Transcript Materi kuliah kajian sosial iklan pertemuan ke-3
Slide 1
Iklan dan kapitalisme
Pertemuan ke-3 Mata kuliah Kajian Sosial Iklan
Slide 2
Kapitalisme?
Max Weber (dalam Peter L. Berger, 1990) - kapitalisme adalah sebagai suatu
kegiatan ekonomi yang ditujukan pada suatu pasar dan dipacu untuk
menghasilkan laba dengan adanya pertukaran di pasar.
Slide 3
Kapitalisme?
Dalam pandangan Robert E. Lerner dalam Western Civilization (1988),
kapitalisme adalah sebuah sistem produksi, distribusi, dan pertukaran di
mana kekayaan yang terakumulasi diinvestasikan kembali oleh pemilik
pribadi untuk memperoleh keuntungan.
Kapitalisme bukan hanya diadopsi oleh Negara maju sebagai sistem
pembangunan dan model perekonomian, bahkan sistem pendidikan pun
sudah mulai dijalari oleh sistem kapitalisme ini. Bahkan imbas dari sistem
kapitalisme ini sendiri sudah merambah ke Negara-negara berkembang
seperti Indonesia. Selama ini sistem kapitalisme yang identik dengan model
pambangunannya, seperti gedung-gedung bertingkat, gaya borjuis dan life
style (gaya hidup konsumtif), bahkan yang paling ironisnya, kini sistem
kapitalisme tidak hanya berkembang diperkotaan, bahkan telah merambah
ke pelosok tanah air Indonesia.
Slide 4
Ciri-ciri umum kapitalisme
Kepemilikan perseorangan (individual ownership)
Perekonomian pasar (Market Economy)
Persaingan (Competition)
Keuntungan (Profit)
Slide 5
Kapitalisme dalam iklan
Iklan menjelma menjadi sebuah ideologi di abad modern. Apa yang kita
rasakan sebagai “citra baru” tidak dapat dipisahkan dari jasa iklan, yang
membangun selera ekstra.
Iklan membawa kita pada suatu suasana yang dibangun pada momen
tertentu dalam ingatan kita lewat bahasa puitis. Pada era modern seperti
sekarang, seseorang tidak mungkin berada dalam vacuum idea saat melihat
barang yang akan dibelinya.
Iklan memiliki semacam alat sensor, bisa berupa tafsir, dugaan,
propaganda liris, ataupun tuduhan terhadap barang tertentu.
Slide 6
Kapitalisme dalam iklan
Williams memperlihatkan bahwa turbulensi kebudayaan yang menjadi
corong kepentingan kapitalisme dalam sistem perdagangan barang hanya
menggunakan sihir iklan untuk fungsi penandaan nilai komoditas. Ini
sebuah ciri bahwa kepentingan produksi budaya kapitalisme hanya untuk
sebuah politik konsumsi pasif, tidak eksploratif, apalagi kreatif.
Revolusi industri, sekaligus hubungannya dengan revolusi komunikasi,
secara fundamental mengubah sifat dasar iklan. Lahirnya perusahaan
dengan produksi skala besar membutuhkan strategi penjualan yang berbeda.
Hadirnya media massa cetak yang membutuhkan iklan sebagai sumber
pemasukan terbesarnya menjadi cukup penting.
Slide 7
Kapitalisme dalam iklan
Iklan telah menjadi kegilaan yang tidak relevan lagi di abad modern. Minuman
bir tidaklah cukup sebagai sebuah minuman tanpa ada janji bahwa dengan
meminum bir kita akan kelihatan lebih jantan, tangguh, dan bersahabat.
Sederetan janji-janji yang tidak relevan lagi dengan khasiat dan manfaat barang
ditebar. Inilah yang disebut Williams sebagai puncak kegagalan idealitas nilai
dan makna yang ada dalam masyarakat.
Masyarakat kita sekarang merupakan masyarakat yang tergantung pada barang.
Sistem periklanan menjadi sihir yang terorganisir dengan upaya
pengaburan fungsi dan penyodoran ilusi kebebasan memilih barang.
Seluruh bujuk rayu, cumbuan, dan saran yang disajikan telah mengesankan iklan
hanya sebagai alat penawaran yang manusiawi dalam mengkomunikasikan
kepentingan penawaran, bukan sebagai instrumen represi kebebasan manusia.
Slide 8
Tiga hal yang menjadi landasan dan konsepsi simbolis
kapitalisme (1):
Pertama, kuasa informasi atau pengetahuan. Masyarakat Indonesia seakan lupa
dan tidak menyadari bahwa proses pengenalan dan perkembangan kapitalisme
selama ini lebih banyak diperoleh dari suatu wacana di dalam teks dan literatur.
Dalam pandangan Bourdieu, salah satu agen yang turut memperluas kapitalisme
adalah pendidikan (In the other Words, Bourdieu; 1994). Pendidikan kini bukan
hanya berfungsi sebagai institusi yang mendidik para siswa, melainkan juga
mereproduksi wacana tentang kekuatan kapitalisme. Terbukti biaya pendidikan
belakangan ini semakin dibuat mahal, hanya dengan alasan harga-harga keperluan
hidup di pasaran makin melonjak tajam. Seakan-akan biaya pendidikan mempunyai
keterikatan yang kuat dengan harga bahan pokok.
Slide 9
Tidak semestinya kenaikan harga sembako berimbas kepada melambungnya
harga pendidikan.
Bahkan ditingkat kampus sekalipun, pengenalan
kekuatan kapitalisme semakin kuat dan berkembang. Seperti melalui materi
perkuliahan dan hegemoni wacana yang dikembangkan oleh pihak
akademika yang bermazhab kapitalisme tulen. Berangkat dari dunia
pendidikan inilah kapitalisme berkembang menjadi ideologi di tengah
masyarakat. Indikasinya adalah pengkultusan terhadap uang.
Tak heran jika di masyarakat kini segala sisi kehidupan diukur dan
dibahasakan dengan uang. Bahkan, pergaulan sosial pun dipilih serta dipilah
berdasarkan siapa yang memiliki uang.
Slide 10
Tiga hal yang menjadi landasan dan konsepsi simbolis
kapitalisme (2):
Kedua, media massa. Ia mempunyai peran ganda, pada satu sisi berperan sebagai
pencerdas bangsa dan di sisi lain berperan sebagai pencipta budaya konsumtif lewat
iklannya.
Tentu tidak semua iklan memiliki orientasi kapitalisme. Artinya iklan yang
bermakna kapitalisme di sini adalah iklan yang bersifat merekayasa massa untuk
menghegomoni mereka agar mengkonsumi produk-produk kapitalisme.
Dalam konteks ini, masyarakat awam yang kesadarannya masih rendah akan mudah
terpengaruh oleh bujuk rayu iklan. Ketika terbujuk, mereka pun akan tersugesti
untuk mengkonsumsi produk kapitalisme yang diiklankan.
Akibatnya, mereka lupa diri untuk menyisihkan uangnya demi kebutuhan masa
depan yang tidak bisa diprediksikan.
Slide 11
Tiga hal yang menjadi landasan dan konsepsi simbolis
kapitalisme (3):
Ketiga, gaya hidup kelas. Derajat kekuatan kapitalisme sebetulnya dapat kita minimalisir
dalam masyarakat selama tidak ada kelas sosial yang mengumbar hasrat superioritasnya
dalam kehidupan sosial.
Tetapi, dengan adanya kapitalisme, terutama produknya yang serba mahal dan import,
justru direkayasa kelas sosial atas sebagai sarana merepresentasikan posisi dan gengsinya.
Masyarakat seolah-oleh dikotak-kotak menjadi beberapa bagian, ada golongan minoritas
dan golongan mayoritas, ada golongan kelas atas, menengah dan bawah.
Selama pendikotomian berdasarkan kelas masih terjadi ditengah masyarakat, maka selama
ini kapitalisme tetap tumbuh subur di tengah kehhidupan sosial masyarakat.
Slide 12
Dunia dan kapitalisme
Dunia terbagi dalam kutub negara-negara kaya dan pemodal di sisi utara dan kutub
negara miskin dan peminjam modal Di sisi selatan.
Tatanan dunia penuh dengan ketimpangan. Kemajuan yang didengungkan tidak
bisa secara merata dinikmati oleh semua orang.
Dunia yang semakin disatukan oleh berbagai kemajuan teknologi dan pasar bebas,
terdapat kecenderungan berkembangnya masyarakat konsumen. Pasar
membutuhkan dan menciptakan masyarakat seperti ini untuk dijadikan sapi
perahannya.
Singkatnya, kini dunia semakin berada dalam situasi yang beresiko.
Slide 13
Dunia dan kapitalisme
Dalam ranah soiologis, globalisasi ekonomi dikaitkan dengan munculnya generasi
masyarakat konsumen yang pola konsumsinya sangat bergantung pada pola-pola
sistem tanda yang diperkenalkan media advertising—sebuah hasrat berbelanja
yang telah lari jauh dari skema nilai guna-nilai tukar tradisional.
Di era globalisasi, satu masalah atau tindakan individu mempengaruhi orang lain di
mana saja. Dengan demikian, tindakan seorang ibu membeli sayur di sebuah pasar
tradisional mempengaruhi orang lain di mana saja. Hal ini mungkin agak
membingungkan bagi orang awam. Akan tetapi jika kita cermati secara lebih teliti,
nampaknya contoh tersebut mempunyai suatu kebenaran, terutama jika kita
menganalisanya dari segi perputaran uang dalam era globalisasi.
Sementara homogenisasi adalah proses penyamaan berbagai bagian kebudayaan di
antara bangsa-bangsa.
Slide 14
Globalisasi
Globalisasi juga bisa dipahami dari konsep time-space distinction. Pemikiran
Anthony Giddens, Kata globalisasi tidak hanya menyangkut masalah ekonomi
tetapi juga menyangkut informasi dan transportasi (Wibowo dalam Giddens, 1999:
xv).
Globalisasi adalah suatu kondisi di mana tak satupun informasi yang dapat ditutuptutupi, semua transparan. Akibatnya, pola hubungan manusia menjadi semakin luas,
bukan saja pribadi dengan pribadi, melainkan juga semakin terbukanya komunikasi
yang simultan, mengglobal sehingga dunia menjadi—meminjam istilah Marshall
McLuhan—‘desa besar’ atau global village.
Slide 15
Globalisasi dan Kapitalisme
Duri kapitalisme sekarang sudah lebih lunak. Tidak lagi mengedepankan
praktek pemaksaan ideologi secara kasar dan kotor. Tidak semata-mata hanya
sebagai sistem ekonomi, tapi juga sebagai vision du monde yang mempengaruhi
sikap, nilai dan gaya hidup masyarakat dunia.
Kapitalisme duri lunak adalah kapitalisme yang berupaya keras tampil ramah,
penuh kasih dan beradab.
Slide 16
Kapitalisme duri lunak
Menurut bell (1976), kapitalisme duri lunak selalu mencoba melakukannya dengan
memperhitungkan nilai-nilai kultural dan kepentingan masyarakat suatu
negara dengan cermat.
Dengan pesatnya kemajuan teknologi, sebaran informasi akan berlangsung dengan
cepat. Membuat perputaran modal di suatu tempat berjalan makin mulus.
Slide 17
Iklan dalam kehidupan urban-kosmopolit
Perekonomian mondial menyebabkan sebuah negara bebas untuk dimasuki
siapapun untuk tujuan apapun. Terjadilah liberalisasi di sektor bisnis yang
berpeluang mengubah segala aspek kehidupan menjadi komoditas.
Muncul revolusi besar-besaran di bidang transportasi, teknologi komunikasi, dan
pola urbanisasi.
Implikasinya terbentuk pola konsumsi baru yang mendominasi kehidupan
masyarakat perkampungan global.
Dalam perspektif kehidupan urban-kosmopolit, pola konsumsi inilah yang
dimanfaatkan para penyaji iklan. Melalui kekuatan persuasifnya, iklan dikemas
sedemikian rupa sehingga masyarakat akan senantiasa mengingat informasi yang
disampaikan dan kemudian terbujuk untuk membeli. Atau dengan kata lain,
masyarakat akan tersihir terus-menerus begitu berhadapan dengan penyajian iklan.
Slide 18
Iklan dalam kehidupan urban-kosmopolit
Secara analogis, hal ini bisa kita rasakan ketika roh kapitalisme modern atau
kapitalisme duri lunak masih terus bergentayangan merasuki kehidupan kita lewat
iklan.
Artinya, iklan sebagai industri kapitalistis juga lahir akibat interaksi kental subjek
kolektif – masyarakat pengiklan kota-kota besar – dengan situasinya sekitarnya –
kehidupan urban-kosmopolit. Dipicu efek jurnalisme dalam kehidupan mondial,
kemudian muncul model star system, atau iklan yang amat tergantung pada
tokohnya. Berkat penampilan tokoh heronya yang terus menerus dicekokin ke
benak kita, iklan pun mampu menebar mantra sihirnya.
Contoh: betapa terkagum-kagumnya pada penampilan tokoh hero dalam iklan
rokok. Iklan dengan tokoh yang baik hati, tokoh wanita yang begitu sempurna,
tokoh jagoan yang melebihi superman dsb.
Slide 19
Iklan dalam kehidupan urban-kosmopolit
Apa pun upaya kita dalam menyikapi kenyataan itu, setidaknya kita bisa bercermin
pada motto Benyamin Disraeli: “Memiliki informasi terbaik berarti menggenggam
dunia.”
Memahami daya sihir iklan dengan sungguh-sungguh (informasi terbaik) akan
menggenggam makna hakiki iklan itu sendiri (dunia), alhasil gaya hidup kita
sehari-hari sebagai warga urban kosmopolit-bukan lagi pantulan pola-pola
konsumsi yang sekedar melambangkan kapitalisme duri lunak.
Secara fisik, tampaknya dunia semakin bersatu, homogen dengan payung
globalisasi. Akan tetapi dunia yang homogen itu tidak termasuk kemanusiaan.
Dalam bidang ekonomi, kapitalisme global yang bernaung di bawah globalisasi
telah memisahkan manusia dalam jurang perbedaan yang sangat signifikan, antara
si miskin dan si kaya atau antara orang Utara/Barat sebagai pemodal yang kaya raya
dengan orang Selatan/Timur sebagai para buruh kasar yang miskin.
Slide 20
Kapitalisme Global
Menurut Jean Baudrillard, dalam globalisasi kebudayaan kebenaran dan kenyataan
menjadi tidak relevan dan bahkan lenyap. Contohnya bisa dilihat dalam dunia
hiburan di mana kebudayaan direduksi menjadi sebatas iklan dan tontonan
media massa.
Bagi Anthony Giddens, globalisasi terjadi manakala berbagai tradisi keagamaan
dan relasi kekeluargaan yang tradisional berubah mengikuti kecenderungan umum
globalisasi, yakni bercampur aduk dengan berbagai tradisi lain. (Giddens,2000: 4).
Pasar bebas merupakan istilah yang bisa mewakili kapitalisme global. Dengan
pasar bebas maka kekuasaan negara dalam bidang ekonomi semakin
diperkecil, bahkan kalau bisa dihilangkan sama sekali. Pasar diyakini
mempunyai mekanisme sendiri untuk mensejahterakan masyarakat, tanpa campur
tangan negara. Pasar uang internasional mempunyai pengaruh yang signifikan
dalam menata perekonomian suatu negara (Soros, 1998: 167-168).
Slide 21
Kapitalisme Global
Gaya konsumsi yang dipandu oleh advertising atau iklan dalam kapitalisme global,
ternyata telah menciptakan suatu masyarakat konsumen yang mengkonsumsi, yang
seakan-akan menjadi “sapi perahan” kaum kapitalis.
Budaya industri sendiri lahir dalam situasi di mana kegiatan industri difokuskan
untuk menciptakan produk-produk dalam jumlah massal (Paul du Gay, et al, 1997:
81). Mereka melihat konsumsi sebagai tindakan memanipulasi masyarakat yang
mengakibatkan keterpisahan manusia dari eksistensi sosial yang lebih otentik. Paul
du Gay mengungkapkan fakta bahwa kebanyakan konsumen melakukan
kegiatan konsumsi terutama demi penentuan identitas diri.
Slide 22
Masyarakat konsumen
Menurut Bourdieu, konsumsi berkaitan dengan benda-benda material dan
aktivitas simbolis. Objek konsumsi mendatangi kita sekaligus sebagai benda
material dan bentuk simbolis. (Paul du Gay, et al, 1997: 97).
Penentuan ‘siapa aku’ atau status diri ditemukan dengan mengkonsumsi produk
yang citra luarnya bisa mengangkat derajat identitas dirinya. Identitas luar di
sini adalah hubungan antara harga yang mahal dan merek yang terkenal dan
unik (Paul du Gay,et al, 1997:99-102).
Masyarakat yang telah menjadi masyarakat konsumen akan melihat
iklan (advertising) sebagai guru dan teladan moral yang harus diikuti.
Karena iklan yang adalah ujung tombak kapitalisme sebagai guru dan
teladan moralitas, maka moralitas yang berkembang dalam masyarakat
adalah moralitas hedonis (Baudrillard, 1997: 185).
Slide 23
Masyarakat konsumen
Dalam perkembangannya kapitalisme global membutuhkan masyarakat
konsumen. Masyarakat konsumen diwajibkan mengkonsumsi produk
kapitalisme global yang disampaikan dengan persuasif melalui periklanan.
Budaya industri yang semula merupakan mode of production bergeser dan
berkembang menjadi budaya konsumsi yaitu mode of consumption.
Masyarakat termanipulasi dan lambat laun terpisah dari eksistensi
kesosialannya untuk selanjutnya menciptakan bentuk individualisme baru
sebagai masyarakat yang sangat tergantung pada pola- pola konsumsi.
Slide 24
Masyarakat konsumen
Anthony Giddens menyatakan bahwa masyarakat di era kapitalisme global dewasa ini
berada dalam situasi risiko yang sangat berbahaya (high-consequence risk) karena hidup
dalam ketidakpastian menghadapi hasil ciptaannya sendiri, yaitu teknologi yang canggih.
Masyarakat menjadi semakin liberal dan demokratis, padahal globalisasi
berkecenderungan penghomogenisasian.Akibatnya masyarakat kehilangan kekritisannya.
Masyarakat yang telah sangat menikmati ketergantungan pada teknologi dalam hal ini
iklan yang ditayangkan di setiap momentum kehidupan melalui kebebasan media massa
semakin lama semakin membentuk kepribadian baru, masyarakat menjadi
individualisme baru
Masyarakat hanya menjadi mayoritas yang diam tanpa mampu merefleksi diri oleh
kekuatan sihir iklan demi iklan yang dijejalkan pada dirinya sebagai tanda dan simbol.
Tugas masyarakat hanya menikmati diri dengan melahap barang-barang komoditi. Itu
berarti proses alienasi sedang berlangsung dalam masyarakat konsumen. Di sana mode of
production bergeser menjadi mode of consumption.
Slide 25
Teknologi komunikasi seyogyanya dipakai secara efektif, efisien, informatif
dan dialogis sehingga masyarakat sadar bahwa apa yang dilakukannya
semua atas kemauan sendiri bukan kemauan robot ataupun otak pintar
komputer IBM.
Slide 26
Contoh kasus:
Slide 27
Kenapa harus memakai sepatu
converse?
Anak gaul sebelah mana yang sampai tidak tahu sepatu converse?
Sebuah sepatu asal Amerika Serikat yang “wajib” dikenakan oleh anak
muda di sebagian besar kota Indonesia.
Semakin hari semakin mengalami kenaikan harga.
Desain sneakers yang “abadi” berciri khas sekaligus menjadi inspirasi bagi
terciptanya sepatu sejenis dari merk lain.
Kepuasan yang bersifat “jamak” ketika memakai sepatu ini.
Slide 28
Mengapa sepatu converse begitu populer?
Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan
produk dan merek perusahaan yang ditawarkan. Konsumen mulai dikenalkan dan
dipengaruhi dengan berbagai nama merek sebagai simbol dari suatu produk
Simbolisme produk adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen
dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Nama merek suatu produk memiliki makna dan menyimbolkan nilai-nilai yang berbeda
bagi konsumen (Peter dan Olson, 2000).
Konsumern sering menganggap merek-merek yang terkenal baik dan pantas dibeli
karena adanya jaminan penuh terhadap kualitas, keandalan, dan pelayanan
(Schiffman dan kanuk, 2004).
Produk dengan nama asing dipandang memiliki kualitas dan prestise yang lebih
dibanding produk lokal. Identifikasi merk memberikan rangsangan tambahan untuk
menjadi bahan pertimbangan konsumen. Identifikasi merek untuk berbagai produk dapat
mempermudah pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses pengembangan
loyalitas (Peter dan Olson, 2000)
Fashion bisa menujukkan kelas sosial di masyarakat
Slide 29
Fakta tentang sepatu converse (1)
Sepatu asal Amerika diproduksi pertama tahun 1908
Tahun 1930 hingga 1990, converse menguasai pasar sepatu
Kurt cobain (nirvana) pernah menjadi trend setter bagi remaja dengan
memakai kemeja flannel dan sepatu converse.
Tahun 2003, Converse dibeli Nike dan operasi produksi dipindah dari
Amerika Serikat menuju kawasan asia. Terjadi sebagian perubahan desain.
Converse sebagai icon merk dagang paling legendaris di dunia. Brand yang
memiliki spesialisasi sepatu kanvas.
2 pabrik converse di Indonesia: Tangerang dan Sukabumi
Slide 30
Slide 31
Fakta tentang sepatu converse (2)
Pertumbuhan penjualan converse di Indonesia mengalami stagnasi akibat
munculnya produk palsu yang menjamur.
Produsen produk palsu memanfaatkan popularitas converse sebagai sepatu yang
peka zaman dari segi efektivitas hingga menentukan nilai ekonomis yang lebih
rendah dari produk original. Harga sepatu converse semakin hari semakin
kurang terjangkau bagi kelas sosial bawah.
Kenapa ada yang lebih murah: tidak ada uji kualitas, tidak ada pembayaran atas
penggunaan merk, bahan baku yg lebih murah.
Alasan konsumen membeli produk palsu: merk dan harga.
Dampak bagi konsumen: keseringan menggunakan barang palsu, ketika
mempunyai barang asli akan dianggap palsu juga, dan sebaliknya.
Pada akhirnya sepatu converse turut menjadi ukuran kelas sosial dalam
masyarakat konsumen, meskipun pada akhirnya menggunakan produk palsu.
Slide 32
Harga sepatu yang tinggi namun
tetap diminati
sumber: www.converse.com diakses 1 April 2014. (1 dollar = Rp.11.193,00)
Iklan dan kapitalisme
Pertemuan ke-3 Mata kuliah Kajian Sosial Iklan
Slide 2
Kapitalisme?
Max Weber (dalam Peter L. Berger, 1990) - kapitalisme adalah sebagai suatu
kegiatan ekonomi yang ditujukan pada suatu pasar dan dipacu untuk
menghasilkan laba dengan adanya pertukaran di pasar.
Slide 3
Kapitalisme?
Dalam pandangan Robert E. Lerner dalam Western Civilization (1988),
kapitalisme adalah sebuah sistem produksi, distribusi, dan pertukaran di
mana kekayaan yang terakumulasi diinvestasikan kembali oleh pemilik
pribadi untuk memperoleh keuntungan.
Kapitalisme bukan hanya diadopsi oleh Negara maju sebagai sistem
pembangunan dan model perekonomian, bahkan sistem pendidikan pun
sudah mulai dijalari oleh sistem kapitalisme ini. Bahkan imbas dari sistem
kapitalisme ini sendiri sudah merambah ke Negara-negara berkembang
seperti Indonesia. Selama ini sistem kapitalisme yang identik dengan model
pambangunannya, seperti gedung-gedung bertingkat, gaya borjuis dan life
style (gaya hidup konsumtif), bahkan yang paling ironisnya, kini sistem
kapitalisme tidak hanya berkembang diperkotaan, bahkan telah merambah
ke pelosok tanah air Indonesia.
Slide 4
Ciri-ciri umum kapitalisme
Kepemilikan perseorangan (individual ownership)
Perekonomian pasar (Market Economy)
Persaingan (Competition)
Keuntungan (Profit)
Slide 5
Kapitalisme dalam iklan
Iklan menjelma menjadi sebuah ideologi di abad modern. Apa yang kita
rasakan sebagai “citra baru” tidak dapat dipisahkan dari jasa iklan, yang
membangun selera ekstra.
Iklan membawa kita pada suatu suasana yang dibangun pada momen
tertentu dalam ingatan kita lewat bahasa puitis. Pada era modern seperti
sekarang, seseorang tidak mungkin berada dalam vacuum idea saat melihat
barang yang akan dibelinya.
Iklan memiliki semacam alat sensor, bisa berupa tafsir, dugaan,
propaganda liris, ataupun tuduhan terhadap barang tertentu.
Slide 6
Kapitalisme dalam iklan
Williams memperlihatkan bahwa turbulensi kebudayaan yang menjadi
corong kepentingan kapitalisme dalam sistem perdagangan barang hanya
menggunakan sihir iklan untuk fungsi penandaan nilai komoditas. Ini
sebuah ciri bahwa kepentingan produksi budaya kapitalisme hanya untuk
sebuah politik konsumsi pasif, tidak eksploratif, apalagi kreatif.
Revolusi industri, sekaligus hubungannya dengan revolusi komunikasi,
secara fundamental mengubah sifat dasar iklan. Lahirnya perusahaan
dengan produksi skala besar membutuhkan strategi penjualan yang berbeda.
Hadirnya media massa cetak yang membutuhkan iklan sebagai sumber
pemasukan terbesarnya menjadi cukup penting.
Slide 7
Kapitalisme dalam iklan
Iklan telah menjadi kegilaan yang tidak relevan lagi di abad modern. Minuman
bir tidaklah cukup sebagai sebuah minuman tanpa ada janji bahwa dengan
meminum bir kita akan kelihatan lebih jantan, tangguh, dan bersahabat.
Sederetan janji-janji yang tidak relevan lagi dengan khasiat dan manfaat barang
ditebar. Inilah yang disebut Williams sebagai puncak kegagalan idealitas nilai
dan makna yang ada dalam masyarakat.
Masyarakat kita sekarang merupakan masyarakat yang tergantung pada barang.
Sistem periklanan menjadi sihir yang terorganisir dengan upaya
pengaburan fungsi dan penyodoran ilusi kebebasan memilih barang.
Seluruh bujuk rayu, cumbuan, dan saran yang disajikan telah mengesankan iklan
hanya sebagai alat penawaran yang manusiawi dalam mengkomunikasikan
kepentingan penawaran, bukan sebagai instrumen represi kebebasan manusia.
Slide 8
Tiga hal yang menjadi landasan dan konsepsi simbolis
kapitalisme (1):
Pertama, kuasa informasi atau pengetahuan. Masyarakat Indonesia seakan lupa
dan tidak menyadari bahwa proses pengenalan dan perkembangan kapitalisme
selama ini lebih banyak diperoleh dari suatu wacana di dalam teks dan literatur.
Dalam pandangan Bourdieu, salah satu agen yang turut memperluas kapitalisme
adalah pendidikan (In the other Words, Bourdieu; 1994). Pendidikan kini bukan
hanya berfungsi sebagai institusi yang mendidik para siswa, melainkan juga
mereproduksi wacana tentang kekuatan kapitalisme. Terbukti biaya pendidikan
belakangan ini semakin dibuat mahal, hanya dengan alasan harga-harga keperluan
hidup di pasaran makin melonjak tajam. Seakan-akan biaya pendidikan mempunyai
keterikatan yang kuat dengan harga bahan pokok.
Slide 9
Tidak semestinya kenaikan harga sembako berimbas kepada melambungnya
harga pendidikan.
Bahkan ditingkat kampus sekalipun, pengenalan
kekuatan kapitalisme semakin kuat dan berkembang. Seperti melalui materi
perkuliahan dan hegemoni wacana yang dikembangkan oleh pihak
akademika yang bermazhab kapitalisme tulen. Berangkat dari dunia
pendidikan inilah kapitalisme berkembang menjadi ideologi di tengah
masyarakat. Indikasinya adalah pengkultusan terhadap uang.
Tak heran jika di masyarakat kini segala sisi kehidupan diukur dan
dibahasakan dengan uang. Bahkan, pergaulan sosial pun dipilih serta dipilah
berdasarkan siapa yang memiliki uang.
Slide 10
Tiga hal yang menjadi landasan dan konsepsi simbolis
kapitalisme (2):
Kedua, media massa. Ia mempunyai peran ganda, pada satu sisi berperan sebagai
pencerdas bangsa dan di sisi lain berperan sebagai pencipta budaya konsumtif lewat
iklannya.
Tentu tidak semua iklan memiliki orientasi kapitalisme. Artinya iklan yang
bermakna kapitalisme di sini adalah iklan yang bersifat merekayasa massa untuk
menghegomoni mereka agar mengkonsumi produk-produk kapitalisme.
Dalam konteks ini, masyarakat awam yang kesadarannya masih rendah akan mudah
terpengaruh oleh bujuk rayu iklan. Ketika terbujuk, mereka pun akan tersugesti
untuk mengkonsumsi produk kapitalisme yang diiklankan.
Akibatnya, mereka lupa diri untuk menyisihkan uangnya demi kebutuhan masa
depan yang tidak bisa diprediksikan.
Slide 11
Tiga hal yang menjadi landasan dan konsepsi simbolis
kapitalisme (3):
Ketiga, gaya hidup kelas. Derajat kekuatan kapitalisme sebetulnya dapat kita minimalisir
dalam masyarakat selama tidak ada kelas sosial yang mengumbar hasrat superioritasnya
dalam kehidupan sosial.
Tetapi, dengan adanya kapitalisme, terutama produknya yang serba mahal dan import,
justru direkayasa kelas sosial atas sebagai sarana merepresentasikan posisi dan gengsinya.
Masyarakat seolah-oleh dikotak-kotak menjadi beberapa bagian, ada golongan minoritas
dan golongan mayoritas, ada golongan kelas atas, menengah dan bawah.
Selama pendikotomian berdasarkan kelas masih terjadi ditengah masyarakat, maka selama
ini kapitalisme tetap tumbuh subur di tengah kehhidupan sosial masyarakat.
Slide 12
Dunia dan kapitalisme
Dunia terbagi dalam kutub negara-negara kaya dan pemodal di sisi utara dan kutub
negara miskin dan peminjam modal Di sisi selatan.
Tatanan dunia penuh dengan ketimpangan. Kemajuan yang didengungkan tidak
bisa secara merata dinikmati oleh semua orang.
Dunia yang semakin disatukan oleh berbagai kemajuan teknologi dan pasar bebas,
terdapat kecenderungan berkembangnya masyarakat konsumen. Pasar
membutuhkan dan menciptakan masyarakat seperti ini untuk dijadikan sapi
perahannya.
Singkatnya, kini dunia semakin berada dalam situasi yang beresiko.
Slide 13
Dunia dan kapitalisme
Dalam ranah soiologis, globalisasi ekonomi dikaitkan dengan munculnya generasi
masyarakat konsumen yang pola konsumsinya sangat bergantung pada pola-pola
sistem tanda yang diperkenalkan media advertising—sebuah hasrat berbelanja
yang telah lari jauh dari skema nilai guna-nilai tukar tradisional.
Di era globalisasi, satu masalah atau tindakan individu mempengaruhi orang lain di
mana saja. Dengan demikian, tindakan seorang ibu membeli sayur di sebuah pasar
tradisional mempengaruhi orang lain di mana saja. Hal ini mungkin agak
membingungkan bagi orang awam. Akan tetapi jika kita cermati secara lebih teliti,
nampaknya contoh tersebut mempunyai suatu kebenaran, terutama jika kita
menganalisanya dari segi perputaran uang dalam era globalisasi.
Sementara homogenisasi adalah proses penyamaan berbagai bagian kebudayaan di
antara bangsa-bangsa.
Slide 14
Globalisasi
Globalisasi juga bisa dipahami dari konsep time-space distinction. Pemikiran
Anthony Giddens, Kata globalisasi tidak hanya menyangkut masalah ekonomi
tetapi juga menyangkut informasi dan transportasi (Wibowo dalam Giddens, 1999:
xv).
Globalisasi adalah suatu kondisi di mana tak satupun informasi yang dapat ditutuptutupi, semua transparan. Akibatnya, pola hubungan manusia menjadi semakin luas,
bukan saja pribadi dengan pribadi, melainkan juga semakin terbukanya komunikasi
yang simultan, mengglobal sehingga dunia menjadi—meminjam istilah Marshall
McLuhan—‘desa besar’ atau global village.
Slide 15
Globalisasi dan Kapitalisme
Duri kapitalisme sekarang sudah lebih lunak. Tidak lagi mengedepankan
praktek pemaksaan ideologi secara kasar dan kotor. Tidak semata-mata hanya
sebagai sistem ekonomi, tapi juga sebagai vision du monde yang mempengaruhi
sikap, nilai dan gaya hidup masyarakat dunia.
Kapitalisme duri lunak adalah kapitalisme yang berupaya keras tampil ramah,
penuh kasih dan beradab.
Slide 16
Kapitalisme duri lunak
Menurut bell (1976), kapitalisme duri lunak selalu mencoba melakukannya dengan
memperhitungkan nilai-nilai kultural dan kepentingan masyarakat suatu
negara dengan cermat.
Dengan pesatnya kemajuan teknologi, sebaran informasi akan berlangsung dengan
cepat. Membuat perputaran modal di suatu tempat berjalan makin mulus.
Slide 17
Iklan dalam kehidupan urban-kosmopolit
Perekonomian mondial menyebabkan sebuah negara bebas untuk dimasuki
siapapun untuk tujuan apapun. Terjadilah liberalisasi di sektor bisnis yang
berpeluang mengubah segala aspek kehidupan menjadi komoditas.
Muncul revolusi besar-besaran di bidang transportasi, teknologi komunikasi, dan
pola urbanisasi.
Implikasinya terbentuk pola konsumsi baru yang mendominasi kehidupan
masyarakat perkampungan global.
Dalam perspektif kehidupan urban-kosmopolit, pola konsumsi inilah yang
dimanfaatkan para penyaji iklan. Melalui kekuatan persuasifnya, iklan dikemas
sedemikian rupa sehingga masyarakat akan senantiasa mengingat informasi yang
disampaikan dan kemudian terbujuk untuk membeli. Atau dengan kata lain,
masyarakat akan tersihir terus-menerus begitu berhadapan dengan penyajian iklan.
Slide 18
Iklan dalam kehidupan urban-kosmopolit
Secara analogis, hal ini bisa kita rasakan ketika roh kapitalisme modern atau
kapitalisme duri lunak masih terus bergentayangan merasuki kehidupan kita lewat
iklan.
Artinya, iklan sebagai industri kapitalistis juga lahir akibat interaksi kental subjek
kolektif – masyarakat pengiklan kota-kota besar – dengan situasinya sekitarnya –
kehidupan urban-kosmopolit. Dipicu efek jurnalisme dalam kehidupan mondial,
kemudian muncul model star system, atau iklan yang amat tergantung pada
tokohnya. Berkat penampilan tokoh heronya yang terus menerus dicekokin ke
benak kita, iklan pun mampu menebar mantra sihirnya.
Contoh: betapa terkagum-kagumnya pada penampilan tokoh hero dalam iklan
rokok. Iklan dengan tokoh yang baik hati, tokoh wanita yang begitu sempurna,
tokoh jagoan yang melebihi superman dsb.
Slide 19
Iklan dalam kehidupan urban-kosmopolit
Apa pun upaya kita dalam menyikapi kenyataan itu, setidaknya kita bisa bercermin
pada motto Benyamin Disraeli: “Memiliki informasi terbaik berarti menggenggam
dunia.”
Memahami daya sihir iklan dengan sungguh-sungguh (informasi terbaik) akan
menggenggam makna hakiki iklan itu sendiri (dunia), alhasil gaya hidup kita
sehari-hari sebagai warga urban kosmopolit-bukan lagi pantulan pola-pola
konsumsi yang sekedar melambangkan kapitalisme duri lunak.
Secara fisik, tampaknya dunia semakin bersatu, homogen dengan payung
globalisasi. Akan tetapi dunia yang homogen itu tidak termasuk kemanusiaan.
Dalam bidang ekonomi, kapitalisme global yang bernaung di bawah globalisasi
telah memisahkan manusia dalam jurang perbedaan yang sangat signifikan, antara
si miskin dan si kaya atau antara orang Utara/Barat sebagai pemodal yang kaya raya
dengan orang Selatan/Timur sebagai para buruh kasar yang miskin.
Slide 20
Kapitalisme Global
Menurut Jean Baudrillard, dalam globalisasi kebudayaan kebenaran dan kenyataan
menjadi tidak relevan dan bahkan lenyap. Contohnya bisa dilihat dalam dunia
hiburan di mana kebudayaan direduksi menjadi sebatas iklan dan tontonan
media massa.
Bagi Anthony Giddens, globalisasi terjadi manakala berbagai tradisi keagamaan
dan relasi kekeluargaan yang tradisional berubah mengikuti kecenderungan umum
globalisasi, yakni bercampur aduk dengan berbagai tradisi lain. (Giddens,2000: 4).
Pasar bebas merupakan istilah yang bisa mewakili kapitalisme global. Dengan
pasar bebas maka kekuasaan negara dalam bidang ekonomi semakin
diperkecil, bahkan kalau bisa dihilangkan sama sekali. Pasar diyakini
mempunyai mekanisme sendiri untuk mensejahterakan masyarakat, tanpa campur
tangan negara. Pasar uang internasional mempunyai pengaruh yang signifikan
dalam menata perekonomian suatu negara (Soros, 1998: 167-168).
Slide 21
Kapitalisme Global
Gaya konsumsi yang dipandu oleh advertising atau iklan dalam kapitalisme global,
ternyata telah menciptakan suatu masyarakat konsumen yang mengkonsumsi, yang
seakan-akan menjadi “sapi perahan” kaum kapitalis.
Budaya industri sendiri lahir dalam situasi di mana kegiatan industri difokuskan
untuk menciptakan produk-produk dalam jumlah massal (Paul du Gay, et al, 1997:
81). Mereka melihat konsumsi sebagai tindakan memanipulasi masyarakat yang
mengakibatkan keterpisahan manusia dari eksistensi sosial yang lebih otentik. Paul
du Gay mengungkapkan fakta bahwa kebanyakan konsumen melakukan
kegiatan konsumsi terutama demi penentuan identitas diri.
Slide 22
Masyarakat konsumen
Menurut Bourdieu, konsumsi berkaitan dengan benda-benda material dan
aktivitas simbolis. Objek konsumsi mendatangi kita sekaligus sebagai benda
material dan bentuk simbolis. (Paul du Gay, et al, 1997: 97).
Penentuan ‘siapa aku’ atau status diri ditemukan dengan mengkonsumsi produk
yang citra luarnya bisa mengangkat derajat identitas dirinya. Identitas luar di
sini adalah hubungan antara harga yang mahal dan merek yang terkenal dan
unik (Paul du Gay,et al, 1997:99-102).
Masyarakat yang telah menjadi masyarakat konsumen akan melihat
iklan (advertising) sebagai guru dan teladan moral yang harus diikuti.
Karena iklan yang adalah ujung tombak kapitalisme sebagai guru dan
teladan moralitas, maka moralitas yang berkembang dalam masyarakat
adalah moralitas hedonis (Baudrillard, 1997: 185).
Slide 23
Masyarakat konsumen
Dalam perkembangannya kapitalisme global membutuhkan masyarakat
konsumen. Masyarakat konsumen diwajibkan mengkonsumsi produk
kapitalisme global yang disampaikan dengan persuasif melalui periklanan.
Budaya industri yang semula merupakan mode of production bergeser dan
berkembang menjadi budaya konsumsi yaitu mode of consumption.
Masyarakat termanipulasi dan lambat laun terpisah dari eksistensi
kesosialannya untuk selanjutnya menciptakan bentuk individualisme baru
sebagai masyarakat yang sangat tergantung pada pola- pola konsumsi.
Slide 24
Masyarakat konsumen
Anthony Giddens menyatakan bahwa masyarakat di era kapitalisme global dewasa ini
berada dalam situasi risiko yang sangat berbahaya (high-consequence risk) karena hidup
dalam ketidakpastian menghadapi hasil ciptaannya sendiri, yaitu teknologi yang canggih.
Masyarakat menjadi semakin liberal dan demokratis, padahal globalisasi
berkecenderungan penghomogenisasian.Akibatnya masyarakat kehilangan kekritisannya.
Masyarakat yang telah sangat menikmati ketergantungan pada teknologi dalam hal ini
iklan yang ditayangkan di setiap momentum kehidupan melalui kebebasan media massa
semakin lama semakin membentuk kepribadian baru, masyarakat menjadi
individualisme baru
Masyarakat hanya menjadi mayoritas yang diam tanpa mampu merefleksi diri oleh
kekuatan sihir iklan demi iklan yang dijejalkan pada dirinya sebagai tanda dan simbol.
Tugas masyarakat hanya menikmati diri dengan melahap barang-barang komoditi. Itu
berarti proses alienasi sedang berlangsung dalam masyarakat konsumen. Di sana mode of
production bergeser menjadi mode of consumption.
Slide 25
Teknologi komunikasi seyogyanya dipakai secara efektif, efisien, informatif
dan dialogis sehingga masyarakat sadar bahwa apa yang dilakukannya
semua atas kemauan sendiri bukan kemauan robot ataupun otak pintar
komputer IBM.
Slide 26
Contoh kasus:
Slide 27
Kenapa harus memakai sepatu
converse?
Anak gaul sebelah mana yang sampai tidak tahu sepatu converse?
Sebuah sepatu asal Amerika Serikat yang “wajib” dikenakan oleh anak
muda di sebagian besar kota Indonesia.
Semakin hari semakin mengalami kenaikan harga.
Desain sneakers yang “abadi” berciri khas sekaligus menjadi inspirasi bagi
terciptanya sepatu sejenis dari merk lain.
Kepuasan yang bersifat “jamak” ketika memakai sepatu ini.
Slide 28
Mengapa sepatu converse begitu populer?
Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan
produk dan merek perusahaan yang ditawarkan. Konsumen mulai dikenalkan dan
dipengaruhi dengan berbagai nama merek sebagai simbol dari suatu produk
Simbolisme produk adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen
dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Nama merek suatu produk memiliki makna dan menyimbolkan nilai-nilai yang berbeda
bagi konsumen (Peter dan Olson, 2000).
Konsumern sering menganggap merek-merek yang terkenal baik dan pantas dibeli
karena adanya jaminan penuh terhadap kualitas, keandalan, dan pelayanan
(Schiffman dan kanuk, 2004).
Produk dengan nama asing dipandang memiliki kualitas dan prestise yang lebih
dibanding produk lokal. Identifikasi merk memberikan rangsangan tambahan untuk
menjadi bahan pertimbangan konsumen. Identifikasi merek untuk berbagai produk dapat
mempermudah pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses pengembangan
loyalitas (Peter dan Olson, 2000)
Fashion bisa menujukkan kelas sosial di masyarakat
Slide 29
Fakta tentang sepatu converse (1)
Sepatu asal Amerika diproduksi pertama tahun 1908
Tahun 1930 hingga 1990, converse menguasai pasar sepatu
Kurt cobain (nirvana) pernah menjadi trend setter bagi remaja dengan
memakai kemeja flannel dan sepatu converse.
Tahun 2003, Converse dibeli Nike dan operasi produksi dipindah dari
Amerika Serikat menuju kawasan asia. Terjadi sebagian perubahan desain.
Converse sebagai icon merk dagang paling legendaris di dunia. Brand yang
memiliki spesialisasi sepatu kanvas.
2 pabrik converse di Indonesia: Tangerang dan Sukabumi
Slide 30
Slide 31
Fakta tentang sepatu converse (2)
Pertumbuhan penjualan converse di Indonesia mengalami stagnasi akibat
munculnya produk palsu yang menjamur.
Produsen produk palsu memanfaatkan popularitas converse sebagai sepatu yang
peka zaman dari segi efektivitas hingga menentukan nilai ekonomis yang lebih
rendah dari produk original. Harga sepatu converse semakin hari semakin
kurang terjangkau bagi kelas sosial bawah.
Kenapa ada yang lebih murah: tidak ada uji kualitas, tidak ada pembayaran atas
penggunaan merk, bahan baku yg lebih murah.
Alasan konsumen membeli produk palsu: merk dan harga.
Dampak bagi konsumen: keseringan menggunakan barang palsu, ketika
mempunyai barang asli akan dianggap palsu juga, dan sebaliknya.
Pada akhirnya sepatu converse turut menjadi ukuran kelas sosial dalam
masyarakat konsumen, meskipun pada akhirnya menggunakan produk palsu.
Slide 32
Harga sepatu yang tinggi namun
tetap diminati
sumber: www.converse.com diakses 1 April 2014. (1 dollar = Rp.11.193,00)