Transcript 品牌這樣搞就對了
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先進觀念 • 輕鬆掌握
1987年創刊 每周四出刊
商周數位學院
《品牌這樣搞就對了》
建議最佳閱讀版本：powerpoint 2000
Slide 2
品牌成功＝企業成功
品牌行銷是商業的語言，
是企業與外界溝通的方式。
一個好的品牌，
就像一本好的小說或一首好詩，
能夠將人類複雜的思緒轉化為簡單的語言，
進一步保障產品成功上市。
每天都有品牌在市場中打勝陣，
但，關於品牌，你知道什麼該做？
你知道做對了什麼嗎？
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《感性品牌》
星巴克
（Starbucks）
後現代品牌
星巴克在許多方面都是一個原型的
品牌，它採用了一個實體的商業構
想－平凡的咖啡店－並將其轉化為
一個龐大的抽象概念。
Slide 4
星巴克的行銷副總裁史考特．貝伯特曾經說過：「消
費者並不真正相信產品之間有巨大的差異。」因此，
星巴克的目的是透過貝伯瑞於一九九七年在《紐約時
報》的一篇文章上面所說的「星巴克經驗」，來加強
與人們的「情感上的連結」。
這個觀念得到星巴克行長霍華．舒茲的支持。「這個
目的是為了替一種人們通常會在超級市場通道上購買
的商品增加價值。」他在一九九八年接受《財星》雜
誌專訪時說道：「星巴克不是一種趨勢，我們是一種
生活風格。」
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星巴克努力成為舒茲所說的「第三地」，那就是一個
介於家與工作之間的地方，你可以和朋友在那裡碰面，
或是擁有你的「獨處時間」。
在我們所進行的焦點團體分析當中，人們討論
在星巴克的社交經驗，接著我們問：「當你在這間
餐廳的時候，你和多少人說過話呢？」
「我沒有和任何人交談。」
所以我們了解到關鍵在於消費經驗－亦即我們
所提供的音樂、場所、咖啡的浪漫，以及休息。
因此星巴克是關於販售有形產品（一杯咖啡）的一間
實體商店，並將其轉化為某種可以激發更大情感力量
的東西。
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星巴克是一個後現代品牌，它仿造一個「社群」經驗，
這個經驗就像一杯拿鐵裡的咖啡因一樣會令人上癮。
它是關於創造一個環境，而這個環境借用「U2」樂團
來說：「甚至好過真實世界。」
這個經驗並不是由兩度空間的廣告世界所創造的，而
是透過商店本身的三度空間世界。這個「經驗」是你
可以走進去的，它是多重感官的：親切的綠色商標視
覺、咖啡的嗅覺與味覺、手中溫暖杯子的觸覺、背景
的喧嚣與音樂的聽覺，每個層面都經過精心設想，並
複製到全球數千家的星巴克咖啡店裡。
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成功祕訣
訴諸情感：
星巴克的行銷主管史考特．貝伯特認為，這個品牌
試圖「與偉大的時代趨勢之一並進，尋找與你的靈
魂連結。」這聽起來相當可怕，但是星巴克強調建
立情感上的連結，無疑是該公司成為全球化領先品
牌的原因之一。
複製：
星巴克遵照一個相同的公式。這不只有助於顧客了
解他們可以期待得到什麼服務，還有助於加強與強
化它在大眾心中的品牌識別。
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《娛樂品牌》
哈利波特
（Harry Potter）
故事品牌
《哈利波特》是一個出版的現象，
但是它也是一個品牌行銷的現象。
首先，哈利波特有電影版，再者，
還有哈利波特玩具、哈利波特糖果、
哈利波特睡衣。事實上，全球已經
有數以百萬計的相關產品。
Slide 9
在一個充斥電視、任天堂和神奇寶貝的時代，套句
小說家珍妮特．溫特森的話：《哈利波特》系列套
書「將童年還給孩子」。
它們創造了一個以「霍格華茲魔法與巫術學校」為
中心的魔法世界，就像路易斯（CS Lewis）的「納尼
亞王國」或托爾金（JRR Tolkien）的「中土世界」
一樣的奇妙。
然而，除了蘿琳的說故事天分，她的出版商的行銷
天分也提供一臂之力。
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《哈利波特》系列童書是採取說故事的形式，且它們
是非常強調劇情的故事。然而《哈利波特》還有另一
個故事，那就是這個品牌本身的故事，一個在一九九
零年展開的事，當時一個名叫喬安．蘿琳的年輕婦女
困在一輛火車上，並著手寫下一些童書的構想。
就像《哈利波特》童書本身，這個品牌的故事也具備
迷人的特質，有關於這本書的故事現在幾乎已經變得
和書裡面的故事同等重要。
這是所有偉大品牌的教訓，它們創造了自己的神話
Slide 11
很顯然，品牌的故事未必永遠百分之百真實，必然有
些修飾、一些不相關細節的修剪，甚至製造了一些神
話。在某些程度上，那是品牌的目的，那是它存在的
理由。
透過購買一輪摩托車、造訪迪士尼樂園，或是閱讀JK
蘿琳的書，消費者做選擇時，考量的不只是最便宜的
價格或方便性，他們也購買一個故事。藉由這樣的做
法，他們同時也成為品牌故事本身的一部分。
的確，偉大的品牌「正是」偉大的故事。
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成功祕訣
說故事：
《哈利波特》和托爾金的《魔戒三部曲》一樣，是
有史以來最受歡迎的故事之一。它是逃避現實的人
的夢想，幾乎受到全世界的喜愛。然而，華納兄弟
和這本書的各家出版商的宣傳及行銷機器一直在一
個不同的故事（「哈利波特」現象本身的高潮迭起）
上面做努力。
基本功：
一九九七年，JK蘿琳持續不懈地促銷這本書，並巡
迴全英國各家獨立書商與兒童書店來宣傳這本書。
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成功祕訣
交叉吸引力：
當JK蘿琳剛開始寫《哈利波特》時，她把它想像
成一本童書，雖然很快發現，擁有赤子之心的成
年人也喜歡上這些書。「我的朋友看到一個男人
在火車上躲在報紙後面閱讀這本書，」蘿琳說：
「這些動作顯示，成人很高興承認這是為他們而
寫的書。」出版商已經成功地利用這個寬廣的客
層吸引力，製作適合成人讀者的封面，好讓人們
在大眾交通工具上面閱讀這本書時不會覺得難為
情。
Slide 14
成功祕訣
無所不在：
《哈利波特》現在已經加入無所不在的品牌的超
級聯盟之列。一九九七年，你要接觸這個品牌的
唯一方式是走入書店；現在，它無所不在－－電
影院、超級市場、玩具店、報紙、糖果店、錄影
帶店。你可以閱讀、看電影、玩電腦遊戲、購買
公仔、吃糖果，甚至購買T恤。
Slide 15
《設計品牌》
無印良品
（Muji）
極簡抽象品牌
這個典型、低調的品牌來自日本，
它是無印良品，一間零售商，販售
文具、臉部和身體產品、家具、衣
服和廚房用具等各式各樣不貴又帶
有極簡風格的產品。
Slide 16
這個品牌識別的背後含意可以從它的名稱得見，
「Muji」是「Mujirushi Ryohin」的簡稱，意思是「沒
有商標的優良商品」。換句話說，它是反品牌，一個
推翻行銷邏輯的品牌。它並沒有在貨架上大聲推銷更
大或更好，事實上它並沒有大聲推銷任何東西，它的
產品通常是以棕色的紙製容器來包裝，並在上面貼上
統一的無印良品標籤讓你知道價錢。
在一個多數品牌可說正透過擴音器傳播的世界中，無
印良品小聲地對顧客訴說它的訊息，而且那個訊息堅
定集中在產品本身。
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自從一九八零年這個概念形成以來，該品牌始終保持
這個簡單、剝離後的公式。一九八九年，Royhin
Keikaku公司成立，在國際間促銷這個概念。英國時
尚文化雜誌《The face》將這個品牌比喻為：「一個
樸實的瑪莎百貨。」
這個品牌現在散落於歐洲與亞洲，並在它的家鄉東京
開了一間占地三千平方公尺的旗艦店。無印良品在國
際上功成名就，但在日本它則是奇蹟，擁有將近三百
間店面。這個成功主要是口碑的結果，顧客被無印良
品商店的產品和簡單的購物經驗所打動。
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成功祕訣
時髦：
無印良品毫無疑問是一個時髦的品牌，但是它的流
行感來自於產品，不是因為趕時髦的行銷所造成。
簡單：
誠如時尚新聞記者史蒂芬．巴力為英國《泰晤士報》
所寫的一篇文章：「無印良品是平凡的東西，卻做
得非凡地好。」
一致性：
就行銷而論，無印良品可能是反品牌，但是它確實
嚴守所有強大品牌的一項關鍵原則－一致性。它的
品牌識別是一致的，而且這個一致性包含：產品的
設計與包裝、商品陳設，和它的簡單棕色紙袋。
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本文摘自臉譜出版
《品牌這樣搞就對了》
Matt Haig◎著
陳筱黠◎譯
定價：380元
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品牌成功＝企業成功
品牌行銷是商業的語言，
是企業與外界溝通的方式。
一個好的品牌，
就像一本好的小說或一首好詩，
能夠將人類複雜的思緒轉化為簡單的語言，
進一步保障產品成功上市。
每天都有品牌在市場中打勝陣，
但，關於品牌，你知道什麼該做？
你知道做對了什麼嗎？
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《感性品牌》
星巴克
（Starbucks）
後現代品牌
星巴克在許多方面都是一個原型的
品牌，它採用了一個實體的商業構
想－平凡的咖啡店－並將其轉化為
一個龐大的抽象概念。
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星巴克的行銷副總裁史考特．貝伯特曾經說過：「消
費者並不真正相信產品之間有巨大的差異。」因此，
星巴克的目的是透過貝伯瑞於一九九七年在《紐約時
報》的一篇文章上面所說的「星巴克經驗」，來加強
與人們的「情感上的連結」。
這個觀念得到星巴克行長霍華．舒茲的支持。「這個
目的是為了替一種人們通常會在超級市場通道上購買
的商品增加價值。」他在一九九八年接受《財星》雜
誌專訪時說道：「星巴克不是一種趨勢，我們是一種
生活風格。」
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星巴克努力成為舒茲所說的「第三地」，那就是一個
介於家與工作之間的地方，你可以和朋友在那裡碰面，
或是擁有你的「獨處時間」。
在我們所進行的焦點團體分析當中，人們討論
在星巴克的社交經驗，接著我們問：「當你在這間
餐廳的時候，你和多少人說過話呢？」
「我沒有和任何人交談。」
所以我們了解到關鍵在於消費經驗－亦即我們
所提供的音樂、場所、咖啡的浪漫，以及休息。
因此星巴克是關於販售有形產品（一杯咖啡）的一間
實體商店，並將其轉化為某種可以激發更大情感力量
的東西。
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星巴克是一個後現代品牌，它仿造一個「社群」經驗，
這個經驗就像一杯拿鐵裡的咖啡因一樣會令人上癮。
它是關於創造一個環境，而這個環境借用「U2」樂團
來說：「甚至好過真實世界。」
這個經驗並不是由兩度空間的廣告世界所創造的，而
是透過商店本身的三度空間世界。這個「經驗」是你
可以走進去的，它是多重感官的：親切的綠色商標視
覺、咖啡的嗅覺與味覺、手中溫暖杯子的觸覺、背景
的喧嚣與音樂的聽覺，每個層面都經過精心設想，並
複製到全球數千家的星巴克咖啡店裡。
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成功祕訣
訴諸情感：
星巴克的行銷主管史考特．貝伯特認為，這個品牌
試圖「與偉大的時代趨勢之一並進，尋找與你的靈
魂連結。」這聽起來相當可怕，但是星巴克強調建
立情感上的連結，無疑是該公司成為全球化領先品
牌的原因之一。
複製：
星巴克遵照一個相同的公式。這不只有助於顧客了
解他們可以期待得到什麼服務，還有助於加強與強
化它在大眾心中的品牌識別。
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《娛樂品牌》
哈利波特
（Harry Potter）
故事品牌
《哈利波特》是一個出版的現象，
但是它也是一個品牌行銷的現象。
首先，哈利波特有電影版，再者，
還有哈利波特玩具、哈利波特糖果、
哈利波特睡衣。事實上，全球已經
有數以百萬計的相關產品。
Slide 9
在一個充斥電視、任天堂和神奇寶貝的時代，套句
小說家珍妮特．溫特森的話：《哈利波特》系列套
書「將童年還給孩子」。
它們創造了一個以「霍格華茲魔法與巫術學校」為
中心的魔法世界，就像路易斯（CS Lewis）的「納尼
亞王國」或托爾金（JRR Tolkien）的「中土世界」
一樣的奇妙。
然而，除了蘿琳的說故事天分，她的出版商的行銷
天分也提供一臂之力。
Slide 10
《哈利波特》系列童書是採取說故事的形式，且它們
是非常強調劇情的故事。然而《哈利波特》還有另一
個故事，那就是這個品牌本身的故事，一個在一九九
零年展開的事，當時一個名叫喬安．蘿琳的年輕婦女
困在一輛火車上，並著手寫下一些童書的構想。
就像《哈利波特》童書本身，這個品牌的故事也具備
迷人的特質，有關於這本書的故事現在幾乎已經變得
和書裡面的故事同等重要。
這是所有偉大品牌的教訓，它們創造了自己的神話
Slide 11
很顯然，品牌的故事未必永遠百分之百真實，必然有
些修飾、一些不相關細節的修剪，甚至製造了一些神
話。在某些程度上，那是品牌的目的，那是它存在的
理由。
透過購買一輪摩托車、造訪迪士尼樂園，或是閱讀JK
蘿琳的書，消費者做選擇時，考量的不只是最便宜的
價格或方便性，他們也購買一個故事。藉由這樣的做
法，他們同時也成為品牌故事本身的一部分。
的確，偉大的品牌「正是」偉大的故事。
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成功祕訣
說故事：
《哈利波特》和托爾金的《魔戒三部曲》一樣，是
有史以來最受歡迎的故事之一。它是逃避現實的人
的夢想，幾乎受到全世界的喜愛。然而，華納兄弟
和這本書的各家出版商的宣傳及行銷機器一直在一
個不同的故事（「哈利波特」現象本身的高潮迭起）
上面做努力。
基本功：
一九九七年，JK蘿琳持續不懈地促銷這本書，並巡
迴全英國各家獨立書商與兒童書店來宣傳這本書。
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成功祕訣
交叉吸引力：
當JK蘿琳剛開始寫《哈利波特》時，她把它想像
成一本童書，雖然很快發現，擁有赤子之心的成
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「這些動作顯示，成人很高興承認這是為他們而
寫的書。」出版商已經成功地利用這個寬廣的客
層吸引力，製作適合成人讀者的封面，好讓人們
在大眾交通工具上面閱讀這本書時不會覺得難為
情。
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成功祕訣
無所不在：
《哈利波特》現在已經加入無所不在的品牌的超
級聯盟之列。一九九七年，你要接觸這個品牌的
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公仔、吃糖果，甚至購買T恤。
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《設計品牌》
無印良品
（Muji）
極簡抽象品牌
這個典型、低調的品牌來自日本，
它是無印良品，一間零售商，販售
文具、臉部和身體產品、家具、衣
服和廚房用具等各式各樣不貴又帶
有極簡風格的產品。
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這個品牌識別的背後含意可以從它的名稱得見，
「Muji」是「Mujirushi Ryohin」的簡稱，意思是「沒
有商標的優良商品」。換句話說，它是反品牌，一個
推翻行銷邏輯的品牌。它並沒有在貨架上大聲推銷更
大或更好，事實上它並沒有大聲推銷任何東西，它的
產品通常是以棕色的紙製容器來包裝，並在上面貼上
統一的無印良品標籤讓你知道價錢。
在一個多數品牌可說正透過擴音器傳播的世界中，無
印良品小聲地對顧客訴說它的訊息，而且那個訊息堅
定集中在產品本身。
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自從一九八零年這個概念形成以來，該品牌始終保持
這個簡單、剝離後的公式。一九八九年，Royhin
Keikaku公司成立，在國際間促銷這個概念。英國時
尚文化雜誌《The face》將這個品牌比喻為：「一個
樸實的瑪莎百貨。」
這個品牌現在散落於歐洲與亞洲，並在它的家鄉東京
開了一間占地三千平方公尺的旗艦店。無印良品在國
際上功成名就，但在日本它則是奇蹟，擁有將近三百
間店面。這個成功主要是口碑的結果，顧客被無印良
品商店的產品和簡單的購物經驗所打動。
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成功祕訣
時髦：
無印良品毫無疑問是一個時髦的品牌，但是它的流
行感來自於產品，不是因為趕時髦的行銷所造成。
簡單：
誠如時尚新聞記者史蒂芬．巴力為英國《泰晤士報》
所寫的一篇文章：「無印良品是平凡的東西，卻做
得非凡地好。」
一致性：
就行銷而論，無印良品可能是反品牌，但是它確實
嚴守所有強大品牌的一項關鍵原則－一致性。它的
品牌識別是一致的，而且這個一致性包含：產品的
設計與包裝、商品陳設，和它的簡單棕色紙袋。
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