ADMINISTRACIÓN DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA TENDENCIAS EN EL MERCADO Primitivo Reyes A. Junio, 2001
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ADMINISTRACIÓN DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA TENDENCIAS EN EL MERCADO Primitivo Reyes A. Junio, 2001 1 Cambios sociales Clientes mejor informados (TV, Radio) Incorporación de la mujer al trabajo (comida rápida) Incremento de diversiones individuales (Walkman, Internet) Opciones de compra las 24 horas (Oxxo, Superama) Las comunicaciones permiten realizar compras por teléfono o Internet 2 Cambios en el mercado Costos de transporte internacional reducidos (AsiaMéxico Apertura comercial (EUA, Canada, UE, Chile, Israel, etc.) Incremento de muchas marcas de productos (chocolates) Aparición de nuevos productos (aguas purificadas) Supermercados de ventas a granel y mayoreo (SAMs) Definicición de la misión de la empresa (entretenimiento, fuerza motriz, etc.) 3 Cambios en el mercado Los clientes pagan por valor agregado y diferenciación, se comunican entre si Los clientes descontentos ya no regresan Evolución de los clientes leales: – En los 60’s buscan productos libres de defectos – En los 70’s buscan variedad y diferenciación – En los 80’s buscan un servicio excelente – En los 90’s buscan capacidad de respuesta 4 Enseñanzas de los clientes El cliente paga por el valor recibido: – desempeño – confiabilidad – conformidad – durabilidad – servicio – estética – calidad percibida – valor agregado – soporte, ecología, valor de reventa, flexibilidad, información) 5 Enseñanzas de los clientes Los clientes compran funciones no productos: – posibilidad de guardar recuerdos (Kodak); – Tiempo de viaje (Aeroméxico); – Lujo (Relojes Swatch); – Ilusiones (Diet Coke); – Ser escuchados (Café Coutinho) – Calmar la sed (agua purificada); – Tranquilidad (Estafeta); – Belleza (Jafra) Existen clientes; usuarios y beneficiarios: – – ITESM (padres, industria, estudiantes); Seguros (agente, cliente) 6 Enseñanzas de los clientes El éxito está en detectar las necesidades no percibidas por los clientes: – – – – – Dominos Pizza; Copias Xerox; Roast Beef de Arbys; Ropa de Julio para mujeres ejecutivas Comodidad en transporte (ETN) Los productos siempre forman parte de un servicio: – – – – Hamburguesa de Aurrera $12/Kg.; En McDonalds $12/pieza En Chazz $17/pieza; En Yuppies $40/pieza) 7 Enseñanzas de los clientes La prestación del servicio es crítica cuando depende de la gente (facultamiento y momento de la verdad) Productos estandarizados (Mc Donalds) y sorpresa (caja feliz); con regalo (Sabritas, Coca Cola) Precio subjetivo es el que el cliente está dispuesto a pagar y no tiene relación con el costo de producción (Plumas Montblanc, productos de moda) La moda es un buen negocio (Hugo Boss, Microsoft) Los clientes quieren cada vez más sus productos personalizados - 3a. Revolución industrial 8 La capacidad de respuesta Se requiere un ciclo eficiente de producción y un nicho de mercado que paque por rapidez y servicio Dominos Pizza entregan en 30min. o es gratis Federal Express cobra 7 a 10 veces lo que el correo Oxxo cobra un 30% más con un inventario mínimo Inbursa no cobra deducible si el ajustador llega después de 30min. 9 La capacidad de respuesta Ticketmaster venta de boletos por teléfono, cobra entre 10 y 20% de sobreprecio Banca Serfin redujo su crédito hipotecario de 75 días a 1 día Un auto en Japón tarda en fabricarse 2 - 4 días contra 14 a 30 de los americanos Toyota recibe los productos justo al momento del Ensamble 10 Capacidad de respuesta y variedad Sony tiene al menos 7 opciones de compra de TVs de 21” Nestlé tiene varias opciones de café: (Clásico, Ristreto, Diplomat, Dolca, Tasters Choice, Capuchino, Decaf, Blend 50 y Diplomat descafeindao. Si quieres café toma Nestlé La empresa Marsel de ropa para mujer, tiene en el mercado otras 20 marcas para todos los gustos y nichos La empresa Bridgestone hace la bicicleta Radac al gusto y especificaciones del cliente en 24 horas. Su velocidad de producción se igual a las de producción masiva. 11 Capacidad de respuesta y variedad La fabrica de zapatos Washington ofrece hasta 32 diferentes hormas en zapatos para mujer En Singapur y Hong Kong hacen trajes a la medida para ejecutivos en 24 horas “sin errores” El periodico Individual ofrece un sistema de noticias personalizado de acuerdo con las necesidades del cliente Productos anti - obsolescencia – Paquete Windows – Sistemas que aprenden los gustos del cliente 12 Sistemas que aprenden los gustos del cliente Los hoteles Ritz Carlton tratan de dar el mismo servicio al cliente en todas partes del mundo WC inteligente en Japón para tomar presión sanguinea, temperatura y pulso Computadora de viaje para autos GM, Chrysler Gel Cloud de Suntek para cristales, se obscurecen cuando la temperatura aumenta reflejando los rayos de luz Goodyear incorpora un Microchip que avisa al conductor cuando hace falta aire en la llanta 13 Problemas con el intermediario Problemas con el intermediario – No hay retroalimentación del comportamiento del cliente – No dan el valor agregado de acuerdo a la comisión que reciben Alternativas de solución – Periódico Reforma formó microempresarios para distribuir el peródico fuera de la unión de voceadores – Vendedores a comisión de Un Skin de México (cuidado personal y nutrición) y Quorum Internacional de México (alarmas personales) – Aurrera y empresas farmacéuticas venden marcas intermedias con 60% de descuento 14 Alternativas y estrategias Alternativas de solución – Gates Rubber de México está tratando de llegar al mecánico directamente para evitar los intermediarios – Ventas por TV La estrategia de las empresas – – – – El ciclo de producción debe ser lo más corto posible Eliminar las actividades que no agregan valor Subcontratar áreas staff Ser el primero en llegar al mercado con productos novedosos 15 Estrategias de las empresas Implicaciones de la innovación: – Si es muy nueva, es una aventura. – Si ya está probada y el cliente la acepta, puede representar una ventaja competitiva por ser vanguardista – Si ya es muy común, aún así se debe contar con ella para no estar en desventaja con la competencia – Puede desaparecer por una innovacìón sustituta: (encendedor de plástico, computadoras Acer #2 con “chip ups” para actualizarla) 16 Estrategias de las empresas MODELO KANO: – Las características básicas son parte del producto o servicio y el cliente no se fija en su presencia sólo en su ausencia – Las características de ejecución son las que tienen que ver con el funcionamiento. Aquí se marcan las diferencias entre productos o entre servicios – Las características de encantamiento son todo el valor agregado que tiene un producto o servicio que lo diferencía de la competencia – El tiempo hace que las dos últimas pasen a ser las primeras, ya que la competencia buscará igualarlas – Como ejemplo se tienen los videocentros 17 TENDENCIAS EN LAS ORGANIZACIONES Primitivo Reyes A. Enero, 2003 18 Organización tradicional Buscar culpables, Burocracia Enfoque a seguir procedimientos y reglas Olvido al cliente Alto desperdicio en tiempo, materiales, papel Poca atención al empleado, sin seguridad Comunicación sólo en sentido vertical 19 Organización tradicional Mal Mantenimiento Poco involucramiento y compromiso Feudos/Revanchas/Política negativa Autoridad jerárquica, sin equipos Alta rotación / Alto ausentismo Bajo desempeño 20 Organización Tradicional Estructura orgánica jerárquica Centros de Poder Especialización de labor Controles excesivos Mucha Burocracia Poca flexibilidad Alto flujo de documentos Alto índice de retrabajos y errores 21 Organización Multifuncional Team Gerencial Costos Producción R Humanos Materiales Champion Patrocinadores Facilitador de Procesos / Proyectos Facilitador de Mantenimiento / Proyectos Facilitador de Procesos de Recursos Humanos 22 Organización moderna El cliente es la máxima prioridad Operación limpia (ISO 14000) Competitividad y finanzas sanas Sistemas simples visuales y Operación estable Entrega oportuna y Trabajo en equipos Ambiente de trabajo seguro y agradable 23 Organización moderna Desarrollo de empleados con multihabilidades Comunicación alta, horizontal y abierta Desarrollo de personal, decisiones participativas Productividad y mejora continua, reconocimientos Empowerement a empleados / Personal motivado Alta Calidad, enfoque a la gente 24 Organización moderna Algunas tareas se unifican en una sola La organización se hace más plana Los empleados toman decisiones como parte de trabajo Los pasos del proceso se efectúan en forma paralela no lineal El trabajo se realiza donde tiene más sentido a través de los límites organizacionales 25 Organización moderna Se reduce el control y la revisión, a veces las revisiones toman más tiempo que el trabajo mismo Se minimiza la reconciliación El dueño del proceso es encapsula la complejidad del proceso Predominan las operaciones híbridas centralizadas / descentralizadas 26 Proceso de cambio y mejora organizacional Intitucionalizar/ Reconocer Comprar el proceso / ajustar la visión Nombrar un Champion Simple Rápido Auto - confianza Remover Barreras Medir / Ajustar Involucrar en el diseño Kick off “Empezar con el final en la mente” 27 Organización moderna - Cambios Las unidades de trabajo cambian de departamentos funcionales a equipos de procesos Las tareas cambian de tareas simples a trabajo multidimensional Las personas cambian de estar controladas a autónomas Se provee a los empleados de más capacitación y educación 28 Organización moderna - Cambios Los criterios de promoción se basan en la habilidad y no en el desempeño ni en la antigüedad Los valores de la organización se orientan a resultados Los administradores cambian de supervisores a facilitadores de equipos de trabajo Las estructuras organizacionales cambian de jerárquicas a planas 29 Organización moderna - Cambios Los ejecutivos cambian de ser gente que lleva registros a líderes Se fortalece la infraestructura tecnológica (computadoras, software, telecomunicaciones, etc.) La responsabilidad se transfiere a niveles bajos o Empowerment 30 CINEMEX Dos estudiantes mexicanos y un norteamericano se inscriben en 1993 en Harvard en la materia “Field Studies in Entreprenurial Management” Terminan su maestría y no consiguen fondos para su proyecto de sala cinemátográfica, sino hasta enero de 1994. En Agosto de 1995 inauguran su primer complejo con seis panatallas en Altavista, DF. Después en Santa Fe y hoy tienen 18 complejos con 187 pantallas. Sólo detrás de Organización Ramírez. Miguel Angel Davila (catalizador del equipo) deja de pagar la colegiatura cuando realizaba viajes de investigación a México. LOS CLIENTES SON LOS INVITADOS. 31 CINEMEX De acuerdo a su estudio y plan de 93 páginas, el D.F. Representa el 50% de la taquilla y con mayor poder adquisitivo. Su estrategia es dominar la exhibición cinematográfica en el D.F. Para después expandirse nacional e internacionalmente. La marca se ha estratificado desde Santa Fe hasta Los Reyes (donde la gente decia al asistente no me habras la puerta porque no traigo para la propina). Incluyeron el servicio de guardarropa (bolsas de mandado). Cinemex es ya un caso de discusión en Harvard y el Ipade (escrito por James L. Heskett), donde se dice que Avila se creyo todo el rollo del servicio al cliente. 32 CINEMEX En Cinemex se entrena al personal con un Manual de 130 páginas y durante dos semanas, para que trate al cliente como si fuera un invitado a su propia casa. Se selecciona a la gente en función de su actitud, no tanto de su aptitud, gente que prefiere la responsabilidad antes que la autoridad. El personal joven Staff de uniforme guinda esta facultado para tomar decisiones multifuncionales. El 70% de los gerentes antes fue Staff. Se eliminó la 1a. Fila, se redujo el tiempo de comerciales, hay equipo para discapacitados, se obsequia queso a quien compra un Hot Dog. Lo que hace la diferencia es el elemento humano. En algunos casos han reducido el precio. 33 ADMINISTRACIÓN DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Primitivo Reyes A. Mayo, 2001 34 ADMINISTRACIÓN DE LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA – PROPÓSITO: El alumno: Analizará el significado de Tecnología y su administración Comprenderá y analizará la importancia de la tecnología y la TI para la cadena de suministro de la empresa Comprenderá y discutirá las etapas de creación de tecnología y las alternativas para su adquisición Analizará las ventajas y desventajas competitivas de ser pionero en tecnología en el mercado 35 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Tecnología es el conocimiento práctico, los objetos físicos y los procedimientos usados para generar productos y servicios Innovación es el desarrollo de un producto o servicio nuevo que es utilizado por la sociedad El conocimiento práctico incluye la destreza y la experiencia. Ejemplo de un avión 36 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Tres áreas primarias de tecnología Tecnología del producto (128) Traduce ideas en nuevos productos, requiere mucha coordinación entre mercdotecnia e ingeniería Tecnología del proceso Usada en la cadena de suministro desde proveedores hasta clientes Tecnología de información Usada por los empleados para adquirir, procesar y comunicar información 37 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Tecnología del proceso en la cadena de suministro Compras: comunicaciones, transportes, EDI, IT, almacenaje Servicios: pruebas, manejo de materiales, TI Manufacturas: CIM, manejo materiales, TI, pruebas, almacenamiento, MRP II, código de barras, Manufactura Lean Distribución: comunicaciones, transportes, EDI, IT, embalaje, almacenamiento, TI en oficina Mercadotecnia y ventas: comunicaciones, tecnología de medios, comercio electrónico, pruebas, IT en oficina 38 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Tecnología de información Invade a todas las áreas de la empresa Bases de datos Tecnología de capacitación Tecnología de oficina Administración de recursos humanos Tecnología de planificación y presupuestos Tecnología del producto (CAD / CAM / CAE) Tecnología de procesos (CIM) Intercambio Electreónico de datos (EDI) Comercio electrónico e – Commerce Tecnología de hardware y comunicaciones 39 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Tecnología de proceso en servicios (ejemplos) Bancos – Transf. de fondos, banca por teléfono Transportes - Piloto automático, GPS para loc., computadora de viaje, IAVE, colección de datos Medicina - Resonancia magnética (MRI), tomografia, biotecnología Educación – biblioteca electrónica, traductores, sistemas expertos, universidad virtual Servicios públicos - lectores ópticos, computadoras Comercio - máquinas vendedoras Hoteles - reservaciones por Internet, llave electrónica 40 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Tecnología de proceso en manufactura (ejemplo) Reacciones químicas Refinación de petróleo Corte por Laser Soldadura por plasma Uso de robots Máquinas de control numérico CNCs Otros...... 41 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Administración de la tecnología Enlaza a I y D, Ingeniería, Mercadotécnia y Manufactura o Administración para planear, desarrollar e implantar nuevas tecnologías acordes con las estrategias de la empresa Incluye la selección de la tecnología a implantar y seguir paso a paso su aplicación como productos, servicios y procesos exitosamente. Los gerentes deben conocer las tecnologías que conforman las capacidades fundamentales, presentes y futuras de la empresa 42 SIGNIFICADO Y PAPEL DE LA TECNOLOGÍA Papel de la tecnología en la empresa Las empresas que invierten en tecnología tienen posiciones más solidas que las que no lo hacen El tener la tecnología de punta no necesariamente asegura el éxito 43 TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN (TI) Subtecnologías de la TI: HARDWARE: Microprocesadores (RISC, CISC), memorias Discos duros CD, DVD (con luz roja, DS 9.4 GB, DS 4C 17.1GB Zona 1: EU /CAN; Z2:EURO, JAPÓN, Z4: LA SOFTWARE: Software de sistema operativo – Unix, Novell, W – NT Software de utilerías – antivirus, encripción Software de aplicación – E-Mail, Word, Excel, PP, etc. Software empresarial MRP II, ERPs – SAPs, BIPICS 44 TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN (TI) Subtecnologías de la TI: BASES DE DATOS: Almacén de datos de la empresa (Data Warehouse), AE con 30m. de clientes de tarjetas REDES: LANs (Ethernet, Fast Ethernet) WANs – DQDB, FDDI, etc. Intranets (TCP / IP, Telnet), Extranets (IBM – EDI) Internet, Firewalls, HTML, Explorer, Netscape WWW, (servidores), E – Commerce, Encripción COMUNICACIONES: Fibras ópticas (WDM), satélites, RF, telefonía celular, protocolos de comunicaciones 45 CREACIÓN Y APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA Etapas de investigación y desarrollo Investigación Básica Genera conocimientos nuevos e inicia avances tecnológicos (Lucent, 3M, M, IBM) Investigación aplicada Aplica los conocimientos nuevos en la solución de problemas prácticos (caso del vidrio plano de A. Pilkington) 46 CREACIÓN Y APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA Etapas de investigación y desarrollo Desarrollo – Crea nuevos productos o servicios para satisfacer necesidades del mercado Desarrollo del concepto Factibilidad técnica Diseño detallado del producto o del servicio Diseño del proceso Fusión de tecnología Proceso que combina varias tecnologías ya existentes creando una híbrida (Nissan, NEC, Fanuc (CNC) De esta forma se crea la mayoría de los nuevos productos 47 ESTRATEGIAS DE TECNOLOGÍA Estrategia tecnológica para la ventaja competitiva Incluye la selección de la tecnología, la evaluación de nuevas tecnologías y la política tecnológica a seguir para mejorar la competitividad en costo, calidad, tiempo y flexibilidad. Desarrollo de las capacidades y tecnologías fundamentales Permiten a la empresa adaptarse con rapidez a las oportunidades cambiantes del mercado (3M) Actuar primero Confiere prestigio y utilidades pero también tiene muchos riesgos, minimizados con Joint Ventures, alianzas, etc. 48 ESTRATEGIAS DE TECNOLOGÍA Tecnologías revolucionarias Aún no ha sido valorada por los clientes y puede no ofrecer algo más al principio De los creadores de discos duros independientes en 1976, hoy no sobrevive ninguno debido al esfuerzo a desarrollar en tecnologías de soporte en cada cambio (14”, 8”, 5 1/4” y 3.5”). Para su desarrollo se usan “equipos de trabajo para proyectos especiales” que no afectan a las manufacturas actuales. 49 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLANTACIÓN Adquisición de tecnología Fuentes internas: asigna recursos área de R y D (Dupont recibe el 50% de sus innovación ext.) Relaciones entre empresas: muchas empresas pequeñas recurren a Universidades o laboratorios como fuentes de investigación (Cyrix y HP subcontratan desarrollo y mfra. de chips a Intel IBM). La empresa puede conseguir una licencia de uso de tecnología. Sun otorga una concesión a IBM por el uso de Java. 50 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLANTACIÓN Relaciones entre empresas (cont..): Varias empresas pueden participar en en una empresa conjunta “Joint Venture”. NEC trabajó con más de 100 alianzas en 1980. Una empresa compra a otra que posea los conocimientos técnicos deseados. 3M compró una empresa de fibras ópticas. También se puede obtener tecnología a través de proveedores o por Outsourcing. 51 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLANTACIÓN Integración de la tecnología Para facilitar la implantación de de los inventos se usan equipos de trabajo multidisciplinarios para redcuir el ciclo de desarrollo, esto es llamado Ingeniería Concurrente Este método ha sido usado por IBM, Intel, Microsoft, etc. El aspecto humano cuando cambia la tecnología Cambian los puestos, se eliminan unos y se crean otros Se minimizan los impactos con educación y participación del personal El liderazgo en la conducción de los proyectos es definitivo para su éxito. 52 MANUFACTURA INTEGRADA POR COMPUTADORA (C I M) Diseño y Manufactura por computadora CAD CAM CAE Máquinas de control numérico NC CNC Robots industriales – trab. “cuello de acero” Manejo automatizado de materiales - AGV Sistema automatizado de almacenaje – AS/RS Sistemas de Manufactura Flexible - FMS 53 Capítulo 1: CONCEPTOS BÁSICOS 54 CONCEPTOS BÁSICOS Evolución de la tecnología Época prehistórica, Egipcios, Romanos, etc. Artesanos, Revolución industrial, Nueva revolución del conocimiento e información Áreas de alto desarrollo tecnológico Microelectrónica Óptica Automatización mecanizada Materiales Biotecnología Tecnología de información Comunicaciones 55 CONCEPTOS BÁSICOS Ciencia - conocimientos exactos comprobables Técnica – métodos de transformación Tecnología Es la aplicación del conocimiento para producir bienes y servicios que satisfagan una necesidad Investigación y desarrollo Ingeniería – preparación para la producción Innovación – Introducción de un nuevo producto útil 56 PROCESO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Innovación radical – Cambio total Innovación de sistema – Nuevos arreglos Innovación gradual – Mejoras y accesorios Proceso de innovación – R&D, Ing., Mfra. Desarrollo de nuevos productos Buena coordinación entre R y D y Mercadotecnia, alto márgen y utiilidad al usuario, producto novedoso 57 ADMINISTRACIÓN DE LA TECNOLOGÍA Planeación de la tecnología ¿dónde estamos y hacia adonde queremos llegar? Compra, adaptación y venta de tecnología Selección, negociación de la tecnología, y su adopción Desarrollo de la tecnología Introducción de la tecnología a la operación Asimilación de la tecnológia Certificación de que el conocimiento se retiene en la empresa Auditoría tecnológica Control de las actividades de la admón de la tecnología 58 MODALIDADES DE LA TECNOLOGÍA Tecnología de proceso – Diseño y operación de procesos Tecnología de producto – Son secretos industriales Tecnología del equipo – diseño de equipo y su uso. Tecnología de producción – Experiencias de mafra. Tecnología de aplicación Polvo para cocinar, aplicado como limpiador 59 Capítulo 2: INTEGRACIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA 60 2. INTEGRACIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA PROPÓSITO: El alumno: Comprenderá las cinco fuerzas que determinan el cambio tecnológico, según Porter Explicará en que consiste el enfoque estratégico de mercado “Market Pull” Explicará en que consiste el enfoque tecnológico o “Technology Push”. Discutirá la utilidad del portafolio tecnológico Identificará la contribución de la tecnología en cada etapa del ciclo industrial y sus beneficios al país 61 2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA Fuerzas que afectan la posición competitiva Pueden cambiar la estructura de la industria o crear una nueva, el cambio tecnológico puede afectar: a) La entrada de nuevas empresas al mercado (Tel. Celular GCS - CDMA) Puede dificultar la imitación, elevando barreras, cuando se derriban deja de ser rentable b) El poder de negociación de los proveedores Se puede romper la dependencia de un solo proveedor o puede crearla, en materias primas o productos (Petróleo, Hidrógeno) 62 2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA El cambio tecnológico puede afectar a lo siguiente: c) El poder de negociación de los clientes Se crean nuevas relaciones entre proveedores y clientes. (Fibra de vidrio y Acero) d) La rivalidad entre competidores Pueden disminuir los costos, “guerra de precios” Al elevar las barreras, atrapan a los competidores e) La amenaza de productos sustitutos Se da en función de la relación precio – desempeño Hornos – eléctricos vs microondas, Magnasin Premium 63 2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA Enfoque estratégico de mercado – innovación gradual, depende de las condiciones del mercado, los competidores y el valor de los productos Entorno Mercadotecnia Tecnología Mfra. Competencia La tecnología se anticipa a satisfacer necesidades latentes de los clientes, a través de mini – innovaciones. (Resp. rápida en servicios) El mercado jala a la tecnología “Market Pull”. (TV interactiva, banca por Internet, Super por teléfono) 64 2.1 EL PAPEL DE LA TECNOLOGÍA EN LA EMPRESA Enfoque tecnológico – innovación radical Realza la importancia de la creatividad de los tecnólogos Normalmente las innovaciones no cuentan con una aplicación en el mercado y se tienen que “empujar”. IyD Manufactura Mercadotecnia Al empuje de la tecnología se le denomina “Market Push” y se da en empresas High Tech con mucha I y D Se tiene un alto riesgo, todo depende del proceso de prueba y error 65 2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA La Planeación tecnológica se hace entre las funciones de mercadotecnia y tecnología. Portafolios tecnológico: Conjunto de estados posibles tecnológicos, identifica “las vacas lecheras” y visualiza los principales aspectos para mantener y acrecentar la operación: – – – Proyectos para resolver problemas actuales Trabajo para desarrollar los proyectos futuros Trabajo exploratorio 66 2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA Proyectos para resolver problemas actuales: Optimización de productos y procesos y transferencia de tecnología Proyectos futuros: Renovación de productos, procesos y diversificación Proyectos exploratorios: Tecnologías emergentes y en estado embriónico 67 2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA Cambios tecnológicos: Incrementales - para exprimir el producto actual al máximo Radicales – estrategia ofensiva y estrategia defensiva Sistemas de nueva tecnología Planeación de la tecnología y ciclo de vida del producto Incubación Diversificación Crecimiento Madurez Declinación 68 2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA Incubación: Negocio pequeño Estilo emprendedor, la tecnología no tiene impacto claro, enfoque hacia la investigación aplicada Diversificación: Estilo informal y entusiasta, la tecnología se empieza a aceptar, enfoque al desarrollo de nuevos productos Crecimiento: Estilo casi formal, énfasis en los costos, la tecnología se enfoca a la mejora de productos 69 2.2 ADMINISTRACIÓN EFECTIVA DE LA TECNOLOGÍA Madurez: empresa grande Estilo burocrático, el énfasis tecnológico está en optimizar el proceso de manufactura Declinación Estilo burocrático, enfoque tecnológico a extender la vida del producto El éxito depende de poner énfasis en las actividades adecuadas dependiendo del ciclo en que se encuentra la industria y la empresa. 70 2.3 BENEFICIOS DEL DESARROLLO TECNOLÓGÍCO A nivel país: Incremento en la producción (granjas), reducción de la mano de obra (incremento de la productividad), mejor nivel de vida A nivel empresa Menores costos de producción, aumento en ventas, venta de nuevos productos, capacidad de negociación con proveedores, reducción de la competencia, venta de tecnología (HYLSA, Maseca), aumento del campo de acción 71 TAREA DEL CAPÍTULO 2 1. Describir la evolución del ciclo de vida y su relación con el desarrollo de la tecnología para un producto, por ejemplo las PCs, la telefonía, etc. 2. Escribir un ensayo sobre cómo han afectado los nuevos desarrollos tecnológicos en un área específica (bioingeniería, materiales, comunicaciones, etc.) en la vida de las personas en los últimos 20 años 3. Dar algunos ejemplos de cómo se ha aplicado la tecnología en algunas empresas de servicios locales 72 Capítulo 3: MODELOS DE DESARROLLO TECNOLÓGICO 73 3. MODELOS DE DESARROLLO TECNOLÓGICO PROPÓSITO: El alumno: Entenderá la utilidad de los modelos conceptuales de desarrollo tecnológico (Myers – Marquis, Abernathy – Utterback, Modelo Medina) Ejemplificará la transición de pequeña empresa a la gran empresa Dará una recomendación sobre la aplicación de estos modelos a la empresa 74 3.1 EL DESARROLLO TECNOLÓGICO El desarrollo tecnológico es un proceso compuesto de varias etapas. 75 3.2 MODELO DEL PROCESO DE INNOVACIÓN MYERS – MARQUIS El modelo se enfoca a innovaciones graduales (MIT – 567 innovaciones en 121 empresas) RECONOCIMIENTO Demanda y factibilidad tecnológica al mismo tiempo GENERACIÓN DE LA IDEA Fusión del conocimiento de la demanda con el reconocimiento de la factibilidad técnica. Decidir si conviene introducir la innovación en función de probabilidad de éxito, costo de desarrollo y manufactura, comercialización y rentabilidad 76 3.2 MODELO DE MYERS – MARQUIS BÚSQUEDA DE SOLUCIONES Búsqueda de información en bancos de datos, o con expertos e investigación y desarrollo. SOLUCIÓN PROTOTIPO La mayor parte de las soluciones son adaptaciones de soluciones tecnológicas similares realizadas en otras empresas o soluciones prototipo, que se afinan. DESARROLLO Se lleva la solución prototipo a un nivel de manufactura, se prueba en plantas o líneas piloto y se verifica la demanda del mercado 77 3.2 MODELO DE MYERS – MARQUIS IMPLANTACIÓN Y DIFUSIÓN Arranque del proceso de manufactura, implica un riesgo económico por los costos altos IMPORTANCIA DEL MODELO Enfatiza que las innovaciones exitosas deben tener fundamentación tecnológica, un respaldo del mercado y el empuje de un emprendedor. 78 3.3 MODELO DE EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA ABERANATHY – UTTERBACK Los tipos de innovación están en relación directa con la etapa evolutiva en que se encuentra la unidad productiva UNIDADES PRODUCTIVAS PEQUEÑAS La innovación se hace en los productos, desarrollo de los focos, producidos en 11 operaciones manuales UNIDADES PRODUCTIVAS GRANDES La innovación se hace en los procesos de producción para reducir los costos de los productos estandarizados “commodities” producidos en una máquina. 79 Proceso evolutivo de una entidad productiva Tasa de Innovaciones al producto innovación Innovaciones al proceso Tiempo Innovación radical FLEXIBILIDAD Transición Mejora incremental TRANSICIÓN MADUREZ 80 3.3 MODELO DE EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA ABERANATHY – UTTERBACK ETAPA DE FLEXIBILIDAD Se capitalizan las innovaciones radicales del producto ETAPA INTERMEDIA O DE TRANSICIÓN Los productos tienen una gran difusión y utilización en el mercado. Se hace más innovación al proceso. ETAPA DE MADUREZ La prosperidad se asegura por tecnología y por algunos productos principales Conocer las etapas anteriores permiten seleccionar las estrategias y los proyectos que conviene emprender (3.10) 81 3.4 MODELO DE PROCESO INTEGRAL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO - MEDINA DT proceso en que se hacen cambios a productos y a procesos de manufactura. La empresa se integra en cualquier etapa. PLANEACIÓN DEL DESARROLLO Los objetivos y planes tecnológicos deben estar de acuerdo con los planes estratégicos de la empresa a) Evaluación o auditoría tecnológica, benchmarking, ¿Qué se desea lograr, Cómo se ùede lograr y Cuánto se necesita?. b) Reconocimiento de la oportunidad de inversión, análisis de la factibilidad técnica económica 82 3.4 MODELO DE PROCESO INTEGRAL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO - MEDINA c) Formulación del proyecto, en base a lo que se desea lograr, asignando recursos a I y D o compra de tecnología INNOVACIÓN Y ADAPTACIÓN a) Desarrollo propio por medio de: Innovación: propuesta del concepto, factibilidad económica, prototipos, plantas piloto y pruebas de mercado, utilización y difusión de la nueva tecnología Reproducción: se dispone de información o muestras para copiar la innovación o se realiza Ingeniería inversa 83 3.4 MODELO DE PROCESO INTEGRAL DE DESARROLLO TECNOLÓGICO - MEDINA b) Adquisición de tecnología a un proveedor 1. Selección del tipo adecuado de tecnología 2. Contrato de transferecnia de tecnología con el proveedor 3. Compra, estableciendo regalías y pagos 4. Adaptación de la tecnología a la empresa ASIMILACIÓN Documentación, capacitación del personal, el Know How y la retroalimentación de uso del producto OPTIMIZACIÓN Minimizar los costos y maximizar la calidad (3.15) 84 TAREA DEL CAPÍTULO 3 1. Investigar el punto en el proceso de evolución de la industria en que se encuentran varias empresas específicas ¿porqué?. 2. Investigar algunas empresas donde se identifiquen las diferentes etapas de los modelos de Myers y Marquis, Abernathy y Utterback y el de Medina 3. Analizar una innovación exitosa, ¿qué condiciones fueron necesarias para lograr este éxito? 85 Capítulo 4: PLANEACIÓN TECNOLÓGICA 86 4. PLANEACIÓN TECNOLÓGICA PROPÓSITO: El alumno: Entenderá el alcance y objetivo de la planeación estratégica de la empresa y el rol de la planeación tecnológica Explicará el propósito de la planeación tecnológica y cada una de sus fases Discutirá las diferentes políticas tecnológicas en las estrategias de las empresas y sus factores determinantes 87 4.1 INTRODUCCIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Le permite a la empresa estar preparada para el futuro Se trata de analizar los diferentes escenarios ambientales para definir la estrategia que permita lograr sus metas para sobrevivir y crecer Se requiere definir las fuerzas, debilidades, amenazas y oportunidades (FADO), llevado a nivel global, para establecer las estrategias Así como la mercadotecnia trata con las 4 P’s, otras áreas tienen sus propias prioridades e interrelaciones 88 4.1 INTRODUCCIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Le permite a la empresa estar preparada para el futuro Se trata de analizar los diferentes escenarios ambientales para definir la estrategia que permita lograr sus metas para sobrevivir y crecer Se requiere definir las fuerzas, debilidades, amenazas y oportunidades (FADO), llevado a nivel global, para establecer las estrategias Así como la mercadotecnia decide en las 4 P’s, otras áreas tienen sus propias prioridades e interrelaciones 89 4.2 PLANEACIÓN TECNOLÓGICA PLANEACIÓN TECNOLÓGICA Trata con decisiones sobre: 1. Tecnologías base del negocio 2. Determinación de las tecnologías fundamentales y competencias necesarias frentes tecnológicos 3. Adaptación de las tecnologías a nuestros productos 4. Criterios de diseño para nuevos productos 5. Fuentes de tecnología requerida 6. Monto de inversiones en tecnología requeridas 7. Decisiones obre alianzas tecnológicas 8. Administración de la tecnología y la innovación 9. Programa de introducción de nuevos productos al mercado 90 4.2 PLANEACIÓN TECNOLÓGICA PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - PROPÓSITO Preparar a la empresa para proveer productos a través del tiempo que le permitan lograr sus metas competitivas, con el apoyo de todas las áreas Preguntas a responder: 1. ¿Se hacen inversiones en tecnología en las áreas que nos darán la mayor rentabilidad? 2. ¿Se están haciendo inversiones a largo plazo y de alto riesgo en las áreas de mayor oportunidad para la empresa? 3. ¿Hay incompatibilidades entre los planes individuales y los planes del negocio? 91 4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - Fases FIJACIÓN DE METAS TECNOLÓGICAS EVALUACIÓN TECNOLÓGICA Es un Benchmarking tecnológico y de mercado actual y las tendencias, para fijar la posición de la empresa y visualizar las mejores estrategias de acción Auditoría tecnológica a cada producto / servicio / proceso, identificando el grado de competencia distintiva. Benneton logra su ventaja con el sistema de información por satélite de la demanda, inventarios, etc. para satisfacer a sus clientes. 92 4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - Fases Tecnología Tecnología Tecnología Tecnología líder competencia de punta propia Auditoría Prospectiva Tecnológica Tecnológica TENDENCIAS POSICIÓN Selección de MAPA Tecnologías ESTRATEGIA Y PLANES Evaluación Criterios de Tecnológica Evaluación T. Objetivos Políticas Tecnológicos Tecnológicas 93 4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA - Auditoría Infraestructura de la empresa TI, tecnología de oficina Recursos humanos Tecnología de capacitación, reconocimiento, carrera Desarrollo tecnológico Tecnología del producto (CAD/CAM), Herramientas de desarrollo de software, TI, Tecnología piloto / planta Tecnología en las otras áreas de la empresa Tecnología de transporte, manejo de materiales, almacenamiento, comunicaciones, TI, tecnología de procesos y materiales, herramientas, pruebas, ensamble, Multimedia, etc. 94 4.3 PROCESO DE PLANEACIÓN TECNOLÓGICA Estado del arte Buscar la frontera del conocimiento en la tecnología específica en bases de datos, ferias, proveedores Prospectiva tecnológica Con lo anterior se hace un pronóstico de la probable evolución de la tecnología que pueda afectar a los productos o procesos. Establecer las brechas tecnológicas tomar en cuenta a la competencia. La tecnología no puede mejorarse indefinidamente, existen límites como en la microelectrónica 95 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS Primero en el mercado Estrategia ofensiva Organización informal, creativa y flexible Seguidor rápido Capacidad de asimilar rápidamente la tecnología nueva Organización flexible con habilidad para la imitación Líder en costo Capacidad para producir a bajo costo Organización burocrática con procedimientos rígidos Nicho de mercado Con tecnología madura Originalidad dentro de un aspecto angosto, comunicación estrecha con los clientes 96 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS Es recomendable ser primero en el mercado cuando: Los competidores no pueden copiar la tecnología La empresa innova más rápido que la competencia La empresa tiene habilidades únicas frente a la competencia Características del líder exitoso: Mantiene confidencialidad en sus innovaciones Patenta extensamente Tienen integración vertical para protegerse Se protegen en sus patentes, no dan visitas a sus plantas Ejemplos: Du Pont, Kodak, Procter & Gamble, Michelin 97 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS 1. Primero en el mercado - Ventajas: – Establecimiento de barreras institucionales (patentes, facilidades del gobierno) – Oportunidad de establecer estándares (RCA TV Color) – Obtención de reputación y prestigio – Oportunidad de conformar la manera de vender el producto (Pizzas) – Selección de canales de distribución (mejores salidas) – Curva de aprendizaje propietaria – Acceso favorable a instalaciones, insumos y otros recursos escasos (Charters) – Utilidades anticipadas (precios altos) 98 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS 1. Primero en el mercado – Costos de entrada: – Autorizaciones – Cumplir reglamentos – Educar a los compradores – Desarrollo de infraestructura de servicio y entrenamiento de vendedores – Desarrollo de insumos tales como materias primas y equipos especiales – Desarrollo de productos complementarios (software) – Costos elevados de insumos por haber poca demanda 99 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS 1. Primero en el mercado – Desventajas – Incertidumbre en la demanda – Cambio en las necesidades del cliente – Inversiones en equipo e instalaciones especiales – Aparición de inversiones de ruptura – hace obsoleta a la tecnología anterior – Imitación de bajo costo 100 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS Empresas pioneras que fracasaron – EMI de Inglaterra desarrollo el primer Radar, TV de alta resolución, 1a computadora inglesa y el Scanner para tomografía para tomar vistas transversales del cuerpo. – EUA era el mayor mercado del producto, pero EMI no tenía una fuerza de ventas y de servicio ahí, EMI fue forzada a vender su negocio a GE. – RC Cola, fue la 1a en introducir una bebida de cola en lata y la bebida dietética, pero fue desplazada por Coca Cola y Pepsi Cola. 101 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS Empresas pioneras que fracasaron – Browman introdujo la 1a calculadora de bolsillo, pero no pudo competir con seguidores como Texas Instruments y HP – Xerox fue el 1o en comercializar inventó el Ratón e Iconos para computadora pero falló, mientras Apple tuvo éxito con Macintosh – Havillan introdujo el avión Jet Cornet I comercial dos años antes que Boeing pero falló en el mercado – Kodak (fotografía instantánea), DEC (computadoras personales), Northrup (avión F20) 102 4. DEFINICIÓN DE POLÍTICAS TECNOLÓGICAS Empresas pioneras exitosas – Pilkington – Proceso de vidrio soplado – G.D. Searle con Nutrasweet – Dupont con Teflón – Maseca con harina de maíz – Hylsa con hierro esponja – Etc. Imitadores / Seguidores – IBM (computadoras personales) – Matsushita (Videograbadoras VHS) – Seiko (Relojes de cuarzo) 103 TAREA DEL CAPÍTULO 4 1. Analizar la historia de algunas empresas (Maseca, Hylsa, etc.) pioneras en el desarrollo y venta de un nuevo producto y contestar lo siguiente: 1. ¿En qué fue pionera? 2. ¿Cómo se desarrollo posteriormente? 3. ¿Cuáles han sido sus estrategias competitivas? 4. ¿En qué forma influenció a otras empresas? 5. ¿Qué otras empresas la han influenciado? 6. ¿Qué tanto éxito tiene en relación con otras empresas del ramo? 104 TAREA DEL CAPÍTULO 4 1. Analizar casos de empresas que hayan sido seguidores rápidos considerando lo siguiente: 1. ¿Quién fue pionero en su producto o proceso? 2. Qué oportunidades aprovechó para su éxito? 3. ¿Cómo se ha desarrollado posteriormente? 4. ¿Cuáles han sido sus estrategias competitivas? 5. En qué forma ha influenciado a otras empresas? 6. ¿Qué otras empresas la han influenciado? 7. ¿Qué tanto éxito tiene en relaicon con otras empresas del ramo? 105 Capítulo 5. PRONÓSTICOS TECNOLÓGICOS Primitivo Reyes A. Junio, 2001 106 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Conceptos básicos – Los pronósticos no remplazan el criterio del Director – Se hacen sólo si son factibles – Pronósticar es predecir las características futuras de un producto o proceso – Enfoque exploratorio: análisis de tendencias – Enfoque normativo: se situa en el futuro y se hace un análisis hacia atrás 107 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Juicio de expertos – Juicios de adivinos,magos, sabios, etc. – – El primer experto es el cuerpo directivo Se usa cuando: No hay datos históricos, sólo experiencias Las extrapolaciones son invalidadas por factores externos Las interrelaciones entre factores es compleja Su opinión es importante cuando son consumidores 108 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Métodos utilizados para el juicio de expertos – – Entrevistas – Dinámica de grupos – Método Delphi - con retroalimentación iterativa – Generación de ideas – Grupos nominales, etc Cuestionarios - con retroalimentación iterativa 109 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Análisis de tendencias - Innov. incremental Tienen bajo costo y se basan en información histórica, se considera que el futuro es una continuación del pasado y es predecible Métodos – Extrapolación de tendencias - Monitoreo – Series de tiempo – Econometría – Curvas S - Monitoreo – Analogías históricas – Análisis de regresión – Análisis de la literatura - Monitoreo 110 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Métodos de regresión Curva de Pearl y = L / (1 + ae -bt) con: y = variable dependiente L = valor del límite máximo de crecimiento a, b = coeficientes de regresión t = periodo de tiempo e = base de los logaritmos naturales La curva de Pearl linealizada es: Y = ln((L-y)/y); bo = ln a; b1 = -b; X = t 111 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Métodos de regresión (CASAS CON CATV) AÑO % AÑO % 1955 0.5 1967 3.8 X codificada para 1956 0.9 1968 4.4 los años 1957 0.9 1969 6.1 de 1 a 24 1958 1.1 1970 7.7 1959 1.3 1971 8.8 1960 1.4 1972 9.7 1961 1.5 1973 11.3 1962 1.7 1974 12.7 1963 1.9 1975 13.8 1964 2.1 1976 14.8 1965 2.4 1977 16.1 1966 2.9 1978 17.1 112 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Métodos de regresión La curva de Pearl linealizada es: Y = ln((L-y)/y); bo = ln a; b1 = -b; X = t Para 1955 se tiene: Y = ln ((100-0.5) / 0.5) = 5.293 La ecuación de regresión resultante es: Y = 5.259 - 0.161( X ) Para 1979 se tiene (con X = 25): Y = 5.259 - 0.161 (25) = 1.234 Convirtiendo Y a y: ln ((L - y) / y) = 1.234 => (100 - y) / y = 3.434 y = 22.55% 113 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Monitoreo Seguimiento de eventos tecnológicos detectados por medio de los pronósticos Debe ser hecho por expertos pero interpretado por personal interno Métodos – Revistas especializadas – Estudios y tesis – Eventos socioeconómicos y sociopolíticos – Monitoreo de patentes – Inteligencia industrial – Comunicaciones personales con tecnólogos 114 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Análisis de opciones múltiples Se basa en que el futuro es incierto, pero se pueden tener diversas alternativas Métodos – Escenarios – Simulación – Arboles de alternativas – Análisis de portafolios 115 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Escenarios Descripciones cualitativas o cuantitativas de una situación futura, es un conjunto de “futuros posibles” de algun aspecto Clarificar – El enfoque en base a los objetivos perseguidos, aspectos dudosos y variables – La información de acuerdo a su usuario final – El periodo de tiempo contemplado – Los supuestos generales y los específicos (tendencias del país y la tecnología especif.) – Las dimensiones ya una o varias 116 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Clarificar – El número de escenarios: optimista, pesimista y continuación del presente – Construcción estándar de escenarios para facilitar su comparación Ejemplos – – Consumo de agua de una población Consumo de electricidad 117 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Pronósticos de ruptura Sólo puede ser confirmado hasta que ocurre, pero se debe pronosticar ese momento Donde buscar señales - preguntar que pasa en – Sector tecnológico - ¿qué estado de factibilidad tienen las nuevas innovaciones tecnológicas? – Sector económico - ¿cuál es el estado actual de los costos de producción y distribución, acuerdos, financiamiento? 118 PRONÓSTICO DE LA TECNOLÓGICA Donde buscar señales - preguntar que pasa en – Sector gerencial - ¿se estan asignando recursos para la innovación en las empresas? – Sector social - ¿qué cambios está teniendo la sociedad en educación, localización, ingresos? – Sector cultural - ¿qué tanta aceptación tienen ciertos valores? ¿se reflejan en los medios? – – Sector intelectual - ¿reflejan sus valores? Sector ambiental - ¿está afectando la tecnología? 119 Capítulo 6. OBTENCIÓN DE TECNOLOGÍA Primitivo Reyes A. Junio, 2001 120 OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA Formas de adquirir tecnología – Desarrollo propio con I y D – Reproducción tecnológica Copia Ingeniería en reversa (concepto del producto, crear proceso, selección de Materias primas y creatividad) 121 OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA Formas de adquirir tecnología Compra de tecnología: – Compra de equipo – Licencia de derechos de propiedad industrial – Contratos de asistencia técnica (Know How) – Contratación del desarrollo – Integración (dos o más proveedores) – Proyecto llave en mano (Turn Key deal) – Fusión o adquisición 122 OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA Formas de adquirir tecnología Asociaciones para ahorrar tiempo y compartir costos y riesgos: – Acuerdos comerciales - comercialización – Franquicias - transferencia de tecnología y materiales – Co - inversiones (Joint Ventures) - activos comunes de dos empresas – Alianzas estratégicas 123 OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA – Alianzas estratégicas - esfuerzos de dos empresas para lograr una meta comun Desarrollar una estrategia (FADO) Buscar y evaluar a los socios adecuados que complementen: – La Tecnología – Habilidades – Recursos – Acceso a nuevos mercados Planear la estructura – Contrato de largo plazo – Acuerdo de licencias, etc. Hacer la negociación con énfasis en la propiedad intelectual – ¿Qué inversión pertenece a qué socio? – ¿Cómo distribuir la posesión de inventos no anticipados? 124 OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA – Recomendaciones para construir Alianzas firmes: Expander las relaciones con proveedores, respeto y confianza Programas de mejora de calidad y productividad – El éxito en estos programas puede motivar a emprender otros (GE) Formar equipos de ambas empresas – Problemas que se pueden presentar: Desconfianza entre competidores Suspicacia y metas en conflicto Culturas diferentes (proy. Japón, Alemania, EUA) Tecnologías diferentes ¿Qué empresas han formado alianzas o franquicias y qué tanto éxito han obtenido, qué problemas han afrontado? 125 OBTENCIÓN DE TECNOLÓGICA Corporación Virtual Se forman por un grupo de colaboradores que se unen para explotar una oportunidad específica y que se desbarata cada vez que la oportunidad se satisface. Cada un aporta alguna de sus competencias clave Demandan un grupo de destrezas y habilidades para hacer negociaciones, establecer relaciones, encontrar los socios adecuados y proveer el balance temporal entre control y libertad Debe haber confianza y sentido de mutua reciporcidad entre sus miembros Los miembros deben negociar en una postura de ganar –ganar La red será efectiva en la medida que los beneficios de los miembros sea mayores que la participación individual 126 7. LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA 127 IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA 128 ANALISIS DE COSTO BENEFICIO Inversión de capital Beneficios tangibles e intangibles Valor presente neto (NPV) Tasa interna de retorno Procedimiento de aceptación de equipo Ejercicios 1, 2, -3-, 6, 7, 8 129 ANALISIS DE RIESGO Riesgo: resultado de una acción que depende de condiciones externas con probabilidad conocida Incertidumbre: idem con probabilidad desconocida Externalidades y opinión pública Costos ambientales, impactos productivos, ciclos de vida Identificación, estimación y evaluación del riesgo 130 ANALISIS DE RIESGO Riesgos humanos – Identificación de peligros – Dosis – Exposición – Caracterizacion de riesgos – Productos modificados genéticamente – Desempleo 131 IMPACTO AMBIENTAL Principios de evaluación de impacto – Casa verde (capa ozono) – Disposición de residuos peligrosos – Lluvia ácida y polución – Aguas residuales – Biotecnología – Contaminación de suelos 132 ANALISIS DE IMPACTO Principios de evaluación de impacto – Joseph Coates, impacto es el estudio de los efectos en la sociedad cuando la tecnología se introduce, extiende o modifica. – Langdon objeta el imperativo tecnológico vs. La satisfacción de necesidades humanas (China - agricultura, Japón – automatización), ¿qué hará la gente?. – La tecnología debe ser “apropiada” al contexto social, con un desarrollo sustentable – Hay dos tipos de impacto: ambiental (EIA) y social (SIA) 133 ANALISIS DE IMPACTO Impactos sobre la tecnología – Impacto vertical - superconductividad – Impactos integradores Calidad del producto, precio Imagen de la empresa, part. De mercado Ciclos de desarrollo y eficiencia de mfra. Req. de capacitación, satisfacción en el trabajo Capacidades de proveedores, lealtad Utilidades, viabilidad de la empresa a largo plazo 134 ANALISIS DE IMPACTO Impactos sobre la tecnología (cont..) – Impacto horizontal Automóviles y equipos antipolución Tecnología militar – plantas nucleares, magnetrones para hornos de microondas, satélites para tiempo. Impactos sobre la organización – Cambios internos organizacionales miedos – Cambios externos Cambios en grupos de influencia del gobierno Cambios en grupos de influencia de la industria 135 IMPACTO SOCIAL Impactos sociales – – – – ¿Qué impactos sociales son relevantes? Impactos en el empleo Impactos fiscales Impactos en servicios Impactos culturales – – – Impacto en los valores, son cambiantes Impactos en actitudes Impactos en comportamiento 136 IMPACTO SOCIAL Efectos de la tecnología, como la TV (Joseph Coates). 1º. La gente tiene una nueva fuente de entretenimiento 2º. La gente permanece en casa en lugar de socializar 3º. Los habitantes de una comunidad no se conocen 4º. Les es difícil unirse para atacar problemas comunes 5º. Aislados, los miembros de la familia dependen más unos de otros para satisfacer sus necesidades psicológicas 6º. Ocurre frustración con las esposas quienes no encuentran satisfacción a sus demandas psicológicas, lo que causa divorcios. Así la TV puede haber ayudado a romper la vida comunitaria 137 IMPACTOS POLÍTICO / LEGAL Impactos políticos – ¿En qué ha afectado la píldora al movimiento feminista? – Simulación de escenarios, juegos de negocios Impactos Legales – – – – Invasión de propiedad o intimidad Negligencia Actividades peligrosas anormales Invasión de derechos de otros 138 IMPACTOS INTERNACIONALES Impactos ambientales – Cantidades y composición de residuos sólidos – Residuos peligrosos producidos – Generación de residuos a largo plazo por la – – población Planes para confinar los residuos peligrosos Alternativas de reciclo – Cantidad y calidad del agua utilizada y residual – Calidad y contaminación del aire por autos e – – industrias Producción de Ozono Generación de ruido (aviones, etc.) 139 IMPACTOS EN LA SALUD Impactos en la salud – Fallas de sistemas tecnológicos gigantes – Accidentes en pequeña escala – Peligros de efecto retardado (cánceres) – Incremento en enfermedades infecciosas – Incremento en enfermedades degenerativas – Otros peligros 140 GENERACIÓN DEL CONOCIMIENTO Y CREATIVIDAD 141 GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO El pronóstico es una forma de generar conocimiento o una forma de investigar. Enfoques filosóficos para generar conocimiento – A priori, modelos formales del mundo real, Investigación de operaciones, Pruebas en tunel de viento – Empírico, datos sobre algún aspecto del mundo, Biología de campo y Antropología cultural 142 GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO Enfoques filosóficos para generar conocimiento (cont.) – Sintético, combina los anteriores, guía la medición de datos, su análisis y modificación del marco empírico, Monitoreo – Dialéctico, analiza los extremos de una situación real, para obtener una síntesis, Derecho legal, Grupos Delphi defendiendo pronósticos extremos opuestos. – Sistema global, se analiza la información de diversas fuentes para sintetizarla, Sistemas de monitoreo. 143 ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD Elementos de la creatividad: – Fluidez – Flexibilidad – Originalidad – Concientización – Motivación 144 ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD Técnicas de pensamiento lateral individual – – Romper las reglas – – Ser alguien diferente – – – Juicio suspendido Modificación de elementos o escenas Expansión de conceptos División o fraccionamiento Ingeniería en Reversa 145 ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD CONCEPTOS Técnicas de pensamiento lateral: – Metáforas y analogías – Listas de verificación – Análisis morfológico – Palabras aleatorias – Mapas mentales 146 ESTIMULACIÓN DE LA CREATIVIDAD CONCEPTOS Creatividad grupal – Tormenta de ideas, reglas – Escritura de ideas en tarjetas – Grupos nominales – Grupos Delphi 147 PROCESO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA 148 MOTOROLA Proceso de planeación de tecnología de Motorola Inc. Combina información histórica con análisis anticipado de cambios en la tecnología y el entorno competitivo. – – – – – Curvas de ciclo de vida del producto (ventas vs. Tiempo) Curvas de aprendizaje (costo vs. Volumen producido) Matriz de ruta tecnológica para un producto (estereo -> búsqueda -> paging personal -> amp. Remotos ->etc.) Patentes y licencias Reportes de minorías (¿puede generar investigación?). 149 PROCESO DE INNOVACIÓN Proceso organizacional que crea e introduce en el mercado nuevos productos, servicios o procesos Los pasos que se siguen son: – – – – – – – – La ciencia proporciona el conocimiento científico disponible Investigación crea productos y procesos nuevos Investigación aplicada crea prototipos funcionales Desarrollo crea diseños manufacturables Pruebas evalúa y afina diseños Manufactura fabrica muestras piloto Mercadotecnia introduce los productos al mercado Producción realiza la producción normal 150 PROCESO DE INNOVACIÓN Estructura organizacional plana: que favorezca el aprendizaje, sea flexible y favorezca la experimentación al desarrollar tecnología y productos Administración de la innovación: – Fijación de metas – Selección de la gente clave – Establecimiento de algunos límites – Implantación del Empowerment – Pago y prestaciones excelentes 151 PROCESO DE INNOVACIÓN Factores determinantes del éxito de un nuevo producto: – Organización innovadora muy en contacto con el cliente – Funciones creativas de manufactura y mercadotecnia bien coordinadas e interrelacionadas – El producto proporciona un alto margen de contribución – El nuevo producto se beneficia de las fortalezas de la unidad de negocios que lo produce 152 PROCESO DE INNOVACIÓN Factores determinantes del éxito de un nuevo producto (cont.): – La empresa tiene una fuerza adecuada de mercadotecnia, promociòn y ventas – Se tiene un buen proceso de I y D – El producto se apoyó por la dirección desde su concepción hasta su lanzamiento – El producto es primerizo en el mercado 153 PROCESO DE INNOVACIÓN Valor del producto – Calidad, confiabilidad, facilidad de uso, compatibilidad y servicio post-venta – Los productos exitosos impactan positivamente en el estado de resultados del usuario – Los productos no exitosos dan pocos beneficios económicos, tienen problemas de calidad y de confiabilidad 154 PROCESO DE INNOVACIÓN Modelo de desarrollo del producto – Aprendizaje por uso (clientes) experiencia del usuario, utilizada para mejorar el diseño o su operación – Aprendizaje por falla (administración) identifica las áreas débiles dentro de la organización para inocular las áreas fuertes – Aprendizaje haciendo (ingeniería, mercadotecnia y manufactura) experiencia que resulta al fabricar el producto y por el usuario cuando lo usan por periodos largos 155 PROCESO DE INNOVACIÓN La explosión de nuevos productos crea retos – Estamos en una era de la innovación, en EUA se recibieron en 1998 un 15% más de patentes (237,000) – La velocidad afecta a todas las industrias (desarrollo de software, ciclo de desarrollo de productos, los nuevos productos son la sangre del negocio) – Explosión en productos médicos, de telecomunicaciones y cómputo, software, nuevos métodos de aprendizaje 156 8. ADMINISTRACIÓN DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL Ley de Propiedad Industrial (1994 IMPI) – Derecho a explotación exclusiva durante cierto tiempo – Para protección se tiene la Ley Federal de Derechos de Autor – Convenio de París (104 países) para la protección internacional de patentes – Tratado de Cooperación en Materia de Patentes (PCT con 50 países) facilita la presentación de una sola solicitud de patente 157 8. ADMINISTRACIÓN DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL Ley de Propiedad Industrial (1994 IMPI) – Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) proporciona servicios de información sobre las patentes – El TLC también regula el derecho de patentes – Tiempos de otorgamiento de patentes: EUA - 18 meses UE - 44 meses con publicación Japón - 84 meses con publicación y oposición 158 8. ADMINISTRACIÓN DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL Clasificación de los derechos de propiedad industrial relativos a Invenciones e Innovaciones – Patentes – debe poderse utilizar en un proceso productivo, 20 años – Diseño industrial – Imagen del producto, 15 años – Secreto industrial – Etica y confidencialidad 159 8. ADMINISTRACIÓN DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL Clasificación de los derechos de propiedad industrial relativos a Indicaciones comerciales – Marca distintiva – 10 años – Marca colectiva – Grupo que registra una marca – Aviso comercial – Frases distintivas 10 años – Nombre comercial – Signos, 10 años – Denominaciones de origen – Región geográfica 160 8. ADMINISTRACIÓN DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL Patentes en otros países – Las patentes como fuente de información tecnológica – Obstáculos para utilizar la infromación de patentes – Pago de regalías u otra forma de compensación Derechos de autor: no hay protección 161