Transcript - VIII Бизнес-Форума TOP Marketing
Slide 1
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ:
РАЗУМ И ЧУВСТВА
Светлана Мирошникова
Регина Громова
Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management, 26- 28 октября, Москва
Slide 2
www.MarketingOne.ru
Illustrative add+impact® Case Study
Slide 3
www.MarketingOne.ru
Эта реклама неэффективна, как и две трети
создаваемых рекламных роликов в мире
Illustrative add+impact® Case Study
Slide 4
www.MarketingOne.ru
Объем рекламного рынка (млрд.руб.)
По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат за
последний год составил более 60% (автомобили)
Источник: АКАР
Slide 5
Структура российского рынка рекламы
Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее
значение новых медиа и социальных сетей
Источник: АКАР
Slide 6
www.MarketingOne.ru
Как оценить эффективность рекламы?
Продажи
• Не всегда возможно
выделить чистое
влияние рекламы
• Возможна только оценка
пост-фактум
Знание рекламы
потребителями
• Нет прямой зависимости
между знанием рекламы
и покупкой
• Краткосрочный эффект
Формирование
отношения к
марке
• Как выделить эффект
рекламы?
• Как оценить связь с
покупательским
поведением?
Slide 7
Чтобы оценить
эффективность
необходимо понимать
механизм
воздействия рекламы
на потребителя
www.MarketingOne.ru
Как оценить эффективность рекламы?
Slide 8
FEEL: Что
мы
чувствуем
THINK:
Что мы
думаем
DO: Что мы
делаем
www.MarketingOne.ru
Как воздействует на нас реклама?
Slide 9
Теория рационального выбора
www.MarketingOne.ru
Потребитель = Homo Economicus, рациональный
субъект, принимающий решения на основании
анализа значимых факторов
качество
цена
функции
цвет
THINK
новизна
FEEL
DO
Slide 10
Теория рационального выбора… и реальность
Почему Вы выбрали iPone4?
Широкие возможности общения в
социальных сетях
Удобная камера
Хорошее соотношение цена/ качество
Много технологических инноваций
…..
www.MarketingOne.ru
Slide 11
www.MarketingOne.ru
Теория рационального выбора… и реальность
Какая
модель
наилучшим
образом
описывает
когнитивные
механизмы,
лежащие в основе воздействия рекламы на
человека?
THINK
FEEL
DO
FEEL
THINK
DO
FEEL
DO
THINK
Допущения, лежащие в основе каждой из этих
моделей, были проверены на эмпирических данных с
помощью регрессионного и факторного анализа
(более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…
Slide 12
Модели воздействия рекламы
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ
Привлекательность рекламы как
«зрелища», способность «зацепить»
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
«Чувства» потребителя к марке, которые
формируются под воздействием рекламы
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
Новая интересная информация о марке,
которую сообщает реклама
ОПЫТ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Опыт предыдущего взаимодействия
потребителя с маркой
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ
Конечный эффект рекламы,
формирование намерения покупки
www.MarketingOne.ru
Основные факторы:
Slide 13
Модели: AIDA
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ (A)
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ (A),
53%
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ (I)
0.73
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ (D)
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Attention :: Interest :: Desire :: Action
Slide 14
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ, 6%
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
FEEL
THINK
DO
www.MarketingOne.ru
Модели: Модель Ричарда Вона
Slide 15
Модели: M.A.C.
Memory :: Affect :: Cogitation
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ
0.16
0.38
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ, 61%
0.22
0.67
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
FEEL
THINK
DO
www.MarketingOne.ru
ОПЫТ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Slide 16
Модели: Интегрированная модель
0.13
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ, 64%
0.38
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ
0.19
0.22
0.68
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
FEEL
DO
THINK
www.MarketingOne.ru
ОПЫТ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Slide 17
И все-таки чувства важнее?
www.MarketingOne.ru
Вклад в объяснение намерения покупки:
FEEL
DO
THINK
Slide 18
Философия модели add+impact®
…в наибольшей степени эффективность рекламы
определяется ее способностью формировать
долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к
марке…
… которые и способствуют конечной цели рекламы –
ПОКУПКЕ
FEEL
DO
THINK
www.MarketingOne.ru
Эффективность рекламы не сводится к ее
ЗАПОМИНАЕМОСТИ среди целевых потребителей…
Slide 19
Основные факторы модели
ВНИМАНИЕ
СООБЩЕНИЕ
Информация (о марке),
которую коммуницирует
реклама
Эффективность
рекламы
БРЕНДИРОВАННОСТЬ
Насколько марка
интегрирована
в рекламу?
FEEL
DO
СВЯЗЬ с маркой
(BRAND BONDING)
Укрепляется ли
эмоциональная связь
потребителя с маркой?
THINK
www.MarketingOne.ru
Заметят ли ролик?
Slide 20
www.MarketingOne.ru
Illustrative add+impact® Case Study
Slide 21
Как измерить чувства?
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас
этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно,
говорите все, что придет вам в голову
Расскажите обо всем, что происходило в ролике,
с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете,
какую информацию о марке/ продукте сообщает
этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?
FEEL
DO
THINK
www.MarketingOne.ru
Позвольте потребителям самим рассказать, какой
они увидели вашу рекламу:
Slide 22
Как измерить чувства?
Анализ высказываний: анализ транскриптов +
кодировка и оценка количественных показателей:
Расскажите обо всем, что происходило в ролике,
с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете,
какую информацию о марке/ продукте сообщает
этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?
FEEL
DO
THINK
БРЕНДИРОВАННОСТЬ
Является ли бренд
главным действующим
лицом ролика?
www.MarketingOne.ru
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас
этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно,
говорите все, что придет вам в голову
Slide 23
Брендированность
Спонтанное упоминание бренда
70%+
Benchmark
62
Контекст упоминания бренда
С сообщением бренда
19
Слоган
7
С аудио/ визуальными элементами
19
Только бренд
15
Упоминания бренда после подсказки
Evian
89
95%+
Benchmark
89
Cпонтанное упоминание и упоминание после подсказки находятся ниже необходимого уровня и
указывают на то, что бренда не настолько хорошо интегрирован в сюжет ролика как хотелось бы.
Спонтанные упоминания бренда слабо связаны с сообщением бренда, это указывает на то, что
связь между идеей и образом детей в ролике довольно слабая.
Source: OQ1-3, OQ4
www.MarketingOne.ru
Evian
62
Slide 24
Как измерить чувства?
www.MarketingOne.ru
Анализ высказываний: анализ транскриптов +
кодировка и оценка количественных показателей:
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас
этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно,
говорите все, что придет вам в голову
Расскажите обо всем, что происходило в ролике,
с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете,
какую информацию о марке/ продукте сообщает
этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?
FEEL
DO
THINK
ВОСПРИЯТИЕ
ОСНОВНОГО
СООБЩНИЯ
Slide 25
Спонтанное восприятие сообщения
Младенцы на роликах
Основные идеи ролика ‘Младенцы
на роликах’:
•
•
Чистая и сбалансированная
минералами вода
Evian сохраняет твою молодость
Способствует молодости тела
Доля правильно назвавших основную идею
51%
Evian сохраняет тебя молодым
29%
Тег: Живи молодо
16%
Дает энергию
9%
Хороша для тебя
7%
Увлажняющий/ освежающий
5%
Чистая вода/ Сбалансирована минералами
4%
Различные впечатления от Evian
4%
70%+
Benchmark
Основная идея ролика воспринимается не слишком хорошо. Это значит что сообщение бренда не
связано с креативной идеей. Основная идея рекламного сообщения Evian остается непонятой для
большинства аудитории
Source: OQ1-3
Credibility score comes from add+impact® Brand Impact ratings
Highlighted ideas drive Attention
www.MarketingOne.ru
•
Slide 26
Диагностика рекламных материалов
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива)
• ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - насколько интересно было бы посмотреть ролик снова
• ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится
• ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик
• ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора
• УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама
• АКТЕРЫ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту)
• МУЗЫКА - понравилась ли музыка
• СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации
• СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен
• ПРОСТОТА понимания ролика
• СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика
www.MarketingOne.ru
• ВНИМАНИЕ - способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор
модели
Slide 27
Внимание
Младенцы на роликах
10
Уровень внимания
www.MarketingOne.ru
9
8
7.2
7
6
6.0
Benchmark
5
4
3
2
“Это было весело и
очаровательно. Я с нетерпением
хочу увидеть эту рекламу еще раз
по телевидению. Ролик отлично
доносит идею.”
Женщина, 16-29
“Одна из самых милых реклам,
которые я когда-либо видела,
было весело смотреть на
танцующих и катающихся
младенцев, они мгновенно
заставили меня смеяться и я
хочу посмотреть еще”
Женщина, 30-44
1
0
Ролик очень сильно захватывает внимание. Каждый сегмент аудитории преодолел отметку уровня
внимания add+impact® .
= Meets or exceeds add+impact® benchmark
Source: add+impact® Attention ratings
Slide 28
Креативная диагностика
Младенцы на роликах…
10
9
8
Уровень Фактора
6.0
6
Benchmark
5
4
3
2
1
Простота
Сюжет
Сбалансиро
ванность
Музыка
Актеры
Утомительн
ость
Юмор
Теплота
Привлекате
льность
0
Вовлеченно
сть
www.MarketingOne.ru
7
Помимо привлечения внимания ролик так же поддерживает уровень заинтересованности и
вовлеченности. Он симпатичный, веселый, хорошие музыка и видеоряд и нет никаких признаков
изъезженной темы. Единственный минус в том, что на экране слишком много активности,
существует риск что текст и звуковой ряд не будут восприниматься (см. Сбалансированность).
Slide 29
Диагностика рекламных материалов
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BRAND BONDING)
• СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь
потребителя с маркой. Объясняющий фактор модели.
• УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ – насколько ролик способствует тому, чтобы марку захотелось
рассматривать при покупке
• БЛИЗОСТЬ – осознание потребителем своей связи с маркой («для меня»)
• ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой
• ИДЕНТИФИКАЦИЯ – насколько зритель идентифицирует себя с потребителями
рекламируемой марки
• НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – сообщает ли ролик что-то новое о марке
• ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая
рекламой
www.MarketingOne.ru
• СООТВЕТСТВИЕ ролика потребителю
Slide 30
Эмоциональная связь с маркой
Младенцы на роликах
9
8
7
6
5
6.0
Benchmark
5.3
www.MarketingOne.ru
Уровень эмоциональной связи с брендом
10
4
3
2
1
0
Ролик не создает сильной эмоциональной связи с брендом Evian. С демографической
точки зрения ролик был эффективен для людей в возрасте от 30 до 44 лет.
® benchmark
= Meets or exceeds add+impact
®
Source: add+impact
Bonding ratings
Slide 31
Элементы связи с брендом
Младенцы на роликах
10
9
8
6.0
6
Benchmark
5
4
3
2
1
“Очень нереалистично … Пытаются
создать образ, который изначально
нереалистичный. Если клип
изначально неправдоподобен,
содержит ли он правду о качествах
рекламируемой воды?”
“До конца не понятно что
рекламируется.”
Женщина, 30-44
Мужчина, 45-64
Дифференци
ация
Новая
информация
Идентификац
ия
Вовлеченност
ь
Близость
Убедительнос
ть
0
Соответствие
Уровень фактора
www.MarketingOne.ru
7
Общий низкий уровень связи с брендом обусловлен эмоциональными и рациональными факторами.
В ролике недостаточно новой информации о бренде, он слабо дифференцирует марку. Низкая
Вовлеченность объясняется нереалистичным сюжетом и сложностью идентификации себя с
героями ролика.
Slide 32
Прогнозирование эффективности
рекламы
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
(ATTENTION)
+
Насколько правильно сформулировано
основное сообщение?
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
(BONDING)
=
Доля «убежденных»
(COMMITMENT)
A
+
B
=
C
www.MarketingOne.ru
Заметят ли ролик?
Slide 33
Прогнозирование эффективности
рекламы
Высокое
Убежденные
Потенциальные
Нравятся
и ролик,
и марка
6.0
Benchmark
Связь с брендом
www.MarketingOne.ru
Нравится марка,
не нравится ролик
Низкое
Эффективными с
высокой степенью
вероятности окажутся
ролики, для которых
доля «убежденных»
не ниже 50%
Развлеченные
Равнодушные
Не нравится ни
марка, ни креатив
Понравился
ролик, но не
марка
6.0
Benchmark
Внимание
Высокое
Slide 34
Прогнозирование эффективности
рекламы
www.MarketingOne.ru
Не решили поставленные
задачи
Частично решили задачи
Полностью решили
поставленные задачи
На основе 403
законченных роликов в
28 странах по 103
продуктам
Доля убежденных
По данным полученным в результате опроса клиентов
только 30% роликов являются эффективными, то есть
выполняют поставленные задачи
Slide 35
Доля убежденных
Младенцы на роликах
Нетронутые
Развлеченные
Преданные
50%+
Benchmark
Доля убежденных - 32%, это ниже уровня эффективности в 50%. Несмотря на то что реклама с
младенцами на роликах получает высокий уровень внимания, она не делает достаточно для
усиления чувств по отношению к Evian.
www.MarketingOne.ru
Потенциальные
Slide 36
BRAND BONDING
www.MarketingOne.ru
ALL YOU NEED IS…
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ:
РАЗУМ И ЧУВСТВА
Светлана Мирошникова
Регина Громова
Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management, 26- 28 октября, Москва
Slide 2
www.MarketingOne.ru
Illustrative add+impact® Case Study
Slide 3
www.MarketingOne.ru
Эта реклама неэффективна, как и две трети
создаваемых рекламных роликов в мире
Illustrative add+impact® Case Study
Slide 4
www.MarketingOne.ru
Объем рекламного рынка (млрд.руб.)
По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат за
последний год составил более 60% (автомобили)
Источник: АКАР
Slide 5
Структура российского рынка рекламы
Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее
значение новых медиа и социальных сетей
Источник: АКАР
Slide 6
www.MarketingOne.ru
Как оценить эффективность рекламы?
Продажи
• Не всегда возможно
выделить чистое
влияние рекламы
• Возможна только оценка
пост-фактум
Знание рекламы
потребителями
• Нет прямой зависимости
между знанием рекламы
и покупкой
• Краткосрочный эффект
Формирование
отношения к
марке
• Как выделить эффект
рекламы?
• Как оценить связь с
покупательским
поведением?
Slide 7
Чтобы оценить
эффективность
необходимо понимать
механизм
воздействия рекламы
на потребителя
www.MarketingOne.ru
Как оценить эффективность рекламы?
Slide 8
FEEL: Что
мы
чувствуем
THINK:
Что мы
думаем
DO: Что мы
делаем
www.MarketingOne.ru
Как воздействует на нас реклама?
Slide 9
Теория рационального выбора
www.MarketingOne.ru
Потребитель = Homo Economicus, рациональный
субъект, принимающий решения на основании
анализа значимых факторов
качество
цена
функции
цвет
THINK
новизна
FEEL
DO
Slide 10
Теория рационального выбора… и реальность
Почему Вы выбрали iPone4?
Широкие возможности общения в
социальных сетях
Удобная камера
Хорошее соотношение цена/ качество
Много технологических инноваций
…..
www.MarketingOne.ru
Slide 11
www.MarketingOne.ru
Теория рационального выбора… и реальность
Какая
модель
наилучшим
образом
описывает
когнитивные
механизмы,
лежащие в основе воздействия рекламы на
человека?
THINK
FEEL
DO
FEEL
THINK
DO
FEEL
DO
THINK
Допущения, лежащие в основе каждой из этих
моделей, были проверены на эмпирических данных с
помощью регрессионного и факторного анализа
(более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…
Slide 12
Модели воздействия рекламы
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ
Привлекательность рекламы как
«зрелища», способность «зацепить»
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
«Чувства» потребителя к марке, которые
формируются под воздействием рекламы
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
Новая интересная информация о марке,
которую сообщает реклама
ОПЫТ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Опыт предыдущего взаимодействия
потребителя с маркой
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ
Конечный эффект рекламы,
формирование намерения покупки
www.MarketingOne.ru
Основные факторы:
Slide 13
Модели: AIDA
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ (A)
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ (A),
53%
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ (I)
0.73
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ (D)
THINK
FEEL
DO
www.MarketingOne.ru
Attention :: Interest :: Desire :: Action
Slide 14
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ, 6%
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
FEEL
THINK
DO
www.MarketingOne.ru
Модели: Модель Ричарда Вона
Slide 15
Модели: M.A.C.
Memory :: Affect :: Cogitation
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ
0.16
0.38
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ, 61%
0.22
0.67
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
FEEL
THINK
DO
www.MarketingOne.ru
ОПЫТ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Slide 16
Модели: Интегрированная модель
0.13
НАМЕРЕНИЕ
ПОКУПКИ, 64%
0.38
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ВНИМАНИЯ
0.19
0.22
0.68
НОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
СВЯЗЬ С МАРКОЙ
FEEL
DO
THINK
www.MarketingOne.ru
ОПЫТ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Slide 17
И все-таки чувства важнее?
www.MarketingOne.ru
Вклад в объяснение намерения покупки:
FEEL
DO
THINK
Slide 18
Философия модели add+impact®
…в наибольшей степени эффективность рекламы
определяется ее способностью формировать
долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к
марке…
… которые и способствуют конечной цели рекламы –
ПОКУПКЕ
FEEL
DO
THINK
www.MarketingOne.ru
Эффективность рекламы не сводится к ее
ЗАПОМИНАЕМОСТИ среди целевых потребителей…
Slide 19
Основные факторы модели
ВНИМАНИЕ
СООБЩЕНИЕ
Информация (о марке),
которую коммуницирует
реклама
Эффективность
рекламы
БРЕНДИРОВАННОСТЬ
Насколько марка
интегрирована
в рекламу?
FEEL
DO
СВЯЗЬ с маркой
(BRAND BONDING)
Укрепляется ли
эмоциональная связь
потребителя с маркой?
THINK
www.MarketingOne.ru
Заметят ли ролик?
Slide 20
www.MarketingOne.ru
Illustrative add+impact® Case Study
Slide 21
Как измерить чувства?
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас
этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно,
говорите все, что придет вам в голову
Расскажите обо всем, что происходило в ролике,
с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете,
какую информацию о марке/ продукте сообщает
этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?
FEEL
DO
THINK
www.MarketingOne.ru
Позвольте потребителям самим рассказать, какой
они увидели вашу рекламу:
Slide 22
Как измерить чувства?
Анализ высказываний: анализ транскриптов +
кодировка и оценка количественных показателей:
Расскажите обо всем, что происходило в ролике,
с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете,
какую информацию о марке/ продукте сообщает
этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?
FEEL
DO
THINK
БРЕНДИРОВАННОСТЬ
Является ли бренд
главным действующим
лицом ролика?
www.MarketingOne.ru
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас
этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно,
говорите все, что придет вам в голову
Slide 23
Брендированность
Спонтанное упоминание бренда
70%+
Benchmark
62
Контекст упоминания бренда
С сообщением бренда
19
Слоган
7
С аудио/ визуальными элементами
19
Только бренд
15
Упоминания бренда после подсказки
Evian
89
95%+
Benchmark
89
Cпонтанное упоминание и упоминание после подсказки находятся ниже необходимого уровня и
указывают на то, что бренда не настолько хорошо интегрирован в сюжет ролика как хотелось бы.
Спонтанные упоминания бренда слабо связаны с сообщением бренда, это указывает на то, что
связь между идеей и образом детей в ролике довольно слабая.
Source: OQ1-3, OQ4
www.MarketingOne.ru
Evian
62
Slide 24
Как измерить чувства?
www.MarketingOne.ru
Анализ высказываний: анализ транскриптов +
кодировка и оценка количественных показателей:
Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас
этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно,
говорите все, что придет вам в голову
Расскажите обо всем, что происходило в ролике,
с самого начала, как можно подробнее
Какая марка рекламировалась в ролике?
Помимо рекламирования товара, как вы думаете,
какую информацию о марке/ продукте сообщает
этот ролик?
Какой был рекламный слоган в этом ролике?
FEEL
DO
THINK
ВОСПРИЯТИЕ
ОСНОВНОГО
СООБЩНИЯ
Slide 25
Спонтанное восприятие сообщения
Младенцы на роликах
Основные идеи ролика ‘Младенцы
на роликах’:
•
•
Чистая и сбалансированная
минералами вода
Evian сохраняет твою молодость
Способствует молодости тела
Доля правильно назвавших основную идею
51%
Evian сохраняет тебя молодым
29%
Тег: Живи молодо
16%
Дает энергию
9%
Хороша для тебя
7%
Увлажняющий/ освежающий
5%
Чистая вода/ Сбалансирована минералами
4%
Различные впечатления от Evian
4%
70%+
Benchmark
Основная идея ролика воспринимается не слишком хорошо. Это значит что сообщение бренда не
связано с креативной идеей. Основная идея рекламного сообщения Evian остается непонятой для
большинства аудитории
Source: OQ1-3
Credibility score comes from add+impact® Brand Impact ratings
Highlighted ideas drive Attention
www.MarketingOne.ru
•
Slide 26
Диагностика рекламных материалов
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива)
• ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - насколько интересно было бы посмотреть ролик снова
• ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится
• ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик
• ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора
• УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама
• АКТЕРЫ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту)
• МУЗЫКА - понравилась ли музыка
• СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации
• СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен
• ПРОСТОТА понимания ролика
• СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика
www.MarketingOne.ru
• ВНИМАНИЕ - способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор
модели
Slide 27
Внимание
Младенцы на роликах
10
Уровень внимания
www.MarketingOne.ru
9
8
7.2
7
6
6.0
Benchmark
5
4
3
2
“Это было весело и
очаровательно. Я с нетерпением
хочу увидеть эту рекламу еще раз
по телевидению. Ролик отлично
доносит идею.”
Женщина, 16-29
“Одна из самых милых реклам,
которые я когда-либо видела,
было весело смотреть на
танцующих и катающихся
младенцев, они мгновенно
заставили меня смеяться и я
хочу посмотреть еще”
Женщина, 30-44
1
0
Ролик очень сильно захватывает внимание. Каждый сегмент аудитории преодолел отметку уровня
внимания add+impact® .
= Meets or exceeds add+impact® benchmark
Source: add+impact® Attention ratings
Slide 28
Креативная диагностика
Младенцы на роликах…
10
9
8
Уровень Фактора
6.0
6
Benchmark
5
4
3
2
1
Простота
Сюжет
Сбалансиро
ванность
Музыка
Актеры
Утомительн
ость
Юмор
Теплота
Привлекате
льность
0
Вовлеченно
сть
www.MarketingOne.ru
7
Помимо привлечения внимания ролик так же поддерживает уровень заинтересованности и
вовлеченности. Он симпатичный, веселый, хорошие музыка и видеоряд и нет никаких признаков
изъезженной темы. Единственный минус в том, что на экране слишком много активности,
существует риск что текст и звуковой ряд не будут восприниматься (см. Сбалансированность).
Slide 29
Диагностика рекламных материалов
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BRAND BONDING)
• СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь
потребителя с маркой. Объясняющий фактор модели.
• УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ – насколько ролик способствует тому, чтобы марку захотелось
рассматривать при покупке
• БЛИЗОСТЬ – осознание потребителем своей связи с маркой («для меня»)
• ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой
• ИДЕНТИФИКАЦИЯ – насколько зритель идентифицирует себя с потребителями
рекламируемой марки
• НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – сообщает ли ролик что-то новое о марке
• ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая
рекламой
www.MarketingOne.ru
• СООТВЕТСТВИЕ ролика потребителю
Slide 30
Эмоциональная связь с маркой
Младенцы на роликах
9
8
7
6
5
6.0
Benchmark
5.3
www.MarketingOne.ru
Уровень эмоциональной связи с брендом
10
4
3
2
1
0
Ролик не создает сильной эмоциональной связи с брендом Evian. С демографической
точки зрения ролик был эффективен для людей в возрасте от 30 до 44 лет.
® benchmark
= Meets or exceeds add+impact
®
Source: add+impact
Bonding ratings
Slide 31
Элементы связи с брендом
Младенцы на роликах
10
9
8
6.0
6
Benchmark
5
4
3
2
1
“Очень нереалистично … Пытаются
создать образ, который изначально
нереалистичный. Если клип
изначально неправдоподобен,
содержит ли он правду о качествах
рекламируемой воды?”
“До конца не понятно что
рекламируется.”
Женщина, 30-44
Мужчина, 45-64
Дифференци
ация
Новая
информация
Идентификац
ия
Вовлеченност
ь
Близость
Убедительнос
ть
0
Соответствие
Уровень фактора
www.MarketingOne.ru
7
Общий низкий уровень связи с брендом обусловлен эмоциональными и рациональными факторами.
В ролике недостаточно новой информации о бренде, он слабо дифференцирует марку. Низкая
Вовлеченность объясняется нереалистичным сюжетом и сложностью идентификации себя с
героями ролика.
Slide 32
Прогнозирование эффективности
рекламы
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ
(ATTENTION)
+
Насколько правильно сформулировано
основное сообщение?
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ
(BONDING)
=
Доля «убежденных»
(COMMITMENT)
A
+
B
=
C
www.MarketingOne.ru
Заметят ли ролик?
Slide 33
Прогнозирование эффективности
рекламы
Высокое
Убежденные
Потенциальные
Нравятся
и ролик,
и марка
6.0
Benchmark
Связь с брендом
www.MarketingOne.ru
Нравится марка,
не нравится ролик
Низкое
Эффективными с
высокой степенью
вероятности окажутся
ролики, для которых
доля «убежденных»
не ниже 50%
Развлеченные
Равнодушные
Не нравится ни
марка, ни креатив
Понравился
ролик, но не
марка
6.0
Benchmark
Внимание
Высокое
Slide 34
Прогнозирование эффективности
рекламы
www.MarketingOne.ru
Не решили поставленные
задачи
Частично решили задачи
Полностью решили
поставленные задачи
На основе 403
законченных роликов в
28 странах по 103
продуктам
Доля убежденных
По данным полученным в результате опроса клиентов
только 30% роликов являются эффективными, то есть
выполняют поставленные задачи
Slide 35
Доля убежденных
Младенцы на роликах
Нетронутые
Развлеченные
Преданные
50%+
Benchmark
Доля убежденных - 32%, это ниже уровня эффективности в 50%. Несмотря на то что реклама с
младенцами на роликах получает высокий уровень внимания, она не делает достаточно для
усиления чувств по отношению к Evian.
www.MarketingOne.ru
Потенциальные
Slide 36
BRAND BONDING
www.MarketingOne.ru
ALL YOU NEED IS…