Slide 1

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 2

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 3

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 4

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 5

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


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PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 7

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 8

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 9

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 10

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 11

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 12

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 13

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 14

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 15

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 16

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 17

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 18

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 19

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 20

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 21

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 22

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 23

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 24

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 25

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 26

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 27

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 28

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 29

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 30

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 31

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 32

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 33

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 34

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 35

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 36

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 37

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 38

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 39

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 40

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 41

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 42

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 43

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 44

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 45

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 46

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 47

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 48

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 49

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 50

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 51

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 52

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 53

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 54

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 55

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 56

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 57

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 58

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 59

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 60

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 61

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 62

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 63

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 64

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 65

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 66

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 67

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 68

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69


Slide 69

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS

[email protected]

Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International

2

Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

3

Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes

(C)The O.D.Institute International

4

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International

5

1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International

6

1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International

7

CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International

8

La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
(C)The O.D.Institute International

EL ROL
DE LA
MUJER
9

El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
(C)The O.D.Institute International

10

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International

11

¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
(C)The O.D.Institute International

12

Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
(C)The O.D.Institute International

13

QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?

(C)The O.D.Institute International

14

En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International

15

En realidad,
¿quién es el Cliente?

... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?

(C)The O.D.Institute International

16

El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty

(C)The O.D.Institute International

17

Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
(C)The O.D.Institute International

18

Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International

19

DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes

Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?

Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales

(C)The O.D.Institute International

20

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas

Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados

(C)The O.D.Institute International

21

Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing

Masivo

Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International

22

La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV

I

II

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

Prod. Estándar

Prod. amedida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

23

Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual

III

IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos

INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente

I

Marketing
masivo

II
Marketing
de nicho

Productos Estándar Productos a medida

CUSTOMIZANDO

(C)The O.D.Institute International

24

Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe

I

IV
Customice

II

Productos Estándar

Productos a medida

CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International

25

Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
(C)The O.D.Institute International

26

Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE

Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN

CUSTOMICE
(C)The O.D.Institute International

Acción
27

2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización

(C)The O.D.Institute International

28

El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.

(C)The O.D.Institute International

29

Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes

(C)The O.D.Institute International

30

Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos

1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
(C)The O.D.Institute International

31

EL CLIENTE: Motivación

Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!

(C)The O.D.Institute International

32

CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES

(C)The O.D.Institute International

33

Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
(C)The O.D.Institute International

34

Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
(C)The O.D.Institute International

35

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A

Combinaciones de
Add-On
B

Add-On
C

Servicio
Nivel 1

Servicio
Nivel 2

Servicio
Nivel 3

Pagos
Plan A

Pagos
Plan B

Pagos
Plan C

(C)The O.D.Institute International

Producto
Base

Add-On
A

Servicio
Nivel 2

Pagos
Plan C

... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
36

Customización Masiva:
¿Cómo funciona?

Bagginess
5 opciones

¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!

Asiento 18
medidas

Cintura 22
medidas

Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International

37

Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos

Piernas: Abertura

Tipo de Cierre

Relaxed

Flare

Zippered

Classic

Wide

Buttoned

Low Cut

Boot Cut
Tapered
Straight

30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!

(C)The O.D.Institute International

38

1 to 1,
en cinco palabras ...

Trate
diferente
a Clientes
diferentes
(C)The O.D.Institute International

39

Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International

40

Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica

(C)The O.D.Institute International

41

LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio

IDEAS EN ACCIÓN
(C)The O.D.Institute International

42

Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International

43

El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:


Los nuevos Productos


Los nuevos Clientes

(C)The O.D.Institute International

44

Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?




Un método es cambiar la retribución en las
ventas
(C)The O.D.Institute International

45

ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO


... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!

(C)The O.D.Institute International

46

¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:


¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?

RESPUESTA:


El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente

(C)The O.D.Institute International

47

LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:

Feed Back del cliente al producto

(C)The O.D.Institute International

48

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

49

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50

INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente

(C)The O.D.Institute International

51

Algunas estrategias
prácticas
1.
2.

3.

Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International

52

ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER

(C)The O.D.Institute International

53

(C)The O.D.Institute International

54

CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes

Conoce
operaciones

Conoce la
historia

Conoce
preferencias

Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual

Solamente
por el
valor

Necesidades
según el
valor

Destaca las
necesidades
del cliente

Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes

Conversa
con, pero
se olvida

Conversa
con y lo
recuerda

Importancia
del feedback

Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos

Alguna
opción

Customizar Customización
a algunos
masiva

(C)The O.D.Institute International

55

CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

CLIENTE:

VALOR:

SABER MÁS:

•Identidad

•Actual (beneficios
corrientes)

•Necesidades

•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad

QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES

•Estratégico (valor
potencial)

NECESIDADES:

•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio

CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas

•Del segmento
•Individuales

TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL

¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE

(C)The O.D.Institute International

GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
56

HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL

HACERLOS CRECER

VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO

¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv

(C)The O.D.Institute International

57

¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál

es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?

Respuesta:
 El

feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
(C)The O.D.Institute International

58

Matriz de Capacidades Emprendedoras

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo

III

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Productos Standard

Marketing
de Nichos
Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

59

Marketing Dirigido al Producto
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

60

Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos


(C)The O.D.Institute International

61

Marketing Dirigido al Cliente
III

INTERACCIÓN

IV

Marketing de
Base de Datos

Marketing
1a1

I

II
Marketing
Masivo

Marketing
de Nichos

CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International

62

La Dirección de la Interactividad

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

63

Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Call Centers, Web,
Bases de Datos
II

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

64

La Dirección de la Customización

Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

I

II

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

65

Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes

INTERACCIÓN

III

IV

Customización
MasivaII

I

Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard

Productos a medida

CUSTOMIZACIÓN

(C)The O.D.Institute International

66

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III

IV

Base de datos

Marketing 1 a 1

I

II
Masivo

(C)The O.D.Institute International

Nicho

67

Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar

IV

I

(C)The O.D.Institute International

Customizar

II

68

CLAVES PARA MAXIMIZAR

Lealtad

Management
Atención

Desarrollo de
Producto

Resolución de
Reclamos

1

2

3

Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho

4
Satisfecho

(C)The O.D.Institute International

5
Completamente
Satisfecho

Satisfacción
69