COURS MARC DRILLECH

E ART SUP 2009 - 2010

ANGLE STRATEGIQUE, POUVOIR EMOTIONNEL, DISTINCTION CREATIVE, DUREE ET ADAPTABILITE, PERSONNALITE…LES RAISONS DES GRANDS SUCCES DE COMMUNICATION

Les trois principaux objectifs du cours

• Donner une dimension historique, culturelle et pas seulement médiatique aux grandes campagnes qui ont marqué la vie des gens, du business, des medias… • Profiter de ces découvertes des campagnes considérées comme les plus reconnues pour comprendre les principales raisons sur lesquelles reposent le succès.

• A travers l’histoire des campagnes, les parti-pris media ou créatifs, les codes de communication, approcher les

leviers les plus déterminants dans le caractère

durable et international d’un succès.

Le choix des campagnes

• Les sujets n’ont pas été déterminés en fonction du caractère récent de leur sortie, de leur présence sur le net, des «canons» de la modernité (en matière de discours, de représentations, de moyens).

• Nous avons préféré nous concentrer sur des « standards » qui ont ouvert la voie, obtenu les reconnaissances – publics, succès commerciaux - considérés comme des cas riches d’enseignements.

• Des angles philosophiques, sociologiques, culturels, politiques ou historiques. Les choix créatifs sont les symboles de changements voire de ruptures ou de résistances.

Les 4 premiers cas disponibles

• Les premiers cas sont disponibles sur : http://blogs.ionis-group.com/profs/drillech/pub/

1.

Hathaway shirt 2.

Absolut 3.

Maif assureur militant 4.

Apple « think different »

Le choix des campagnes

• Le choix des cas traités tient tout autant de l’intérêt pour un futur professionnel de connaître : ▫ ▫ ▫ « les classiques incontournables» (VW « lemon », Hathaway Shirts, Nike ou Absolut), les complexités des marchés et des consommateurs et l’importance de l’environnement général dans la démarche créative (118-218, Ricoré, ClubMed et la campagne des « verbes »), la complexité quand « la com » dépasse le fait publicitaire pour embrasser la globalité de la marque (Absolut, Apple, Dove ou Nespresso).

Les dimensions mises en avant

• Comprendre comment nait l’idée et se fait le cheminement depuis l’analyse jusqu’à la réalisation et la déclinaison sous ses différentes formes (produits et diversification, extension et international, durée et adaptation « à l’air du temps »).

• Comprendre comment une position peut être « verrouillée » grâce à la communication par l’intermédiaire d’un code formel, graphique ou musical, par une signature ou un logo, ces éléments physiques qui donnent une personnalité unique à l’entreprise ou à la marque.

• Comment fonctionne la logique du positionnement au-delà des choix marketing et de la plateforme de communication.

Les dimensions mises en avant

• Il n’existe pas un style qui s’adapte à la marque mais une entité qui a besoin de trouver un axe d’expression qui repose traduit sa personnalité, son caractère, ses valeurs…et ses objectifs.

• Les grands succès sont globaux, durables et déclinables. Ils tiennent aussi à des fondamentaux au cœur de la personnalité de la marque : une vocation, une différence (la haut de gamme, l’humanisation…).

• Aborder la communication c’est évoquer autant le packaging que les codes formels (couleurs, typo, logo…), les expressions audiovisuelles ou internet que l’édition (brochures, presse, docs, papeterie…).

Un dernier point de méthode…

• Les cas qui vont sont proches, ceux « dont on parle » ne sont pas toujours les plus instructifs. Passionnez –vous pour ce qui ne vous ressemble pas parce que c’est peut-être votre premier client… • Les cas abordés se préparent chaque semaine à l’avance : il suffit de lire les quelques articles, l’analyse, de les visionner auparavant, afin de rendre le cours plus intéressant.

• On arrive à l’heure, on commence à l’heure, on finit à l’heure. Point.

Contexte général de la campagne

• Le contexte de la campagne célèbre pour les chemises Hataway’s - lancée par l’agence Ogilvy en 1951, sous l’inspiration de son « patron culte » David Ogilvy – ne se différenciait en rien avec la réalité des années 2010.

• Même si l’on constate une multiplicité des canaux qui rend l’exercice complexe, comment assurer une différenciation face à des dizaines de marques qui communiquent, à partir d’un produit qui peut s’affirmer différent mais qui ne peut pas toujours (en particulier dans un domaine aussi « classique & conformiste » que celui d’une chemise dans l’Amérique des années 50.

Problématiques et objectifs

• La question de la différenciation était d’autant plus cruciale que cette entreprise du Maine était loin d’être leader et ne disposait pas d’un budget national majeur.

• L’objectif de différenciation ne pouvait pas tenir durablement s’il s’inscrivait sur une seule dimension produit. Il fallait donc disposer d’un levier puissant, durable, et qui, donnée initialement non prévue, deviendrait une source de médiatisation importante puis une icône de la culture de marque aux USA.

Parti pris stratégiques

• La dimension produit contenue dans un texte très travaillé est sublimée par l’incarnation de l’homme au bandeau qui porte la chemise Hathaway d’où la campagne intitulé « The man in the Hathaway shirt », sorte de titre de roman ou de film.

• Approche étonnante et mystérieuse qui assure en partie la mission de différenciation.

Parti pris créatifs

• L’histoire de cette campagne exceptionnelle tient en premier lieu à l’audace de l’agence.

• La campagne fut shootée deux fois, avec et sans bandeau.

• David Ogilvy réussit à convaincre de l’impact, de la puissance évocatrice de cet homme mystérieux, viril, distingué, qui répondait à un modèle moins traditionnel que l’archétype masculin du début des années 50.

Parti pris créatifs

• L’histoire est celle du « détail qui fait l’essentiel » car dès les premiers passages dans la presse magazine, media dominant alors aux Etats-Unis pour toucher les hommes à bon niveau de revenus, la campagne devint un évènement.

• Il n’y eut pas de teasing, de buzz, de « viral marketing » mais un simple évènement qui consistait à montrer un homme élégant, sur de lui, distingué (l’importance des arrière plans)…mais qui portait un bandeau.

• Malgré des variantes moins intéressantes – simplement parce que le procédé était dévoilé, installé, « digéré » par les publics – la campagne dura 25 ans.

ATTENTION !!!

• La différenciation ne signifie absolument pas détecter un détail qui choque, qui « fait parler » de manière déconnectée de la marque.

• La différenciation n’est pas un « coup de buzz » d’une semaine ou d’un mois. Elle est justifiée solidement… • Elle représente durablement la marque et sert d’élément de reconnaissance, de notoriété, de réputation… Pensez aux logos célèbres!

Le détail fait l’essentiel parce qu’il est essentiel, parce qu’il représente bien plus que sa matérialité!