Integrated Marketing Communications IMC ارتباطات بازاریابی یکپارچه دکتر احمد روستا www.drroosta.com موفقیت نتیجه این سه عبارت است تجربه از دیروز ، استفاده از امروز ، امید به.
Download ReportTranscript Integrated Marketing Communications IMC ارتباطات بازاریابی یکپارچه دکتر احمد روستا www.drroosta.com موفقیت نتیجه این سه عبارت است تجربه از دیروز ، استفاده از امروز ، امید به.
Integrated Marketing Communications IMC
هچراپکی یبایرازاب تاطابترا
اتسور دمحا رتکد 1388 www.drroosta.com
تسا ترابع هس نیا هجیتن تیقفوم ادرف هب دیما ،زورما زا هدافتسا ،زورید زا هبرجت مینک يم هابت ار يگدنز ،رگید ترابع هس اب ام يلو ادرف زا سرت ،زورما فلاتا ،زورید ترسح
www.drroosta.com
Integrated marketing communications
…the whole is greater than the sum of the parts
www.drroosta.com
IMC یبایرازاب هچراپکی تاطابترا زا ی حرش کی ه ب اکیرمآ یتاغیلبت یبایرازاب مجسنم یاهسناژآ تاطابترا هیداحتا یارب ار : زا یراک فیراعت دندرک هورگ نیتسخن کی نیودت ریز تاطا بترا ،یطابترا ،تاغی در وم لبت ار یزیر عماج دننامه شورف همانرب همانرب یطابترا جیورت موهفم کی و کی بلاق یاهرازبا میقتسم یبایرازاب رد هک هچراپکی تسا تاطابترا یبایرازاب عاونا کیژتارتسا یبایرازاب ، یمومع یاهشقن طباور فافش ،یبا روظنم یرازاب هب تاطابترا ار اهرازبا رثا نیا ندناسر و دهد رثکادح هب یم و .
دنک یم رارق موادت یبایزرا ،نتخاس بیکرت مه اب
4
یمام ت قیقد یگنهامه یارب یشور ،یبایرازاب هچراپکی تاطابترا تخاون هنیه کی و هچراپکی یمایپ داجیا روظنم هب یجیورت یاهتیلاعف ب و ماکحتسا،یراگزاس یارب ،نایرتشم رب هدش زکرمتمو .
تسا تاطابترا یزاس www.drroosta.com
5
ه چراپکی یبایرازاب تاطابترا « تسا دقتعم زتلوش ناد ار رادم هطبار یبایرازاب هک هچ نآ زا تسا ترابع .
دزاسیم نکمم هچراپکی یبایرازاب تاطابترا هک دنکیم هراشا را رتلو زاب رد یرتشم و هدننک دیلوت نیب لماعت تیریدم، » .
تسا
www.drroosta.com
تسا دقتعم
وکیمآ دنومگیز
یروآدای ناریدم هب هچراپکی یبایرازاب تاطابترا ر وط هب دیاب جیورت هزیمآرصانع همه هک دنکیم ه ک دنوش گنهامه یا هنوگ هب و مظنم و هچراپکی رتسکرا کی یادص نوچمه رازاب طیحم رد دنسر شوگ هب کینوفمس
7
تسا دقتعم رکب لشیم لماش یبایرازاب هچراپکی تاطابترا یاه همانرب هک صوصخ رد اه همانرب یارجا و نیودت ،یحارط یو ری حن هب تسا یجیورت نوگانوگ یاهرازبا زا هدافتسا ثات و لماعت ،یریذپ فاطعنا تیلباق همانرب نیا هک هتشاد نامز مه روطب ار یرتشم و رازاب رب یراذگ .
دشاب
www.drroosta.com
یاه همانرب یبایزراو ارجا،میظنت،یزیر حرط دنیارف نابطاخم اب یریگ هزادنا لباقو هدش گنهامه یطابترا قیرط زا هتسویپو گنهامه یئاهمایپ اب نامز لوط رد تساه هناسر عاونا
www.drroosta.com
قلخ ثعاب هک یطابترا یاه همانرب یارجاو یزیر حرط لص اح هک دوش یم نایرتشم اب تدم دنلب یطباور ظفحو .
تساهنآ زاین یاضرا دنوی پو یبایرازاب جیورتو تاطابترا عماج همانرب میظنت یاهمایپ لاقتنا تهج تاطابتراو یبایرازاب فیاظو ندرک بیغرت ،نتخاس هاگآ : لماش رثوم یبایرازاب دیرخ یارب مدرم نتخاس دعاقتمو
www.drroosta.com
یطابترا یاهتیلاعف همه قیقد یگنهامه شور کی مهار ف یارب ، نایرتشم رب یکتم یبایرازاب یجیورتو .
تسا ناس مه و فافش، تابث اب یمایپ ندرک عبانمو اهریسم،اهرازبا همه یگچراپکیو یگنهامه همانرب کی بلاق رد تکرش کی یبایرازاب تاطابترا یور یطابترا راثآ ندناسر رثکادح هب ثعاب هک عماج نیر تمک اب ناگدننک هدافتسا ریاسو ناگدننک فرصم .
دوش یم هنیزه CLOW & BAACK 2007
www.drroosta.com
دنیا رف و شرگن هچراپکی یبایرازاب تاطابترا » یدنمزارتو یدنم ماظن « یارب یطابترا لماوع عاونا » یدنمتیاضرو یدنمتباقر « .
تسا یبایرازاب تاطابترارتهبو رتشیب
اتسور دمحا
www.drroosta.com
:
فیرعت یدیلک یاه هژاو
شرگن
شنی ب،شرگن عون ،هچراپکی یبایرازاب تاطابترا یانبم .
تساهنامزاسو اهناسنا رکفتو یبا یرازاب هچراپکی تاطابترا هک تسا هداد ناشن هبرجت و یگتسبمه هیحورو شرگن نآ رد هک یئاهروشک رد رت قفوم بتارم هب ) نپاژو نیچ ( دراد دوجو یریذپ مه للاقتسا رکف زرطو شرگن هک تسا یئاهروشک زا .
دنراد یئارگدرفو
www.drroosta.com
تواقت رکف یایفارغج باتک رد دن RICHARD NISBETT اد یم نیا رد ار اه یبرغ اب اه یقرش و اه ییایسآ رکفت : هک ت سا هدوب یا هریزج هک ناتساب نانوی زا ، یبرغ یاهگنهرف .
اه نآ یرکف دنیارفو دنا هتشذگ یم نآ زا نوگانوگ للم هک دننک یم تیعبت ، تسا هدوب قارتفاو یدنب هقبط رب ینتبم هک نیچ یهاشداپ گنهرف زا، ییایسآو یقرش یاهگنهرف .
دنکیم یوریپ دنتسه ارگ لک
www.drroosta.com
و یبایرازاب هچراپکی تاطابترا رب مکاح شرگن یریذپ تباقر، یرادم یرتشم ،یئارگرازاب « شرگن، هچراپکی تاطابترا هک تسا رواب نیاو .
» یریذپ مه رظن درومو فده نابطاخم و نایرتشم زا یبایرازاب دبای یم موادت اهنآ یاربو دوش یم زاغآ
www.drroosta.com
دنیارف
،یزیر همانرب دنیارف یبایرازاب هچراپکی تاطابترا ا ب یبایرازاب جیورتو تاطابترا حلاصاو یبایزرا،ارجا .
تسا هناگیو هچراپکی یدرکیور
www.drroosta.com
یدنمزارتو یدنم ماظن
لک کی ای دحاو یا هعومجم یانعم هب یدنم زارتو یدنم ماظن مه هبو هتسباو مه هب رصانعو لماوع زا لکشتم، دنمزاس تحتو دنراد یصخشمو کرتشم فده هک تسا یا هتسویپ .
دنشاب یم یطیحم لماوع ریثأت
www.drroosta.com
: یبایرازاب تاطابترا یدنمزارتو یدنم ماظن یاهیگژیو نشورو کرتشم، یدارفنا : فادها مهو زاون مه ،بسانتم ،لمکم،دحتم ،مجسنم،طبترم : ازجا زارت تاناکماو تیفرظ،تیلباق : عبانم تلاوحتو اهشیارگو یفنمو تبم یاهراذگریثأت : طیحم نوگانوگ تیریدم عونو فیاظو،اهیگژیو : تیریدم
www.drroosta.com
یطابترا لماوع
یبایرازاب هزیمآ یبایرازاب جیورتو تاطابترا هزیمآ یطابترا روماو دراوم ریاس
www.drroosta.com
یدنم تباقر
: زا یا هعومجم یدنمتردقو یدنمناوت یگدامآو یگتسیاش
تلزنمو تیزم
م زلاو دوش یم ابقر رب هبلغو رازاب رد یرترب ثعاب هک .
دندرگ لوحتمو دنبای دوبهب ًامئاد تسا
www.drroosta.com
یدنمتیاضر
دروات سدو هاوخلد هجیتن هب یبایتسد نازیم فرعم یدنمتیاضر هناشن یدنمتیاضر .
تسا نابطاخمو دوخ یارب بولطم قیرط زا رظن دروم نابطاخم هب تاطابترا راثآ یدنمشزرا ر ب ریثأت .
تسا یارب اهنآ نانآ اب » ندرک دعاقتمو یروآدای، بیغرت ،یهاگآ « رادیاپ یطابترا و تسا نانآ راتفر رد رییغت و نانآ
www.drroosta.com
» ی دنم شزاسو دنمزارتو دنم ماظن « درکیورو شرگن بایرازاب جیورتو تاطابترا روماو لماوع هیلک ندرک ا ب طباور ندرک » دنب یاپو دنمشزرا،دنمناوت « یارب .
تسا نوگانوگ ناعفنیذ
www.drroosta.com
: IMC
تایصوصخ
.
دنتسه نایرتشم، IMC رگزاغآ
o
.
تسا تکرش یارب دحتمو دحاو یادص کی هدننک قلخ
o
رفن یبایرازاب قیرط زا نایرتشم اب طباور یوجتسج رد .
تسا رفن هب
o
.
تسا هیوس ود طابترا هب یکتم
o
.
ددرگ یم موادم تاطابترا ثعاب
o
.
دن ک یم دیکأت جیاتن یریگ هزادناو راتفررییغت یور
o
.
تسا هداد رب ینتبم یبایرازاب هب یکتم
o www.drroosta.com
:
هچر اپکی یبایرازاب تاطابترا هب طوبرم یاهشلاچ
تاطابترا هدیدپو موهفم زا صقان ای مهبم ،تسردان کرد هچراپکی
اهناسناو اهتکرش،اهروشک توافتم تارکفتو اه شرگن
صخشمو قفوم یلمع براجت ندوب دودحم
و » اه هزیمآ « هب طوبرم یاه یئاسرانو یناوتان
اه تیریدمو اهتکرش زا یرایسب رد » یگچراپکی « ا ا هراکو بسکو اهرازاب ،طیحم رد هدرتسگو عیرس تلاوحت هرازبا، اه هویش،اه یژتارتسا رد لوحتو رییغت ترورضو
اه تیریدمو
www.drroosta.com
: هچراپکی یبایرازاب تاطابترا هب طوبرم یاهشلاچ
اه یگدنام بقع ناربج ناجیه
اهتکرش رد اطخ رد یعس یهاگو اطخو یعس هدیدپ
و ه یحور دوبنو یتباقر رازاب یاهتیعقاوو طیارش کرد مدع
یئارگرازابو یرادم یرتشم گنهرف شورفو یبایرازاب روما رد » اه لصاو اه لسن « فاکش
اهتکرش عما جو یصصخت دنچ یتاغیلبت یاه سناژآ دوبن ای دوبمک
غیلبتو جیورتو تاطابترا هزوحرد یا هفرحو صصختم یاهورین دوبمک
www.drroosta.com
Some communication tools
تاطابترا یاهرازبا
Different tools serve different purposes...
.
نوگانوگ یاهرازبا دنراد ینوگانوگ فادها Advertising ت تاغیلب
…but boundaries
Blurred .
دنتسه مهبم اهزرم اما
...
Sales Promotion شورف جیورت Publicity and PR یمومع طباور Direct Marketing میقتسم یبایرازاب Sponsorship ینابیتشپ Personal Selling یصخش شورف
www.drroosta.com
Definition
The Marketing Communications Mix The specific mix of advertising, personal selling, sales promotion, and public relations a company uses to pursue its advertising and marketing objectives.
15- 27
Steps in Developing Effective Communications
Identify target audience Determine objectives Design communications Select channels Establish budget Decide on media mix Measure results/ manage IMC
The Changing Communications Environment
زا نابایرازاب نتفرگ هلصاف یعمج یاه هناسرو هوبنا یبایرازاب 15- 29 یبایرازاب تاطابترا هرهچ مهم لماع ود دنهد یم رییغت ار ی دارفناو یئزج،یکیکفت یبایرازاب یروآ نف یاه تفرشیپ زا یشان تاعلاطاو تاطابترا
15- 30
Integrated Marketing Communications
The Need for Integrated Marketing Communications Conflicting messages from different sources or promotional approaches can confuse company or brand images : IMC هبزاین لیلد ور یاهدرکیور ایو عبانم زا ضقانتم یاهمایپ یوصت و تکرش ماهبا ثعاب نوگانوگ یجیورت .
دنوش یم تلاوصحم ههجو
•
Integrated Marketing Communications*
Company Carefully Integrates and Coordinates Its Many Communication Channels to Deliver a Clear, Consistent, Compelling Message .
Packaging Advertising Event Marketing Message Personal Selling Direct Marketing Sales Promotion Public Relations 15- 31
DEVELOPING AN IMC PROGRAM هچراپکی یبایرازاب تاطابترا همانرب میظنت
•
1-Identifying the Target Audience فده نابطاخم یئاسانش
•
یدیلک نایرتشم اه هطساو ناعفنیذ اه هورگ ریاس -
Slide 18-41
2-Specifying Objectives فادها ندرک صخشم Hierarchy of Effects راثآ بتارم هلسلس Awareness یهاگآ Interest هقلاع Evaluation یبایزرا Trial ناحتما Adoption شریذپ
www.drroosta.com
DEVELOPING AN IMC PROGRAM
•
3-Selecting the Right Tools بسانم یاهرازبا باختنا
•
4-Designing IMC هچراپکی یبایرازاب تاطابترا یحارط
•
5-Scheduling IMC هچراپکی یبایرازاب تاطابترا یدنب نامز
Slide 18-48
Participants in IMC Management Marketing Organization
•
Marketing Plan
•
Goal & Objectives
•
Brand Audit (what you are doing now Advertising Agency
•
Research
•
Creative Strategies
•
Production
•
Message Placement
IMC Management
Specialized Promotion Organizations
•
Media Organizations
•
Event Management Firms
•
Web Site Designers
•
Sales Promotions Agencies
•
Direct Marketing Agencies
•
Public Relations Firms
•
P-O-P Agencies & Designers
Advertising Internet advertising Direct Marketing Sales Promotions Public Relations Personal Selling www.drroosta.com
Relationship Between Promotion, the Promotional Mix, and imc
هچراپکی یبایرازاب تاطابتراو جیورت هزیمآ، جیورت نیب هطبار PROMOTION Communication Process in Marketing Used to Create a Favorable Predisposition Toward: Brand of Product Service Idea Person جیورت
www.drroosta.com
: یبایرازاب رد تاطابترا دنیارف هب تبسن دعاسم هنیمز قلخ تهج لوصحم هسانش تمدخ هدیا صخش
PROMOTIONAL MIX by a Firm Blend of Communications Tools and Activities Used Carries out the Promotion Process Communicates Directly with Target Markets جیورت هزیمآ : تهج تکرش کی یطابترا یاه تیلاعفو اهرازبا نتخیمآ مه هب جیورت دنیارف ماجنا فده رازاب اب میقتسم طابترا
• • www.drroosta.com
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) Manages the Processes and Activities of Using Promotional Tools Unified Way Produces a Synergistic Communications Effect یبایرازاب هچراپکی تاطابترا یجیورت یاهرازبا هب طوبرم یاه تیلاعفو اهدنیارف تیریدم دحتم یا هویش اب ازفا مه یطابترا رثا داجیا
• • • www.drroosta.com
FACTORS CONTRIBUTING TO IMC’s RISING PROMINENCE Fragmentation of Media Better Audience Assessment Through Database Technology Consumer Empowerment Increased Advertising Clutter Shifting Channel Power Desire of Greater Accountability : IMC تیمها شیازفا رد رثوم لماوع اه هناسر ندش هیزجت
•
اه هداد یروآ نف قیرط زا نابطاخم رتهب یبایزرا
•
ناگدننک فرصم ندش دنمناوت تاغیلبت یگتفشآ شیازفا اهلاناک تردق یاج هباج رتشیب یئوگخساپ یارب شیارگ
• • • • www.drroosta.com
Common causes of IMC failure
Incorrect strategic assumptions Inferior tactical execution Unanticipated marketplace changes Unforeseen delays Conflicts between integration partners Rogue partner behavior
40
Harmonizing IMC
Allow adequate feedback and flexibility to facilitate response amongst various marketing elements Do not allow elements to get distracted from ultimate strategic goals of IM program Leadership should allow elements to spontaneously work together, to address issues that may be missed
41
Evaluating IMC Programs
Coverage - what proportion of the target audience is reached by each communication option employed, as well as how much overlap exists among options Cost - what is the per capita expense Are we getting good “eyeball” return on investment?
42
Evaluating IMC Programs
Contribution - the collective effect on brand equity in terms of enhancing depth & breadth of awareness improving strength, favorability, & uniqueness of brand associations Commonality - the extent to which information conveyed by different communication options share meaning 43
Evaluating IMC Programs
Complementary - the extent to which different associations and linkages are emphasized across communication options Versatility - the extent to which information contained in a communication option works with different types of consumers 44
“Keller
Be’s
” for IMC
Be Be Be Be
analytical: Use frameworks of consumer behavior and managerial decision-making to develop well reasoned communication programs curious: Fully understand consumers by using all forms of research and always be thinking of how you can create added value for consumers single-minded: Focus message on well-defined target markets (less can be more) integrative: reinforce your message through consistency and cuing across all communications 45
“Keller
Be’s
” for IMC
Be Be Be
creative: State your message in a unique fashion; use alternative promotions and media to create favorable, strong, and unique brand associations observant: Monitor competition, customers, channel members, and employees through tracking studies
Be
realistic: Understand the complexities involved in marketing communications patient: Take a long-term view of communication effectiveness to build and manage brand equity 46
؟تسیچ هچراپکی یبایرازاب تاطابترا حرط
تاطابترا همانرب لرتنکو ارجا،میظنت یارب یبوچراچ .
هچراپکی یبایرازاب : تامازلا یراج تیعضو یبایزرا جیورت هزیمآ رصانع زا کی ره شقن نییعت جیورت هزیمآ رصانع زا کی ره یارب یئاه یژتارتسا میظنت اهنآ یارجا یارب همانرب جیاتن یبایزرا یگنوگچ
www.drroosta.com
تسا یزیر حرطورکفت زا یا هویش IMC دفاب یم مه هب ار یبایرازاب تاطابترا همه هک ار نایرتشم عفانم ات رترثوم .
دشاب وگخساپ THOMAS RUSSEL & RONALD LANE
www.drroosta.com
: IMC
میظنتو یحارط رد یدیلک لماوع
NATURE OF MARKET رازاب تیهام زکرمت مدعو زکرمت 1
رازاب تعسوو ییایفارغج هزوح نانآ یاههورگو نارادیرخ دادعت
هدنریگ میمصت ،راذگریثأت ،هطساو ،هدننک فرصم عون ناگدننک فرصمو نارادیرخ عونت
رازاب رب راذگریثأت یطیحم لماوعو دتس وداد طیارش ندوب یتباقرریغ ای یتباقر ندش دعاقتم، حیجرت ،لیامت ،یهاگآ ،دیرخ هلحرم
www.drroosta.com
NATURE OF لوصحم تیهام PRODUCT 2 تامدخ،یتعنص ،یا هطساو ،یفرصم : لوصحم عون
تلاوصحم عونت
تلاوصحم ندوب یشرافس ای یتساوخرد هجرد
زا سپو شورف نایرج رد ،شورف زا لبق : نوگانوگ تامدخ شورف
) دنرب ( هسانش شزراو هاگیاج
ندوب درادناتسا
www.drroosta.com
PRICE تمیق 3 لوصحم دحاو شزرا
اه تمیق حطس
اه تمیق عونت
اه تمیق رییغت
www.drroosta.com
STAGE IN PRODUCT LIFE CYCLE لوصحم رمع هخرچ هلحرم 4 رازاب هب دورو و یفرعم هلحرم
دشر هلحرم
یگتخپو عابشا هلحرم
لوزن هلحرم
www.drroosta.com
PROMOTION STRATEGIES یجیورت یاه یژتارتسا 5 PUSH شنار یژتارتسا اه هطساوو عیزوت یاهلاناک رد هزیگنا داجیا
PULL ششک یژتارتسا
نارادیرخو ناگدننک فرصم رد هزیگنا داجیا PUSH & PULL ) ششکو شنار ( یبیکرت یژتارتسا
نوگانوگ یاههورگ رد هزیگنا داجیا
www.drroosta.com
BUDGETING یدنب هجدوب 6 هدش هداد صیصخت هجدوب نازیم
سرتسد رد هجدوب
www.drroosta.com
RULES & REGULATIONS تاررقمو نیناوق 7 اه هناسر هب طوبرم
اه سناژآ
ناگدننک فرصمو ناگدننکدیلوت
هطوبرم یاهداهن
www.drroosta.com
فادها 8 OBJECTIVES تکرش نلاک
شورفو یبایرازاب
یبایرازاب جیورتو تاطابترا
www.drroosta.com
...
هکنیا ماجنارس و تسین تباث زیچ چیه تسین لماک سک چیه تسا رگید یاهزیچ هب هتسباوو یبسن زیچ همه
www.drroosta.com
تفگ دیاب اردرد دز دیاب ار فرح تفر ودش دیابدور دناوخ و دش دیاب تشد دنام و دش دیاب هوک ساپس اب اتسور دمحا www.drroosta.com
58