Slide 1

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 2

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 3

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 4

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 5

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 6

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 7

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 8

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 9

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 10

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 11

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 12

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 13

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 14

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 15

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 16

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 17

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 18

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 19

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 20

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC


Slide 21

www.MarketingOne.ru

Email-маркетинг vs. 2012

Кирилл Чистов
[email protected]

28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail маркетинг 2011. Вопрос

www.MarketingOne.ru

Кто
менее
живой

?

Рассылки
или

Интернет-проекты,
которые не умеют их готовить

www.MarketingOne.ru

Люди продолжают активно пользоваться

www.MarketingOne.ru

Зачем люди вообще подписываются?
Мотивация стать подписчиком

Email

Facebook

Twitter

Анонсы скидок и акций

67%

40%

31%

Подарки и бонусы подписчикам

55%

36%

28%

Информация о будущих новинках

45%

33%

38%

Анонсы распродаж

50%

30%

30%

Быть в курсе событий

28%

34%

32%

Развлечение

29%

29%

26%

Выразить поддержку компании

11%

39%

23%

Узнать больше о продуктах и услугах компании

28%

21%

25%

Получить доступ к эксклюзивной информации
(уникальным знаниям)

33%

25%

25%

Рекомендация подписаться от друзей и знакомых

17%

22%

14%

Расширить кругозор

22%

13%

14%

Взаимодействие (обратная связь)

14%

13%

20%

Источник: ExactTarget The Collaborative Future

www.MarketingOne.ru

Email с отрывом лидирует по ROMI
Возврат инвестиций по маркетинговым каналам
Direct Mail
Все (кроме каталогов)
Каталоги
Телемаркетинг
Интернет-маркетинг
Медийная реклама
Поисковый маркетинг
Маркетинг в социальных медиа
Другие виды интернет-маркетинга

E-mail
Интерактивные газеты
Интерактивное ТВ ("тв-магазины")
Интерактивные журналы
Интерактивное радио

2004
$12,33
$15,59
$7,06
$8,49
$25,93
$25,53
$27,60
НД
$17,59

2010
$12,57
$15,28
$7,34
$8,42
$19,86
$19,57
$21,90
$12,45
$16,75

2014
$12,61
$15,48
$7,27
$8,29
$19,77
$19,21
$21,93
$13,02
$17,03

$58,01

$42,08

$36,70

$13,26
$7,02
$10,30
$8,66

$12,26
$6,62
$10,26
$8,28

$11,89
$6,48
$10,06
$8,09

В 2011 году “e-mail” возвращает $40,56
на каждый вложенный доллар
DMA. “Power of Direct“ economic impact study

Email Marketing по-новому
• Новый стиль коммуникации
–
–
–
–
–

Открытый
Социальный
Мгновенный
Мобильный
Контроль у потребителя
Конкуренты = друзья
Приглашения и статусы

• Старые вызовы в силе
–
–
–
–

Квалифицированные кадры
Доставка / спам-сортировка (New!)
Повышение активности БД
И все остальные >>>

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

RO{E}MI = функция продвинутости

Учёная степень

Начальная
школа
Детский сад
• Нет подтверждения
подписки (opt-in/out)
• Нет сегментации
• Нет персонализации
• Рассылка 1 на всех
• Базовая статистика

2004

• Переход на opt-in
• Базовая
сегментация (М/Ж)
• Простейшая
персонализация
• Статистика
активности
подписчиков
• Вирусные элементы
(«Отправить
другу»)

2006

Старшие
классы
• Облегчение отписок
• Прицельные рассылки
• Динамический подбор
содержания писем
• Анализ данных о
визитах и покупках
• RFM-аналитика
• A|B-тестирование
• Сплит-тестирование
• Моделирование
оптимальной частоты
• Базовая интеграция с
социальными сетями

2008

• Double opt-in, 2-click opt-out
• Полная картина поведения клиентов
(учёт всех контактов)
• Развитая RFM-сегментация
• A/B и N-вариантное тестирование
ключевых элементов кампании
• Событийные кампании на основе
правил (целевых действий)
• Формирование содержание на
основе предпочтений потребителя
• Приоритетная «выкладка»
предложений с использованием
алгоритмов предсказания
потребительского спроса
• Тесная интеграция активности,
данных о потребителях и аналитики
с социальными медиа (Social CRM)

2010 +

А в каком году сейчас Вы?

www.MarketingOne.ru

Релевантность = бухучёт поведения

«Вступайте в клуб,
получайте
бонусы!»

+15%

Подписчики и
посетители

Вы не забыли
оформить заказ?
(Вашу корзину)

+25%

Оформившие
1-ый заказ

+

«С этим товаром
пригодится …»

+20%

Повторные
заказчики

++

«Что бы вы
хотели в день
рожденья?»

+10%

Лояльные
клиенты

Ваше мнение за
вознаграждение

+15%

Неактивные
клиенты

-

Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация

Email еще поживёт!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

www.MarketingOne.ru

www.MarketingOne.ru

И конечно поможет улучшить ФР…

ФР – финансовый результат

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Сложности
Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам
Обеспечение высокого уровня
соответствия содержания сообщений
интересам пользователей (подписчиков)

Вычисление абсолютного значения ROI
(возврата на маркетинговые вложения) в
e-mail маркетинг
Повышение процента писем,
доставляемых в ящик подписчика

Увеличение притока целевых
подписчиков на рассылку
Исключение ситуаций, когда подписная
рассылка воспринимается как спам

Отсутствие эффективной стратегии
e-mail маркетинга

B2B
B2C
Оба

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Интеграция
Чаще всего интеграция e-mail рассылок и CRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%
Сохранить высокий процент доставки - 36%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

www.MarketingOne.ru

Email Marketing – 2011. Инициативы

Повысить вовлеченность аудитории - 52%
Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

www.MarketingOne.ru

К чему стремиться?

«Высший пилотаж»
•
•
•
•
•

Возврат на 1 рубль
маркетинговых
инвестиций
за 1-5 лет

БД от 150 000 e-mail
> 1000 новых в мес.
> 50% покупают чаще 1 раза в год
> 50% корзин оплачены
Подписчики тратят в год на >25%

«Серьезный бизнес»
•
•
•
•

БД до 50000 e-mail
> 5000 «корзин» в мес.
> 45% корзин оплачены
E-mail ~> 20% продаж

«Домашняя работа»
•
•
•
•

БД до 5000 e-mail
~1000 «корзин» в мес.
> 60% корзин «брошены»
Базовая аналитика

«С нуля»
• БД до 1000 e-mail
• До 100 заказов в мес.
• ~300-500 «корзин»

Свыше

(ROMI > 1000%)

5-10 р.
(ROMI > 400%)

3-5 р.
(ROMI > 200%)

1,5-2 р.
(ROMI > 50%)

Стартап,
малый бизнес

10 р.

Типичный
интернетмагазин

Продвинутый
интернетмагазин

Лидер рынка
Ориентир для
догоняющих

Сложность и длительность реализации

Откуда возьмётся такой ROI?
Пример из недавней практики:

Дано:
•
•
•
•
•

В среднем, 500 посетителей в сутки
~1200 корзин в месяц
> 70% корзин не оплачивались
Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%)
БД ~12 000 e-mail (opt-in при заказе)

•

Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес.

Кропотливая работа
Перечень оказанных услуг:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран)
«Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых»)
Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики
Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории»
Разработка системы стимуляция целевых действий
Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона
Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO)
Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД)
Запуск рассылок в оптимизированном режиме
•
•

Еженедельная для лояльных
Раз в месяц (попытка активации)

•

Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.)

Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации
Необходимые шаблоны
T* - транзакционные письма
M* - маркетинговые

Осведомленность
благодаря маркетингу
Посещение сайта

Персональная
подборка акций (M4)

Регистрация

Просьба подтвердить (T1)
Подтверждение данных
(подписки)

Накопление информации
об интересах и
предпочтениях

Приветствие и
«первые шаги» (T2)
Регулярные анонсы
акций (M1)

Программа
активации

Отсутствие активности
(5, 30, 90 дней)

Письма-активации с
напоминанием (T3)

Выписка по бонусному
счету (T8)
Информирование о накопленных очках
и возможностях их использования

Приглашение друзей (T6)
Предложение пригласить друзей
(за бонусы)

Оптимизированные анонсы (M2)

Первая покупка

Подтверждение и
спасибо за покупку (T4)

Нужна помощь? (T5)
(в т.ч. «напомнить пароль»)

Незавершенная покупка или неудачный логин

Статус заказа (передан в курьерскую
службу + tracking id) (T7)

Результат

www.MarketingOne.ru

Стало (после реализации программы + N мес.):
•
•
•

БД ~8 000 e-mail -31% (зато подтвержденных)
~1300 +10% корзин в месяц
> 60% +100% корзин оплачивается

•
•
•
•

Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% )
Доп. затраты 180 тыс. руб. 
Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб.
Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы
•
•
•

http://www.Futurebit.ru
http://litmus.com
http://goo.gl/yThLv

•
•
•
•
•
•
•

http://goo.gl/gm2Hb
http://goo.gl/071yo
http://goo.gl/oyXc5
http://goo.gl/z9wzB
http://goo.gl/jp0VN
http://goo.gl/0OEIw
http://goo.gl/rmZjC