vente de Rolls-Royce, les « vrais » parents de X ou
Y, la fausse grossesse de…
Parler pour parler : développer la relation à l’autre, lui proposer une activité
d’échange, tenter de trouver un accord
La vitesse de la rumeur
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


JFK est touché le 22 novembre 63 à 12h30. À 13h, il meurt. 68 % des
américains le savent déjà. A 14h ils sont 92 %, à 18h 99,8 %. 50 % des gens
l’ont appris par le BAO. 54 % ont dit avoir eu un fort besoin d’en parler.
La rumeur a trop d’implications pour qu’on prenne le temps de la vérifier :
« vous allez bientôt voter, Il paraîtrait que le candidat X n’est pas du tout celui
que vous croyez… »
Des relations étroites dans un groupe soudé : le « téléphone arabe »
Les médias et la rumeur : La course à l’info. Ici Paris : « les incroyables
calomnies lancées contre le président par la presse des Etats-Unis » (18-24
juillet 1975).
L’encouragement :« Un anesthésiste fou en cavale. Mme X première victime ».
Pourquoi y croire ? (1)
1. L’effet de source
2. Le colporteur n’est pas neutre
3. Le on-dit est un « appel à la communion
sociale » (Roquette 79)
4. La « personne digne de confiance »
5. Celui qui rapporte se présente toujours comme
proche de l’origine
6. Une fois notre opinion faite sur une personne,
la recherche d’infos dissonantes est biaisée
(Jones 72)
7. L’extension du possible :
— les vipères
—1984 Féd. Des TP de l’Ile-de-France. 600
membres+sous-trait. interdisent les lentilles.
Pourquoi y croire ? (2)
8. L’absence de cadres de référence
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30 octobre 1938. Welles. 1 million sur 6.
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Ce qu’on s’attend à voir :
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14-15 avril 1954, les 3000 pare-brise de Seattle. Bikini le 1er mars.
Homme v/ Ockham : pourquoi faire simple quand on peut…


Très croyants, intégristes, s’attendant à la fin du monde
Sensibilisées aux risques d’invasion
Sensibles aux pouvoirs de la science et à l’apprenti sorcier
Scolarité très brève
Conditions de vie difficiles (crise de 1929)
L’expérience du faux feed-back. La théorie du complot
La pression du groupe. Asch 58
Ce que nous voulons croire. Astra à base de déchets, suif et os ?
L’écho de nous mêmes : 78-82 Des vers chez McDo
Chaque rumeur a son public
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Le tract de Villejuif : des maîtresses de maison jeunes dans des
foyers de cadres et professions libérales avec enfants
La traite des blanches : des pensionnats de jeunes filles
sensibilisées par le souvenir des mises en garde de tantes ou
grand-mères ; et des personnes âgées coupées des réalités de la
vie quotidienne.
La dissonance cognitive : « le café provoque le cancer » ne
marche pas.
Le bouc émissaire permet de trouver le marché d’une rumeur



Le diable est un « être réel et vivant » pour 34 % des américains (82)
La perte du contrôle de la jeunesse : les magasins de mode, les
discothèques, etc.
Les acteurs : l’instigateur, l’interprète, le leader d’opinion, les
apôtres, les récupérateurs
Le rôle des femmes
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

Les commères (commater, god-sib). « privées de vie publique,
elles rendent publique la vie privée ».
Morin 69 « La rumeur d’Orléans » : les hommes vérifient plus car
ils sont plus libres de leurs déplacements dans la cité
Le besoin de parler
Le rôle de l’intelligentsia
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

Sur 100 médecins interrogés, la moitié croit que le tract de Villejuif
est une information authentique. « Tout ce qu’il faut savoir sur le
cancer »
La FEN a juste fait un communiqué, et les éducateurs ont colporté
la rumeur d’Orléans. Morin : « l’enseignant devient sous-cultivé ».
Les médecins généralistes ont les mêmes opinions que le public.
Le siècle des lumières est révolu
on apprend aujourd’hui le conformisme à un savoir, à des
certitudes.
Ne pas mourir idiot. 95 % des intellectuels contre 56 % des
paysans. Mais les paysans l’utilisent plus…
La rumeur est rarement vérifiée




… sauf s’il y a une action à faire, et qu’elle comporte un risque.
Incapacité
Manque de désir de faire
Adhérer à la rumeur, c’est adhérer au groupe. Maslow.
La mort de la rumeur
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

Perte d’intérêt
Exagération autodissipante (inflation). Limite : la tension des
récepteurs.
Evolution du contexte : une fois passées les élections, les
rumeurs cessent. Seveso, les produits cancérigènes dans les
années 70, Sheila…
La rumeur disparue est un volcan éteint.

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

Le stéréotype sort toujours renforcé de la rumeur.
Talleyrand : « méfiez-vous de votre première impression, c’est la
bonne. ». Effet structurant et sélectif du futur.
Poulidor reste l’éternel n°2.
On trouve toujours de l’eau pour le moulin.
La résurrection des rumeurs
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Le souvenir de la rumeur
La reproduction des symptômes
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« L’éternel retour de la rumeur témoignerait donc de
l’actualisation, à partir d’évènements propices, d’un système
explicatif profondément enraciné dans la conscience collective. »


Les pénuries.
La reproduction des situations :
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

Des faits dont le sens est connu réapparaissent aux yeux d’initiés
Des faits ambigus créent une demande de réponses insatisfaite
La sensibilité à vif du corps social prend la parole pour s’exprimer
Novembre 38 : le cadavre dans l’auto (reprise de 1914)
Les nouvelles technologies : le micro-ondes
La permanence du bouc émissaire
Pourquoi les rumeurs sont-elles
le plus souvent noires ?

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Méfait , trahison, complot, pénuries artificielles, catastrophe,
poison, retour de Satan, amours illégitimes, fraudes financières…
La rumeur est du type P-F. 4 possibilités :





Le noir est :
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

Gratifiant (ouf ! Je l’ai échappé belle)
Crée plus facilement l’unanimité (contre l’étranger, le juif, etc.)
L’évolution du message :


P+/F+ : bof. Rien à ajouter
P+/F- : est-ce possible ? Bouleverse la vision du monde. La +
mémorisée (Pichevin, Ringler et Ringler 71)
P-/F+ : suspect... Dissonance cognitive : ne marche pas
P-/F- : je vous l’avais bien dit. Danger. Alimente les stéréotypes
Un dimanche de juillet 45, le Pr. Jiang Junchen… (Allport 46-47)
Comment la rumeur se constitue : simplification, amplification des
détails, ajout de détails. Tapie p.160. Ajout d’une source crédible.


« D’après un article de Sciences et vie »…
Substitutions : des bananes au yucca
L’évolution du message (suite)

Fonction de l’ambiguïté


« Il y a de l’opium dans les cigarettes américaines Camel » : stable
Fonction du côté rationnel (stable) ou affectif (instable) de la r.


Dépend de l’implication du public
De son degré de stress émotionnel (les contrôles rationnels se
relâchent)
La France et ses rumeurs
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La xénophobie
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

Orléans et le serpent minute : crainte de la perte de l’identité
83-84 : on transfèrerait une partie de la population maghrébine des
Minguettes dans les HLM de Mâcon.(Le Progrès, 3/11/84). Lorient.
Nov. 84 : deux fillettes fuguent à Fréjus. Des Turcs…(La Montagne, 5/12/84)
Asiatiques : 2 morts sur 20.000 au lieu de 100 (Libération, 1/11/83)
La crainte pour les enfants
L’obsession de la santé : Villejuif, Véronique et Davina, Jane Fonda
Les innovations : Vizir ronge, Omo troue, le fluor des dentifrices, Téfal,
Pacific cancérigène, etc.
Le paysan contre l’écolo : le retour de la bête sauvage.
Les rumeurs judiciaires
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

Marie Duvaillaud, Léon Besnard et Louise Pintou : 5 ans
L’affaire D’Outreau
Le notable assassin : Bruay-en-Artois
Faire tomber un notable : Dominique Baudis
Le Star system
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La rupture du contrat :
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
Ingrid Bergman, Rossellini et Jeanne d’Arc
Sheila, des couettes et pas de mari
L’entreprise




Besse arrive en R5
Arme syndicale : mobiliser les troupes, faire réagir la direction, etc.
La communication interne et la transparence
Le management de carrière et les secrétaires
La rumeur en marketing

Déstabiliser le concurrent
1984. Banette et les Grands Moulins : pas de télé
Le sucre et l’aspartam
En Belgique, Stella Artois donne des maux de tête
Aux Antilles, le Ricqlès est aphrodisiaque (Vittel)

Le BAO : produit impliquant, achat risqué, forte innovation
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Le lancement de la rumeur
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Mode, automobile, électroménager, portables, etc.
Les services : 42 % des garagistes
Dernières phases de décision (la pub informe, le BAO aide à choisir)
W. Howard Downey et Associés
L’organisation des fuites : IBM
Le teasing
Les leaders d’opinion
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Le Rubik’cube : 1200 personnalités
Abbaye de Leffe : 250.000 FRF. 4 bouteilles à des milliers de personnes.
Les plus fidèles, heavy users, utilisent tous les services
Tâche d’huile et parrainage. Les clubs Barbie
La rumeur financière

Rothschild, le sémaphore et les pigeons voyageurs
Difficile a étudier : va très vite et ne dure pas

Les matières premières : le sucre 74
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
La rumeur renforce une hausse spéculative en cours (pénurie)
Les investisseurs prennent conscience du niveau de risque et prennent leurs
bénéfices. La rumeur amplifie le risque et crée un mouvement de panique
(prophétie autoréalisatrice).
L’état de crise est permanent et alimente le besoin en info (rumeurs)
Les acteurs sont stressés. On surévalue l’espérance des gros gains.
Surinformation. Risque omniprésent. Mais ne pas agir très vite est risqué.
La bourse



Les retards à l’information et les délits d’initiés. 69 M€ sur la SG mi janvier 08
Les rumeurs d’OPA. 85 : Pernod-Ricard racheté par Coca-Cola ?
Le premier jeudi de septembre 1980, Ronald Reagan, candidat républicain,
victime d’une crise cardiaque ? Don Dorfman, Chicago Tribune
La rumeur politique (1)
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68 L’affaire Markovic. Pompidou et sa femme, les parties roses
La rumeur permet d’avancer masqué
Elle ne coûte rien
Inconvénient : on ne la contrôle pas
L’arme des primaires
Les élections locales : Carignon « le bonn usage du BAO ». Hubert Dubedout (PS)
né d’une mère kabyle et parent du riche commerçant M. Boudoudou ?
Le « ballon d’essai »
L’intox
La main cachée : la pègre, les franc-maçons, Marylin…
L’accord secret
Les trois « s » : sous, santé, sexe. Blum avait une vaisselle en or…
Le double langage : on nous trompe. Marchais collabo ?
L’immigration. Edgar Faure (Doubs) s’appellerait Lehman
« L’autre visage de Raymond Barre », fév 86, légis. (Avenir International) diffusé
gratuitement aux notables et journalistes
La rumeur politique (2)








Pour montrer que vous êtes actif, dites et faites diffuser votre emploi du
temps détaillé et vos démarches auprès des pouvoirs publics
Pour prouver que vous êtes un candidat sincère, dites et faites dire ce
que vous refusez de publier sur vous-même, de peur d’en faire trop
Pour montrer que vous êtes désintéressé, dites et faites dire les risques
que vous courrez à être candidat (dans votre profession, par exemple)
Pour montrer que vous êtes loyal, dites et faites dire ce que vous refusez
d’écrire sur votre adversaire
Pour montrer votre sens du contact, dites et faites dire quelques
anecdotes vécues
Pour critiquer le coût de la campagne adverse, dites et faites dire le coût
des documents distribués
Procéder par discussions successives et anodines
Dix à quinze bouches bien choisies suffisent
Peut-on éteindre une rumeur ?

Procter et Satan : 15.000 appels par mois


1980 : la secte Moon
Fin 1981 : Satan
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McDo : 100 % pur bœuf ; lettre du ministère de l’Agriculture garantissant le respect des
normes du Food Safety and Quality Service
Bière La Batt’s accusée d’être détenue par des Pakistanais : « L’héritage canadien »
Mettre les moyens :


Avril 85 suppression du logotype de 1882
La pub contre la rumeur :
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
Dossier à 67 leaders religieux et 48000 organisations religieuses
24 juin 82 communiqués de presse des leaders religieux
Invitations de reporters
Good Morning America (mais pas Phil Donahue)
Attaques en justice de six personnes pour diffusion de tracts (Amway)
Orléans éteint en trois semaines : dépôt de plainte reprise par la presse. L’évêque, le
MRAP, la LICRA, etc.
Le démenti : attendu, peu répété par les médias




Solution : acheter de l’espace dans les médias, offrir une prime aux renseignements, etc.
La « fuite » des cibles : 83 % des « proctériens » ont vu le démenti, 54 % chez les indécis
Les victimes délayent leur message
Effet boomerang des démentis : Procter dans les Etats du Nord
Le labo…




Le démenti simple ne sert à rien : on associe du « désagréable »
Changer « l’adresse » de la rumeur (on mange des vers chez Paul)
Changer l’image de la rumeur (les vers sont bons)
Faire monter à l’esprit des gens d’autres images que celles suggérées par la
rumeur (bons souvenirs, etc.)
La rumeur résiste au réel


Plus elle est symbolique, plus la rumeur résiste au réel
Les signifiants sont interchangeables, le signifié reste stable


Les démentis improuvables : Satan, etc.





Les minorités « réformées » durant la seconde GM => « planqués »
Popper et la falsifiabilité : une théorie doit spécifier les opérations qui permettent de la
tester
Trouver une source crédible : on est ici dans le « croire »
Décrédibiliser la rumeur adverse et ses sources
Déposer plainte contre X et le crier partout.
L’hypothèse du Cerveau permet de reprendre la main en « expliquant »
Le labo… (suite)

London et Niesbett 74 :




1. On demande d’évaluer des photos de femmes à des étudiantq
2. On met les sujets sous cardiogramme, mais on leur donne un faux feed-back
3. Leur évaluation dépend du faux feed-back : William James : « nous avons peur parce
que nous courrons et non l’inverse »
Walster et Festinger 62 :



1. Faux feed-back « vous êtes doué »
2. Démenti, compris et cru
3. Persistance de l’impression de don

La négation des faits ne supprime pas les sentiments et les impressions

Ross, Lepper, Hubbard 75 :




Pour faire disparaître la persistance, il faut :
Expliquer l’expérience
Expliquer le mécanisme psychologique de la persistance
Pour être efficace, un démenti doit expliquer les raisons pour lesquelles le public a
adhéré à la rumeur. « La clinique des rumeurs. »
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 3
Les sources de la crise :
Les risques
produitsLes


contaminations
1000 en sept ans (90-97)
Accidentelles : secteur alimentaire…












Listériose, poulet à la dioxine, Coca-Cola
Le cas Perrier :
7 février 90 : traces de benzène en Caroline du Nord
9 février : retrait des USA, traces à Vergèze
11 février : benzène en Europe
14 février : retrait mondial de 160 M de cols, conf. de presse du PDG
Gustave Leven
17 mars : nouvelle production disponible en France et en Europe
Avril : Dispo USA et Japon, boycotté en GB par une chaîne de distrib.
Juin : commercialisation en GB d’une eau qui ressemble à du Perrier
Septembre-octobre : la direction saute
Novembre : les concurrents précisent que leurs eaux sont « renforcées
par du gaz naturel »
1992 : OPA sur Perrier par le groupe Nestlé
Les risques
Les leçons
produits





La globalisation de la, production (global sourcing) favorise les crises
On peut être amené à retirer un produit du marché pour respecter son
positionnement : qualité-santé ou écologie surexpose la marque
Le contrôle de qualité ne dépiste que ce qu’il recherche, et on peut trouver
des traces d’à peu près tout dans n’importe quoi… mais le dire ne suffit pas
à rassurer le consommateur
Le décalage entre la terminologie populaire et le langage scientifique pour
désigner les propriétés d’un produit peut être à l’origine d’une confusion
dans l’opinion publique. « L’eau Perrier n’est pas potable »
Une crise produit a toujours tendance à se globaliser et finit par stigmatiser,
par analogie, les autres produits du même secteur industriel


de la crise Perrier
nitrates, composés organo-chlorés, germes saprophytes, insecticides,
fongicides, pesticides dans les eaux, les soft drinks, le vin…
Il faut savoir accepter le sacrifice d’une info qui va aggraver la crise à court
terme, pour sauver l’essentiel et le long terme

Perrier n’était plus « l’eau minérale naturellement gazeuse » qu’elle prétendait
être. « Renforcée avec son gaz ».
Les risques
Les leçons
produits

Une crise internationale est avant tout une crise de communication
interculturelle


En France Perrier faisait partie du patrimoine, comme le Chanel N°5
Aux USA, il valorisait la différence socioculturelle dans un monde Coca-Cola



Location des linéaires, ave »c conditionnements fictifs et rétroplanning de
réintroduction
Au Japon, c’est une boisson exotique française, un produit de luxe. Les
Japonais se font livrer des caisses d’eau minérale…


de la crise Perrier
Un nouveau label garantissant l’origine pour les rassurer.
Prévoir ce style de crise pour tester les réactions et mettre en place les
bonnes communications. A la suite de Perrier, un sondage dans le monde
occidental a montré que 9 consommateur d’eau minérale sur 10 estimaient
avoir été parfaitement informés. La majorité avait compris qu’il n’y avait
pas de risque, trouvait l’attitude de Perrier exemplaire, et s’apprêtait à
consommer du Perrier dès qu’il redeviendrait disponible.
Une crise sérieuse qui affecte un produit majeur est le starter d’une longue
série de crises pour l’entreprise
Les risques
Les leçons
produits




Crise de production
Crise sociale
Crise d’identité
institutionnelle
 Crise réglementaire


de la crise Perrier



Crise produit (image)
Crise anagériale
Crise actionnariat
Le cercle vicieux de la crise
Les crises majeures s’inscrivent dans la mémoire collective industrielle et
modifient les comportements professionnels : cas du retrait…
La crise est un système ouvert. Elle ne demande qu’à réapparaître.
Les risques
produits









La contamination
criminelle
Grande-Bretagne, Allemagne, Irlande, Etats-Unis et Japon
Industrie alimentaire, cosmétique, pharmaceutique
Produits à fort potentiel émotionnel et symbolique : alimentation pour
bébés, soins du visage…
Les grandes marques sont des cibles privilégiées
Chantage
Cas particulier : le sabotage commis par un professionnel à la source : en
période de restructuration, ou un pro qui s’estime licencié abusivement
Moyens : matériaux faciles à trouver dans le commerce. En Europe :
cyanure, mort-aux-rats, lames de rasoir
Annoncée à l’avance avec démo (stratégie de « la mort annoncée »)
Communication : ne jamais céder, collaborer avec la police, retirer le
produit (pas facile quand déjà vendu). 1984 : du cyanure dans la Josacine
Les risques
produits







Les accidents
Produit défectueux : retrait. Sinon, les pouvoirs publics risquent de l’interdire
à la vente ou de suspendre sa commercialisation, un boycottage passif (peur)
ou actif (associations de consommateurs) peut arriver, voire des actions en
justice.
Si le process industriel est en cause, idem : retrait. Risque pour le secteur.
Communiquer sur « les bonnes pratiques de fabrication » et le « contrôle de
qualité ».
Mauvais usage du produit. Si répété, la crise nait généralement d’une étude
comparative faite par une association de consommateurs. Nouvel étiquetage
ou conditionnement impératif. Risque de boycott ou d’action judiciaire.
Déviance : la colle. Difficile à gérer. Le débat devient philosophique
Les fautes professionnelles et le manquement à l’éthique : licenciement et
poursuites judiciaires fortement médiatisées (SG janvier 2008)
Tout accident avec un produit induit une recherche de responsabilité difficile
Une crise produit doit être gérée par le top management vu les enjeux
Les risques
produits







Les boycottage
Crise produit. Origine morale, religieuse, écologique ou politique.
Dans le monde, environ 200 appels au boycott chaque année. Très rarement
efficace, sauf si soutenu par Greenpeace ou des églises anglo-saxonnes.
Risques : la proximité du consommateur, la substitution, la passivité et la proactivité
Raisons : éthique (produits d’Afrique du Sud, apartheid ; peur (vache folle 96
-11%, grippe aviaire, etc.)
Le relais médiatique est indispensable, de même que le relais institutionnel et
politique
L’été est une mauvaise saison pour mobiliser le consommateur
Que faire ? Ne jamais être sur-réactif. Exprimer officiellement sa position sur
le fond à tous ses partenaires et aux journalistes, politiques et salariés et ne
plus y revenir.
Les risques
produits Les






boycottage (suite)
Communiquer en interne
Vers les fournisseurs, actionnaires, clients
Institutions administratives, gouvernement (éviter les rumeurs)
Réduire l’exposition du produit : arrêter les campagnes de pub, certaines
promotions, retarder les lancements, sous-exposer le logo, etc.
Effectuer régulièrement des sondages
Le cas du double boycott : le RU 486 « pilule du lendemain » des laboratoires
Roussel-Hoescht
Les nouveaux risques

Le global sourcing : tout incident devient international. L’accès à l’info est
difficile, l’identification du risque aussi (manque de traçabilité). Un débat
politico-administratif suer l’absence ou la présence d’un site sur le territoire
peut apparaître et devenir polémique. Global sourcing égale souvent
délocalisation vers des pays où le respect des droits de l’homme est discutable
Les risques
Les nouveaux
produits



risques (suite)
Les nouveaux positionnements marketing : santé, écologie : la promesse doit
être « en ligne » avec le produit
La lutte pour la défense des animaux
Le recentrage de la société nord-américaine sur les valeurs puritaines. Le
« politically correct »
Les risque industriel






L’accident technologique majeur
De l’accident à la crise. Que s’est-il passé ? La fuite de gaz est acceptable, le
« on ne sait pas » ne l’est pas. Pourtant, dans 99% des cas, on ne sait pas.
L’ampleur de l’émotion. Les médias
Les critiques syndicales
Le survivant
Ensuite, le doute, la méfiance, les polémiques : manque de transparence,
difficulté de retrouver des preuves matérielles, danger de pollution…
Le risque
industriel





Les mises en cause
Les mises en cause : les conditions de survenue et la gestion du drame
Le devenir du site, du produit, des activités (« quel avenir pour le Crédit
Lyonnais ? »)
La révélation des précédents fait généralement basculer dans la crise
La faute du lampiste : tentant mais de moins en moins bien acceptée par
l’opinion publique. La défaillance des systèmes de sécurité automatisés ou
informatisés passe mieux. Génère des critiques syndicales : manque d’effectifs
humains, manque de formation, etc.
La prise en charge des victimes
L’implantation
Le risque
industriel
d’un site
industriel

Le syndrome Nimby (not in my yard). Motifs : atteinte à la qualité de la vie,
santé, sécurité des populations

Décrypter la situation locale aux niveaux technique, politique, social et culturel.
Installer une centrale nucléaire en Bretagne au lieu-dit « Les portes de l’Enfer »,
puis la fermer sans explication et la relocaliser face à la Baie des Trépassés…
Créer un climat d’acceptabilité avec un « environnement citoyen » autour du
projet
Modifier les modalités techniques du projet, après consultation en direct de la
population. Outils de la communication.


La gestion des déchets industriels

Peut facilement générer des crises…
Le risque
institutionnel



Le risque
institutionnel
Fins de mandat et successions : l’heure des règlements de compte
Départ, mobilisation des fidèles et alliés, mise en examen, incarcération,
message final du président sortant en forme de testament spéculannt sur la
marge de manœuvre du successeur : un message toujours repris par les medias
Les privatisations : haut risque. Conflits entre politiques et capitaines
d’industrie, sentiment de bradage des salariés, de trahison, caractéristiques de la
perte de contrôle de la situation.
Les crises mediatico-judiciaires et
les « affaires »


En 1994, 4.000 réclamations pour sinistre contre des chefs d’entreprise.
Infractions, violation des statuts, fautes de gestion.
Les « affaires » sont de nature très différente : enrichissement personnel,
complicité avec des politiques, financement des partis, appels d’offre
régionaux… Avant, personne ne parlait aux médias. Aujourd’hui tout le monde
le fait, le juge comme les autres.
Le risque
institutionnelLes











restructurations
Sert de tribune aux politiques
Risque de rejet des plans sociaux
Risques pour l’image institutionnelle et l’image des marques
Exemples : la délocalisation ou la cession à un groupe étranger. Moulinex et Thomson
96.
Les restructurations de groupes nationaux : protection du service public, préservation de
l’indépendance nationale, démantèlement des sites
Critiques syndicales
Développement d’une grève
Violences physiques, séquestration…
Menaces, chantage à la contamination…
Le risque augmente quand : période de l’année agitée, marques populaires, proximité
d’une grande ville (médias), fief d’un élu de dimension nationale, résultats financiers
confortables
Moins fort si le secteur est sinistré ; quand la réduction des effectifs touche des cadres et
peu ou pas d’employés
Le risque
institutionnelLes












restructurations
Toute activité de RP événementielle ou promotionnelle doit être discrète ou suspendue
Pas de pub à la télé la semaine de l’annonce
L’activité commerciale est maintenue
La communication financière est gérée dans la perspective de la restructuration`
La communication financière de
crise
Chute des résultats
Rumeur négative sur la santé de l’entreprise
Menace d’OPA
Contestation d’une opération par les minoritaires
Rupture dans le management
Retrait du marché d’un produit essentiel
Accident opérationnel majeur
Impact systématique en bourse => obligation d’information spécifique incontournable :
interne, presse, analystes financiers, responsables de la vente d’action à la clientèle
institutionnelle ; surveiller les réactions avec les écrans Reuter et Bloomberg
Le risque La
institutionnel
communication
de crise interne






D’interne la crise peut devenir externe
Le harcèlement sexuel
4 % de viols dans l’armée (Newsweek, 25/11/96)
500 employées et 150 M $ contre la filiale US de Mitsubishi (Le Monde, 12/04/96)
Association européenne contre la violence envers les femmes au travail : 200 dossiers
par an.
La communication de proximité (famille, amis, collègues) et celle de combat (avocats,
syndicats) révèlent ces affaires => licenciement négocié. Les accusés réfutent =>
polémique peu souhaitable
Les grandes peurs





Le terrorisme
Les messages de l’exécutif sont là pour rassurer et montrer sa fermeté
L’opposition exprime sa solidarité sur le fond
La communication institutionnelle est là pour gagner du temps.
La communication agresseurs/otages passe mieux si le groupe des otages est réduit.
Syndrome de Stockholm Crédit Suédois 23/08/73
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 4
Communiquer en temps
de crise
Les grandes
peurs



Les peurs
sanitaires
Sida, Ebola, Listéria, radioactivité…
Rumeurs médicales : portables, aluminium et Alzheimer, etc.
Produits OGM, soja…
Communiquer en situation de
crise








1. Aller vite => avoir prévu un dispositif d’urgence
2. Anticiper à moyen terme : le bilan humain peut s’alourdir, des réactions hostiles
arriver, etc.
3. Etre une source crédible : réponses précises, complètes, cohérentes, crédibles… Une
seule et unique porte d’entrée et de sortie pour les infos. Eurotunnel 18/11/96
4. Etre en phase avec la perception et la nature de l’événement : composante
émotionnelle et symbolique (Logo VF -Viande de France)
5. Positionner la crise : quel est le vrai problème ? (Josacine, A320 mont Saint-Odile)
6. Répondre immédiatement aux accusations et aux confusions
7. Mobiliser et coordonner les ressources internes et externes
8. Mettre en place des actions à chaud, solidarité, protection, etc.
Communiquer
en situation de crise
Communiquer
en crise









Méthode des scénarii négatifs : bien acceptée par les décideurs
Travail spécifique au sein de la cellule de crise. Désigner deux responsables quyin
s’isolent périodiquement pour réfléchir aux évolutions possibles.
Communiquer avec les victimes : un enjeu majeur (Furiani, sang contaminé)
Désigner au sein de la cellule un responsable « prise en compte des victimes », directes
ou non. Principe de communication : la pro-activité : numéro vert, cellule d’accueil,
formation d’accueillants, etc.
Suivi des victimes dans les semaines et les mois suivants
Priorité à la communication interne
Les employés sont les porte-paroles de l’entreprise
La crise sape l’identité institutionnelle (appartenance, valeur, autonomie, confiance,
Muchielli)
La non-information crée des frustrations, des rancoeurs durables, méfiance,
démobilisation, réactions inadaptées, rumeurs
Communiquer
en crise







Les médias
« c’est la faute aux médias ! » ; « c’est la faute aux dirigeants ! »
La sophistication des médias va de pair avec le plus extrême artisanat
La couverture dépend de na nature de l’événement, de son échelle, de sa cause, de la
qualité des victimes, de la notoriété de l’entreprise… et de l’attitude des concurrents
Les journalistes évoluent : pigistes au début, spécialistes, puis « signatures »
En crise institutionnelle, les pressions sur les journalistes, rédactions, et les référés
peuvent marcher mais sontb très dangereux
En crise technologique majeure, surtout pas de communiqué « technique ». Règle des
« 5C » : Concern, Clarity, Control, Confidence, Competence.
Se préparer à la médiatisation : « il n’y a pas de vrai, pas de faux : il n’y a que des
affrontements de points de vue » (P. Lagadec) ; « il n’y a pas de mauvaises questions, il
n’y a que de mauvaises réponses » (O. Wilde)




Préparer les responsables à prendre la parole face aux médias ;
Etre une source d’info continue et fiable en temps réel ;
Connaître les journalistes du coin et avoir établi des relations de confiance
Connaître son « casier médiatique » (archives)
CommuniquerLa
en crise












communication
symbolique
Souvent négligée par les industriels
Vise à canaliser l’émotion individuelle
En début de crise, toujours plus puissante que l’argumentaire rationnel.
Michel Rocard : « à symboliser […] on rend la solution plus difficile et plus gravement
conflictuelle […] L’emphase symbolique interdit les compromis subtils, les évolutions
lentes, les solutions progressivement mises au point. »
La mise en scène : simple : l’appel du 18 juin, la place Tienanmen, la « marche
blanche » dans Bruxelles au lendemain du dessaisissement du juge (affaire Dutroux)
Le poids des mots et le choc des photos ne suffisent pas
Les symboles, les PGC, les vêtements, le champagne, les personnages politiques et
mythiques, les évènements : commémorations, visites, anniversaires
Les véhicules de la com : tous. La caricature est très efficace. L’encart publicitaire
symbolique. Internet.
Les commandos médiatisés : Greenpeace
La médiatisation de la plainte en justice
Le sacrifice médiatisé : sera inopérant s’il est insuffisant ou arrive tardivement. Sacrifice
humain symbolique = démission.
L’engagement solennel : poignée de main, pétition de soutien, appel au boycott…
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 5
La cellule de crise :
composition,
fonctionnement,
formation.
La cellule de
crise









La cellule de crise
Moins discuter qu’agir.
Définir les modalités de réunion. Un directeur. Un remplaçant. Tous les membres
joignables. Organiser avec les services de sécurité. Définir le local. Moyens de
communication performants.
Une grande salle de réunion, une pièce adjacente avec fax et téléphones (cloisonnée en
cellules ouvertes dans l’idéal), un secrétariat avec ordinateurs et photocopieurs, quelques
bureaux individuels pour s’isoler.
Un standard avec une secrétaire entraînée, et des lignes directes dans les bureaux et la
grande salle
Larges zones d’affichage murales dans la salle de crise et les salles annexes
Dans une armoire de la salle de crise, tous les documents de base : procédures, plans,
produits, répertoires, listings, fiches de sécurité, antécédents, etc.)
Radio + TV et magnétoscope. Accès AFP et Reuter, APM dans l’indus pharmaceutique
Restauration : frigo, micro-ondes, machine à café…
Directeur de cellule+adjoint (stratégie et management), resp des opérations (coordonne),
resp logistique, resp sécurité, resp environnement, resp com interne, resp com externe,
resp gestion des victimes, resp juridique, secrétaire général (établit le chronogramme et
rappelle les actions à terminer), secrétaires entraînées. Experts extérieurs.
La cellule de
crise





Méthodes
Chronogramme.
Les « points fixes », par heures ou demi-heures au début. Avec tous.
Les vingt réponses. A réactualiser et distribuer à tous
La méthode des scénarii
L’analyse en temps réel de la médiatisation
Gérer l’après-crise




Le retour d’expérience. Se garder de l’autocritique. Se concentrer sur les faits
L’évaluation de l’impact de la crise
Le suivi des actions
La vigilance (une crise peut en cacher une autre). La cellule de crise n’est pas
uniquement vouée à l’urgence.
La cellule de
crise




La formation
Les études de cas
La constitution de la cellule de crise
Les exercices de simulation : objectifs nettement définis
Pour obtenir du réalisme, s’appuyer sur le retour d’expérience de cas rééls. Elf et RhônePoulenc
Anticiper


De la cellule de crise à la cellule de veille. Réunion mensuelle
Evite le syndrome du « Désert des Tartares » (P. Lagadec)
L’avenir :
se préparer et anticiper les crises
Jérôme Kerviel et la banque Baring
- Les études de cas réels :
- La marée noire de l’Amoco Cadiz,
- Three Mile Island,
- Bhopal
- L’incendie de l’entrepôt Sandoz à Bâle et la pollution du Rhin,
- Seveso,
- Le pyralène…
Personnaliser les messages
- Utiliser l’e-mailing
Bibliographie
- P. Lagadec, La civilisation du risque, Paris, Seuil, 1981
- Michel Ogizek et Jean-Michel Guillery, La communication de crise,
Paris, PUF, 1997
- Jean-Noël Kapferer, Rumeurs, le plus vieux média du monde, 1987,
Paris, 1990, Seuil
- Philippe Aldrin, Sociologie politique des rumeurs, Paris, PUF, 2005
-Véronique Campion-Vincent et Jean-Bruno Renard, De source sûre,
Nouvelles rumeurs d’aujourd’hui, Paris, Editions Payot et Rivages,
2002.
-Régis Revéret et Jean-Nicolas Moreau, Les médias et la
communication de crise, Paris, Economica, 1997
Fin
Philippe Bensimon
www.bensimon.canalblog.com
[email protected]
06 81 34 65 31