Transcript Kalkulation und Preisfindung im Mietomnibusverkehr
Slide 1
KALKULATION UND
PREISGESTALTUNG IM
MIETOMNIBUSVERKEHR
Seminar am 21. Januar 2014
Slide 2
Inhalt
1.
Marktsituation
2.
Kostenrechnung
3.
Von den Kosten zum Preis
www.kompetenz-bus.de
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Marktsituation
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Marktsituation
Deutschland
Baden-Württemberg
Linienbusse
42.000
4.700
Kombi-Busse
32.000
3.500
Reisebusse
11.000
1.100
Summen
85.000
9.300
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Marktsituation
In Deutschland gibt es
Private Busunternehmen insgesamt:
davon
im Gelegenheitsverkehr tätig:
als Busreiseveranstalter tätig:
5.500
5.400
1.100
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Marktsituation
Die Nachfrage ist stark saisonal geprägt
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Busse
Marksituation
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
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Marktsituation
Die Marktstruktur führt zu Überkapazitäten
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Marksituation
380
360
340
320
300
280
260
240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
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12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
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Kostenrechnung
Kostenstruktur
Slide 11
Kostenrechnung
Gemeinkosten
Einzelkosten
Variable Kosten
Fixe Kosten
Kostenstruktur
Kosten für Verwaltung und
technische Infrastruktur
Kosten
KOM1
Kosten
KOM2
Kosten
KOM3
Kosten
KOM4
Kosten
KOM5
Kosten
KOM 6
Fahrpersonalkosten
km-abhängige Kosten
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
12
Variable Kosten
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
13
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
14
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
15
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Slide 16
Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
16
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
17
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
19
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
20
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
• Preis
• Absatz
• Kosten
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir die Gewinntreiber isoliert jeweils um 5% verbessern?
Ausgangssituation
Preis pro ET
Anzahl ET
Umsatz
Senkung der
Fixkosten
um 5%
Erhöhung der Senkung der
Preiserhöhung
Einsatztage
variablen
um 5%
um 5%
Kosten um 5%
600,00
200
120.000,00
600,00
200
120.000,00
600,00
210
126.000,00
600,00
200
120.000,00
630,00
200
126.000,00
variable Kosten pro ET
variable Kosten p.a.
Deckungsbeitrag p.a.
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
67.200,00
58.800,00
304,00
60.800,00
59.200,00
320,00
64.000,00
62.000,00
Fixkosten p.a.
Gewinn p.a.
50.000,00
6.000,00
47.500,00
8.500,00
50.000,00
8.800,00
50.000,00
9.200,00
50.000,00
12.000,00
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir den Preis um 10% senken?
Preis pro ET
Anzahl ET
Umsatz
Preissenkung um Preissenkung um
Ausgangs10%
10%
situation
Mehrleistung von
Konstanter
10%
Gewinn
600,00
540,00
540,00
200
220
255
120.000,00
118.800,00
137.454,55
variable Kosten pro ET
variable Kosten p.a.
Deckungsbeitrag p.a.
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
70.400,00
48.400,00
320,00
81.454,55
56.000,00
Fixkosten p.a.
Gewinn p.a.
50.000,00
6.000,00
50.000,00
-1.600,00
50.000,00
6.000,00
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir den Preis um 20% senken?
Preis pro ET
Anzahl ET
Umsatz
Preissenkung um Preissenkung um
Ausgangs20%
20%
situation
Mehrleistung von
Konstanter
20%
Gewinn
600,00
480,00
480,00
200
240
350
120.000,00
115.200,00
168.000,00
variable Kosten pro ET
variable Kosten p.a.
Deckungsbeitrag p.a.
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
76.800,00
38.400,00
320,00
112.000,00
56.000,00
Fixkosten p.a.
Gewinn p.a.
50.000,00
6.000,00
50.000,00
-11.600,00
50.000,00
6.000,00
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Preiselastizität
• Gibt Wirkung von Preisveränderungen
auf Absatz an
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Preiselastizität
Beispiel: Preiselastizität von 2,0
• Preissenkung um 10% Absatzsteigerung um 20 %
• Preisanhebung um 10% Absatzrückgang um 20 %
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Preiselastizität
Wie hoch ist die Preiselastizität bei Ihnen?
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Slide 28
Von den Kosten zum Preis
Kosten und Preise haben nichts
miteinander zu tun!
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Austauschbare Produkte
Commodities = austauschbare Produkte
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Slide 30
Austauschbare Produkte
• Kraftstoffe
• Kies, Schotter
• Mineralwasser
• Transportleistungen (Güter und Personen)
• …
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Mineralwasser
Stilles Mineralwasser
Marke
Leitungswasser
Vio
Vitrex
Apollinaris
Vitrex
Volvic
Mineralwasser mit Kohlensäure
Preis pro Liter
0,01 €
0,22 €
0,26 €
0,33 €
0,33 €
0,78 €
Marke
Frische Brise
Vitalitasia
Aspacher Klosterquelle
Hirschquelle
San Pellegrino
Perrier
Preis pro Liter
0,09 €
0,13 €
0,27 €
0,44 €
0,77 €
1,85 €
Quelle: supermarktcheck.de
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Slide 32
Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Spedition
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Spedition
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Slide 34
Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Kraftstoff
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Slide 35
Ankerpreis
• Kunde sucht nach Anhaltspunkten
• „Magie der Mitte“
• Nie gekauft und trotzdem Gewinnbringer
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Slide 36
Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Slide 37
Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Slide 38
Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Slide 39
Mehr Umsatz durch Alternativen
Test: Absatz einer Wirtschaftszeitschrift
Test A
Produkt
Preis
Test B
Verkaufsanteil
Produkt
Onlineausgabe
59,00 €
68%
Onlineausgabe
Online + Print
125,00 €
32%
Preis
Verkaufsanteil
59,00 €
16%
Printausgabe
125,00 €
0%
Online + Print
125,00 €
84%
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Slide 40
Mehr Umsatz durch Alternativen
Test: Absatz von Bankprodukten
Test A
Produkt
Preis
Test B
Verkaufsanteil
Produkt
Preis
Verkaufsanteil
Girokonto
1,00 €
41%
Girokonto
1,00 €
17%
Girokonto +
Kreditkarte
2,50 €
59%
Kreditkarte
2,50 €
2%
Girokonto +
Kreditkarte
2,50 €
81%
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Slide 41
„Mondpreise“
• Hoher Listenpreis schafft Preisanker
• Individueller Rabatt erlaubt
Preisdifferenzierung (nicht jeder
bekommt den gleichen Rabatt
• Achtung: übertriebene Mondpreise
machen unglaubwürdig
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Slide 42
Am Kundennutzen orientieren
Im Hinblick auf den erzielbaren Preis ist nur
der vom Kunden subjektiv wahrgenommene
Wert der Leistung relevant
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Slide 43
Preisdifferenzierung
Beispiel: 0,5 l Coca-Cola
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Slide 44
Preisdifferenzierung
• Optionales Angebot von Einzelleistungen
• Preisbündel für mehrere Zusatzleistungen
• Preis und Zeit
• Preis und Knappheit
• Frühbucherrabatte
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Slide 45
Niedrigpreisstrategie
ALDI, IKEA, Ryanair & Co.
Erfolgsfaktoren
•
Radikal neues Geschäftsmodell erforderlich
•
Höchste Kosten- und Prozesseffizienz
•
Gute und dauerhafte Qualität
•
Konzentration auf das Kernprodukt
•
Größe schafft Größenvorteile (Einkauf!)
•
Werbung ist immer nur Preiswerbung
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Slide 46
Tipps zur Preisbildung
Bilden Sie Angebotspakete
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Slide 47
Tipps zur Preisbildung
•
Schaffen Sie mit Hilfe hoher Listenpreise einen Preisanker (wie
Autobus Oberbayern) und gewähren Sie individuelle Rabatte
•
Differenzieren Sie Preise nach Saisonzeiten
•
Bieten Sie dem Kunden preislich gestaffelte Alternativen
•
Wie wäre es mit dem „Lila Bus-Charter“?
•
Vorsicht bei Niedrigpreisstrategie!
•
Bieten Sie dem Kunden nur so viel, wie er bereit ist zu bezahlen
(keine „Kinkerlitzchen“)!
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Slide 48
Der „richtige“ Preis
Der „richtige“ Preis ist der Preis, den der
Kunde gerade noch bereit ist zu bezahlen
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KALKULATION UND
PREISGESTALTUNG IM
MIETOMNIBUSVERKEHR
Seminar am 21. Januar 2014
Slide 2
Inhalt
1.
Marktsituation
2.
Kostenrechnung
3.
Von den Kosten zum Preis
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Marktsituation
Slide 4
Marktsituation
Deutschland
Baden-Württemberg
Linienbusse
42.000
4.700
Kombi-Busse
32.000
3.500
Reisebusse
11.000
1.100
Summen
85.000
9.300
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Slide 5
Marktsituation
In Deutschland gibt es
Private Busunternehmen insgesamt:
davon
im Gelegenheitsverkehr tätig:
als Busreiseveranstalter tätig:
5.500
5.400
1.100
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Marktsituation
Die Nachfrage ist stark saisonal geprägt
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Slide 7
Busse
Marksituation
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
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Marktsituation
Die Marktstruktur führt zu Überkapazitäten
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Marksituation
380
360
340
320
300
280
260
240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
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1
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Kostenrechnung
Kostenstruktur
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Kostenrechnung
Gemeinkosten
Einzelkosten
Variable Kosten
Fixe Kosten
Kostenstruktur
Kosten für Verwaltung und
technische Infrastruktur
Kosten
KOM1
Kosten
KOM2
Kosten
KOM3
Kosten
KOM4
Kosten
KOM5
Kosten
KOM 6
Fahrpersonalkosten
km-abhängige Kosten
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
12
Variable Kosten
Vorhaltekosten KOM
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
13
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
15
Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Kostenrechnung
Schema Deckungsbeitragsrechnung
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Umsatzerlöse
Deckungsbeitrag I
Variable Kosten
Deckungsbeitrag II
Vorhaltekosten KOM
Gewinn
Kosten Verwaltung und Infrastruktur
Gewinn
© 2010 Peter Bagdahn
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
• Preis
• Absatz
• Kosten
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir die Gewinntreiber isoliert jeweils um 5% verbessern?
Ausgangssituation
Preis pro ET
Anzahl ET
Umsatz
Senkung der
Fixkosten
um 5%
Erhöhung der Senkung der
Preiserhöhung
Einsatztage
variablen
um 5%
um 5%
Kosten um 5%
600,00
200
120.000,00
600,00
200
120.000,00
600,00
210
126.000,00
600,00
200
120.000,00
630,00
200
126.000,00
variable Kosten pro ET
variable Kosten p.a.
Deckungsbeitrag p.a.
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
67.200,00
58.800,00
304,00
60.800,00
59.200,00
320,00
64.000,00
62.000,00
Fixkosten p.a.
Gewinn p.a.
50.000,00
6.000,00
47.500,00
8.500,00
50.000,00
8.800,00
50.000,00
9.200,00
50.000,00
12.000,00
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Slide 23
Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir den Preis um 10% senken?
Preis pro ET
Anzahl ET
Umsatz
Preissenkung um Preissenkung um
Ausgangs10%
10%
situation
Mehrleistung von
Konstanter
10%
Gewinn
600,00
540,00
540,00
200
220
255
120.000,00
118.800,00
137.454,55
variable Kosten pro ET
variable Kosten p.a.
Deckungsbeitrag p.a.
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
70.400,00
48.400,00
320,00
81.454,55
56.000,00
Fixkosten p.a.
Gewinn p.a.
50.000,00
6.000,00
50.000,00
-1.600,00
50.000,00
6.000,00
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Gewinntreiber (Einflussgrößen)
Was passiert, wenn wir den Preis um 20% senken?
Preis pro ET
Anzahl ET
Umsatz
Preissenkung um Preissenkung um
Ausgangs20%
20%
situation
Mehrleistung von
Konstanter
20%
Gewinn
600,00
480,00
480,00
200
240
350
120.000,00
115.200,00
168.000,00
variable Kosten pro ET
variable Kosten p.a.
Deckungsbeitrag p.a.
320,00
64.000,00
56.000,00
320,00
76.800,00
38.400,00
320,00
112.000,00
56.000,00
Fixkosten p.a.
Gewinn p.a.
50.000,00
6.000,00
50.000,00
-11.600,00
50.000,00
6.000,00
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Preiselastizität
• Gibt Wirkung von Preisveränderungen
auf Absatz an
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Preiselastizität
Beispiel: Preiselastizität von 2,0
• Preissenkung um 10% Absatzsteigerung um 20 %
• Preisanhebung um 10% Absatzrückgang um 20 %
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Preiselastizität
Wie hoch ist die Preiselastizität bei Ihnen?
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Von den Kosten zum Preis
Kosten und Preise haben nichts
miteinander zu tun!
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Austauschbare Produkte
Commodities = austauschbare Produkte
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Austauschbare Produkte
• Kraftstoffe
• Kies, Schotter
• Mineralwasser
• Transportleistungen (Güter und Personen)
• …
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Mineralwasser
Stilles Mineralwasser
Marke
Leitungswasser
Vio
Vitrex
Apollinaris
Vitrex
Volvic
Mineralwasser mit Kohlensäure
Preis pro Liter
0,01 €
0,22 €
0,26 €
0,33 €
0,33 €
0,78 €
Marke
Frische Brise
Vitalitasia
Aspacher Klosterquelle
Hirschquelle
San Pellegrino
Perrier
Preis pro Liter
0,09 €
0,13 €
0,27 €
0,44 €
0,77 €
1,85 €
Quelle: supermarktcheck.de
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Spedition
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Spedition
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Profilierung eines Allerweltsprodukts
Beispiel Kraftstoff
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Ankerpreis
• Kunde sucht nach Anhaltspunkten
• „Magie der Mitte“
• Nie gekauft und trotzdem Gewinnbringer
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Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Ankerpreis von Autobus Oberbayern
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Mehr Umsatz durch Alternativen
Test: Absatz einer Wirtschaftszeitschrift
Test A
Produkt
Preis
Test B
Verkaufsanteil
Produkt
Onlineausgabe
59,00 €
68%
Onlineausgabe
Online + Print
125,00 €
32%
Preis
Verkaufsanteil
59,00 €
16%
Printausgabe
125,00 €
0%
Online + Print
125,00 €
84%
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Mehr Umsatz durch Alternativen
Test: Absatz von Bankprodukten
Test A
Produkt
Preis
Test B
Verkaufsanteil
Produkt
Preis
Verkaufsanteil
Girokonto
1,00 €
41%
Girokonto
1,00 €
17%
Girokonto +
Kreditkarte
2,50 €
59%
Kreditkarte
2,50 €
2%
Girokonto +
Kreditkarte
2,50 €
81%
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„Mondpreise“
• Hoher Listenpreis schafft Preisanker
• Individueller Rabatt erlaubt
Preisdifferenzierung (nicht jeder
bekommt den gleichen Rabatt
• Achtung: übertriebene Mondpreise
machen unglaubwürdig
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Am Kundennutzen orientieren
Im Hinblick auf den erzielbaren Preis ist nur
der vom Kunden subjektiv wahrgenommene
Wert der Leistung relevant
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Preisdifferenzierung
Beispiel: 0,5 l Coca-Cola
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Preisdifferenzierung
• Optionales Angebot von Einzelleistungen
• Preisbündel für mehrere Zusatzleistungen
• Preis und Zeit
• Preis und Knappheit
• Frühbucherrabatte
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Niedrigpreisstrategie
ALDI, IKEA, Ryanair & Co.
Erfolgsfaktoren
•
Radikal neues Geschäftsmodell erforderlich
•
Höchste Kosten- und Prozesseffizienz
•
Gute und dauerhafte Qualität
•
Konzentration auf das Kernprodukt
•
Größe schafft Größenvorteile (Einkauf!)
•
Werbung ist immer nur Preiswerbung
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Tipps zur Preisbildung
Bilden Sie Angebotspakete
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Tipps zur Preisbildung
•
Schaffen Sie mit Hilfe hoher Listenpreise einen Preisanker (wie
Autobus Oberbayern) und gewähren Sie individuelle Rabatte
•
Differenzieren Sie Preise nach Saisonzeiten
•
Bieten Sie dem Kunden preislich gestaffelte Alternativen
•
Wie wäre es mit dem „Lila Bus-Charter“?
•
Vorsicht bei Niedrigpreisstrategie!
•
Bieten Sie dem Kunden nur so viel, wie er bereit ist zu bezahlen
(keine „Kinkerlitzchen“)!
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Der „richtige“ Preis
Der „richtige“ Preis ist der Preis, den der
Kunde gerade noch bereit ist zu bezahlen
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