Transcript Tuotteen hinnan laskeminen

Tuotteen hinnan
laskeminen
Oikea hinta?
Hinta ennen…
 myyntihinta = kustannukset + voitto
– kustannuksiin lisättiin haluttu kate
(=voitto)
• siitä muodostui myyntihinta
– työ ei siirtynyt paikasta toiseen
kustannusten perässä
• ei-kilpailluilla aloilla kysyntä/tarjonta
määrittää hinnan
1.4.2009
HM
2
Hinta nyt…
 kustannukset = myyntihinta – voitto
– globaali markkina määrittää hinnan
– omistaja määrittää voiton
– kustannukset ainoa, jota voidaan
”kopeloida”
• työ siirtyy sinne, missä sillä hetkellä
kilpailukyvyn kannalta halvin (”Kiina –ilmiö,
Meksiko –ilmiö, Viro –ilmiö”… jne.)
– Cadillac Escalade Sedan (Made in USA)
– Cadillac Escalade Pick Up –malli (Made in Mexico)
1.4.2009
HM
3
Tunnetaanko kustannukset
 Tuntevatko organisaatiot
kustannuksensa?
– ”nooh, kyllä ja ei…”
1.4.2009
HM
4
Kustannusten laskennasta
 Yleensä tarkastellaan
– palkkaa ja sosiaalikustannuksia
 ”Virtaviivaistamisen” myötä lasketaan nyt
kaikki kustannukset/hlö saakka
– suhteuttamalla työtehtävät selviävät
kustannukset kustannuspisteittäin –
• 100 € tarjouksen tekeminen
• 70 € asiakaskäynti
• 45 € jonkun valmistuserän suunnittelu jne.
– ns. toimintolaskenta
1.4.2009
HM
5
Tuotteen hinta
 Hinta sisältää mm.
– muuttuvat kulut (tuotantomääristä riippuva)
– kiinteät kulut (tuotantomääristä riippumaton)
– mahdolliset muut kulut;
• haluttu voitto
• vero valtiolle, esim. ALV (”vyöryy
loppukäyttäjän maksettavaksi”) jne.
– hinta on asiakkaalle laadun/arvon/hyödyn mitta
1.4.2009
HM
6
Hinnoittelu & kilpailuasema
 Hinta on…
– tuotteen/palvelun arvon mittari - hinta
osoittaa asiakkaalle tuotteen arvon
– kannattavuus tekijä - jokainen lisäeuro
parantaa kannattavuutta
– tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä
• hinta kohdentaa tuotteen eri kohderyhmiin
(Stockmann vs. SIWA tonnikalapurkit)
• edistää tai heikentää yrityksen kilpailuetua
1.4.2009
HM
7
Hinnan nosto & lasku
 Muutos hinnoittelussa
– vaikuttaa käyttökatteeseen suhteessa
enemmän kuin
– muuttuvien ja kiinteiden kulujen
pienentäminen tai volyymin
(myyntimäärän) kasvu
1.4.2009
HM
8
Hinnoittelu
 Hinnoittelu on ainoa ”markkinoinnin
cocktailin” eli markkinointimixin osista
– tuote (kulu)
– hinta (tuotto)
– jakelu (kulu)
– viestintä (kulu),
 vain hinta tuottaa yritykselle voittoa!
– ”Shaken, not stirred…” (J. Bond)
1.4.2009
HM
9
Liian korkea hinta?
 Liian korkeaksi asetettu hinta
– voi merkitä menetettyjä
mahdollisuuksia:
• markkinaosuudet kutistuvat
– kysyntä pienenee, kilpailijoiden esiinmarssi
ja
• kierto hidastuu
– ”tavara makaa varastossa eikä ole
tekemässä tuottavaa työtä”
1.4.2009
HM
10
Liian korkea – liian matala?
 Liian alhainen hinta voi johtaa:
– huonoon kannattavuuteen
• kate
– markkinoiden nopeaan kyllästymiseen
• tuote ei mene enää kaupaksi
– imagovaikutus
• edullinen ei voi olla hyvä?
• (miten käy Renaultin, kun se lähti mukaan
kehittämään Avtovazin (=Lada) autotuotantoa?
nouseeko Ladan imago vai laskeeko Rellun?)
1.4.2009
HM
11
Kustannuspohjainen
 perustana tuotantokustannukset, ei
asiakkaan saama lisäarvo/hyöty
– johtaa usein:
• ylihinnoitteluun heikoilla markkinoilla
– liian kallista
• alihinnoitteluun vahvoilla markkinoilla
– enempikin voisi hintaa saada
• = päinvastaiseen tilanteeseen kun olisi
toivottavaa
1.4.2009
HM
12
Markkinahintaa seuraava…
 …hinta määritetään markkinoilla
olevien kilpailevien tuotteiden tai
palveluiden hinnan pohjalta
• käytetään asiakkaalle osin/täysin
räätälöidyissä tuotteissa, vaikka:
– räätälöityä tavaraa ei kannattaisi myydä
markkinahintaan!
• sillähän on asiakkaalle erityistä (lisä)arvoa!
1.4.2009
HM
13
Laatujohtajuus
 pyritään
– löytämään laatutietoisin asiakaskunta
– olemaan paras/ainutlaatuinen niissä
valitun asiakkaan eniten arvostamissa
ominaisuuksissa (BMW, Coca Cola, IBM)
 parempi tuotteen tai palvelun laatu
perustelee korkeamman hinnan
– ongelma: mistä tarpeeksi asiakkaita?
• erikoinen tuote/korkeampi hinta pienentää
koko markkinaa, siis potentiaalisia ostajia
1.4.2009
HM
14
Brändi - tunnettavuus
 Asiakas valitsee vaihtoehtotilanteissa todennäköisemmin
– tunnetun tuote- tai palvelutoimittajan,
jonka imagoon liittyy positiivisia
mielikuvia (brandi*), brändi)
– kuin tuntemattoman yrittäjän/tuotteen
– korostuu palvelutuotteissa, joita ei voida käsin
kopeloida
•
1.4.2009
*)Brandi
Taylor on eräs aikuisviihdealan K-18 -esiintyjä
HM
15
Hinnoittelustrategia
 Osa tuotteen/palvelun strategiaa
– ”oikean” hinnoittelun rakentaminen
• resursseja, aikaa ja yrityksen
avaintoimintojen
– taloushallinto, markkinointi, myynti
osallistumista
• oikeaa tietoa
– asiakkaista, markkinoista ja
kustannusrakenteista siinä missä esimerkiksi
tuote- ja markkinointistrategian rakentaminen
(kun määritellään markkinointitavoitteet)
1.4.2009
HM
16
Hinnoittelustrategiaryhmät
 Osallistujayritysten hinnoittelun
tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuden
suhteen
– vilikastaanpa niitä…
1.4.2009
HM
17
Markkinaosuuden
maksimoinnin strategiat
 Alhainen markkinoille tunkeutumisstrategia
 ”Kermankuorinta eli rusinat pullasta…”
 Kokemuskäyrähinnoittelu
 Hinta- eli kustannusjohtajuus
1.4.2009
HM
18
Alhainen markkinoille
tunkeutuminen
 Markkinaosuus
– suuremmaksi hinnanlaskulla
 Hinta
– asetettu sen tuottaman lisäarvon alle, jotta yhä useammat
asiakkaat saataisiin ostamaan tuote
 Tavoitteena
– kasvattaa omaa markkinaosuutta samalla kun kasvattaa
koko markkinoita
– tuotteiden antaminen ilmaiseksi?
 Haittapuoli
– pienentynyt kate markkinaosuuden kasvun kustannuksella.
 On vastakohta kermankuorinta -hinnoittelulle
1.4.2009
HM
19
Kermankuorinta, ”rusinat pullasta”
 Korkea kate volyymin kustannuksella
– katetaan nopeasti tuotekehityskustannukset
– hinnat korkeita suhteessa siihen, mitä suuri osa ostajista
on valmiita maksamaan
– tilanteeseen, jossa kannattavuus on parempi myytäessä
pienelle markkinalle suurella hinnalla kuin suurelle
markkinalle alhaisella hinnalla
 Sopii
– tuotteen elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi ja/tai
– jos tuote on epäkypsä tai yrityksen toimintaresurssit
rajaavat mahdollisuutta myydä
 Hintaa alennetaan tuotteen elinkaaren edetessä kun
kilpailua ja jäljitteleviä tuotteita ilmestyy markkinoille
1.4.2009
HM
20
Kokemuskäyrähinnoittelu
 Aggressiivinen = valmistuskustannusten
alapuolelle hinnoittelu
 Tavoite
– jo markkinoilla olevat kilpailijat pois markkinoilta
– pidetään uudet alalle tulijat poissa markkinoilta
 Onnistuminen
– kustannuksia leikattava nopeammin kuin mitä tuotteen
hinta laskee
– mitä useampia tuotteita tuotetaan, sitä pienemmät ovat
seuraavan tuotteen valmistuskustannukset johtuen
kokemuksen kertymisestä
– voidaan ottaa käyttöön tuotteen tai palvelun elinkaaren
kasvuvaiheessa
1.4.2009
HM
21
Kypsä markkina:
Ei enää nopean
kasvun aikaa, muttei
vielä laskukaan
Hinta- eli kustannusjohtavuus
 Pyritään
– myymään laajalle, kypsälle markkinalle suuria volyymejä
(kappalemääriä) markkinoiden halvimmalla hinnalla
 Tavoitteena
– hintajohtajuus = kaapataan kilpailijan asiakkaat!
 Perustuu
– alhaisiin yksikkökustannuksiin; kustannus/tuotettu kpl
 Sopii
– elinkaaren kypsyysvaiheessa olevan tuotteen
hinnoittelustrategiaksi
– hintajohtaja voi näin pystyä poistamaan kilpailijoiltaan
differoinnin avulla saavutetun kilpailuedun
• differointi; eri hintaan eri ryhmille. Tarkka segmentointi!
1.4.2009
HM
22
Palveluiden hinnoittelumallit









Aikaperusteinen
Kapasiteettipohjainen
Asiantuntijatason huomioiva
Minimiveloitus
Kiinteä
Nippu
Räätälöity
Katto
Menestysperusteinen
1.4.2009
HM
Näistä
seuraavass
a…
23
Aikaperusteinen veloitus
 Sidoksissa kustannusten
muodostumiseen
– asiantuntijaresurssien tuotot ja
kustannukset muodostuvat pääosin
työajan perusteella
• ”Avoin piikki…?”
;-)
;-(
– eli riippuu tarkastelunäkökulmasta
1.4.2009
HM
24
Kapasiteettipohjainen veloitus
 Maksetaan resurssien varaamisesta omaan
käyttöönsä, vaikkei niitä käytettäisikään
– asiakas ostaa resurssin kiinteällä summalla
käyttöönsä määräajaksi tai maksaa tietyn
perusmaksun, joka oikeuttaa tiettyyn määrään
maksimi tuntimäärään; ylittävistä lisätunneista
veloitetaan erikseen
• ”…hintaan sisältyy x työtuntia ja ylimenevistä
veloitetaan…”
1.4.2009
HM
25
Asiantuntijatason huomioiva veloitus
 Maksetaan = todellisesta
osaamisesta
– mitä korkeampi osaamistaso
asiantuntijalla on, sitä paremmaksi
voidaan olettaa lopputulos
– eritasoisten asiantuntijoiden palvelut
on perusteltua hinnoitella
eriarvoisesti
1.4.2009
HM
26
Minimiveloitus
 Varmistetaan pientenkin töiden
kannattavuus
– toimittajan ongelmana voi olla vakio-
asiakkaiden vaatimat pienet työt, joita on
erittäin vaikea hinnoitella kannattaviksi
• verrattuna töiden aiheuttamiin valmistelu-,
hallinnointi- ja vaihtoehtoiskustannuksiin tuotot ovat
usein marginaalisia tai jopa negatiivisia
• minimiveloitus voi olla esimerkiksi puoli päivää tai
yksi päivä
1.4.2009
HM
27
Kiinteä palveluveloitus
 Perustuu hintaluettelon
– palveluhintoihin (=palveluista perittäviin
hintoihin)
• sovittu hinta on kiinteä hinta, jota
muokataan asiakaskohtaisesti
• kiinteässä palveluveloituksessa sovelletaan
jo tuotteistusideaa, mutta ei kovinkaan
joustavasti
– WEB: ”tuotteistaminen”; erilaisia ja
erihintaisia palvelupaketteja
(esim. webhotellit, kotisivupaketit jne.)
1.4.2009
HM
28
Nippuhinnoittelu
 Palvelut asiakkaalle
– erikseen tai kaksi/useampi palvelunippua erikoishintaan
– etu
• erikseen myytävistä tuotteista ja palveluista
saadaan korkeampi hinta niiltä asiakkailta, jotka
eivät käytä muita palveluja
 Käytetään kasvattamaan palveluiden kysyntää
– luodaan uusi, paketoitu tuote- ja/tai palvelukokonaisuus (”avaimet käteen…?”)
– Sopii erityisesti ratkaisujen myyntiin
1.4.2009
HM
29
Räätälöity tarjous
 Perinteinen monimutkaisten
asiantuntijaprojektien hinnoittelumalli,
– asiakkaalle ei laadita etukäteen
palvelukokonaisuuksia vaan
– palvelutarjous laaditaan asiakkaan kanssa
käytyjen keskusteluiden pohjalta
– tarjouksessa määritellään yleensä kiinteä hinta
jollekin kokonaisuudelle ja samalla annetaan
veloitusperusteet lisätöille ja –osille
1.4.2009
HM
30
Kattohinnoittelu
 Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta
– jos työ ei valmistu sovitussa ajassa, kantaa
toimittaja riskin ylimenevästä ajasta
– jos työ toteutuu suunniteltua nopeammin,
veloitetaan asiakkaalta toteutuneen työn verran
 Monimutkaisiin asiantuntijapalveluihin, joiden
työmääriä on sopimuksentekovaiheessa vaikea
arvioida
– riskinjako kattohinnoittelun keskeinen periaate
– pyritään antamaan selkeä hintavastaus, mutta
otetaan huomioon se, ettei kaikkia työhön liittyviä
piirteitä pystytä ennakoimaan
1.4.2009
HM
31
Menestysperusteinen hinnoittelu
 Perustuu
– asiakkaan palvelusta saamaan hyötyyn siten, että
asiakas maksaa toimittajalle vasta omien
tuottojensa perusteella
• usein malli toteutetaan siten, että osa palvelun
hinnasta on kiinteää ja osa perustuu asiakkaan
saamaan lisäarvoon
• kiinteä hinta pienempi kuin normaalissa
hinnoittelussa, mutta
• vastaavasti projektin onnistuessa saavutetaan
parempi tuotto projektin onnistumista mittaavaan
mittariin sidotun bonuspalkkion avulla
1.4.2009
HM
32