Transcript Механизмы автоматизированной - День интернет

Механизмы автоматизированной
персонализации сайта под
ожидания посетителей
20.02.2013
Остюченко Игорь
[email protected]
www.educore.ru
Наша цель
• Рассмотреть существующий и перспективные
механизмы персонализации сайта.
• Оценить
достоинства
и
недостатки
инструментов персонализации сайта.
• Определить способы их эффективного
применения на практике.
Активный тренд
Механизм “Do Not Track” (DNT) – уже не концепция!
Государственные органы
Сообщества пользователей
Рекламные площадки
Интернет-маркетологи
Надо следить за битвой!
Состояние дел в пользу DNT
Продукт
Mozilla Firefox включает DNT
Поддержка DNT
Июль, 2009 год.
Microsoft Internet Explorer 9 DNT
Декабрь, 2010 год.
Opera поддержала DNT
Февраль, 2011 год.
Safari поддержал DNT
Апрель, 2011 год.
Google шифрует запросы пользователей
Октябрь, 2011 год.
Twitter поддержал DNT
Google Chrome поддержал DNT
Май, 2012 года.
Октябрь, 2012 года.
Исследование Mozilla Foundation
По состянию на 2012 год используют DNT:
8,6 % декстопных пользователей Mozilla
19,0 % пользователей мобильных браузеров
Почему это важно для маркетологов
Отслеживание другими
инструментами
Есть некторые нестандартные решения
Стандартные способы:
HTTP Cookies;
HTML5 Session Storage;
HTML5 Local Storage;
HTML5 Global Storage;
Нестандартные способы:
• Local Shared Objects (Flash);
• Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных и умышленно
кэшированных PNG с использованием HTML5 canvas;
• Сохранение куки в Web History;
На что это может повлиять DNT
• Персональную выдачу в органическом поиске
• Рекламные площадки (например DoubleClick)
• Системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика,
Google Analytics)
• Механизмы персонализации сайтов
Интернет-маркетологи решают задачи
1 задача:
Привлечь
Затащить посетителя на сайт
2 задача:
Удержать посетителя на сайте
Борьба за посетителя
Задача 1. Привлечение аудитории на сайт
Работают 6 основных инструментов:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Search Engine Optimization (SEO)
Контекстно-медийная реклама (PPC)
Social Media Marketing (SMM)
Установка ссылок, баннеров у партнеров (refferal)
Email - маркетинг
Оффлайн реклама – генерация прямого трафика
Превращение посетителя в покупателя
Задача 2. Удержание привлеченного посетителя
на сайте и превращение его в покупателя.
Работают основные инструменты:
1. Продающий копирайтинг
2. Юзабилити
3. Автоматизированные средства
персонализации сайта под ожидания
посетителя.
Что такое персонализация сайта
Процесс адаптации сайта к ожиданиям
посетителя
посредством
исполнения
автоматизированных правил и алгоритмов.
Не путать с кустомизацией !
(где настройку делает сам посетитель)
Примеры простой персонализации
Подмена телефона на сайте в зависимости от
условий (например источника трафика)
тел. (812) 498-19-56
Конверсионный запрос
Новогодние туры
Новый год в Китае
Новый год в Нью-Йорке
Новый год в Финляндии
Новый год в Праге
Новый год в Таллине
Новые год в Риге
Новый год в Берлине
Новый год в Тайланде
Новый год в Париже
Новый год в Киеве
Новый год в Норвегии
Новый год в Швейцарии
Новые год в Будапеште
Новый год в Вене
Новый год в Мюнхене
Горящие новогодние предложения!
Хорошая персонализация
Для хорошей персонализации надо
знать о посетителе очень много!
Какая информация необходима для
хорошей персонализации сайта:
• Маркетинговая информация
(из систем веб-аналитики)
• Информация из системы управления
отношениями с клиентами (CRM)
• Финансовая информация о продажах
Использование только маркетинговой
приводит к некачественной персонализации!
информации
Как сделать бесплатно?
Способ 1.
Используем Google Analytics + приложения из
siteapps.com
Google Analytics + SiteApps.com
Выбираем сценарий из каталога App Collections:
Google Analytics + SiteApps.com
Сегменты
Google Analytics
Много
дополнительных
настроек
Как сделать бесплатно?
Способ 2.
Используем
локальную
систему
вебаналитики Piwik + реализуем правила с
использованием методов LIVE API
Это любимое немецкое решение.
Что такое веб-аналитика Piwik
•
•
•
Локальное хранение информации
Мощный API
Все бесплатно и без ограничений
Официальный сайт - Piwik.org
Ознакомиться можно на http://piwik-analytics.ru
Как сделать персонализацию сайта
если есть деньги?
• Adobe Marketing Cloud
• IBM WebSphere Portal
• Personyze.com
Можно обратиться в ВЕБ-Галактик
http://www.webgalactic.ru
+7 (812) 363-16-60
Классический подход к
персонализации сайтов
• Настройка системы веб-аналитики
• Разработка сегментов,
• Разработка правил изменений на сайте для
каждого сегмента,
• Анализ конверсий и при необходимости
коррекция.
Персонализация на основе правил
ЕСЛИ условие, ТО действие
(Логическая связка)
Условие
Проверка условия
1. ЕСЛИ посетитель
пришел по ссылке,
которая
предназначалась
лично
руководителям,
Например,
проверить
содержание куки
_utmz
(при
наличии
Google
Analytics)
2. ЕСЛИ посетитель
в первый раз не
сайте,
Например,
проверить наличие
или
отсутствие
файлов куки сайта
3. ЕСЛИ язык
браузера RU,
Например, через
$_SERVER['HTTP_AC
CEPT_LANGUAGE'
Действие
ТО показать
телефон
специалиста для
общения с VIPклиентом
Реализация
Например, через
<?php
echo “Другой номер
телефона";
ТО показать
Например, через
персональное
javascript
сообщение
«Вступите в нашу
социальную группу»
ТО показать русский Например, через
шаблон сайта
Header ("Location:
http://site.com/ru/");
Как сделать хорошую персонализацию?
Надо использовать сегменты и действия, связанные с ними.
Сегмент – понятие веб-аналитики, набор
посетителей с общими свойствами
Метрика – измеряемое качество посетителя
Измерения - нечисловое качество посетителя
Как это сделать?
Создаются сегменты и действия, связанные с ними.
Классификация посетителей (сегмент)
Действие
Метрика
1. Изменить баннеры
на новогодние
предложения
Название
1. Посетители из
России, которые ищут
новогодние туры
2. Посетители, которые
посетили сайт более 10
раз, но конверсия не
произошла
-
Число
визитов = 10
Измерение
Ключевой запрос
(=/содержит)
«новогодние
туры» и Страна
посещения =
Россия
-
2. Показать туры по
тегу «новогодние»
3. Язык сайта
установить Русский
4. Показать
персональное
сообщение «Купон на
скидку 10%»
Практический подход
• Настройка системы веб-аналитики с
доработкой (места хранения и восстановления
куки и т.п.)
• Разработка сегментов + методы кластерного
анализа.
• Разработка правил изменений на сайте для
каждого сегмента на основе предиктивной
аналитики.
• Анализ конверсий и при необходимости
коррекция.
Проблемы отслеживания
• DNT
• Удаление файлов куки
• Нехватка информации из CRM и др.
Решение
• Не использовать облочное решение, а
развернуть систему веб-анализа
самостоятельно
Можно ли предусмотреть все
возможные сегменты посетителей?
Альтернативный способ - методы кластерного анализа
(например алгоритм CLOPE, карты проф. Теуво Кохонена и
другие) для нахождения наиболее близкого сегмента
новому посетителю из числа имеющихся.
ГОТОВЫЕ СЕРВИСЫ В ЭТОМ НЕ ПОМОГУТ!
Сегмент 1
Сегмент 1
посетители
посетители
Есть и второй подход
Как вы принимаете решения о переходе улицы?
Персонализация на основе
предиктивной аналитики
Применение предиктивной аналитики для
прогноза использует предыдущий опыт.
• Делается прогноз ожиданий посетителя от сайта
• Создается модель конверсии на сайте на основе
предикторов.
Подробнее на практических курсах прямо на ваших
сайтах http://www.educore.ru
Пример
Алгоритмы «С эти туром смотрели», «С этим
отелем смотрели», «Рекомендуем», «Рядом
находятся» (на основе геоинформации) и т.п.
Персонализация на основе поведения
посетителя на сайте
Коллаборативная фильтрация
• Slope One (набор алгоритмов по схожести
пользователей и схожести товаров)
• Item To Item (для двоичных данных)
• Cinematch (от Netflix)
• Edgerank (от Facebook)
• Самостоятельные алгоритмы, делающие
прогнозы.
Реализация возможно как в форме готовых скриптов, так и внешних
мощных вычислительных комплексов (например Hadoop).
Что можно персонализировать
Оформление страницы
• варианты оформления страниц, цвет, дизайн;
• варианты оформления отдельных частей страниц;
Содержание текстов
• показ альтернативных текстов и персональных сообщений;
• генерация новых страниц;
• замена информационных блоков на сайте;
Изменение навигации
• скрытие (добавление) гиперссылок;
• изменение структуры меню.
Рекомендация
Правило «Лучшее – враг хорошего».
Персонализацию сайта надо применить для
не конверсионного пользовательского
сегмента с целью добиться конверсий.
Не переоцените персонализацию!
При использовании могут быть проблемы:
• Санкции поисковых машин за подмену
контента в зависимости от типа посетителя;
• Ошибка в планировании правил сделает
сайт ограниченным и приведет к снижению
уровня конверсий;
• Персонализация сайта требует время на
исполнение и перерисовку сайта;
Как мы добивались конверсий с
помощью правил персонализации даже
при покидании целевой страницы
1. При попытке выйти с целевой страницы без
конверсии показывали сообщение с
предложением
вступить
в
наши
социальные сообщества, пообещав скидку.
Так мы решали задачи идентификации
посетителя для дальнейшей работы с ним.
Как мы добивались конверсий с
помощью правил персонализации даже
при покидании целевой страницы
2. Посетителю, который положил товар в
корзину, а потом его исключил отправляем
мотивационное
письмо,
иногда
с
персональным купоном или скидкой.
Так мы решали задачи установления первого
контакта, в том числе первую продажу
делали с существенным понижением цены.
Как мы добивались конверсий с
помощью правил персонализации даже
при покидании целевой страницы
3.
Посетитель, который не первый раз
посещает интернет-магазин, но ничего не
покупает получает персональное сообщение
с формой: «Если вы предложите свои
условия покупки нашего товара, то мы их
рассмотрим в течении 24 часов».
Подробнее о персонализации в Эдукоре! (www.educore.ru)
Выдаем российский и финский документ о прохождении обучения!
Выводы
1. Есть причины для перехода к интеллектуальным
и адаптивным сайтам с использованием систем
веб-аналитики реального времени – они
повышают конверсии.
2. Надо учитывать технические возможности,
тренды
рынка
и
строить
систему
персонализации с их учетом.
3. Будьте осторожны – в персонализации сайтов
есть как достоинства, так и недостатки.
4. Проектируйте адаптивные механизмы на сайте
уже сейчас и будете на шаг впереди
конкурентов!
Спасибо за внимание!
Остюченко Игорь
[email protected]
www.educore.ru
Как построить онлайн-продажи с
использованием средств персонализации?
Шаг 1.
Измерить уровень конверсий на целевой
странице до использования средств
персонализации (например при помощи
Google Analytics, Яндекс Метрика, Piwik итп).
Как построить онлайн-продажи с
использованием средств персонализации?
Шаг 2.
Внедрить на сайт технические средства
персонализации 2-х видов:
• на основе сегментов посетителей (например
самостоятельные скрипты, Adobe Marketing
Cloud, Personyze и т.п.)
• на основе коллаборативной фильтрации
(например Slope One, Item To Item, Cinematch)
Этим мы занимаемся на практических занятиях по курсе
“Персонализация сайта” в Эдукор прямо на сайте студента.
Как построить онлайн-продажи с
использованием средств персонализации?
Шаг 3.
Для повышения интереса посетителя к
странице установить на целевые страницы
рекомендательные модули, работающие на
основе
алгоритмов
коллаборативной
фильтрации (существуют готовые скрипты).
Как построить онлайн-продажи с
использованием средств персонализации?
Шаг 4.
Сводить целевой трафик по всем каналам (SEO,
SMM, PPC итп) только на целевые страницы,
где реализованы правила персонализации и
установлены рекомендательные модули.
Как построить онлайн-продажи с
использованием средств персонализации?
Шаг 5.
При попытке выхода с целевой страницы без
целевого действия задержать посетителя
персональным сообщением о скидке, бонусе
при условии что посетитель в первый раз на
сайте. (например отправка электронного
письма тому, кто положил товар в корзину, а
потом его исключил)
Как построить онлайн-продажи с
использованием средств персонализации?
Шаг 6.
Измерить уровень конверсий на целевой
странице после использования средств
персонализации.
Определить
их
эффективность и при необходимости изменить
правила.
Как построить онлайн-продажи с
использованием средств персонализации?
Шаг 7.
Контролировать как относятся поисковые
машины
к
применению
средств
персонализации и при необходимости принять
меры.