www.MarketingOne.ru Email-маркетинг vs. 2012 Кирилл Чистов [email protected] 28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная E-mail маркетинг 2011.
Download ReportTranscript www.MarketingOne.ru Email-маркетинг vs. 2012 Кирилл Чистов [email protected] 28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная E-mail маркетинг 2011.
Slide 1
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 2
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 3
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 4
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 5
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 6
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 7
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 8
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 9
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 10
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 11
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 12
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 13
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 14
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 15
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 16
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 17
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 18
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 19
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 20
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 21
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Email
Facebook
Twitter
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 2
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 3
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 4
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 5
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 6
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 7
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 8
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 9
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 10
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 11
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 12
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 13
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 14
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 15
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 16
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 17
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 18
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 19
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 20
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC
Slide 21
www.MarketingOne.ru
Email-маркетинг vs. 2012
Кирилл Чистов
[email protected]
28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная
E-mail маркетинг 2011. Вопрос
www.MarketingOne.ru
Кто
менее
живой
?
Рассылки
или
Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить
www.MarketingOne.ru
Люди продолжают активно пользоваться
www.MarketingOne.ru
Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком
Анонсы скидок и акций
67%
40%
31%
Подарки и бонусы подписчикам
55%
36%
28%
Информация о будущих новинках
45%
33%
38%
Анонсы распродаж
50%
30%
30%
Быть в курсе событий
28%
34%
32%
Развлечение
29%
29%
26%
Выразить поддержку компании
11%
39%
23%
Узнать больше о продуктах и услугах компании
28%
21%
25%
Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)
33%
25%
25%
Рекомендация подписаться от друзей и знакомых
17%
22%
14%
Расширить кругозор
22%
13%
14%
Взаимодействие (обратная связь)
14%
13%
20%
Источник: ExactTarget The Collaborative Future
www.MarketingOne.ru
Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио
2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59
2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75
2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03
$58,01
$42,08
$36,70
$13,26
$7,02
$10,30
$8,66
$12,26
$6,62
$10,26
$8,28
$11,89
$6,48
$10,06
$8,09
В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study
Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–
Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы
• Старые вызовы в силе
–
–
–
–
Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
RO{E}MI = функция продвинутости
Учёная степень
Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика
2004
• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)
2006
Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями
2008
• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)
2010 +
А в каком году сейчас Вы?
www.MarketingOne.ru
Релевантность = бухучёт поведения
«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»
+15%
Подписчики и
посетители
Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)
+25%
Оформившие
1-ый заказ
+
«С этим товаром
пригодится …»
+20%
Повторные
заказчики
++
«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»
+10%
Лояльные
клиенты
Ваше мнение за
вознаграждение
+15%
Неактивные
клиенты
-
Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация
Email еще поживёт!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
Порадует глаз и сердце…
задаст перца!
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
И конечно поможет улучшить ФР…
ФР – финансовый результат
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)
Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика
Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам
Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга
B2B
B2C
Оба
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM
Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%
Недостаток квалифицированных кадров - 44%
www.MarketingOne.ru
Email Marketing – 2011. Инициативы
Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%
Интеграция с социальными медиа - 43%
Расширение базы подписчиков - 42%
www.MarketingOne.ru
К чему стремиться?
«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•
Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет
БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%
«Серьезный бизнес»
•
•
•
•
БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж
«Домашняя работа»
•
•
•
•
БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика
«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»
Свыше
(ROMI > 1000%)
5-10 р.
(ROMI > 400%)
3-5 р.
(ROMI > 200%)
1,5-2 р.
(ROMI > 50%)
Стартап,
малый бизнес
10 р.
Типичный
интернетмагазин
Продвинутый
интернетмагазин
Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих
Сложность и длительность реализации
Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:
Дано:
•
•
•
•
•
В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)
•
Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.
Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•
Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)
•
Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)
Итого: 180 тыс. руб.
Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые
Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта
Персональная
подборка акций (M4)
Регистрация
Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)
Накопление информации
об интересах и
предпочтениях
Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)
Программа
активации
Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)
Письма-активации с
напоминанием (T3)
Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования
Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)
Оптимизированные анонсы (M2)
Первая покупка
Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)
Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)
Незавершенная покупка или неудачный логин
Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)
Результат
www.MarketingOne.ru
Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•
БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается
•
•
•
•
Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб.
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль
Интересные ресурсы
•
•
•
http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv
•
•
•
•
•
•
•
http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC