キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 2018年 目標・ありたい姿 2018年のありたい姿 午後の紅茶は、日本人の国民飲料へ。 「午後の紅茶」は、紅茶No.1ﾌﾞﾗﾝﾄﾞとして紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体を牽引し、 ｼｰﾝ・時間・場所を選ばず飲める、日本人の生活に欠かせない飲料になっている。 2014年 現状（市場・自社・競合動向） ①市場（顧客）動向 市場全体ﾏｲﾅｽ成長 （前年比：94％） ②自社動向 成長のｷｰﾄﾞﾗｲﾊﾞｰ 「おいしい無糖」の拡大 （前年比：102％） ③競合動向 競合Ｌ・競合Ｔ・競合Ｋか らＲＮ施策・新ｱｲﾃﾑを発 売をするも苦戦。 他の薄甘飲料への流出 ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ（ﾃﾞｨｽﾞﾆｰ） 施策での話題化 紅茶の選択理由の “希薄化”が進行 紅茶の周辺価値の強化により 5,000万ケースが視野に 紅茶市場における 話題性の不足 紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体における「午後の紅茶」の現状は？ 「午後の紅茶」は、「日本人の国民飲料」として 紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ自体を魅力化することが出来ていない。
Download ReportTranscript キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 2018年 目標・ありたい姿 2018年のありたい姿 午後の紅茶は、日本人の国民飲料へ。 「午後の紅茶」は、紅茶No.1ﾌﾞﾗﾝﾄﾞとして紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体を牽引し、 ｼｰﾝ・時間・場所を選ばず飲める、日本人の生活に欠かせない飲料になっている。 2014年 現状（市場・自社・競合動向） ①市場（顧客）動向 市場全体ﾏｲﾅｽ成長 （前年比：94％） ②自社動向 成長のｷｰﾄﾞﾗｲﾊﾞｰ 「おいしい無糖」の拡大 （前年比：102％） ③競合動向 競合Ｌ・競合Ｔ・競合Ｋか らＲＮ施策・新ｱｲﾃﾑを発 売をするも苦戦。 他の薄甘飲料への流出 ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ（ﾃﾞｨｽﾞﾆｰ） 施策での話題化 紅茶の選択理由の “希薄化”が進行 紅茶の周辺価値の強化により 5,000万ケースが視野に 紅茶市場における 話題性の不足 紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体における「午後の紅茶」の現状は？ 「午後の紅茶」は、「日本人の国民飲料」として 紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ自体を魅力化することが出来ていない。
キリン 午後の紅茶 おいしい無糖 2018年 目標・ありたい姿 2018年のありたい姿 午後の紅茶は、日本人の国民飲料へ。 「午後の紅茶」は、紅茶No.1ﾌﾞﾗﾝﾄﾞとして紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体を牽引し、 ｼｰﾝ・時間・場所を選ばず飲める、日本人の生活に欠かせない飲料になっている。 1 2014年 現状（市場・自社・競合動向） ①市場（顧客）動向 市場全体ﾏｲﾅｽ成長 （前年比：94％） ②自社動向 成長のｷｰﾄﾞﾗｲﾊﾞｰ 「おいしい無糖」の拡大 （前年比：102％） ③競合動向 競合Ｌ・競合Ｔ・競合Ｋか らＲＮ施策・新ｱｲﾃﾑを発 売をするも苦戦。 他の薄甘飲料への流出 ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ（ﾃﾞｨｽﾞﾆｰ） 施策での話題化 紅茶の選択理由の “希薄化”が進行 紅茶の周辺価値の強化により 5,000万ケースが視野に 紅茶市場における 話題性の不足 紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ全体における「午後の紅茶」の現状は？ 「午後の紅茶」は、「日本人の国民飲料」として 紅茶ｶﾃｺﾞﾘｰ自体を魅力化することが出来ていない。 2 ﾌﾞﾗﾝﾄﾞが抱える問題 何が？ どこが？ なぜ？ “紅茶って何がいいの？”が不明確 他ｶﾃｺﾞﾘｰにはない“紅茶ならではの飲用理由”を 提案することが出来ていない。 [中核ｱｲﾃﾑ] [拡張ｱｲﾃﾑ] ﾚｷﾞｭﾗｰ3品 おいしい無糖・ﾌﾚｰﾊﾞｰﾃｨｰ 「紅茶の本質価値」の 提案・情報発信不足 午後の紅茶らしさの欠如 （ﾌﾞﾗﾝﾄﾞに期待される 新提案に見えていない） 3 2015年 問題解決のための基本方針・実行ﾌﾟﾗﾝ 2015年 ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ基本方針 The 「午後の紅茶」の魅力・おいしさ、発見！ 30thyear 発売30年目の「午後の紅茶」は、忘れかけていた「紅茶の本当の魅力・おいし さ」、 今まで気付かなかった「紅茶の新たな魅力・おいしさ」を提案。 「午後の紅茶」の 本当の魅力って何だっけ？（再発見） 「午後の紅茶」には、 こんな魅力もあったんだ？（新発見） 商品 広告 ＳＰ 無糖を含むﾚｷﾞｭﾗｰ4品 としてﾌﾙﾘﾆｭｰｱﾙ実施（3月下） ﾚｷﾞｭﾗｰ4品にて新・ﾀﾚﾝﾄを 起用した新ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ開始（3月下） 商品 広告 ＳＰ 「午後の紅茶」と「お菓子」の 新しい楽しみ方を提案（2月中） 「午後の紅茶」をﾍﾙｼｰに楽しむ 新ｼﾘｰｽﾞの提案（4月下） 「午後の紅茶」の魅力を広げる 新・ｼﾘｰｽﾞ広告を開始（4月下） 4 ２０１４年販売状況（おいしい無糖） おいしい無糖は、前年比UPで成長を続けている。 累計前年比 １０２.7％ 苦戦が強いられる中、 前年比を着実に伸ばしている ※9月末時点 月間出荷実績 ２か月連続 最盛期実績 ６５万箱 猛暑の昨年７月実績を 上回り、過去最高実績 ※１４年６月・７月実績 当社調べ 5 コミュニケーションの成功と今後について 成功！ Next step 無糖茶としての飲用理由（機能）を満たすことができた 無糖茶としての飲用理由（気分）を強化し新規の無糖茶ユーザーを獲得 お客様意識調査 ●「おにぎり公式飲料」をフックとした展開で、 無糖茶の飲用理由である「飲み飽きない」「のどの渇 き」「食事に合う」価値を提供し成功した。 ●無糖茶飲用理由「ホッと一息つける」 「くつろいだ気持ちになる」などが求められている。 紅茶カテゴリーの強みが発揮出来る。 当社調べ n=10000 6 ２０１５年リニューアル時の方針 他無糖茶にない紅茶本来の価値を伝え差別化 味覚 パッケージ 茶葉本来の味わいを生かした 本格無糖紅茶 無糖紅茶の象徴である色を規定 無糖茶ユーザーからも支持されている 「すっきりとした清々しい味わい」を、 ダージリン茶葉比率増で、 より清々しい軽やかな香味へ。 洗練された無糖紅茶の色を 「ゴールド」と規定。 レギュラー3品の「赤」「白」 「黄色」に並ぶおいしい無糖を レギュラー４品として見せる。 無糖紅茶ならではの 洗練をゴールドで表現し、 清々しい香味を白や透明で 表現したデザインへと刷新。 商品概要 発売日：２０１５年３月２４日（火） 原材料 紅茶（ダージリン７３％）、香料、ビタミンＣ 栄養成分（100mlあたり） ・エネルギー（kcal）：0 ・たんぱく質（g）：0 ・脂質（g）：0 ・糖質（g）：0 ・食物繊維（g）：0 ・ナトリウム（mg）：6 ・リン（mg）：検出せず ・カリウム（mg）：9 ・カフェイン（mg）：11 ・その他栄養成分：糖類：0g、ポリフェノール：32 商品概要 広告（テレビＣＭ） 紅茶本来の自然な味わいと、ダージリンならではの清々しい香り、 キレのよい爽快な飲み口が楽しめる無糖紅茶 【テーマ】 ３０年目を迎える紅茶のNo.1ブランドにふさわし く、紅茶の魅力を堂々と描く広告を展開。時期 を合わせ、「おいしい無糖」の単独広告も実施 予定。 【タレント】 ＮＨＫの朝ドラマでも活躍の新タレント早見あか りさんを単独で広告展開予定。 パッケージ おいしい無糖のキーカラー「金」を使い、ダージリ ン茶葉の清々しい味わいを白色や透かしで表現 中身 茶葉をカットすることで香り豊かになったフレッ シュカット茶葉を使用。 ダージリン茶葉比率増により、茶葉本来の自 然な甘みが楽しめ、すっきりとした飲み心地は そのままに、香り立ちと厚みをUPした無糖紅 茶。 商品情報 ■発売日：３月２４日（火） ■容器・容量：５００ｍｌＰＥＴ ■希望小売価格：１４０円（税抜） ■ターゲット： 無糖茶ユーザー・紅茶ユーザー 開発の背景・目的 緑茶や烏龍茶とは異なったベネフィットを持った無糖茶 の一つとして提案し、進化した「午後の紅茶」ブランド の中核アイテムとして、更なる飲用シーン拡大を図る。 500ｍｌ ２０１５年商品リニューアル調査結果 主飲用者・ユーザーから評価を得つつ、 無糖茶ユーザーにも評価の高かったＰＫＧ・味覚を採用 味覚 パッケージ Ａｖｅ． ８３ 7.45 8.03 購入意向 ９４ キリン調べ（定量調査 n=129） 9 午後の紅茶 ２０１５年広告タレント情報 ３０年目を迎えても、いつまでも新鮮な存在であり続ける「午後の紅茶」 を表現すべく、人気急上昇のニューフェイス女優３名を起用します。 ストレートティー・おいしい無糖 レモンティー 早見あかり 大原櫻子 1995年3月17日生まれ。女優、タレント 19歳。 アイドルグループ・ももいろクローバー （現・ももいろクローバーZ）の元メンバー。 14年後期NHK連続テレビ小説「マッサン」 （亀山すみれ役）やフジテレビ系「すべてがFになる」 （真賀田四季役）に出演。 また、14年5月に公開した「百瀬、こっちを向いて。」の 主役に抜擢。 15年「忘れないと誓ったぼくがいた」のヒロインに起用 されるなど、今、最も注目される若手女優の一人。 歌手、女優 18歳。 2013年公開の映画「カノジョは嘘を愛しすぎてる」の ヒロイン・オーディションで5,000人の中から抜擢され 映画デビュー。同時に劇中バンド“MUSH&Co.”の ボーカルとして、シングル「明日も」でCDデビュー。 2014年4月には「第23回日本映画批評家大賞“新人賞”」 を受賞し、夏には初の連続ドラマ「水球ヤンキース」で ヒロイン役を熱演。 11月には自身のソロ・デビューとなるシングル 「サンキュー。」をリリースし大きな反響を呼ぶ中、 「第56回 輝く！日本レコード大賞レコード大賞“新人賞”」 を受賞し、演技と音楽の両方で“新人賞ダブル受賞” という快挙を遂げる。 2015年１月「第93回 全国高校サッカー選手権大会・応援歌」 も担当するなど、今後の活動が最も注目されるニューカマー。 ミルクティー 季葉（きわ） モデル 15歳。 父親の転勤で0歳～7歳まで オランダ・アムステルダムに滞在。 その後9歳～11歳までをタイ・バンコクで過ごす。 現地のアメリカンスクールに通い、2010年に帰国。 現在は神奈川県の私立中学校に在籍し、 硬式テニス部の主力選手として活躍する傍ら、 2014年夏よりモデルとしての活動を開始。 人気女性誌「ar（アール）」（主婦と生活社）に “ar Girl”として登場している。 10