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Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


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Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 3

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 4

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 5

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 6

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 7

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 8

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 9

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 10

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 11

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 12

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 13

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 14

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 15

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 16

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 17

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 18

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 19

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 20

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 21

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 22

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 23

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 24

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 25

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 26

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 27

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 28

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 29

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 30

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 31

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 32

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 33

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 34

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 35

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 36

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 37

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 38

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 39

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 40

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 41

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 42

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 43

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 44

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 45

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 46

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 47

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 48

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 49

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 50

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 51

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 52

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 53

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 54

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 55

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 56

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 57

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 58

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 59

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 60

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 61

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 62

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 63

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).


Slide 64

Cours N°3 E-Art Sup:
Cas MAIF Assureur Militant

1. La compréhension de la marque.
• Quelle est réellement l’utilité d’une marque ?
• Comment se distingue-t-elle vraiment ?
• Comment peut-elle évoluer avec le temps ?
• Comment peut-elle se distinguer positivement ?

Distributeur seulement…ou défenseur du pouvoir d’achat…
Donc qu’est-ce que réellement une marque…?

Renault est une institution…
Renault est une entreprise…
Renault est un fabricant de
voitures et autres véhicules…et même
des vélos, des tracteurs, des scooters…
Renault est un distributeur avec
des milliers de concessions…
Et puis il
y a Renault Services, Renault Occasions,
Renault Sport…
…Et finalement Renault est
Une marque…

LA MARQUE LA VOCATION
DE LA MARQUE ET
BENEFICIE
DE PERCEPTIONS
RATIONNELLES COMME
DE SENTIMENTS OU D’UN
IMAGINAIRE FORT…

Fin des années 80 et au
cours des années 90 un
saut stratégique unique…
Passer de voitures construites
pour les conducteurs à des
voitures à vivre …pour tous!

Scenic, Espace, Twingo…non des inventions
d’une imagination libre mais les conséquences
très directes et opérationnelles d’une expression
de l’ambition de la marque Renault, fabricant
de Voitures A Vivre !

Des entreprises, des fabricants, combien de vraies marques : notoriété,
image, réputation, contenu fort, reconnaissance d’une
vocation…partage de sa destinée avec ses clients…force médiatique…

C’EST QUOI ?

Donc…
• Nutella se considère comme un fabricant de pates à
chocolat au sens le plus restrictif ?

• Peut-on imaginer que dans l’inconscient des
consommateurs comme dans la perception de la
marque par les mères ou les enfants Nutella ne soit
qu’un produit comme les autres ?
• Peut-on imaginer que ses communications naissent
de la créativité « comme cela » et non d’une
approche structurée autour d’une vision de marque?

2. L’articulation marque / entreprise.
• Quelles sont les différences ?
• Quelles sont les connections et les croisements ?
• Peut-il y avoir indépendance ?
• Comment articuler les deux « mondes » ?

Vous connaissez ?

Procter & Gamble…vous connaissez…les marques également,
mais vous ne faites pas le lien…

Le lien entre l’entreprise et les
marques est volontaire : Danone,
Dany, Danette…
Le lien est indispensable dans les
activités de service…MAIF…ou
Pack X ou Y de MMA ou du GAN.
Le lien n’est pas une priorité ou il
est évité pour écarter les risques
de confusion ou d’affaiblissement
d’image si les problèmes d’une
marque rejaillissent…sur d’autres.
(cf. appel au boycott des marques
De Procter & Gamble =>

3. Détermination d’une raison d’être
• La marque c’est quoi au-delà de son business ?

• Vision, «what the brand stands for » ?
• La vocation : réalité, argument commercial,
démagogie ou pilier de la différenciation ?
• Qui détermine la validité…l’entreprise, l’interne,
les publics, les intermédiaires, les media ?

Orange…un monde parfait pour des gens parfaits qui savent vivre ensemble et
dont la marque sert de lien, de créateur de communications et de relations.

Derrière la géniale invention
de Post-It, une entreprise et
une marque mondiale 3M…:
Un fabricant de matériaux
de bureau…
…Un spécialiste des
produits collants…
Une marque excentrique qui
aime les belles couleurs…
…Un « sauveur » obsédé
par les meilleures solutions
technologiques…

…Une entreprise dévouée
(« dédicated ») à faciliter
et à simplifier la vie des gens…
On comprend que le niveau mis à
sa propre vision limite ou amplifie
les capacités de développement.

4. L’indispensable besoin d’allier le
dire et le faire, la parole et la preuve.
• Au-delà des théories qui s’opposent sur la priorité première
(dire puis faire ou l’inverse) on comprend…
• …Qu’une entreprise ou une marque ne peut se cantonner à
promettre, à exposer sa vision, à rassurer sur son ambition si
des faits, des preuves, ne viennent pas concrétiser le tout…
• …mais il ne suffit pas d’empiler les actions si, au-delà, n’existe
pas une ambition de marque en faveur des clients…sinon tout
produit similaire peut remplacer celui de la marque.

Promettre sans prouver
ou prouver par des
promesses approximatives,
disproportionnées,
manipulatrices…
Finalement cela aide
à renforcer la
méfiance initiale et
à donner aux outils de
communication des
effets contre-productifs.

Etude US sur la crédibilité de la Publicité

Pourquoi ça marche ?
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur La minceur
La minceur

La minceur
La minceur
La minceur

Tenir ses promesses :
prouver l’ambition se
traduit par une offre
qui en est sa
concrétisation…
…Mais on construit
lentement la relation de
confiance quand elle
se détruit en quelques
minutes et lectures…

Marque de jouets ?

Distributeur d’oursons
fabriqués soi-même…

Ou créateur d’amis?

5. La puissante interconnection entre
la matière et la manière
• Maif comme les marques qui disposent d’une vision
forte, donc partagée à l’interne, a compris qu’une
expression ne se réduit pas à une promesse, à des
bénéfices, à des offres…
• …le style d’une marque est un reflet de sa personnalité,
de son caractère, de ses valeurs, de ses croyances et
même de l’esprit qui anime les membres de l’entreprise…

Crédible?

Le style d’une
marque, son
esprit, sa manière
de communiquer,
la musique de son
répondeur, le look
de ses bureaux ou
ses codes graphiques
reflètent sa
personnalité…dans
le meilleur des
cas…Sinon on
« fait du style » en
allant au marché
et donc en
ressemblant aux
Autres..
Les limites des cahiers de tendances : quand tout le monde les suit
Chacun ressemble à son voisin et merci la différenciation !

Couleurs plus « cools », castings
moins habituels, recours à un
nouveau système logotypique,
féminisation des films, Castorama
détermine de nouveaux codes
pour répondre à sa vocation
d’ouvrir plus largement les
mondes de la décoration et du
bricolage.

Maif, un cas d’école…

I. LE CONTEXTE GENERAL
• L’entreprise est née de l’esprit mutualiste des années trente,
plus orientée sur ses clients que sur une rentabilité « à tout
crin », plus discrète que tapageuse.

• Cette culture de la retenue devient un handicap car la
concurrence dans le domaine des assurances s’élargit à de
nouveaux réseaux, à l’intervention des banques, d’assureurs
internationaux, d’outsiders qui « cassent les prix », de
nouveaux venus « on line ».
• Mais le client lui-même a changé. La Maif est moins un signe
d’adhésion « politique » qu’une solution d’assurances qu’il
peut comparer, jauger. Il est moins fidèle…

Créée en 1934 par des instituteurs et née sous le
sigle MAAIF (Mutuelle Assurance Automobile des
Instituteurs de France), la MAIF s'est installée à
Niort (Deux-Sèvres) dès 1935. Depuis, la mutuelle a
beaucoup évolué... restant fidèle à ses valeurs.
Aux origines Des figures engagées et militantes
depuis toujours "Trompés et grugés par les
compagnies d'assurance, vous pouvez vous libérer
de leur emprise. Essayez !"
Le premier appel lancé en 1931 par un instituteur à
l'ensemble de ses collègues impulse le futur
militantisme des valeurs mutualistes.
Sur le site tout est dit…

L’un des premiers visuels
« choc » de la campagne
dans la presse quotidienne!

II. PROBLEMATIQUES & OBJECTIFS
• Comment resserrer les liens avec les clients actuels et élargir
son potentiel sans rentrer dans la bataille du marketing des
fausses innovations, promesses exagérées ou baisse des prix ?

• Comment (re) donner une valeur forte à la relation
qu’entretient l’entreprise avec ses clients et ainsi (re) donner
une « fierté par le sens » au public interne qui reste la
première priorité dans toute action de communication ?
• Comment « faire le trou » sur un marché encombré, face aux
multiples marques qui communiquent sur tous les media avec
des budgets disproportionnés avec les moyens de la Maif ?

Petite question…si tous ces métiers ne s’entendent pas ou ne
comprennent pas le sens de l’entreprise, ses principes et ses
valeurs…pourront-ils bien servir le client ?

III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• « Monter au plus haut » en affirmant ce qui est le
moteur de l’entreprise, ce qui justifie son existence
et sa différence, son engagement auprès des clients,
l’esprit militant issu de la culture mutualiste.

• Sur quelques années un double développement de la
communication : l’affirmation des valeurs de l’esprit
militant et, selon les cas, les preuves qui justifient
cette prise de position sur le marché.

Comment la Maif explique elle-même sa démarche…

Depuis 2000, la MAIF s'est fait remarquer par une campagne de
publicité originale, qui proclame fièrement sa différence mutualiste.
À partir de 2004, une nouvelle identité visuelle est ajoutée au slogan
"MAIF, assureur militant".
L'originalité, les valeurs de la MAIF et leur traduction concrète en
termes de garanties et services sont au cœur de tous ces messages à
destination du grand public.
Une campagne de fond
Le style de la campagne MAIF prend le parti de la sobriété, à l’image de
l’entreprise et de ses valeurs. Le fond y prime sur la forme.
Le principe créatif : un dessin exécuté au trait de crayons noir et rouge
symbolise le point de vue ou la solution proposée par la MAIF.
Un investissement mesuré
Refusant de participer à la surenchère d’investissements publicitaires qui a
cours dans la bancassurance, la MAIF maintient un budget communication
raisonnable aux alentours de 12 millions d’euros. C'est l'investissement
nécessaire pour faire connaître et rayonner la différence du modèle MAIF.

Extrait du site Maif : « nos valeurs »
• Humanisme
•
•
•

A la MAIF, l'Homme et les valeurs qui lui sont associées sont au centre des préoccupations
L’engagement de la MAIF : assurer à ses sociétaires la meilleure protection possible
L'augmentation constante du nombre de sociétaires témoigne de la réussite du modèle mutualiste porté
par la MAIF : offrir une alternative crédible à l'économie libérale

• Solidarité
•
•
•

L'originalité de la mutualité : des hommes et des femmes, unis par des valeurs communes, forment une
collectivité sociale
Chacun est à la fois assuré de la solidarité de tous et assureur de la sécurité des autres
Grâce à la mutualisation des risques, chacun peut avoir accès aux garanties les plus larges

• Démocratie
•
•
•
•
•

La gouvernance démocratique est un principe fondateur de la mutualité
Les sociétaires MAIF élisent les délégués qui les représentent à l'Assemblée générale annuelle
Ils sont informés tout au long de l'année des décisions du Conseil d'administration
Les délégués se prononcent sur les résolutions qui leur sont soumises à l'Assemblée générale et élisent les
administrateurs
Pour faire vivre la démocratie au quotidien, la MAIF s’appuie sur :

• Bénéfice collectif
•
•
•

La MAIF, entreprise mutualiste, repose sur le principe du profit collectif.
Sur décision de l'assemblée générale, les excédents réalisés sont répartis entre les sociétaires sous la
forme d'une ristourne ou affectés au renforcement de l'assise financière de la mutuelle
Au fil des ans, la prudence et la rigueur de gestion appliquées à la MAIF ont permis d’assurer sa solidité
financière, gage d'indépendance politique et économique et clé de son développement

LES PARTI-PRIS CREATIFS
• Aller à l’essentiel tant dans la matière, la manière, la
relation. La matière c’est l’esprit militant qui doit être
affirmé et que traduit la signature mais aussi le langage,
la relation directe, transparente, offensive, quelquefois
même très critique vis-à-vis de la « profession.
• La manière c’est la quête permanente de simplicité,
d’absence d’effets, « pub structurée sur l’anti-pub ». Des
mots simples, un système graphique identifié, le recours
au dessin minimaliste, autre façon d’affirmer qu’il n’est
pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour
faire passer l’idée qu’on fait le maximum pour les clients.

Un logo simple, « primaire », sans fioritures, franc et direct…
un système d’écriture de la signature, signifiant fort d’intemporalité et de
distanciation aux effets de mode…la signature est intégrée à l’identité graphique
générale de l’entreprise / marque.

Une page blanche…principe de
départ…ni visuel et ni effets.

Une accroche forte (rouge) sous
forme de déclaration (à la main) et la
volonté d’aller à l’essentiel (peu de
mots)

Un dessin simple, naïf, facile, qui va
à l’essentiel comme une illustration
du problème saisissable en quelques
Secondes…

Un texte court qui met l’emphase
sur l’offre, généralement, et dont le
vocabulaire, une fois encore joue la
simplicité.

Film TV 1 : Chiffres

Film TV 2 : l’escalier

Film N°3 : le manteau

Film N°4 : Nouveau cap

Film N°5 : Le pacs

Film N°6 : La tour

En conclusion…pourquoi MAIF ?
• 1. Une logique vertueuse sur un marché pourtant fortement
concurrentiel : importance de racines, importance d’une vision,
importance de nourrir le « story telling ».

• 2. Une seconde logique qui donne aux offres, aux services, aux prix
une fonction de conséquence du « parti pris » en faveur du
client…une démarche naturelle, non dans l’astuce marketing.
• 3. Une forte adhésion des publics parce que la position est justifiée,
reconnue…Il y a donc une forte légitimité qui se traduit par une
forte crédibilité…et qui nourrit ainsi l’essentiel, la réputation.
• 4. Une parfaite cohérence (qui crée la performance) entre le
fonds du discours et l’expression formelle…

Des résultats indiscutables…
• N°1 des études de la relation Client.

• Top 3 des images des Assureurs.
• Une des meilleures croissances de notoriété.
• Le meilleur rapport efficacité-résultats / coût investi

Pour la semaine prochaine
• 1. Lire le cas Apple Think different (rappel de l’adresse :
http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/
• 2. Lire au moins l’un des articles dans les annexes
présentées sur le blog.
• 3…A propos du suivi du cours…

A propos du suivi du cours…
• Fin novembre premier travail à remettre premier cours de janvier.
• Fin février second travail à remettre début avril (dates à préciser).
• Dans les deux cas : un brief /« commande » est faite à chacune et
chacun (un logo, une affiche, une annonce presse…). Votre travail
consiste à faire une création, à l’expliquer, la justifier, la vendre.
• Ce qu’il faut remettre : une création A4 (une page) + sur une page,
pas plus, un argumentaire avec quatre rubriques : cadre général et
principaux constats – objectifs prioritaires et choix stratégiques –
choix créatifs privilégiés – justification des choix créatifs (les raisons
qui « créeont la différence »).