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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
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第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



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第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



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第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



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第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



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第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
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第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
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第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



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第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



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第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


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第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



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第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



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第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
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第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
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第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

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第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
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第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
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第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
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第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
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第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
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第一节

企业文化的物质层

三菱标志

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第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

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第一节 企业文化的物质层
马自达

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第一节

企业文化的物质层

凌志

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第一节

企业文化的物质层

通用别克

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第一节

企业文化的物质层

保时捷

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第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

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第一节

企业文化的物质层

福特林肯

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第一节

企业文化的物质层

福特

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第一节

企业文化的物质层

丰田

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第一节

企业文化的物质层

法拉利

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第一节

企业文化的物质层

大众

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第一节

企业文化的物质层

本田

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第一节

企业文化的物质层

奔驰

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第一节

企业文化的物质层

奥迪

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第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

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第一节

企业文化的物质层
标致

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第一节 企业文化的物质层
吉普

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第一节

企业文化的物质层

美洲狮

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第一节

企业文化的物质层

美国麦克

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第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

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第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


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第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

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五粮液的象征物

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第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
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第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
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第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
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第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
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第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
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第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







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第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务



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讨论问题
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

1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

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第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径


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

1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 2

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

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第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

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第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 3

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

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第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

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第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 4

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

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第一节

企业文化的物质层

凌志

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第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

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第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

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第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

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第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

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第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 5

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 6

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

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第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

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第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

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第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

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第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 7

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 8

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 9

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 10

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 12

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 13

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 14

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 15

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 16

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

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第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 17

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

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第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

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第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 18

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 19

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 20

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 21

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 22

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 23

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 24

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 25

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 26

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 27

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 28

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

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第一节

企业文化的物质层
标致

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第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

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第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 29

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

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第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

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第一节

企业文化的物质层
标致

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第一节 企业文化的物质层
吉普

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第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

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第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 30

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

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第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

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第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

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第一节

企业文化的物质层
标致

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第一节 企业文化的物质层
吉普

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第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 31

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 32

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 33

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 34

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

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第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

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第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 35

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 36

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 37

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 38

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 39

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 40

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 41

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 42

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 43

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 44

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 45

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 46

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 47

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 48

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 49

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 50

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 51

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 52

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 53

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 54

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 55

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 56

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 57

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 58

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 59

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



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第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 61

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 62

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 63

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 64

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 65

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 66

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 67

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 68

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 71

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 72

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 73

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 74

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 75

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 76

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 77

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


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《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



1

第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
1

第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

1

第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
1

第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
1

第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
1

第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
1

第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
1

第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
1

第一节

企业文化的物质层

三菱标志

1

第一节企业文化的物质层
福特野马

1

第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

1

第一节 企业文化的物质层
通用

1

第一节 企业文化的物质层
马自达

1

第一节

企业文化的物质层

凌志

1

第一节

企业文化的物质层

通用别克

1

第一节

企业文化的物质层

保时捷

1

第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

1

第一节

企业文化的物质层

福特林肯

1

第一节

企业文化的物质层

福特

1

第一节

企业文化的物质层

丰田

1

第一节

企业文化的物质层

法拉利

1

第一节

企业文化的物质层

大众

1

第一节

企业文化的物质层

本田

1

第一节

企业文化的物质层

奔驰

1

第一节

企业文化的物质层

奥迪

1

第一节 企业文化的物质层
宝马

1

第一节

企业文化的物质层
现代

1

第一节

企业文化的物质层
标致

1

第一节 企业文化的物质层
吉普

1

第一节

企业文化的物质层

美洲狮

1

第一节

企业文化的物质层

美国麦克

1

第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


1

第一节 企业文化的物质层

1

第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

1

五粮液的象征物

1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
1

第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
1

第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
1

第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
1

第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
1

第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务









1

讨论问题








1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

1

第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

1


Slide 82

《企业文化》
Corporate Culture

第三章
企业物质文化

1

第三章 企业物质文化
第一节

企业文化的物质层

第二节

企业物质文化建设

1

第三章 企业物质文化
教学目的：
了解企业环境的内容、企业容貌中的企业
名称、企业象征物和企业空间结构布局，了
解运用色彩、音乐的调节等优化劳动环境的
方法；理解企业物质文化建设应当遵循的品
质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦原则
的内容和要求；掌握企业物质文化的含义、
现代意义产品整体概念的三个层次、CS策略
的含义和内容。
1

第三章 企业物质文化
教学内容：
企业文化的四个层次、现代意义产品
的整体概念、企业环境和企业容貌、品质
文化规范、技术审美原则、顾客愉悦原则、
CS策略的含义和内容。

1

第三章 企业物质文化
教学提示：
重点：企业物质文化的含义、现代意
义产品整体概念的三个层次、CS策略的含
义和内容；
难点：企业物质文化建设应当遵循的
品质文化原则、技术审美原则和顾客愉悦
原则的内容和要求。

1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品

现代产品的整体概念由核心产品 、形式产
品、扩大产品三个基本层次组成，如下图。



核心产品
形式产品

实质层
形式层
扩展层

扩大产品
1

第一节 企业文化的物质层
一、现代意义的产品
１、核心产品
产品的实质层，为顾客提供最基本的效
用和利益。
２、形式产品
产品的形式层，展示核心产品的外部特征。
３、扩大产品
产品的扩展层，产品的各种附加利益的
总和。
1

第一节 企业文化的物质层



一、现代意义的产品
顾客在购买产品时，考虑的是现代意义上
的整体产品。

如果你是顾客，会如何选择？为什么？




甲店：名牌专业化大商店
乙店：一般的百货商店
同样的服装，甲店比乙店贵40元

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌


（一）企业环境



企业环境主要是指与企业生产相关的各种
物质设施、厂房建筑以及职工的生活娱乐设
施。它包括厂房、仓库、办公室、住宿区、
食堂、购物场所、俱乐部、健身房等。

1

第一节 企业文化的物质层
二、企业环境与企业容貌
（二）企业容貌
企业容貌是企业文化的表征，是体现企业

个性化的标志，它包括企业名称、企业象征
物和企业空间结构布局等。

1

第一节 企业文化的物质层








1、企业名称
（1）企业名称的表达方法
企业名称一般由专业名称和通用名称两部
分构成。前者用来区别同类企业，后者说明
企业的行业或产品的归属。
企业名称还可以国别、地名、人名、品名、
产品功效、动物名、植物名等形式来命名。
企业的命名还应考虑艺术性，尽可能运用
寓意、象征等艺术手段。
1

案例1
判断一下下面这些企业是以什么形
式来命名的?



中国国际信托投资公司、上海卷烟厂、龙
岩卷烟厂、珠江钢琴厂、李宁、李小双、可
口可乐、永明灯泡厂、美加净、啄木鸟、红
蜻蜓、石狮、七匹狼、鳄鱼、苹果电脑公司、
杉杉西服、红豆。



1

第一节 企业文化的物质层
（2）企业取名要求
简练明确
易记好懂
针对问题
符合厂情
赋予个性
形象生动
1

第一节

企业文化的物质层

（3）如何理解企业名称的涵义
永辉超市
好又多超市
蓝天超市
超大超市
耕读茶坊
南北朝茶易居

1

（4）企业起名案例
苏州超越自动化科技有限公司
①寄托感情型

北京凯登公司

②专业特色型

无锡市水中膜技术有限公司

北京重铭公司
③偶然因素型
北京大丹工业设计公司
④行业背景型
⑤结合理论型

无锡万众科技有限公司
厦门量子星科技有限公司
1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
①寄托感情型

苏州超越自动化科技有限公司：孙扬澄

当初起名字的时候，也没有咨询什么人，自己拍着脑袋
想了五分钟，想出“超越”这个词。它代表着我的企业要
实现两个超越：一是超越客户的要求，二是超越自己。



北京凯登公司：张力

公司的名称要能寄托自己的感情和希望。开始，我想过
用“中正”，还想到用“天和”，取开门见喜的吉祥意思。
但是很多这样动听、美丽的名字都被注册过了。凯登是
kingdom的音译，我觉得这个名字很响亮，而且，音译的名
字不容易重。它代表着我的愿望，要在自己能力范围内做
出一片天地（张力说要建造一个属于自己的商业王国
）。
1



第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
②专业特色型
无锡市水中膜技术有限公司：王希昌

我们公司的名字是很直白的，没什么意思。
膜，就是反渗透的意思，是水处理技术当中一
个非常专业的词汇。通过这个意思狭窄的名字，
突出我们公司的专业性，专业人士一看就懂，
非专业人士怎么看也不明白。



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
③偶然因素型
北京重铭公司：王钢

想了好几个名字，注册时都因为与其他公司重名而
被拒绝，最后我索性就叫自己“重铭”，反倒不再重
名，一注册就成功了。



北京大丹工业设计公司：铁兵

公司注册那会儿，我正好养了一只大丹种的狗。工
商局的人问我：“公司名字起好了吗？”我想了一下
说:“就叫大丹吧！”“什么意思呢？”“丹，就是红
的意思，大丹就取大红大紫之意，另外，我们的企业
要做大，只接大丹（单），不接小单！”



1

第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
④行业背景型
无锡万众科技有限公司:李世庆

我们是IT硬件设备制造企业，在1996年成立时，这个
行业已经发展到一定阶段。当时，在无锡出现了这样一
种情况，IT硬件企业稍微做大一些就分家，几乎所有的
同类公司，都是从原来的几家公司中分化出来形成的。
我当时就认为，关键成员和中坚力量的团结与稳定对这
个行业尤为重要。公司取名“万众”，就是包含了我自
己的这种想法，寓意创业团队要“万众一心”，只有这
样才能将企业做大做强。



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第一节 企业文化的物质层
（4）企业起名案例
⑤结合理论型

厦门量子星科技有限公司：熊兆贤

我们是做电子产品的，从电子材料到元器
件，电子材料的理论基础就是“量子理论”，
“星”表示我们是一家新兴企业，同时，也
希望星星能长久地发光发亮。公司的名字突
出了理论气息和学术特点，这是我们创业团
队的特长、特点，另外也表达着我们的美好
愿望。



1

第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
娃哈哈
自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈
企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一
个因素，给产品起了个好名字。
杉杉
1989年5月，号称扭亏厂长的郑永刚接管了亏
损一千多万的甬港服装厂，当他踏进甬港服装厂
的时候，院子里那几棵青翠的的杉树，给了他无
限的希望，那象征生命力的绿色，正是他的理想
和激情的写照，杉杉，这个名字便由此诞生了，
郑永刚说：杉杉要做中国服装第一品牌！
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第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
波导


当初，给企业起名字的时候，波导创始人

徐立华首先想到了BIRD，即“鸟”的意思。徐
立华说，他们取用此名的本意是希望波导机像
鸟儿一飞冲天，超越摩托罗拉等国际巨头，成
为国产寻呼机的骄傲。于是，根据BIRD的音译
注册了这个叫波导的企业。
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第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
张裕

一百多年的历史积累，使张裕常生出些神秘，
这也包括"张裕"名字的本身。曾有人猜测，张
裕是某人的姓名，此言仅对一半。张裕创始人
是张弼士，张裕无疑取一张姓，那么"裕"字又
做何解呢？其实这是择选了一个吉兆字眼，总
之是有"丰裕兴隆"之意。张弼士在南洋及两广
一带的公司及铺面也常取"裕"字做宝号，如裕
和、裕兴、裕昌、富裕等。而在"裕"字之前加
以张姓，却绝无仅有，有特别看重之意吧。



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第一节

企业文化的物质层

（5）著名企业名字的由来
全聚德

杨寿山，字全仁，是全聚德烤鸭店的创始人。
1864年，肉市胡同内有一家山西人经营的杂货铺
经营不下去，杨全仁经人介绍，把杂货铺的铺底
子盘了过来，自己开了个挂炉铺。这家杂货铺的
字号叫德聚全，意思是“以德聚全，以德取财”。
杨全仁把这个字号颠倒过来，改为全聚德。全字，
暗含着他的名字，聚德，取“以全聚德，财源茂
盛”之意。这就是全聚德这个字号的来历。



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第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
索尼

1953年，日本索尼公司创始人盛田昭夫第一次出国时，
就察觉到他们公司的全名“东京通信工业公司”放在产品
上不大好看，读起来像绕口令，决定改个名字。
 盛田昭夫和井深大（现任索尼公司名誉董事长）常常一
起翻字典找名字。有一天，他们翻到一个拉丁字 Sonus，
意为“声音”，听起来很有音感，刚好同该公司从事的行
业关系密切，于是他们开始在这个字上打转。这个拉丁字
相关的英文，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有
乐观、光明、积极的含义，这点非常符合他们的自我形象。
美中不足的是，Sonny读起来与日本字“ 输钱”谐音，有
些“ 触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，
就拼成了“Sony”。


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第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
柯达

美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾
说：我喜欢Ｋ这个字母，它表示一种事物的突
出部分和尖端 。我用５个字组成一个词，前后
都用Ｋ，中间任意选其他３个字母，最后拼合
的结果是 Kodak。他认为，“ 柯达”字母少，
不易拼错，具有生气和个性等特点。毫无疑问，
一种商标决不仅仅是来自字典中的某个单词，
应该有所创造。



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第一节 企业文化的物质层
（5）著名企业名字的由来
惠普

总部设在加州帕洛阿图市（ Palo Alto）的
惠普公司创建于1939年。创始人是史丹福大学
毕 业 的 两 位 工 程 师 威 廉 ． 惠 勒 William
Hewlett和大卫．普克 David Packard，惠普
公司的名称由来正是两人的姓氏结合。



可口可乐(Coca-Cola)：

得名于主要原料中的古柯叶(coca leaves)和
可乐果(kola)。发明人约翰·彭伯顿把kola中
的k变成c，目的是让名字更好看一些。



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第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
苹果电脑
史蒂夫．乔布斯登记公司的名称晚了三个月，因为他
不能为他的新公司想出个好名字。一天他对员工说：
“如果今天下午5点钟还想不出个好名，我们公司就随
便起个名算了。”到了5点钟，名字仍然没有着落，当
时他正在吃苹果，于是公司从此就叫“苹果电脑”了。

谷歌
这个名称最初是戏言该搜索引擎能够搜索到海量信息。
它源自英文Googol，即10的100次方。当年，公司创始
人斯坦福大学毕业生谢尔盖．布林与拉里．佩奇把他们
的项目提交给一位天才投资家后，他们收到的支票上公
司名字被写成了Google。
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第一节 企业文化的物质层
(6)知名公司名称背后的故事
英特尔
创始人戈登．穆尔与鲍勃．诺伊斯本想给公司取
名“穆尔一诺伊斯”，然而这个名字已经被一家连
锁旅店注册了，所以他们只好将公司主要产品
INTegratedELectronics(集成电路)两个英文单词
的词头合并，作为公司名称。

雅虎
yahoo一词由乔纳森．斯威夫特首创，并用于他
的小说《格利弗游记》。它指的是一个外表和行为
举止都招人讨厌并且几乎没有人性的家伙。雅虎创
办人杨致远和戴维．菲洛之所以选中此名，是因为
他们觉得自己是这样的讨厌鬼。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
1、Fanta“芬达”，饮料名，音译平仄音同，
选字有寓意，有冲击力，而且字和结构都很
好。
2、Philips“飞利浦”，知名电器品牌，其音
译语调有震憾力，恰当描绘出电器（尤其音
响）的气势和时速，选字也很讲究。
3、Benz“奔驰”，著名汽车品牌，其本意是人
名，中译名“奔驰”一下便能突出汽车的优
点和性能，符合人民的购买心理，字音字型
也都很对路，是个非常到位的译名。
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第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
4、Yamaha“雅马哈”，著名电子琴，音译主
要特点是生动活泼，富有幽默感，而且字
选的比较好，音调平仄也极为讲究。
5、Boeing“波音”，著名收音机品牌，这个
音译得简朴有力。“波音”分别为“声
波”“声音”，极大地描绘了收音机的性
能，给人以无限的暇想。

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第一节

企业文化的物质层

(7)世界知名品牌译文评价
6、Nike“耐克”，著名运动用品名，无论是原英
文还是中文，都简朴有力，能体现运动的特点。
“耐克”中文上有“耐力克服”之寓意。甚得
人民的欢迎。
7、Taxi，香水名，中译音名为“苔丝”，原义为
“出租汽车”，这个译名巧借电影主人公名字，
让人听了名以后，心动不已，而且选字也较优
雅。
8、Bibi，香水名，中译音为“贝贝”一听就给人
以亲切感，更不用说用起来了，这个译名很符
合民间大众的口味。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
9、Pierre cadin “皮尔．卡丹”，服装名牌，
原意是人名，中译名为四字，阴阳调和，有
起伏感，选字也简单均衡，符合名品服饰的
特色。
10、Winiton“温斯顿”，著名香烟品牌。是人
名，译名用字考究，含有绅士味道，符合人
们追求社会阶层的心理。
11、Trtumph，化妆品名，原意为“胜利”，译
名为“黛安芬”，这个音译得巧妙，恰似一
位施黛的美女，选字也很讲究，平仄协调三
字都适合女名，突出了商品的效用。
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第一节 企业文化的物质层
(7)世界知名品牌译文评价
12、Head&shoulder ，洗发水名，是“头与肩”
的意思。中译名“海菲丝”译名很贴切地表达
了商品的效用。描绘头发似“海飞丝”状。给
人无限想像，令人心动。
13、Mazda，译名为“马自达”，是著名汽车品
牌，“马自达”很富夸张地表现汽车的形态，
给人以优越的自豪感。用字十分考究。
14、Hazevine，香皂品牌，中译名“夏士莲”，
用夏士莲给人一种自然的植物香皂，把人空间
还给大自然，三字恰到好处，值得借鉴。
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第一节

企业文化的物质层

（7）世界知名品牌译文评价
15、Sprite，饮料名，“雪碧”，其原义为“小
精灵”，用“雪碧”作译名，很能体现了饮料
的外形，有清凉纯洁之感，晶莹剔透，读起来
也上口。
16、Lux，著名香皂品牌，译为“力士”，原意
为“高级的”，此译名有特点，体现香皂的重
量感和名品效应，用字简洁易记，琅琅上口。
17、Pepsi，著名饮料“百事可乐”，其音译登
峰造极，利用“百事”均“可乐”，成功地潜
入人们的心理，获得购买力。
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第一节

企业文化的物质层

（7)世界知名品牌译文评价
18、Coding，“科迪”，公司名，译名寓意十
分好，含有可以启迪科学智慧的意向，用字
也极富有外国情趣。
19、Wonderful，“稳得福”，公司名，其本
义是“好极了”。中译名选字上突出来了传
统汉语命名心理，又有幽默夸张之感。
20、Djamond，“戴梦得”，钻石项链名称，
其译名有“一戴美梦得实现”之寓意，符合
青春女士的心理特色，易被人领悟接受。
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第一节

企业文化的物质层

求助案例








我朋友想注册一家公司，主要生产传统的豆
制品、酱菜制品、辣酱制品，挖空心思也没有
想出个好名称来，请教各位同学，有谁能帮帮
俺，信息如下：
1、产品为江南传统特色；
2、从名称上要能看出是食品生产企业，最
好能体现传统食品生产行业文化；
3、名称最好是5个字以内；
4、要有特色，朗朗上口，消费者容易记住。
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第一节

企业文化的物质层

2、企业标志和企业商标
（1）企业标志


我们把能表现企业独有特征的表象化的东

西统称为“企业标志”


在CI理念里，这一部分被称为企业视觉识

别系统，包括标徽、标准字、标准色、象征
图形、象征物、旗帜等等。
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第一节

企业文化的物质层

三菱标志

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第一节企业文化的物质层
福特野马

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第一节

企业文化的物质层

瑞典沃尔沃

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第一节 企业文化的物质层
通用

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第一节 企业文化的物质层
马自达

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第一节

企业文化的物质层

凌志

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第一节

企业文化的物质层

通用别克

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第一节

企业文化的物质层

保时捷

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第一节

企业文化的物质层

美洲虎（捷豹）

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第一节

企业文化的物质层

福特林肯

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第一节

企业文化的物质层

福特

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第一节

企业文化的物质层

丰田

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第一节

企业文化的物质层

法拉利

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第一节

企业文化的物质层

大众

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第一节

企业文化的物质层

本田

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第一节

企业文化的物质层

奔驰

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第一节

企业文化的物质层

奥迪

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第一节 企业文化的物质层
宝马

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第一节

企业文化的物质层
现代

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第一节

企业文化的物质层
标致

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第一节 企业文化的物质层
吉普

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第一节

企业文化的物质层

美洲狮

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第一节

企业文化的物质层

美国麦克

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第一节 企业文化的物质层
日本龟牌

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第一节 企业文化的物质层
（2）企业商标
商标的定义：

商标就是商品的牌子，是商品的生产者和经
营者为了使自己生产经营的商品同其他商品生
产者或经营者生产经营的商品区别开来而使用
的一种标记，这种标记通常由文字、图形或文
字、图形的组合构成。
 我们比较熟悉的“金帝”商标就是文字商标；
奔驰车的商标是——方向盘的图形商标；凤凰
自行车的“凤凰”商标，由文字凤凰和凤凰鸟
的图形组成，即是文字图形的组合商标。


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第一节 企业文化的物质层

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第一节

企业文化的物质层

1

第一节 企业文化的物质层
（3）企业象征物


企业象征物是一种反映企业文化的人工

制作物，可以制成动物、植物或其他造型。
一般矗立在企业中最醒目易见的地方。如

矗立在厂门、礼堂或宾馆大堂、商店进门
处的纪念建筑、纪念塑像等。

1

我校的象征物

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五粮液的象征物

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第一节 企业文化的物质层
（4）企业布局
企业布局是指企业的内外空间设计，包括厂
容厂貌、商品的橱窗和内部装饰。一个企业的厂



容厂貌、绿化、厂房造型、各车间布局、各种交通布
局等，都应给人一种“花园式工厂”的感觉。商店橱
窗，应以商品为主体，以布景、道具、装饰面的背景
为衬托，并配合灯光、色彩和文字说明；在进行商品
介绍的同时，应注意艺术性和实用性的统一。商店橱
窗是商业企业形象的重要组成部分，它不仅只是一种
广告手段，还是该企业精神面貌的一个折射，顾客通
过橱窗来缩短商品与顾客、商店与顾客的距离。国外
十分重视商业橱窗的设计，精明的老板在展示颇具艺
术气氛的橱窗的同时，还常常运用光色声等综合艺术
效果来烘托商品，加强情感效果。
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第一节 企业文化的物质层
三、企业生产环境






优化企业的生产环境，为企业员工提供良好
的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的
工作积极性的重要手段。
运用色彩调节可以优化劳动环境，如厂房用
色和机器设备用色等，
运用音乐调节可以减轻疲劳，促进细胞兴奋，
调节血液流量，提高工作效率。
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第二节

企业物质文化建设

一、遵循“品质文化”规范
Ｂenz品质至上的企业理念
上海百事可乐公司的产品质量标准
Hair砸７６台冰箱的企业文化精神波
辽宁雪花倒啤酒事件
酒香不怕巷子深

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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质










在创业之初，张弼士就非常重视酒的品质，立愿要
酿出能与洋酒匹敌的葡萄酒。
为了保证原料上等，花巨资从国外引进百种以上的
优质葡萄，并在烟台东、西山建起规模庞大的葡萄园；
为了保证制造工艺精湛，三易其聘，最后选定奥地
利酒师；
为了保证储藏效果，花费十年的时间，改建三次才
建好闻名中外的地下大酒窖；
为了保证口感醇香，特贮藏十八年之久方投入市场，
被人们传为佳话。
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第二节

企业物质文化建设

张裕：企业文化成就传奇品质


张裕拥有近5万亩的紧密型葡萄基地，以确保葡萄的
绿色含量。张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站，采用高
科技方法对葡萄酒发酵过程跟踪和控制，以确保酒中
具有足够的微量元素及酒的纯真性。生产出来的第一
批产品销往东南亚、美国、俄罗斯及西欧，立刻获得
一致好评。2001年5月，全国饮品企业环境质量管理审
核委员会对张裕的生产工艺流程、污水处理和资源综
合利用等多个项目进行现场考察和论证，认为张裕集
团有限公司各项工作都已达到标准，并授予《全国饮
品企业环境质量管理合格证书》和标牌，成为目前全
国同行业中唯一通过“全国饮品企业环境质量管理审
核”认定的企业。
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第二节 企业物质文化建设
张裕：企业文化成就传奇品质


世界上权威的国际葡萄酒学术研讨会在
烟台召开，张裕的酒受到中外专家的好评，
国际葡萄酒局局长罗伯特．丁洛特综合各
方意见得出定论：“张裕产品在质量上比
五年前提高很大，张裕百年XO级白兰地品
味完美；罐式发酵香槟酒果香浓郁；解百
纳、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的
产品。”
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第二节 企业物质文化建设
二、遵循技术审美原则
影响消费者购买心理的因素
（１）感性与理性
（２）同一化与差别化
购物的审美无意识
（１）轻
（２）我
（３）华
（４）鲜
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第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
从企业文化的视野看，产品不仅意味着一
个特质实体，而且还意味着产品中所包含的
使用价值、审美价值、心理需求等一系列利
益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包
括品质满意、价格满意 、态度满意 、时间
满意 。塑造良好的产品和服务形象，一是
为了增强产品和服务的“回头客”，为企业
获取更多的利润；二是以此不断激发企业员
工的创新意识。



1

第二节

企业物质文化建设

二、遵循顾客愉悦的原则
品质满意是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用

质量的肯定。品质满意是品质文化的核心规范之一。
价格满意是指产品必须以质论价，什么样的产品品质

就应是什么样的价值。
态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来论的，

服务行业的服务水平低，服务人员业务素质差，工作责
任感不强，服务设施差，服务职责不明等等方面，在一
定程度上损害了消费者的利益。
时间满意是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同

时，也包括及时的售后服务。一般地说，第一次购买可
能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。
1

第二节

企业物质文化建设

三、遵循顾客愉悦原则


商业伦理强调“信义经商”、“和气生
财”，良好的企业形象可以使消费者信赖
企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商
品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是
如此，在国际商品经济大循环的竞争中，
树立良好的信誉和企业形象，是企业立于
不败之地的可靠保证。从这个意义上说，
顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务
文化”首先要强调的就是商业道德和商业
1
伦理。

第二节 企业物质文化建设


服务文化的五个不到位



一是服务观念不到位，服务意识落后
二是服务诚信不到位
三是服务效率、服务规范(质量)不到位
四是服务的品牌经营不到位，缺乏真正有号
召力的服务品牌
五是服务创新不到位，服务的个性化不够







1

第二节 企业物质文化建设


服务文化的八大误区



1、检查式服务
2、被动式服务
3、浅层次服务
4、政治式(运动)服务
5、花架式服务
6、简单化服务
7、功利式服务
8、诉后服务




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



1

讨论问题




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


1、企业应如何调动消费者的各种知觉能力
参与消费情境的创造？
2、服务文化仅仅是服务态度吗？
3、企业应如何加强服务文化建设？
4、合力旺盛的企业有什么特征？
5、什么是儒商？

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第二节 企业物质文化建设
加强服务文化建设的途径









1.要努力创新服务理念
2.要努力提高服务质量
3.要努力增值服务价值
4.要努力提高服务技能
5.要努力完善服务机制
6.要努力改进服务手段

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