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依托网站平台 实现价值传播
中国移动通信集团公司
2008-6-26
Slide 2
目录
依托权威传播平台，准确传达企业声音
密切了解平台需求，积极做好突发事件宣传
转变方向精耕细作，扎实做好日常事件宣传
Slide 3
背景分析
外部舆论环境出现的一些
新因素和新变化，给企业发
展的舆论环境也带来了一定的
影响
当前，
移动通信
市场潜力依然
巨大，中国移动
保持又好又快的增长
趋势，给企业宣传工作提
供了宝贵的资源
企业
良好的运
营管理、优秀
的财务表现，为
开展宣传工作提供了
很好的基础
Slide 4
消费者群体出现了新的诉求
▪ 广大消费者对移动通信资费水平的关注越来越强烈
▪ 客户保护自身利益的意识增强
值得注意的是，针对中国移动一些业务策
略调整的关注度越来越高，社会舆论的压力也
在不断加大
Slide 5
资本市场对不确定性产生新的疑虑
资本市场对中国移动的总体评价是正面的，
但对长期发展前景仍有疑虑，特别是对行业重
组带来的影响、3G发展等非常关注
Slide 6
传播载体的复杂化带来的新难度
目前大大小小的网站数以千万计，
论坛、博客、博客群、播客、网友留言
板等多种多样信息传播形式和渠道，使
部分偏激、虚假的消息得以传播。这些
都为企业预防负面消息和进行媒体维护
都带了巨大的困难。
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面对挑战，我们需要什么
国有企业需要有一个权威平台向政
府、社会乃至资本市场去传达企业发展
正面积极的声音，以维护企业进一步发
展的良好舆论环境
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权威
客观
来自国资委网站
的企业信息已经成为
社会各界尤其是新闻
媒体了解国企的最佳
信息源，这些信息首
先及时地向政府和社
会进行了传播
及时
准确
通过社会媒体的引
用和放大，国有企业可
以向社会客观、准确地
传递企业发展的动态，
消除公众对企业的误解，
争取到对企业更多的支
持，从而为企业发展营
造良好的舆论环境
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依托权威传播平台，准确传达企业声音
密切了解平台需求，积极做好突发事件宣传
转变方向精耕细作，扎实做好日常事件宣传
Slide 10
背景
在不久前的抗震救灾宣传以及年初的抗击冰雪宣传中，国资委网站
迅速行动，开辟抢险救灾专题，并在专题下开辟小专题，增加视频等功
能，使得我们国有企业的抢险救灾工作动态能够及时被政府、媒体和社
会公众所知悉，有效消除了社会公众的误解，赢得了政府和社会的理解，
同时也鼓舞了内部员工的干劲。
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在这期间，我们做了哪些工作？
Slide 12
密切联系网站，按需提供素材
位置
数量
形式
在今年的两次抗灾宣传中，我们一直注意与国资委网站密切联系，
同时紧密关注网站对抗灾宣传的报道位置、数量和形式的变化，如从首
页新闻到滚动新闻，从首页专题到改版增加视频报道等新的功能。
根据我们关注到的这些变化和与网站的直接沟通，了解到网站对抗
灾报道的总体方向和对稿件的需求，按需求准备宣传素材，及时上报，
以供采用。
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安排专人负责，搜集反馈信息
为确保信息能准确及时上
报到国资委网站，我们安排专
人负责对国资委网站的信息报
送工作。
与网站人员沟通，收集稿
件的修改意见以及对宣传角度
的建议，然后在内部传达，以
使以后的稿件更能符合网站的
要求，增加刊发率。
跟踪在网站上的刊发情况，
对已经刊发的报道通知相关同
事关注，激发大家的工作积极
性。
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建立绿色通道，加快反应速度
1
在抗灾中，我们的新闻信息来源主要是总部各部门的总体部署和
抗灾一线各个公司的工作进展。这就形成了多个新闻信息源。
2
为使信息能够在第一时间亮点突出地报送出去，我们在总部建立
了一个虚拟编辑部，统一新闻信息报送出口。
3
在总部和各省公司之间，总部各部门之间建立了绿色通道，通过
新闻宣传平台加快反应速度，增强采编人员力量。
4
尽量缩短和简化信息披露审核的流程，使新闻信息能尽快报送到
网站。
Slide 15
收集整理素材 扩大宣传效果
文字
图片
对文字内容、图片和视频的分门别类的
整理，使得我们能够在国资委网站改版开通
专题宣传和视频功能时，以最快的速度将中
国移动的内容提供给网站。
视频
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从我们集团公司来看，经常
是我们还未向集团公司领导汇报，
领导就已经从国资委网站上看到
了，非常满意。
社会反向非常强烈，其中包
括来自政府方面的，如国资委其
他司局和工信部等，也有来自媒
体和社会各界的反馈。
在这两次突发事件的宣传
中，我们以即时消息、深度报
道、人物特写、图片报道、视
频报道等多种方式，按照抗灾
工作的时间顺序由浅入深地组
织素材向国资委网站提供，经
过了网站的精选和编辑之后刊
发，总共数量达到数十篇，宣
传效果十分明显。
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依托权威传播平台，准确传达企业声音
密切了解平台需求，积极做好突发事件宣传
转变方向精耕细作，扎实做好日常事件宣传
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背景分析
外部舆
论环境的新
变化和由此
引发的新问
题使我们对
国资委网站
提供内容重
新考虑，努
力实现“两
个转变”
从粗放型向精细化转变
从事件的传播者向价值的沟通者转变
两
个
方
向
性
转
变
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从粗放型向精细化转变
近几年来，经过探索和创新，中国移动
在宣传稿件的策划、写作和提供上取得了长
足的进步，但从整体来说，精细化程度不高，
因此我们强调用从粗放型向精细化转变，从
而推动我们在国资委网站的宣传工作向系统
化、科学化方向迈进。
粗放
精细
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从事件的传播者向价值的沟通者转变
单向的信
息传递
事
件
的
传
播
者
在国资委网站的宣传要始终围绕企
业以核心价值观和品牌战略为指导，根
据自身的核心理念和品牌定位来系统地
规划宣传，在做好对新闻事件宣传的同
时，要传递和展现中国移动的核心价值
观和企业责任观。
双向的情
感互动
价
值
的
沟
通
者
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注重五个策略着力点
构建
合意
空间
进行
情感
包装
营造
宣传
高峰
进行
差异化
宣传
充分
发挥
整合
传播
优势
五
个
着
力
点
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如何构建合意空间？
“合意”即当事双方意见一致。
宣传上的“合意空间”是指传播双方认识一致的问
题和领域。
针对国资委网站，我们积极研究舆情，寻找每个时
期网站受众与企业的共同关注点、兴趣点和利益点，
进行有针对性地稿件提供和宣传。
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如何进行情感包装？
在对网站的内容提供上，我们立足从网站受众的关
注点出发，以小见大，将企业事件放大到行业高度，
进行换位思考，关注受众感受，力争动之以情，晓
之以理，提升传播效果。
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如何营造宣传高峰 ？
在保持敏锐的观察力的同时建立一套快速的信息收
集、反馈机制，并在此基础上寻找焦点，加强策划，
结合国家政策、社会热点、行业大事，主动策划、
力争营造宣传高峰。
Slide 25
如何进行差异化宣传 ？
在各运营企业竞争日益同质化的环境下，我们在宣
传中注意结合企业实际，发挥自身优势，做到宣传
形式、内容、渠道的差异化。
在对于各运营企业类似的服务与业务的宣传上，要
从不同角度和层次彰显中国移动通信独有的品牌品
质、个性化服务优势以及客户感受，以此提高宣传
效果，提升企业影响力。
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如何充分发挥整合传播优势 ？
各方力量联动，发挥规模优势，形成合力，既保持
步调统一，防止活动的低层次重复，又充分发挥地
方优势资源，力求形成内容提供上的合力。
在整合传播中：一是加强集团公司与省公司联动；
二是加强与业务部门的沟通；三是加强与价值链伙
伴沟通。
在实际操作中，借助公司公文系统、新闻宣传平台、
飞信群组等信息化的方式实现信息的最快上传下达。
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紧抓五个抓手
五个抓手
加强领导
围绕中心 强化管理 归档整理 加强培训
提高认识
加强策划 建章立制 二次利用 提高素质
Slide 28
加强领导，提高认识
在中国移动内部，各级企业的管理层必须树
立“创造价值和防范危机同等重要”的理
念，企业的主要领导要把新闻宣传看作企
业生死攸关的大事，当作“一把手”工程
来抓，认真研究，完善制度，强化流程，
注重执行，切实为企业持续稳定发展和基
业长青打下坚实基础。
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围绕中心，加强策划
策划
充分发挥网络将各种媒体融合的技术优
势以及传播速度快，传播范围广的特点，
围绕企业中心工作，加强策划，突出亮点，
保证宣传内容在国资委网站上的体现，迅
速、广泛的传递企业的声音。
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强化管理，建章立制
各级企业的新闻宣传部门是维护
和提升企业形象的重要力量，也是
信息的一线捕捉者。
建立和健全一套新闻宣传
的管理制度，包括应急预案、
信息报告制度、新闻发布制
度、舆情收集制度等。
在严把信息披露审核关的
同时，尽量缩短信息披露审
核的流程和时间。
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归档整理，二次利用
各级企业已经安排适
当的人力、物力，对企
业发展具有重大意义事
件的新闻原始资料（文
字、照片、影像）进行
了收集、归类和整理工
作。
?
!
挖掘对于企业当前新
闻宣传工作有推动作用
的素材进行重新包装、
整合，更加充分、灵活
和有效发挥新闻素材的
效用，为树立公司形象、
激励员工士气做好针对
性的宣传。
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加强培训，提高素质
做好新闻宣传工作，离不开一支高水
平专业化的管理队伍。
中国移动已经初步形成了一支策划能
力强、敏感性较高的新闻宣传队伍。
下一步，要通过培训等多种方式，继
续提高新闻宣传队伍的整体素质，不断适
应企业新跨越战略的需要，着重培养责任
意识、创新精神、协调能力、公关水平。
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依托网站平台 实现价值传播
中国移动通信集团公司
2008-6-26
Slide 2
目录
依托权威传播平台，准确传达企业声音
密切了解平台需求，积极做好突发事件宣传
转变方向精耕细作，扎实做好日常事件宣传
Slide 3
背景分析
外部舆论环境出现的一些
新因素和新变化，给企业发
展的舆论环境也带来了一定的
影响
当前，
移动通信
市场潜力依然
巨大，中国移动
保持又好又快的增长
趋势，给企业宣传工作提
供了宝贵的资源
企业
良好的运
营管理、优秀
的财务表现，为
开展宣传工作提供了
很好的基础
Slide 4
消费者群体出现了新的诉求
▪ 广大消费者对移动通信资费水平的关注越来越强烈
▪ 客户保护自身利益的意识增强
值得注意的是，针对中国移动一些业务策
略调整的关注度越来越高，社会舆论的压力也
在不断加大
Slide 5
资本市场对不确定性产生新的疑虑
资本市场对中国移动的总体评价是正面的，
但对长期发展前景仍有疑虑，特别是对行业重
组带来的影响、3G发展等非常关注
Slide 6
传播载体的复杂化带来的新难度
目前大大小小的网站数以千万计，
论坛、博客、博客群、播客、网友留言
板等多种多样信息传播形式和渠道，使
部分偏激、虚假的消息得以传播。这些
都为企业预防负面消息和进行媒体维护
都带了巨大的困难。
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面对挑战，我们需要什么
国有企业需要有一个权威平台向政
府、社会乃至资本市场去传达企业发展
正面积极的声音，以维护企业进一步发
展的良好舆论环境
Slide 8
权威
客观
来自国资委网站
的企业信息已经成为
社会各界尤其是新闻
媒体了解国企的最佳
信息源，这些信息首
先及时地向政府和社
会进行了传播
及时
准确
通过社会媒体的引
用和放大，国有企业可
以向社会客观、准确地
传递企业发展的动态，
消除公众对企业的误解，
争取到对企业更多的支
持，从而为企业发展营
造良好的舆论环境
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依托权威传播平台，准确传达企业声音
密切了解平台需求，积极做好突发事件宣传
转变方向精耕细作，扎实做好日常事件宣传
Slide 10
背景
在不久前的抗震救灾宣传以及年初的抗击冰雪宣传中，国资委网站
迅速行动，开辟抢险救灾专题，并在专题下开辟小专题，增加视频等功
能，使得我们国有企业的抢险救灾工作动态能够及时被政府、媒体和社
会公众所知悉，有效消除了社会公众的误解，赢得了政府和社会的理解，
同时也鼓舞了内部员工的干劲。
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在这期间，我们做了哪些工作？
Slide 12
密切联系网站，按需提供素材
位置
数量
形式
在今年的两次抗灾宣传中，我们一直注意与国资委网站密切联系，
同时紧密关注网站对抗灾宣传的报道位置、数量和形式的变化，如从首
页新闻到滚动新闻，从首页专题到改版增加视频报道等新的功能。
根据我们关注到的这些变化和与网站的直接沟通，了解到网站对抗
灾报道的总体方向和对稿件的需求，按需求准备宣传素材，及时上报，
以供采用。
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安排专人负责，搜集反馈信息
为确保信息能准确及时上
报到国资委网站，我们安排专
人负责对国资委网站的信息报
送工作。
与网站人员沟通，收集稿
件的修改意见以及对宣传角度
的建议，然后在内部传达，以
使以后的稿件更能符合网站的
要求，增加刊发率。
跟踪在网站上的刊发情况，
对已经刊发的报道通知相关同
事关注，激发大家的工作积极
性。
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建立绿色通道，加快反应速度
1
在抗灾中，我们的新闻信息来源主要是总部各部门的总体部署和
抗灾一线各个公司的工作进展。这就形成了多个新闻信息源。
2
为使信息能够在第一时间亮点突出地报送出去，我们在总部建立
了一个虚拟编辑部，统一新闻信息报送出口。
3
在总部和各省公司之间，总部各部门之间建立了绿色通道，通过
新闻宣传平台加快反应速度，增强采编人员力量。
4
尽量缩短和简化信息披露审核的流程，使新闻信息能尽快报送到
网站。
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收集整理素材 扩大宣传效果
文字
图片
对文字内容、图片和视频的分门别类的
整理，使得我们能够在国资委网站改版开通
专题宣传和视频功能时，以最快的速度将中
国移动的内容提供给网站。
视频
Slide 16
从我们集团公司来看，经常
是我们还未向集团公司领导汇报，
领导就已经从国资委网站上看到
了，非常满意。
社会反向非常强烈，其中包
括来自政府方面的，如国资委其
他司局和工信部等，也有来自媒
体和社会各界的反馈。
在这两次突发事件的宣传
中，我们以即时消息、深度报
道、人物特写、图片报道、视
频报道等多种方式，按照抗灾
工作的时间顺序由浅入深地组
织素材向国资委网站提供，经
过了网站的精选和编辑之后刊
发，总共数量达到数十篇，宣
传效果十分明显。
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依托权威传播平台，准确传达企业声音
密切了解平台需求，积极做好突发事件宣传
转变方向精耕细作，扎实做好日常事件宣传
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背景分析
外部舆
论环境的新
变化和由此
引发的新问
题使我们对
国资委网站
提供内容重
新考虑，努
力实现“两
个转变”
从粗放型向精细化转变
从事件的传播者向价值的沟通者转变
两
个
方
向
性
转
变
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从粗放型向精细化转变
近几年来，经过探索和创新，中国移动
在宣传稿件的策划、写作和提供上取得了长
足的进步，但从整体来说，精细化程度不高，
因此我们强调用从粗放型向精细化转变，从
而推动我们在国资委网站的宣传工作向系统
化、科学化方向迈进。
粗放
精细
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从事件的传播者向价值的沟通者转变
单向的信
息传递
事
件
的
传
播
者
在国资委网站的宣传要始终围绕企
业以核心价值观和品牌战略为指导，根
据自身的核心理念和品牌定位来系统地
规划宣传，在做好对新闻事件宣传的同
时，要传递和展现中国移动的核心价值
观和企业责任观。
双向的情
感互动
价
值
的
沟
通
者
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注重五个策略着力点
构建
合意
空间
进行
情感
包装
营造
宣传
高峰
进行
差异化
宣传
充分
发挥
整合
传播
优势
五
个
着
力
点
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如何构建合意空间？
“合意”即当事双方意见一致。
宣传上的“合意空间”是指传播双方认识一致的问
题和领域。
针对国资委网站，我们积极研究舆情，寻找每个时
期网站受众与企业的共同关注点、兴趣点和利益点，
进行有针对性地稿件提供和宣传。
Slide 23
如何进行情感包装？
在对网站的内容提供上，我们立足从网站受众的关
注点出发，以小见大，将企业事件放大到行业高度，
进行换位思考，关注受众感受，力争动之以情，晓
之以理，提升传播效果。
Slide 24
如何营造宣传高峰 ？
在保持敏锐的观察力的同时建立一套快速的信息收
集、反馈机制，并在此基础上寻找焦点，加强策划，
结合国家政策、社会热点、行业大事，主动策划、
力争营造宣传高峰。
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如何进行差异化宣传 ？
在各运营企业竞争日益同质化的环境下，我们在宣
传中注意结合企业实际，发挥自身优势，做到宣传
形式、内容、渠道的差异化。
在对于各运营企业类似的服务与业务的宣传上，要
从不同角度和层次彰显中国移动通信独有的品牌品
质、个性化服务优势以及客户感受，以此提高宣传
效果，提升企业影响力。
Slide 26
如何充分发挥整合传播优势 ？
各方力量联动，发挥规模优势，形成合力，既保持
步调统一，防止活动的低层次重复，又充分发挥地
方优势资源，力求形成内容提供上的合力。
在整合传播中：一是加强集团公司与省公司联动；
二是加强与业务部门的沟通；三是加强与价值链伙
伴沟通。
在实际操作中，借助公司公文系统、新闻宣传平台、
飞信群组等信息化的方式实现信息的最快上传下达。
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紧抓五个抓手
五个抓手
加强领导
围绕中心 强化管理 归档整理 加强培训
提高认识
加强策划 建章立制 二次利用 提高素质
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加强领导，提高认识
在中国移动内部，各级企业的管理层必须树
立“创造价值和防范危机同等重要”的理
念，企业的主要领导要把新闻宣传看作企
业生死攸关的大事，当作“一把手”工程
来抓，认真研究，完善制度，强化流程，
注重执行，切实为企业持续稳定发展和基
业长青打下坚实基础。
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围绕中心，加强策划
策划
充分发挥网络将各种媒体融合的技术优
势以及传播速度快，传播范围广的特点，
围绕企业中心工作，加强策划，突出亮点，
保证宣传内容在国资委网站上的体现，迅
速、广泛的传递企业的声音。
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强化管理，建章立制
各级企业的新闻宣传部门是维护
和提升企业形象的重要力量，也是
信息的一线捕捉者。
建立和健全一套新闻宣传
的管理制度，包括应急预案、
信息报告制度、新闻发布制
度、舆情收集制度等。
在严把信息披露审核关的
同时，尽量缩短信息披露审
核的流程和时间。
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归档整理，二次利用
各级企业已经安排适
当的人力、物力，对企
业发展具有重大意义事
件的新闻原始资料（文
字、照片、影像）进行
了收集、归类和整理工
作。
?
!
挖掘对于企业当前新
闻宣传工作有推动作用
的素材进行重新包装、
整合，更加充分、灵活
和有效发挥新闻素材的
效用，为树立公司形象、
激励员工士气做好针对
性的宣传。
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加强培训，提高素质
做好新闻宣传工作，离不开一支高水
平专业化的管理队伍。
中国移动已经初步形成了一支策划能
力强、敏感性较高的新闻宣传队伍。
下一步，要通过培训等多种方式，继
续提高新闻宣传队伍的整体素质，不断适
应企业新跨越战略的需要，着重培养责任
意识、创新精神、协调能力、公关水平。
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