與顧客感同身受 讓顧客不拂袖而去,甚至成為常客 如何掌握全盤顧客經驗 競爭時代,新商機就藏在顧客關係裡 • 第八組組員名單 • 97153213林明賢 • 97153237張培瑜 • 97153238蘇鈺茹 • 97153241陳彥碩 • 97153245高偉傑 • 97153249周桂瑄 • 97153252陳柏浩 • 97153253黃冠竣 • 97153285夏怡婷.
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Transcript 與顧客感同身受 讓顧客不拂袖而去,甚至成為常客 如何掌握全盤顧客經驗 競爭時代,新商機就藏在顧客關係裡 • 第八組組員名單 • 97153213林明賢 • 97153237張培瑜 • 97153238蘇鈺茹 • 97153241陳彥碩 • 97153245高偉傑 • 97153249周桂瑄 • 97153252陳柏浩 • 97153253黃冠竣 • 97153285夏怡婷.
與顧客感同身受
讓顧客不拂袖而去,甚至成為常客
如何掌握全盤顧客經驗
競爭時代,新商機就藏在顧客關係裡
• 第八組組員名單
• 97153213林明賢
• 97153237張培瑜
• 97153238蘇鈺茹
• 97153241陳彥碩
• 97153245高偉傑
• 97153249周桂瑄
• 97153252陳柏浩
• 97153253黃冠竣
• 97153285夏怡婷
報告大綱
公司想像和現實落差
改善顧客感受
投資顧客關係的阻力
感同身受就該這麼做
結論
公司想像和現實落差
• 過去經驗
層層語音關卡
+麻煩的申請手續+複雜的服務內容
= 公司對顧客經驗品質漠不關心!!!
怎麼會這樣…原因是?
公司想像和現實落差
服務,變得制式化
認知,落差相當大
顧客導向,不再抽象
公司想像和現實落差
服務,變得制式化
顧客經驗
重點:顧客品質服務,來自業務員的影響
其餘:廣告、包裝、使用便利性、特色
公司各部門分割服務特性
制式化服務卻失去實際效用
公司想像和現實落差
認知,落差相當大
公司評估與顧客的觀感不一致
調查顯示公司自我感覺良好
改善顧客經驗
整合型解決方案取代零碎的產品與服務
依區域調整產品、服務、交易方式
顧客滿意來源
公司產品與服務
顧客先前與其他公司的來往經驗、顧客期望
公司想像和現實落差
顧客導向,不再抽象
封閉式循環流程
藉由「封閉式循環流程」以觀察顧客達到「顧客導
向」的服務
建立流程的三種顧客偵測模式
過往模式、現行模式、潛在模式
顧客經驗來源
直接 ex:主動購買
間接 ex:yahoo首頁的廣告
改善顧客感受
迷思:功能多就好 形象,塑造經驗值
接觸點,要讓人滿意
改善顧客感受
迷思:功能多就好?!
創造優質顧客經驗的秘訣
不在功能,而是多多益善??
EX:微軟 V.S. 蘋果
改善顧客感受
形象,塑造經驗值
基本價值主張(Value Proposition)
注入產品及服務的每一項特色,藉此塑造顧客經驗
服務的品質與範圍
攸關重大,尤其是公司的核心商品就是服務時。
在B2B市場
客戶要的不是驚喜連連,而是要排除一切問題。
改善顧客感受
接觸點,要讓人滿意
1.接觸點(Touch Point)
無論研究的對象是企業或是消費者
有關顧客經驗的資料都是在「接觸點」蒐集的
2.顧客先前接觸這家公司產品或服務的經驗
會影響他們的期望。
3.公司若無法了解
特定消費族群的期望與經驗
不會受到這群消費者的青睞。
三阻力
許多企業知道
顧客經驗重要性
卻無法確切體認其效能
原因是什麼…?
三阻力
投注太多經
費在CRM
不願因應顧
客需求而調
整
不願面對可
能揭露真相
三阻力
• 阻力一:投注太多經費在CRM上
CRM : 顧客關係管理 customer relationship management
CEM : 顧客經驗管理 customer experience management
問題在於
不是缺乏顧客資訊,而是資訊過於浮濫
重點在於
顧客關係管理累積許多資料
忽略需要對顧客經驗管理作更深入調查
• CRM 與 CEM的差別
CRM
顧客關係管理
CEM
顧客經驗管理
內涵
呈現公司對顧客的了解
時機
顧客做決定並由公司紀錄之 顧客與公司互動時,
後
即「接觸點」
偵測方式
運用資訊者
運用資訊者的目的
呈現顧客對公司的觀感
銷售點資料、市場研究、
網站點閱、銷售自動追蹤
意見調查、專題研究、
直接面對顧客的部門
企業領導人或部門主管
提高執行的效率與效果
針對產品與服務,訂定
觀察研究、顧客心聲研究
期望與更好的經驗
與未來營運績效的相關性 ˙落後指標
˙將顧客需求與不需求
的產品相互搭配,
進行交叉銷售
˙領先指標
˙找出期望與實際經驗之間
的落差,並以產品與服務
來補強
三阻力
阻力二:不願因應顧客需求而調整
企業領導人出身於直接和顧客打交道的部門
→較能參照顧客經驗採取行動
如何採取行動
→會先觀察主要顧客反應再做選擇
出身於其他部門主管
→認為管理顧客經驗是銷售、行銷與客服部門的責任
三阻力
阻力三: 不願面對可能揭露的真相
以客為尊?難堪的事實?
是否能充分滿足顧客需求?
刻意忽略
顧客偏好衝突時,如何取捨?
能否傾聽顧客敘述自身經驗,
而不是搶先告訴他們有什麼感受?
三阻力
阻力三:不願面對可能揭露的真相
統計分析工具的進步
→針對每個接觸點的相對重要性和經驗內容
進行相當可靠的量化處理
企業指定某單位專門蒐集、評估顧客經驗
→透過資訊科技的支援,直接與顧客互動
感同身受就該這麼做
不會經常
煩擾顧客
但,
不應將顧客經驗責任
直接互動的優點
全交給單一部門!!
根據地點、產品選
擇或其他標準,直接
與顧客進行比較分析
節省經費
感同身受就該這麼做
了解顧客,全體參與
公司不應該將創造優質顧客經驗,
全交給與顧客打交道部門,
而讓其他與顧客較疏遠部門,
對顧客關係一知半解
方法在於,了解顧客經驗資料分析研究
感同身受就該這麼做
• 與顧客感同身受五大步驟
顧客經驗
三模式
意見調查
行動
四類型
顧客
各司其職
感同身受就該這麼做
• 顧客經驗資訊三模式
顧客經驗
三模式
意見調查
行動
四類型
顧客
各司其職
感同身受就該這麼做
• 顧客經驗資訊三模式
每家公司希望能贏得顧客高度讚許
不過顧客若對某些產品特色或服務
回應相當冷淡,也具有極重大意義
感同身受就該這麼做
顧客經驗資訊三模式-過往模式
掌握最近的顧客經驗、評估已完成的交易
目的
1.改進交易經驗
2.追蹤經驗的目標/趨勢
3.評估新計畫的影響
4.找出正在形成的問題
感同身受就該這麼做
顧客經驗資訊三模式-過往模式
資料蒐集頻率與範圍
持續性,交易完成後自動啟動調查
電腦進行的大量意見調查,或不間斷意見回應系統
蒐集資料的焦點明確、週期短暫、時間明確
使用者主動在網路論壇上提供的意見
蒐集方法或工具
網際網路、親自訪問、電話調查
使用者論壇和部落格
例:SOGO百貨
感同身受就該這麼做
顧客經驗資訊三模式-現行模式
追蹤目前的顧客關係與經驗問題
著眼於發掘未來的商機
目的
持續深入關注顧客關係的狀態與其他因素
既要回顧也須前瞻
針對較重要的顧客與問題來進行
感同身受就該這麼做
顧客經驗資訊三模式-現行模式
資料蒐集頻率與範圍
定期性,至少每季進行一次顧客評估
用戶經驗研究,用戶意見調查
蒐集方法或工具
先做說明再進行網路調查
直接拜訪本人或電話訪問
使用者論壇
焦點團體與其他定期進行的形態
例:
感同身受就該這麼做
• 顧客經驗資訊三模式
顧客經驗
三模式
意見調查
行動
四類型
顧客
各司其職
• 台北市立美術館2010 年觀眾參觀意見及滿意度調查表
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親愛的觀眾您好:
為了解本館服務品質及作為本館施政改進缺失依據,請您協助填寫問卷以作為研究之
用,特此向您表達謝意,敬祝 藝安。
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填表日期:______年_____月_____日,星期_____
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一、您今天到館時間約是:____時___分
您離開時間約是:____時___分
二、您來美術館乘坐距離最長的主要交通工具是?
□1.捷運 □2.機車 □3.公車 □4.汽車 □5.計程車 □6.遊覽車 □7.步行 □8.其他_________
三、這是您今年以來第幾次參觀本館?
□1.第1 次 □2.約第2-5 次 □3.約6-10 次 □4. 10 次以上 □5.其他_________
四、您這次來參觀的目的是?(可複選)
□1.喜歡藝術 □2.陪家人或朋友來 □3.學校作業需要 □4.參加研習活動
□5.休閒外出活動 □6.恰巧經過 □7.來看特展 □8.其他_________
五、您參觀了哪些展覽?(可複選)
□1.旅人‧記憶:北美館典藏作品展 □2.意象地圖:張才攝影紀念展
□3.此景此情:大陸油畫名家寫生展 □4.其他_________
六、您從何處得知本館有關訊息:(可複選)
□1.報紙 □2.雜誌 □3.廣播電視 □4.網路資訊 □5.本館現代美術雙月刊
□6.張貼於館外的海報 □7.貼在車廂的海報 □8.電話諮詢 □9.同學師長親友介紹
10. 文化快遞 □11.其他_________
七、其他意見:
八、您的資料
1.請問您的性別:□1.男性 □2.女性
2.您的年齡:□1.滿13 歲 ~未滿19 歲 □2.滿19 歲~未滿26 歲 □2.滿26~未滿30 歲
□2.滿30~未滿40 歲 □4.滿40 歲~未滿50 歲 □5.滿51 歲~未滿60 歲
□6.滿60 歲以上
(謝謝您!請將問卷交回至出口服務台 台北市立美術館 敬啟)
感同身受就該這麼做
顧客經驗資訊三模式-潛在模式
針對特定顧客進形調查
觀察顧客行為以發掘未來商機
目的
找出服務經驗中,有哪些因素最受顧客重視
資料蒐集頻率與範圍
波動性
僅做一次,針對特定目的
趨勢調查的期中報告
感同身受就該這麼做
顧客經驗資訊三模式-潛在模式
蒐集方法或工具
針對特定顧客或者特殊問題來進行
焦點要非常明確
結合現有的顧客關係常識
例:
感同身受就該這麼做
• 分析四類顧客
顧客經驗
三模式
意見調查
行動
四類型
顧客
各司其職
感同身受就該這麼做
模範顧客
model customers
評分高,貢獻的營收高。
成長顧客
growth customers
評分高
貢獻的營收可望成長
交叉銷售對象
生及銷售對象
危險顧客
危急顧客
at-risk customers dangling customers
評分低
貢獻的營收尚可
需要採取決定性措施
評分低
貢獻的營收欠佳
不設法挽回,就必須放棄
Hitouch的四類顧客分類
感同身受就該這麼做
• 領悟後,可各司其職
了解後,各司其職
顧客經驗
三模式
公司各部門
四類型
意見調查
行動
體會顧客經驗的重要性 顧客
就可各司其職
各司其職
感同身受就該這麼做
服務部門
行銷部門
資訊部門
人力資源
部門
產品研發
部門
客戶服務
團隊
感同身受就該這麼做
• 例百事可樂
塑膠瓶包裝VS可口可樂
行銷部門
玻璃瓶包裝
服務部門
產品研發
部門
資訊部門
蒐集客戶
抱怨並回報資訊 人力資源
客戶服務
部門
團隊
研發特殊
包裝瓶身
感同身受就該這麼做
• 例塔可貝爾速食
服務部門
實地訪問顧客
分店經理
20%的薪水
員工免費
訴怨電話
行銷部門
資訊部門
人力資源
部門
產品研發
部門
客戶服務
團隊
結論
設想你正經營一家公司…
永續經營的關鍵之一:與顧客感同身受
企業養成概念
設身處地為顧客著想、美好顧客經驗
克服投資顧客關係阻力
經費、 正面態度、針對顧客需求在產品上做調整
實際做法
統計資料&工具(分析三模式、顧客類型)
部門各司其職&合作
互相溝通合作、改進產品服務
與顧客感同身受,創造美好顧客經驗
達到永續經營目標
• 工作分配表
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97153213林明賢:各司其職,個案資料蒐集
97153237張培瑜:結論,ppt製作,統整
97153238蘇鈺茹:Hitouch的四類顧客分類
97153241陳彥碩:顧客經驗資訊三模式(現行模式、潛在模
式)
97153245高偉傑:阻力二、三,ppt錯字更正
97153249周桂瑄:阻力一,CRM與CEM
97153252陳柏浩:改善顧客感受
97153253黃冠竣:開場,大綱,序,顧客經驗資訊三模式
-過往模式
97153285夏怡婷:公司想像和現實落差
• THE END