Slide 1

PAZARLAMA
YÖNETİMİ


Slide 2

PAZARLAMA İLE İLGİLİ
STRATEJİLER


Slide 3

Öncelikle Yapılması Gerekenler
•
•
•
•
•

Pest Analizi
Swot Analizi
Rekabet Analizi
Boşluk Analizi
Pazar Çekiciliği Analizi


Slide 4

Pest Analizi
•
•
•
•

Politik
Sosyal
Ekonomik
Teknolojik


Slide 5

SWOT Analizi
•
•
•
•

Strength (Güçlü Yanlar)
Weak (Zayıf Yanlar)
Opportunities (Fırsatlar)
Threads (Tehditler)


Slide 6

Boşluk Analizi
(GAP Analizi)
• Rekabet boşluğu: rakiplerin bölgesine veya rekabetin olmadığı
pazar bölümlerine gidilmesi. İkincil talep için geçerlidir.
• Kullanıcı boşluğu: henüz ulaşılmamış veya henüz kullanmamış
potansiyel tüketiciler.
• Dağıtım boşluğu: Tüm pazarda ürünün dağıtılmadığı yerlerin
bulunması. Hem birincil hem de ikincil talep için geçerlidir.

• Ürünler ilgili boşluk (Ürün Hattı Boşluğu): Belirli bir ürünün
üretilmemiş ve tüketicilerin o ürünle ilgili ihtiyacının giderilmemiş
olması Hem birincil hem de ikincil talep için geçerlidir.


Slide 7

Pazar Çekiciliği
• İşletme amaçları açısından girilmesi halinde
başarılı olunacağı düşünülen pazarlar


Slide 8

Pazar Çekiciliği Ölçütleri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Pazar ve ürün farklılaştırmaları
Endüstri karlılığı
Endüstrinin büyüme hızı
Pazarın büyüme hızı
Fiyat düzeyleri
Rekabetin yapısı ve yoğunluğu
Enflasyondan yararlanma
Giriş engelleri
Yasal ve politik ortam
Ayrıcalıklar


Slide 9

Pazarlar
A Pazarı
B Pazarı
Çekicilik Ölçütleri Ağırlıklar Puan Ağırlık Puan Ağırlık
%
Pazarın Büyüme
0.30
80
24
70
21
Hızı
Rekabet
0.25
64
16.3
70
17.5
Giriş Engelleri
0.22
80
17.6
60
13.2
Politik Ortam
0.15
80
12
40
6
Enflasyondan
0.08
50
4
90
7.2
Yararlanma
Toplam Değer

100

73.3

64.9


Slide 10

Sektör Analizi
• Üretim Kapasitesi
• Sektördeki büyüme hız
• Talep yapısı
– Birincil Talep
– İkincil Talep

•
•
•
•
•

Talep değişiklikleri ve ihracatla karşılama durumu
Yasal koşulların sektörel açıdan değerlendirilmesi
İstihdam
Firma sayısı (yabancı ve yerli)
Teknolojik olanaklar


Slide 11

Rekabet Analizi
• İşletmeler arası rekabet
• Sektöre giriş- çıkış engelleri (Yasal
engeller, kuruluş engelleri (patent), tekel,
ölçek ekonomileri)
• Tedarikçilerin gücü
• Tüketicilerin satın alma gücü
• İkame ürünlerin varlığı


Slide 12

PAZARLA İLGİLİ STRATEJİLER
• Pazarların Bölümlere Ayrılması Stratejisi
(Hedef Pazar Stratejisi)
– Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
– Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
– Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi

• Büyüme Stratejileri
– Yoğunlaşarak Büyüme Stratejileri
– Birleşerek Büyüme Stratejileri
– Farklılaşarak Büyüme Stratejileri


Slide 13

Yoğunlaşarak Büyüme Stratejileri
Ürün-Pazar Matrisi
H. Igor Ansoff Matrisi

Mevcut
Pazar
Yeni
Pazar

Mevcut
Ürün
Pazara
Hakim
Olma
Pazar
Geliştirme

Yeni Ürün
Ürün Geliştirme
Farklılaştırma veya
Çeşitlendirme


Slide 14

Pazara Hakim Olma Stratejisi
• Bilinen bir ürün ve Pazar
• Marka bağlılığı yaratacak şekilde
tutundurma faaliyetleri
• Dağıtım kanallarında etkinlik
• Fiyat rekabete göre değişiklik
gösterecektir
• Rekabete göre yüksek fiyat ile pazarın
kaymağı alma


Slide 15

Ürün Geliştirme
• Yeni ürün özellikleri geliştirmek
• Üründe değişiklik yapmak (renk, biçim,
estetik, model)
• Değişik nitelikte ürünler geliştirmek
• Büyütme, küçültme, yeniden düzenleme,
birleştirme


Slide 16

Pazar Geliştirme
• Yeni coğrafik pazarlara açılmak
– Bölgesel, ulusal veya uluslararası

• Farklı pazar bölümlerine girmek
– Farklı pazar bölümlerine yönelik ürün
geliştirme
– Farklı dağıtım kanalları kullanmak


Slide 17

Farklılaştırma (Çeşitlendirme)
• Tek yönlü çeşitlendirme
• Çok yönlü çeşitlendirme


Slide 18

Tek Yönlü Çeşitlendirme
•
•
•
•

Belirli bir ürünün türevine yönelmek
İlişkili sektörlere girilmesi
Ara mallara veya hammaddelere yönelmek
Başarılı bir ürünün ve markanın imajını
diğer ürünlere de yaymak


Slide 19

Tek Yönlü Çeşitlendirmenin
koşulları
• Ucuz, güvenilir ve etkili bir dağıtım
sistemi varsa,
• İşletme mevcut işinde başarılıysa
• Potansiyel olabilecek pazar bölümü varsa
• Sektörde büyüme söz konusuysa
• Sinerjiden yararlanmak mümkünse
• Çalışma alanları arasında kaynak
aktarılması mümkünse


Slide 20

Çok Yönlü Çeşitlendirme
Ürün ve teknolojik açıdan benzerlik yerine
pazar fırsatlarının söz konusu olduğu
alanlara girilmesi


Slide 21

Çok yönlü Çeşitlendirmenin
Koşulları
• Bulunulan sektördeki satışlar düşme eğilimi
gösteriyorsa
• İşletmenin serbest kaynakları varsa
• Kaynakların farklı alanlarda daha başarılı
bir şekilde kullanılması söz konusuysa
• Başka alanlarda fırsatlar söz konusuysa
• Sinerjiden başka alanlarda yararlanmak söz
konusu olacaksa


Slide 22

Birleşerek Büyüme Stratejileri
İşletmelerin başka işletmelerle birleşmeleri
ve bu sayede büyümeleri

Dikey Büyüme
Yatay Büyüme


Slide 23

Dikey Büyümenin Faydaları
• Daha ekonomik bir üretim
gerçekleştirerek, dağıtım karlarından daha
fazla yararlanmak,
• Ürün farklılaştırmasını kolaylaştırmak,
• Tüketicilere daha yakın olmak


Slide 24

Dikey Büyüme Türleri
• İleri Doğru Büyüme (dağıtım kanalları)
• Geri Doğru Büyüme (tedarikçiler)


Slide 25

Yatay Büyüme
Aynı ürünü üreten ve aynı faaliyetleri gösteren
işletmelerle birleşme
Stratejik İşbirlikleri
Ortaklaşa Rekabet (coopetition)


Slide 26

Yatay Büyümenin Faydaları
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Kaynakların birleşmesi
Güçsüz işletmelerin pazarda yer bulabilmesi
Sermaye
İş hacminin, pazarlama gücünün ve pazar
payının artması
Daha ucuz finansal kaynak temini
Teknoloji transferi
Maliyetlerde iyileşme
Karlılık artışı
Kurumsallaşma


Slide 27

Yatay Büyümenin Faydaları
•
•
•
•
•
•
•

Pazar payının artması
Yeni pazarlara açılma şansı
Ürün çeşitliliği sağlamak
Üretim kapasitesinin artması
Patent elde etmek
Rekabetçi yapının korunması
Yeni teknolojiler elde etmek


Slide 28

Farklılaşarak Büyüme Stratejisi

• Faaliyetlerin farklılaşması
• İşletmenin farklılaşması
• Tek olma


Slide 29

ÜRÜNLE İLGİLİ STRATEJİLER
•

•

Ürün Hayat Eğrisindeki stratejilerin
Belirlenmesi
Ürün Karması Stratejisi


Slide 30

Alternatif Stratejiler

• Koruma
• Büyüme
• Hasat
• Çekilme


Slide 31

Ürün Hayat Dönemi
Giriş Dönemi
•
•
•
•
•
•

Büyüme stratejisi
Ürün geliştirme ve tutundurma
Dağıtım kanalları oluşturulur
Büyüme eğilimi düşüktür
Düşük fiyatla pazara hakim olma söz konusu olabilir
Rekabet düşük olacağından yüksek fiyatla pazarın
kaymağını alma da söz konusu olabilecektir.
• Birincil talep daha önemlidir.
• Ölçek ekonomilerinden yararlanma olanağı düşüktür
• Birim maliyetlerin yüksek olmasına neden olur.


Slide 32

Ürün Hayat Dönemi
Büyüme Dönemi
• Düşük fiyatla girilmişse, marka bağlılığı
yaratmak önem kazanır
• Amaca göre tutundurma faaliyetlerine
karar verilir.
• Büyüme stratejileri


Slide 33

Ürün Hayat Dönemi
Olgunluk Dönemi
• Koruma stratejileri
• Tutundurma faaliyetleri yükselir
• Fiyat baskısı stratejiler üzerinde etkili olur


Slide 34

Ürün Hayat Dönemi
Düşüş Dönemi

• Hasat stratejisi
• Çekilme stratejisi


Slide 35

Yüksek
Düşük

Pazarın Büyüme Oranı

Ürün Karması Stratejileri
Soru İşareti
(Sorunlu
Çocuk)

Yıldız

Uyuz Köpekler

Sağmal
İnekler

Düşük
Yüksek
Göreceli Pazar Payı


Slide 36

Sağmal İnekler

•
•
•
•
•

Pazar payı yüksek
Pozitif nakit girişi
Fazla büyümeyen bir pazar
Az yatırım gereksinimi
Koruma stratejisi kullanılır


Slide 37

Yıldızlar
•
•
•
•
•

Pazar payı yüksek
Büyüyen bir Pazar
Yüksek yatırım gereksinimi
Zamanla nakit ineklerine dönüşüm
Koruma stratejisi.


Slide 38

Soru İşaretleri
(Problemli Çocuk)
• Büyüyen bir Pazar
• Göreceli olarak düşük pazar payı
• Hangilerinin yıldıza dönüşeceği,
hangisinin eleneceği kararı önemli
• Büyüme stratejileri kullanılabilir


Slide 39

Uyuz Köpekler
(Nakit Yutucular)
•
•
•
•
•

Düşük pazar payı
Düşük büyüme hızı
Pazar payının yükseltilmesi çok güç
Hasat stratejisi
Zaman içerisinde de pazardan çekilme


Slide 40

Giriş Dönemi – Soru İşaretleri
Büyüme Dönemi- Yıldızlar
Olgunluk Dönemi- Nakit İnekleri
Düşüş Dönemi- Uyuz Köpekler