Transcript Теория и практика маркетинга в банке

Теория и практика маркетинга в банке
Лояльность, ребрендинг
и искусственный интеллект
Кутьин Василий, к.э.н.,
Начальник Управления маркетинга
28 октября 2013 года
1
Содержание
• Маркетинг – это любовь
(Пример - продвижение банковских карт)
• Маркетинг и ребрендинг
• Маркетинговые исследования и искусственный
интеллект– заглянуть в будущее
2
I. Маркетинг – это любовь.
Лояльность как любовь.
Лояльность – один из самых трудноизмеримых аспектов маркетинга.
Предлагается выделить 3 компонента – определяя лояльность через одну из
базовых ценностей человека – любовь.
I. Любовь / лояльность к бренду / банку
I
II. Любовь / лояльность к продукту
III. Любовь / лояльность к себе
III
II
Современный рынок банковских услуг в России развивался очень стремительно –
за последние 20 лет он существенно продвинулся, эволюционировал.
Клиент также «повзрослел», простые маркетинговые приемы уже недостаточно
эффективны.
Лояльность – любовь клиента – надо завоевывать!
3
Место карты
в эволюции денег и расчетов
Пластиковая карта –
революционное изобретение цивилизации.
Шаг эволюции –
1100 -1500 лет.
Банкнота - Китай
-частная — VIII век;
- государственная —
812 год н. э.
Драгметаллы
– золото и серебро
Монета - Лидия
Около
685 г. до н. э
* Источники: Википедия, www.sostav.ru
Банковская
карта - США
1949 г.
В будущем –
на смену картам могут прийти мобильные
устройства связи /КПК – обеспечивающие
постоянную связь клиента с банком.
Например – NFC –платежи.
Шаг эволюции ~ 50 лет!
4
Банковская карта –
роман с клиентом на всю жизнь
Молодежные карты
Детство
Детские карты
Молодость
Пенсионные и социальные карты
Зрелость
Старость
Стандартная линейка дебетовых и
кредитных карт
Банковская карта может сопровождает клиента всю жизнь. При этом банки предпочитают
выпускать стандартные линейки, мало обращая внимания на спецпредложения для детской,
молодежной и пенсионной аудиторий. Здесь есть резерв для роста лояльности клиента.
5
Тенденции развитие программ
лояльности в маркетинге карт
Банковская карта одновременно выступает в 2 видах:
Одновременно как объект (продукт) и субъект (инструмент)
программ лояльности клиентов.
1. Позиционирование для уникальных групп
по возрастному, гендерному, религиозному и иным
основаниям
2. Создание банковской карты в содружестве
с клиентом – совместное развитие дизайна и функционала
3. Развитие «упаковки» и технологичности карт.
Новый дизайн, новые материалы и технологии
6
1. Позиционирование для уникальных групп
Гендерное позиционирование –
карты для женщин /
карты для мужчин
Ценностное позиционирование –
Благотворительные карты –
карты Affinity
Религиозные карты
религиозные, экологические
и иные ценности
Философия маркетинга в будущем
Привлечение узких целевых групп, что
предполагает
 развитие индивидуальности,
 совместное с клиентом создание карты
как продукта,
 ориентация на ценности клиента
2008 г
2010 г
7
2. Создание банковской карты в
содружестве с клиентом
В 2009 году Сбербанк России провел конкурс на лучший дизайн банковской
карты, посвященной Олимпиаде-2014 в Сочи.
Сбербанк России наградил победительницу творческого конкурса «Твой дизайн карты Visa
Сбербанка России к Олимпийским играм Сочи 2014» – Юлию Воронову из г. Серпухова –
главным призом: поездкой на двоих на XXI зимние Олимпийские игры в г. Ванкувер (Канада) в
феврале 2010 года.
* Источники: www.sostav.ru, www.banki.ru, www.sbrf.ru
8
3. Развитие «упаковки» карт
Стандартный облик карты как продукта – серьезное ограничение. Для создания уникального
торгового предложения необходимы новые материалы и новый дизайн.
Новые материалы:
прозрачный пластик, драгметаллы и камни
Ароматизированные карты –
с запахом шоколада и цитрусовых
Карта с индивидуальным дизайном
- в том числе с использованием фото клиента
Достоинства «индивидуальной упаковки» карты :
Она привлекает внимание тех, на кого проект направлен, повышает их лояльность и
позволяет привлечь узкие целевые группы.
9
II. Что выбрать банкам сегодня
– ребрендинг или рестайлинг?
«…Погибли они потому, что меняли названия своих кораблей. Сегодня корабль
называется "Королевское счастье", а завтра как-нибудь иначе. А по-нашему - как
окрестили судно, так оно всегда и должно называться.»
Джон Сильвер. /Р.-Л. Стивенсон «Остров сокровищ»
Через три года после начала реализации
ребрэндинговой программы Deutsche
Bank 24, после миллионных инвестиций в
ее разработку и огромных трат на ее
реализацию
розничный
подбрэнд
пришлось
подобрать
под
единый
«зонтик».
Новый
бренд
оказался
контрпродуктивным.
www.reklamaster.com
bo.bdc.ru/2006/11/nikola_stanish.htm
10
Пути модернизации банковского бренда
1. Рестайлинг
Эволюционный метод модернизации.
Предполагает постепенное изменение бренда.
2. Ребрендинг
Революционный метод модернизации.
Предполагает стремительное изменение бренда.
Ключевой момент – смена названия.
11
Рестайлинг. Когда применим?
Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, предполагающая прежде
всего сохранение названия банка.
Когда применяется рестайлинг
1. Создание эффекта
новизны
2. Новая стратегия
развития (например,
выход на розничный
рынок)
3. Связан с процессами
слияний и поглощений
(M&A) – с сохранением
сильного бренда
12
Ребрендинг. Когда применим в банке?
Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование,
и глубокий рестайлинг. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду
внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри.
Ключевое условие - рамках ребрендинга компания меняет и имя.
Когда полезен ребрендинг
1. Связан с процессами
слияний и поглощений
(M&A).
2. Новая стратегия
сильно расходится со
старым
позиционированием
3. Имидж безвозвратно
испорчен
13
Ребрендинг банков – на примере
изменения логотипов
1. Ребрендинг часто происходит в результате процессов слияния и поглощения
(M&A).
2. Ребрендинг предполагает смену имени. Старый бренд демонтируется.
3. Ресталинг может сопутствовать ребрендингу, модернизируя бренд до или после.
14
Зарубежный опыт ребрендинга при M&A
Источник: theroxor.com
15
15
III. Маркетинговые исследования
и искусственный интеллект
Задача построения карты конкуренции
Конкурентные карты рынка или карты стратегической конкуренции являются одним
из самых важных маркетинговых инструментов стратегического анализа.
Карты конкуренции строятся для
1. анализа поведения фирмы на рынке,
2. постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг,
3. разработки плана маркетинга.
Цель карты – определение позиции фирмы среди конкурентов, ее сильных и
слабых сторон, сильных и слабых сторон конкурентов. В рамках анализа очень
важно определить дальнейшие шаги конкурентов, чтобы спрогнозировать будущие
вызовы агрессивной среды рынка.
Стратегический конкурентный анализ (СКА) требует одновременного учета
нескольких факторов. Возможный выход – использование в СКА статистических
моделей, представляющих положение конкурентов на рынке, где число переменных
более или равно двум (n≥2).
16
Построение карт конкуренции
Основные подходы к построению карт конкуренции
Двухмерная карта конкуренции (N=2)
(«матричная карта»)
Трехмерная карта конкуренции (N=3)
(2D-«пузырьковая диаграмма»)
Четырехмерная карта конкуренции (N=4)
(3D-«пузырьковая диаграмма»)
Многомерная карта конкуренции (N>3)
(искусственный интеллект - нейронная сеть –
самоорганизующая карта)
17
Двухмерная карта конкуренции (N=2)
Количество пластиковых карт в обращении на 01.07.2012 /
Изменение в количестве пластиковых карт в обращении за год, %
- ТОП 15 банков без учета Сбербанка
КредитЕв ропа Банк
140%
120%
Восточный
Экспресс Банк
100%
Сов комбанк
80%
СКБ-банк
60%
40%
Промсв язьбанк
Москомприв атбанк
20%
Уралсиб
Челябинв естбанк
Росбанк
Возрождение
0%
Балтийский банк
Альфа-банк
УБРиР
ВТБ 24
МДМ-банк
-20%
-40%
0
2 000 000
4 000 000
6 000 000
8 000 000
10 000 000
12 000 000
Источник: РБК Рейтинг . Рейтинг банков по количеств у пластиков ых карт. Итоги I полугодия 2012 года
Координатная плоскость матрицы разбивается на 4 квадранта – фактически 4 класса –
вертикальная граница – среднее значение по количеству карт в обращении по 15 банкам
выборки, горизонтальная граница – 0% роста. Анализ полученных квадрантов позволяет оценить
18
положение банков конкурентов на рынке.
Трехмерная карта конкуренции (N=3)
Количество пластиковых карт в обращении на 01.07.2012 /
Изменение в количестве пластиковых карт в обращении за год, %
- ТОП 15 банков без учета Сбербанка
150%
КредитЕв ропа Банк
Восточный
Экспресс Банк
100%
Сов комбанк
СКБ-банк
50%
Альфа-банк
Промсв язьбанк
Москомприв атбанк
УБРиР
Уралсиб
Росбанк
Челябинв естбанк
0%
Возрождение
Балтийский банк
ВТБ 24
МДМ-банк
-50%
0
2 000 000
4 000 000
6 000 000
8 000 000
10 000 000
12 000 000
Источник: РБК Рейтинг . Рейтинг банков по количеств у пластиков ых карт. Итоги I полугодия 2012 года.
Объем пузырька отображает значение количества новых эмитированных карт в 1 полугодии 2012 года.
Трехмерная карта рынка представляет собой дальнейшее развитие матричной модели. Главное
отличие – появление третьей переменной (третьего измерения). Трехмерная модель
реализована в «пузырьковой» диаграмме Excel MS Office, где третья переменная отображается
размером «пузырька».
19
Четырехмерная карта конкуренции (N=4)
Y
Y2
Y1
Банк А
Х1
Х2
Х
Банк Б
Z1
Z2
Z
Четырехмерная карта рынка представляет собой дальнейшее развитие «пузырьковой» модели.
На этой карте появляется четвертая переменная (четвертое измерение) - глубина. Каждый банк
может быть представлен в виде координат XnYnZnAn, где А – размер «пузырька». Но данная
модель будет являться объемной и в этом виде не может быть представлена в виде плоской
карты. В настоящее время визуальное представление модели является трудной для восприятия.
20
Многомерная карта конкуренции (N>3)
Самоорганизующиеся карты признаков Кохонена
Самоорганизующиеся карты признаков (СКП) являются разновидностью
неуправляемых нейросетей (предложены Тьюво Кохоненом в начале 80-х гг.)
Основа технологии – метод Data Mining.
Применение технологии СКП дает ряд преимуществ:
•
Обнаружение групп объектов с одинаковыми характеристиками (кластеров).
•
Описание полученных кластеров с помощью карт признаков и статистики.
•
Выявление неявных / нечетких связей и закономерностей между признаками.
•
Выявление «шумовых» факторов.
•
Проведение оценки объектов в динамике.
•
Позиционирование на карту новых объектов для придания им статуса (рейтинга).
•
Достройка отсутствующих значений. Прогнозирование значений одних признаков
объектов через другие.
•
Фильтрация объектов за счет поисковых уникальных критериев, формируемых в
терминах СКП.
21
Карта стратегической банковской
конкуренции на рынке карт (статика)
Статическая модель – картина по состоянию на 01.01.2013.
•
Вся выборка разделилась на
6 стратегических групп –
кластеров стратегической
конкуренции.
•
В каждом кластере находятся
банки со сходными
показателями бизнеса.
•
Каждый кластер можно
описать с позиции
статистики, а также по
банкам, вошедшим в его
состав.
•
Ближайшие конкуренты
расположены на карте
рядом. Например, активные
игроки карточного
кредитования Банк ТКС и
«Связной» находятся рядом.
* Источник данных: Ф101 ЦБ РФ
22
Измерения классификации
Карты-признаков (показателей) по состоянию на 01.01.2013.*
* Синим цветом маркированы минимальные значения, красным – максимальные.
23
Спасибо за внимание!
24