Transcript Strategie komunikacji korporacyjnej

STRATEGIE KOMUNIKACJI
KORPORACYJNEJ
WYKŁAD 2
przekształcanie
Strategia
korporacyjna
Strategia
komunikacyjna
informowanie
TWORZENIE STRATEGII
• Tworzenie strategii jest wypadkową procesów
zaplanowanych i nieplanowanych
• Strategia dotyczy kierunku, nie jest to prosty zestaw
planów czy taktyk. Strategia skupia się na kierunku
działania i pozycjonowaniu organizacji w
odniesieniu do jej środowiska w perspektywie
długookresowej.
• Strategia dotyczy organizacji i jej środowiska.
Strategia wiąże się z procesem zarządzania
interakcją pomiędzy organizacją a jej środowiskiem
tak, aby zapewnić najlepsze „dopasowanie”
między nimi.
SKŁADNIKI STRATEGII
KOMUNIKACYJNEJ
• Intencja strategiczna. Definiuje ogólny kierunek
działań komunikacyjnych, zależnie od tego, czy
organizacja pragnie zmienić, czy raczej
skonsolidować swoją reputację. Sugeruje również
określony zestaw działań komunikacyjnych
mających na celu wpłynięcie na świadomość,
wiedzę reputację lub zachowanie ważnych
interesariuszy.
INFORMACJE PROFILOWANE
• Informacje profilowane to wiadomości odnoszące się do
określonych zdolności, sił i wartości (widzianych jako
określone „profile”) organizacji. Są one komunikowane
interesariuszom w sposób ciągły i konsekwentny, w celu
realizacji intencji strategicznej zmiany bądź konsolidacji
reputacji firmy. Informacja profilowana może odnosić się
do określonej zdolności organizacji, jak np. zdolność
tworzenia innowacyjnych produktów, do silnych
punktów bądź takich osiągnięć organizacji, jak np.
widoczna dbałość we wspieraniu pracowników i
społeczności lokalnych lub odnosić się do szczególnych
wartości związanych z tożsamością organizacji, jak np.
integralność i przejrzystość.
Orientacja
funkcjonalna
Racjonalny styl
komunikacji
Orientacja
symboliczna
Symboliczny styl
Emocjonalny styl
komunikacji
Alternatywne style komunikacji
Orientacja
branżowa
Ogólny styl
Prewencyjny styl
komunikacji
RACJONALNY STYL KOMUNIKACJI
• Definicja: twierdzenie o wyższości, którego
podstawą są faktyczne osiągnięcia lub korzyści
dostarczane przez organizację.
• Warunki: najskuteczniejszy, gdy przewaga na którą
się powołuje, nie może być łatwo nadrobiona przez
konkurencję.
• Składniki: informacja (twierdzenie) o wyższości
wsparta przez dane potwierdzające to twierdzenie.
SYMBOLICZNY STYL KOMUNIKACYJNY
• Definicja: twierdzenie oparte na psychologicznym
zróżnicowaniu poprzez asocjacje symboliczne.
• Warunki: najlepsze dla organizacji jednorodnych,
gdzie różnice są trudne do wypracowania, także
dla takich obszarów jak CSR lub kapitał społeczny,
o których trudno wypowiadać się w konkretny i
racjonalny sposób.
• Składniki: informacje zmieniające, które nadają
organizacji określony obraz poprzez wiązanie jej z
kulturowymi wartościami i symbolami,
rozpoznawalnymi i docenianymi.
EMOCJONALNY STYL
KOMUNIKACYJNY
• Definicja: próba wywołania zaangażowania i
pozytywnych reakcji za pomocą odwołania się do
pozytywnych (lub negatywnych) emocji.
• Warunki: skuteczność stylu zależy od postrzegania
przez interesariuszy szczerości przekazu i tego, jak
istotne są dla nich przekazywane emocje.
• Składniki: odwołania do specyficznych
pozytywnych lub negatywnych emocji (np.
uczuciowości, nostalgii, ekscytacji, radości, strachu,
poczucia winy, obrzydzenia, żalu).
OGÓLNY STYL KOMUNIKACYJNY
• Definicja: bezpośrednie informacje dotyczące
branży lub sprawy społecznej bez ambicji do
prezentowania wyższości organizacji.
• Warunki: monopol lub wielka przewaga na rynku.
• Składniki: informacje, ogólne stwierdzenia
(stymulujące popyt na całą kategorię produktów
lub na zwiększenie społecznej świadomości jakiejś
sprawy).
PLANOWANIE PROGRAMÓW I
KAMPANII KOMUNIKACYJNYCH
• Krok 1: Plan strategii
• Plan określa zmianę reputacji organizacji w oczach
interesariuszy, jaka musi nastąpić, lub jej
umocnienie. Wykorzystuje się różnicę pomiędzy tym,
jak organizacja chce być oceniana przez ważnych
interesariuszy, a tym, jak jest postrzegana.
KROK 2: DEFINICJA CELÓW
KOMUNIKACYJNYCH
• Krok 2: definicja celów komunikacyjnych
• Metoda SMART:
• 1.Specyficzny (specific): określający to, co ma być
osiągnięte (tj. zmiana wiedzy, zmiana reputacji) u
określonej grupy interesariuszy.
• 2. Mierzalny (measurable): dający się mierzyć, by
wiadomo było, czy cel osiągnięto. Do zrealizowania
tego założenia często konieczne jest ustalenie
wskaźników (np. procentowa zmiana w
wykazywanych przez interesariuszy zachowaniach
wspierających organizację), które pozwalają
zmierzyć i ocenić sukces programu.
• 3. Osiągalny (achievable): możliwy do osiągnięcia
przy obecnej reputacji organizacji u interesariuszy i
sytuacji konkurencji.
• 4. Realistyczny (realistic): dający się osiągnąć w
świetle dostępnych organizacji środków i
przydzielonego budżetu.
• 5, Terminowy (timely): mający określone czasowe
ramy realizacji. Kampanie komunikacyjne często
mają „okno” 1-2 lat, po których upłynięciu
oceniany jest wpływ programu bądź kampanii.
KROK 3: IDENTYFIKACJA I USTALANIE
WAŻNOŚCI GRUP DOCELOWYCH
• Grupą docelową jest składający się z jednostek
segment (wchodzący w skład danej grupy
interesariuszy), na którym skupia się określony
program lub kampania (cel).
• W celu identyfikacji grup interesariuszy
najważniejszych dla organizacji, specjaliści
przygotowują model ważności interesariuszy i
matrycę znaczenie – wpływ.
KROK 4: IDENTYFIKACJA INFORMACJI
PROFILOWANYCH
• Informacje profilowane mogą odnosić się do
organizacji jako całości lub do takich
szczegółowych obszarów, jak określone produkty i
usługi, CSR czy wyniki finansowe, zależnie od tego,
jakie informacje są ważne dla danej grupy
docelowej.
KROK 5: TWORZENIE STYLÓW
KOMUNIKACYJNYCH
• Wiadomość może być przekazywana za pomocą
pięciu stylów komunikacyjnych.
• Style komunikacyjne pozwalają na realizację
kreatywnych koncepcji, które podkreślają
atrakcyjność przekazu i nadają mu żywotność za
pomocą chwytliwych sloganów i elementów
wizualnych (zdjęć, obrazów, logotypów i
elementów topograficznych).
KROK 6: TWORZENIE STRATEGII
MEDIALNEJ
•
•
•
•
•
•
•
•
Darmowa reklama
Wideokonferencje
Promocje
Spotkania z interesariuszami
Sponsoring
Środki masowego przekazu
Portale społecznościowe
Adresowane strony www
KROK 7: PRZYGOTOWANIE BUDŻETU
• Zarządzanie projektem MS Project