Transcript Особенности поисковой рекламы на Яндексе Сергей Петренко Киев, 31 марта 2006 года Реклама обслуживает клиента Рекламодатель начал воспринимать интернет как еще один канал размещения рекламы.

Особенности поисковой
рекламы на Яндексе
Сергей Петренко
Киев, 31 марта 2006 года
1
Реклама обслуживает клиента
Рекламодатель начал воспринимать интернет
как еще один канал размещения рекламы. Он
пользуется знакомыми аналогиями.
– Тематическая пресса – тематический сайт
– Рекламный блок – баннер
– Группа изданий – тематическая баннерная сеть
Только поиск, как специфическая функция
интернета, создал уникальную настоящую
итерактивность
– Пользователь в интернете всегда может кликнуть на
рекламу
– Только в поисковой рекламе сообщение откликается на
сиюминутный интерес пользователя
2
Поисковая реклама: 3 главных приза
«Точечное» воздействие: экономия
Реклама показывается только тем пользователям, кто явно
выразил заинтересованность в Ваших предложениях в
данный момент; экономия бюджета
Навигационный аспект: не надо отвлекать пользователя
Ваше сообщение воспринимается пользователем не как
отвлекающая реклама, а как дополнительная информация,
помогающая сориентироваться среди огромного количества
однотипных предложений. На поиск приходят, чтобы уйти.
«Качественные» посетители: хорошая конверсия в
покупателей
Это люди, которые задали Ваш вопрос и выбрали Ваш ответ;
они ожидают получить на Вашем сайте то, что искали,
соответственно, в большей мере расположены к заказу
соответствующей услуги
3
Поисковая реклама: 4 ключа к успеху
Правильный подбор ключевых слов
Надо точно знать, как именно формулируют запрос ваши
потенциальные клиенты и использовать только подходящие слова.
Правильный текст объявления
У вас не больше 2 секунд, чтобы пробегающий глазами страницу
пользователь заинтересовался объявлением. Он должен
почувствовать, а не осознать, что ваш ответ ему подходит.
Правильное место
Поисковая реклама работает в первую очередь на продажи,
тщательно считайте, сколько можно потратить денег на
привлечение одного покупателя и соответственно определяйте
способ показа объявления.
Правильный сайт
Люди расчитывают найти совершенно определенную информацию,
связанную с их запросом. Нельзя их разочаровывать или
обманывать. Связка запрос
объявление
сайт должна быть
единой.
4
Основные места показа поисковой
рекламы на Яндексе
Директ + спецразмещение
Страница
результатов поиска
Яндекса в неделю
показывается около
9 миллионов раз
600 тысячам
посетителей из
Украины.
(данные за март 2006)
Маркет
Спецразмещение является частью Директа, размещение в нем
– часть аукциона внутри Директа. Продажа ведется по кликам.
5
Медийный контекст - графика
6
Директ: что это такое?
Преимущества:
─ Доступность: от 50 коп. за
посетителя, минимальный заказ: 55
грн.
─ Оплата по результату =>свобода
эксперимента
─ Управление ценой клика
=>возможность устанавливать
оптимальное соотношение затрат на
рекламу и отдачи от нее
Ограничения:
─ Отсутствие четко
прогнозируемого бюджета
─ Необходимость
постоянно мониторить и
направлять ход кампании
7
Директ: рекламные продукты
Формат: Заголовок (до 33 символов) + текст (до 75 символов).
Места показа:
-
Спецразмещение (над результатами поиска). Статические
показы – т. е. при каждом запросе, содержащем ключевые
слова.
-
1-4 позиции в столбце справа от результатов поиска.
Статические показы.
-
5я позиция в столбце справа от результатов поиска. Здесь
ротируются все, кто не купил статические показы.
Ключевые слова, по которым CTR<= 0,5%, отключаются
8
Директ: спецразмещение
Как показывается?
1. С 1 ноября Спецразмещение, проданное по кликам через Директ,
показывается всегда над Спецразмещением, проданным по CPM.
2. Если по запросу докручивается Спецразмещение, проданное по
CPM, Директу отводится 1 позиция. Если нет – 2 позиции.
3. Отбор Директовских объявлений для показов в Спецразмещении:
–
1 или 2шт. (кликабельность х ставка) > порогового значения
4. Порядок объявлений в Спецразмещении:
–
по убыванию ставок
9
Директ: гарантированные показы справа
Отбор в гарантированные показы на 1 странице:
–
4 шт. max (кликабельность х ставка) из неотобранных в
Спецразмещение
– ставка > цены клика на Яндекс.Маркете
Порядок объявлений в гарантированных показах:
–
по убыванию ставок
ВНИМАНИЕ: формулы отбора в Спецразмещение и
гарантированные показы разные. Возможны ситуации,
когда:
–
–
гарантированные показы справа полностью заняты, но в
Спецразмещение никто не отобрался.
Объявление перескакивает сразу в Спецразмещение, вместо
того, чтобы подниматься вверх в правом столбце.
10
Директ: динамические показы
Показ остальных объявлений:
– ставка > цены клика на Яндекс.Маркете – в
ротации на 5-й позиции на первой странице
выдачи результатов поиска
– ставка < цены клика на Яндекс.Маркете – на
последующих страницах выдачи результатов
поиска и на странице «Все объявления по
запросу»
11
CPC против CPM
СРМ
СРС
Гарантированные
показы
Нет
Да
Рекламная позиция
Гарантия
Гарантия с оптимизацией
Число 1000 показов
Гарантия
Прогноз
Стоимость 1000
показов
Гарантия
Прогноз
Период
Прогноз
Прогноз
CTR
Прогноз
Прогноз
Число переходов
Прогноз
Гарантия с оптимизацией
Стоимость за переход
Прогноз
Гарантия с оптимизацией
Итоговая сумма
Гарантия
Гарантия
12
Типовые задачи SEA
1. Отработка спроса («навигация»)
2. Стимулирование спроса (увеличение и
создание)
3. Нишевый брендинг
4. Сегментирование аудитории
13
Задача: навигация спроса
Наиболее понятная и часто решаемая задача
Когда:
– продвигаем типовой, уже принятый рынком продукт
– имеется заметный «информационный спрос»
“шкафы-купе” – 40 тыс. запросов в месяц.
из них 75% – «товарные»
“мобильный телефон” – 253 тыс. запросов
из них – 65% - «товарные»
Как:
– прямой таргетинг по интересу
Самый эффективный вид рекламы
– отвечает на актуальный для пользователя вопрос
14
Задача: стимулирование спроса
Варианты задачи:
─ создание спроса «с нуля»
─ увеличение существующего спроса
Когда:
– товары как услуги, «сопутствующие» товары
расходники к копирам, стеллажи, Rolodex и т.п.
– новые продукты в линейках, услуги в сегментах
DSL, Trade-In в автосалонах
– ниши в существующих сегментах
японский чай, телефоны c ф/камерой
– новые ИДЕИ (рынки)
питьевая вода, памперсы, шампунь от перхоти
Как:
─ смежные и близкие темы (косвенный таргетинг)
15
Задача: нишевый брендинг
Когда:
– Повышение узнаваемости бренда в сегменте, repositioning
Новые бренды: iRu, МегаФон, Depo, BBK
– Закрепление логической связи «область = бренд»
(leader’s challenge)
Потребительский кредит = Ситибанк
– Имиджевый sales support
новые модели (BMW X3, новый принтер Canon)
Как:
– Максимизация охвата тематической аудитории +
имиджевая реклама = медийный контекст, широкие запросы
16
Задача: сегментирование
По чему:
– По доходу
Экслюзивный туризм, дорогие авто, элитная
недвижимость
– По статусу
Rolodex
Louis Vuitton
– По возрасту
Кожаный мяч Danon
Как:
– Медийная коммуникация на «широких» пакетах
17
Сергей Петренко
адрес: пр. Шевченко, 4-Д, оф.37,
Одесса, Украина
телефон: +38 (0482) 33-88-48
факс: +38 (0482) 33-88-48
эл. почта: [email protected]
18