Transcript ***** 1

Отслеживание эффективности рекламных кампаний
в интернете. Только реальные кейсы.
Антон Черноталов
«Тэглайн. Интернет для бизнеса»
2010
Многообразие видов интернет-рекламы и стратегий
— Поисковые серверы, системы контекстной рекламы
Стимулирование
продаж, вывод на
— Федеральные порталы, рекламные сети
рынок новой
продукции/услуги,
охват широкой
аудитории,
повышение лояльности
к компании,
повышение
узнаваемости бренда
— Региональные ресурсы
— Социальные сети
— Поисковая оптимизация, SEO
Виды рекламных кампаний и параметры оценки
Вид кампании
Цель кампании
Параметр оценки
Продающая
Увеличение объема продаж
в момент проведения кампании
Цена
Цена
Цена
Цена
Имиджевая
Изменение отношения к бренду
Цена охвата 1000 представителей ЦА
с заданной частотой
Информационная
Информирование о свойствах товара
без явной цели увеличения продаж в
момент проведения кампании или
изменения отношения к бренду
Цена охвата 1000 представителей ЦА
основным рекламным носителем
(баннер / сайт / статья)
с заданной частотой
привлечения покупателя
звонка в офис
заявки с сайта
регистрации на сайте
Конверсия посетителей в покупателей
Корпоративный сайт
• Просмотр рекламного объявления, баннера
• Переход из поисковика
• Переход пользователя на сайт
• Время нахождения на сайте
• Просмотр определенного числа страниц
• Показатель отказов
• Заполнение формы обратной связи
• Выполнение заданного пути по сайту
• Регистрация на сайте
• Входящий звонок
• Продажа
Конверсия посетителей в покупателей
Интернет-магазин
• Просмотр рекламного объявления, баннера
• Переход из поисковика, Яндекс.Маркета
• Переход пользователя на сайт
• Время нахождения на сайте
• Просмотр определенного числа страниц
• Показатель отказов
• Добавление товара в корзину
• Прохождение этапов заказа (регистрация –
авторизация – выбор способа оплаты –
выбор способа доставки)
• On-line продажа
• Входящий звонок
Измерение конверсии в системе веб-аналитики
Что дает измерение конверсии
Обычно параметры конверсии используются в виде отношений:
Сonversion rate = целевые события / базовые события х 100%
Примеры коэффициентов конверсии:
• По источникам трафика,
• По ключевым словам поисковиков,
• По объявлениям контекстной рекламы,
• По рекламным кампаниям,
• По посетителям в зависимости от региона,
из которого они пришли на сайт.
Возможности:
• Какой трафик лучше,
• Какие слова эффективнее для продаж,
• Какие объявления лучше работают,
• Какие РК дают высокие результаты,
• В каких регионах наше предложение
более конкурентно.
Кейс 1: спецтехника ГАЗ
www.agat-spec.ru
Оптимизация бюджета рекламной кампании
Задача:
• Определить наиболее эффективные с точки зрения продвижения регионы,
• Определить наиболее эффективные с точки зрения продаж ключевые слова.
Решение:
1. Установка целей в Google Analytics.
2. Отслеживание конверсии:
конверсия 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка»,
конверсия 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты»,
конверсия 3: просмотр страницы «5% скидка,
3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.
Период проведения: ноябрь-декабрь 2008 г.
Геотаргетинг: Россия.
Кейс 1: спецтехника ГАЗ
www.agat-spec.ru
Отслеживание конверсии «Заказ обратного звонка»
Кейс 1: спецтехника ГАЗ
www.agat-spec.ru
Срез конверсии по разным регионам
Регион
Нижний Новгород
Бюджет,
руб.
Кликов
CPC
руб.
Заказ обратного звонка
Просмотр страницы
«5% СКИДКА»
Конверс
ия
Пользов
ателей
CPA,
руб
Конверс
ия
Пользов
ателей
CPA,
руб.
22 600
1 027
22,00
6,2%
64
353
10,5%
107
211
Казань
6 340
263
24,10
5,3%
14
453
5,1%
13
487
Екатеринбург
7 520
411
18,30
1,1%
5
1504
1,7%
7
1074
Самара
6 500
394
16,50
3,8%
15
433
4,0%
15
433
Ярославль
5 320
251
21,20
5,6%
14
380
5,1%
13
409
Саратов
3 260
228
14,20
0,8%
2
1630
1,4%
3
1086
Данные стандартного отчета не дают
возможности сделать вывод
об эффективности
Кейс 1: спецтехника ГАЗ
www.agat-spec.ru
Срез конверсии по разным ключевым словам
Рекламная
система
Яндекс.Директ
Бюджет
, руб.
Кликов
CPC
руб.
Заказ обратного звонка
Просмотр страницы
«Контакты»
Конверс
ия
Пользов
ателей
CPA,
руб
Конверс
ия
Пользов
ателей
CPA,
Руб.
27 000
1291
20,91
2,6%
33
818
15,9%
206
131
10 200
485
21,00
4,2%
20
510
25,1%
121
84
коммунальные
машины
8 540
466
18,30
0,2%
1
8 540
5,2%
24
355
дилеры газ
8 260
340
24,30
3,5%
12
688
18,0%
61
135
Google AdWords
14 000
837
16,72
2,4%
20
700
15,5
130
107
автоэвакуаторы
6 100
326
18,70
3,8%
12
508
23,0%
75
81
коммунальные
машины
4 450
289
15,40
0%
0
-
7,4%
21
212
дилеры газ
3 450
222
15,55
3,6%
8
431
15,2%
34
101
автоэвакуаторы
Данные стандартного отчета не дают
возможности сделать вывод
об эффективности
Кейс 1: спецтехника ГАЗ
www.agat-spec.ru
Результаты оптимизации бюджета
Промежуточные итоги:
• Перераспределен бюджет между разными регионами;
• Изменены ставки на разных группах объявлений;
• Изменен приоритет в рекламе разных товарных позиций,
исходя не из желания заказчика, а из конверсии.
Результаты:
• Бюджет уменьшен со 180 000 руб. до 150 000 руб. (+16%);
• Число конверсий 1: заполнение формы «Заказ обратного звонка» +5%;
• Число конверсий 2: просмотр страницы «Спецпредложения», «Контакты» + 7% в ср.;
• Число конверсий 3: просмотр страницы «5% скидка» +3%;
• Суммарная эффективность повысилась более чем на 20%.
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»
www.dileks-shop.ru
Увеличение числа заказов в интернет-магазине
Задача:
• Повысить эффективность контекстной рекламы.
• Метрика измерения эффективности – конверсия посетители в покупатели.
Решение:
1. Установка целей в Google Analytics.
2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заказа по ключевым фразам.
3. Интеграция системы статистики с Яндекс.Директ и Google AdWords.
Период проведения: весна 2010 г.
Геотаргетинг: Ярославль + Иваново + Кострома + Владимир + Нижний Новгород +
+ Йошкар-Ола + Чебоксары + Саранск.
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»
www.dileks-shop.ru
Увеличение числа заказов в интернет-магазине
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»
www.dileks-shop.ru
Простановка целей
Для некоторых ключевых страниц можно определить пути, по которым пользователи на них
попадают. Фиксируя прерывания движения пользователя мы можем обнаружить недостатки
юзабилити или технические сбои в работе сайта.
Добавить
товар в
корзину
Ввести свои
контактные
данные
Выбрать
способ
доставки
Выбрать
способ
оплаты
Подтвердить
заказ
Обозначаем промежуточные страницы
Добавить товар
в корзину
/index.php?popup=no&shopping_cart=yes
Ввести свои
/index.php?register=yes&order_without_billing_address=yes
контактные данные
Выбрать способ
доставки
/index.php?order2_shipping=yes&shippingAddressID=56
Выбрать способ
оплаты
/index.php?order3_billing=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billingAdd
ressID=56&shServiceID=0
Подтверждение
заказа
/index.php?order4_confirmation=yes&shippingAddressID=56&shippingMethodID=5&billi
ngAddressID=56&paymentMethodID=1&shServiceID=0
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»
www.dileks-shop.ru
Анализируем последовательность
Процедура заказа состоит из 10 шагов
Сколько посетителей доходят до цели?
С каких страниц посетители попадают на тот или иной
этап последовательности?
На каких этапах пользователи отсеиваются
и не доходят до цели?
Видим те этапы, где отсеивается внушительная доля
потенциальных клиентов
Видим альтернативные пути выхода на целевую
последовательность
Получаем подсказку, как усовершенствовать процесс
достижения цели.
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»
www.dileks-shop.ru
Анализируем последовательность
Промежуточные выводы:
• Самые неконверсионные этапы:
• Регистрация на сайте;
• Ввод активационного ключа.
• Слишком долгий процесс оформления
заказа.
Результат анализа:
• Число пользователей, положивших
товар в корзину и нажавших
«Купить»: 44
• Число пользователей, прошедших
все этапы и сделавших заказ: 9.
• Конверсия заказа: 20,4%
Кейс 2: интернет-магазин «Дилекс»
www.dileks-shop.ru
Оптимизация процедуры заказа товара
Решение:
• Сократили количество этапов при заказе товаров,
• Убрали обязательную регистрацию для покупки,
• Упростили несколько форм, убрав обязательные для заполнения поля,
• Изменили страницы приземления из контекста.
Добавление
товара в корзину
Просмотр корзины и ввод
параметров заказа: способ доставки,
способ оплаты, ввод контактной
информации
Подтверждение заказа: проверка
списка покупок и параметров заказа
Результат спустя месяц:
Конверсия в заказы увеличилась с 20% до 65%!
Количество заказов увеличилось в 3,2 раза.
Спасибо за заказ!
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»
www.kreditlegko.ru
Снижение стоимости заявки с сайта
Задача:
• Повысить эффективность контекстной рекламы, медийной рекламы
и поисковой оптимизации.
• Метрика измерения эффективности – стоимость заявки на расчет кредита с сайта.
Решение:
1. Установка целей в Google Analytics: просмотр страницы «Спасибо за заявку».
2. Отслеживание пошаговой конверсии на каждом этапе заполнения заявки по ключевым
фразам.
3. Интеграция Google Analytics c Яндекс.Директ и Google AdWords
Период проведения: весна 2010 г.
Дополнительно: стоимость заявки на начало работ: 320 руб.
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»
www.kreditlegko.ru
Отслеживание результатов через UTM-компоновщик
UTM-компоновщик:
• Проставляем все ссылки на через UTM в Google Analytics;
www.kreditlegko.ru/?utm_campaign=Yandex_NN&utm_medium=Yandex_Direct
&utm_source=Yandex_CPC&utm_term=ipoteka_sberbank
• Получаем консолидированный отчет по рекламным кампаниям, источникам размещения,
ключевым словам и др.
• Сводим в единую таблицу с бюджетами каждой площадки.
• Анализируем не кол-во кликов или показов, а стоимость достижения цели.
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»
www.kreditlegko.ru
Результаты анализа
Контекстная реклама ведется самостоятельно: 10 ключевых фраз, 2 объявления, 0 минусслов, нерелевантные тексты объявлений, ссылка на главную страницу.
Используется 2 медийные площадки: классифайд и тематический региональный портал.
Цель 1
Цель 2
Показы
Переходы
просмотр более 2-х
страниц
заявка с сайта
Цена
1000
Цена
за 1
перех
Цена
за 1
Цена
за 1
Рекламный
инструмент
Бюджет
Кол-во
(CPT)
Колво
(CPC)
Конвер
сия
Колво
Яндекс.Директ
18 330р.
9120
2 009р.
Google AdWords
12 620р.
9957
Irr.ru
8 730р.
Auto.nnov.ru
3 880р.
CPA
Конверс
ия
Колво
822
22,30р.
62%
510
35,90р.
7%
57
322р.
1 267р.
697
18,10р.
68%
474
26,60р.
5%
35
361р.
512 769
17р.
835
10,50р.
45%
376
23,20р.
10%
87
100р.
16 950
228р.
118
32,90р.
30%
35
110,00
р.
3%
4
970р.
CPA
Средняя стоимость заявки: 238 руб.
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»
www.kreditlegko.ru
Итого оптимизации рекламной кампании
• Убираем самую дешевую, но самую неэффективную рекламную плошадку,
• Профессионально настраиваем контекстную рекламу:
80 ключевых фраз, 30 объявлений.
• Оптимизируем landing pages для каждого объявления.
Цель 2
Показы
Переходы
(просмотр более 2-х
страниц)
заявка с сайта
Цена
1000
Цена
за 1
перех
Цена
за 1
Цена
за 1
Рекламный
инструмент
Бюджет
Кол-во
(CPT)
Колво
Яндекс.Директ
22 000р.
17 236
1 279р.
Google AdWords
13 000р.
14 670
8 730р.
500 220
Irr.ru
Цель 1
(CPC)
Конвер
сия
Колво
CPA
Конверс
ия
Колво
1620
13,58р.
72%
1166
18,86р.
12%
140
157р.
890р.
898
14,47р.
75%
673
19,31р.
9%
81
160р.
17р.
835
10,45р.
42%
350
24,92р.
9%
75
116р.
CPA
Средняя стоимость заявки: 147 руб.
Кейс 3: «Кредитно-страховой эксперт»
www.kreditlegko.ru
Итоги оптимизации рекламной кампании
• Стоимость заявки снижена с 238 руб. до 147 руб.
• Количество заявок увеличено на 62%
www.morizo.ru
Спасибо за внимание!
Вопросы?
Сертифицированное
агентство Яндекса
Google AdWords
Certified Partner
Аккредитованное
агентство Begun
Региональный центр
внедрения