Transcript pdf 261 kB - CSC Intra

Att stärka CSC skolans kommunikation
med varumärket i fokus
Maria Malmqvist
December 2012
Att stärka CSC skolans kommunikation
med varumärket i fokus
Bakgrund
KTH antog 2011 en ny övergripande kommunikationsstrategi. CSC skolan har under 2011 varit
delaktig i KTH:s pilotprojekt för att skapa en taktisk kommunikationsplan utifrån KTH:s strategi
och vision med syfte att flytta fram vår position och bli bättre på att kommunicera verksamheten
samt öka det värde det skapar för CSC och KTH. Genom att stärka och utveckla CSC skolans
kommunikation med varumärket i fokus ser vi över vårt varumärke såväl internt som externt, i
syfte att implementera de för skolan viktiga varumärkesbyggande kommunikationsaktiviteterna.
Målet med arbetet har varit att utveckla vår nuvarande kommunikationsplan.
Mål
Genom att arbeta strategiskt och långsiktigt med vår kommunikation kan vi öka kännedomen
om och stärka förtroendet för vårt varumärke och vår verksamhet. Vi ska kunna hävda oss i
konkurrensen om forskare, externa medel, utbildningsprogram till studenter och upplevas som
en attraktiv arbetsgivare. Vi vill involvera CSC:s medarbetare i processen för att öka medvetenheten och förstå vikten av att bygga vårt varumärke och en tydlig, bra och strategisk koppling till
den taktiska kommunikationsplanens aktiviteter, samt att öka insikten om att allt och alla kommunicerar.
Metod
Materialet för arbetet utgick från KTH:s kommunikationsstrategi och vision samt det underlag
som arbetats fram på CSC skolan under det senaste året. En workshopgrupp med deltagare
från olika funktionsområden och olika avdelningar på skolan har bjudits in till arbetet. Två workshopar har hållits under hösten för att ta fram hur CSC skolan relaterar till och kan stödja KTH:s
varumärke. Workshopdeltagarna har samlats kring ett antal varumärkesrelaterade frågeställningar: WS1; Vad är ett varumärke? Vad är syftet med att skapa det här varumärket? Vad innehåller ett varumärke? WS2; CSC Varumärke Internt: Vad är internt? (Vem är avsändare, Vem är
mottagare) Vad står vi för? (Våra styrkor) Vilka ska vi synliggöra? Hur ska vi synliggöra? (Resultatet av dessa aktiviteter, Vad vill vi att mottagaren ska göra/hur agera).
Beskrivning av WS-metoden återfinns relaterat till avsnittet Projektplan nedan. Faktainsamling via de styrdokument som berör kommunikation, beskrivna under avsnittet Förutsättningar
nedan. Referensgrupper kommer att bjudas in till en genomgång alt. få rapporten för remiss.
Bilagor
Dokumentation från WS1 och WS2.
3
Förutsättningar
KTH:s övergripande kommunikationsstrategi
I kommunikationsstrategin anges att vår verksamhet ska kännetecknas av dynamik, nyskapande och handlingskraft. För att stärka den bilden är det viktigt att KTH:s kommunikation
förmedlar en konsekvent personlighet som understryker dessa värden.
Strategin utgår från tre huvudprinciper som styr vårt arbete med vår kommunikation:
1. Vi använder våra befintliga relationer för att bygga nya. Våra befintliga partners är vår bästa
kommunikationskanal. Genom att använda det förtroendekapital vi redan byggt upp i våra befintliga relationer kan vi lättare bygga relationer med andra som vi idag inte har kontakt med. En
viktig del av strategin är att vårda de relationer vi redan har.
2. Vi skapar stjärnor som förmedlar KTH:s budskap och personlighet. Att skapa stjärnor handlar om att skapa förutsättningar för att uppmärksamma fler individer som förmedlar budskapet,
inte om att lyfta fram ett fåtal personer som redan är kända. Våra stjärnor hjälper oss att väcka
intresse, skapa identifikation och bygga förtroende.
3. Vi underlättar för alla på KTH att stärka varumärket. Det är framförallt i de dagliga kontakterna som medarbetarna på KTH har med olika intressenter som bilden av KTH förmedlas. Vi ska
göra det så lätt som möjligt för medarbetare att iklä sig rollen som ambassadör för KTH.
KTH:s Huvudbudskap
Vårt övergripande budskap är att KTH drivs av viljan att skapa en bättre framtid för individer,
företag och för samhället i stort. Kommunikationen ska visa att KTH arbetar för att skapa en
ljusare morgondag genom att ta fram smarta lösningar på dagens utmaningar. Huvudbudskapet
sammanfattas under devisen Brighter tomorrow.
KTH:s visionsdokument inför 2027
KTH:s visionsdokument beskriver övergripande den önskade utvecklingen till 2027. Många delar i den önskade utvecklingen som relaterar till kommunikation berör KTH övergripande i större
utsträckning än de berör skolan enskilt, dock är skolan viktig som samarbetspartner i arbetet för
att stödja och stärka den av KTH önskade utvecklingen. Några fokusområden relaterar direkt
mot kommunikation:
• KTH ska vara en attraktiv arbetsplats för att attrahera och utveckla de kompetenser som är
nödvändiga för utveckling.
• KTH ska arbeta med fokusering, exempelvis genom forskningsplattformarna eller högre nivå
inom utbildningen för att ta en position i förhållande till andra universitet.
• KTH ska arbeta med synlighet och varumärkesbyggande.
• KTH ska i än högre grad vara ett internationellt universitet.
• KTH ska arbeta med nätverksbyggande och allianser.
• KTH ska ha ett fokus på innovation och entreprenörskap.
• Helhetssyn, ämnesbredd och systemsyn ska prägla KTH.
• Ökad jämställdhet
4
KTH:s utvecklingsplan
Utifrån de mål som satts i KTH:s visionsdokument har KTH:s utvecklingsplan för 2013-2016
tagits fram. Många delar i den önskade utvecklingen som relaterar till kommunikation berör KTH
övergripande i större utsträckning än de berör skolan enskilt, dock är skolan viktig som samarbetspartner i arbetet för att stödja och stärka den av KTH önskade utvecklingen.
Några fokusområden relaterar direkt mot kommunikation:
• Varumärket ska stärkas internationellt.
• En kraftig satsning på rekrytering av internationella avgiftsskyldiga studenter (sker i huvudsak
övergripande på KTH).
• Våra studenter ska i högre omfattning ha internationell erfarenhet, liksom även våra anställda.
• KTH ska attrahera stora projekt på EU-nivå.
• Vi ska förbättra våra rankningsresultat.
• Men framför allt nämns allianser, partnerskap och samarbeten som den övergripande metoden
för att föra KTH framåt.
KTH:s utvecklingsplan beskriver i övrigt ett antal åtgärder av mer strukturell natur som kommer
att påverka innehållet i kommunikationen snarare än inriktningen.
CSC kommunikationsplan
Kommunikationsplanen är ett levande dokument som utvecklas kontinuerligt utefter interna och
externa förutsättningar. Den beskrivs inte i detalj här eftersom den finns att tillgå, för den som
vill läsa, i sin helhet,
5
Analys
Med utgångspunkt i den nya övergripande kommunikationsstrategin för KTH tog CSC-skolan
skolan i april till oktober 2011 fram en plan för hur strategin ska tillämpas. Målet var att utveckla
skolans kommunikation med olika intressenter.
Som komplement till detta finns också KTH:s vision 2027 och KTH:s utvecklingsplan 2013-16.
En hel del av de fokusområden relaterade till kommunikation som finns med i dessa dokument
har stor inverkan på de prioriterade aktiviteter vi bör lyfta i vår kommunikation. Andra är av en
mer över gripande karaktär och har mer relevans för den centrala enheten KIR än för enskilda
skolors kommunikation, mer än som samverkanspartner.
Vår kommunikationsplan består av konkreta aktiviteter som stärker skolans relation till intressenterna och gör medarbetare på skolan mer synliga.
Planen är uppdelad i forskning, utbildning, samverkan och verksamhetsövergripande funktioner.
Varje delområde har övergripande mål för området och en kort sammanfattning av intervjuer
med skolans intressenter. Sedan följer olika kanaler med en kort nulägesbeskrivning, mål på
kanalnivå och en lista med aktiviteter inklusive det stöd som behövs.
Som komplement till planen finns en checklista med alla aktiviteter, där tydliggörs ansvar för
aktiviteten (person med mandat och budget), kvalitetsnivå (bas, hög) och tidsperspektiv.
Under hösten har kommunikationsgruppen presenterats på avdelningarnas APT-träffar – med
generella diskussioner om kommunikationsbehov på avdelnings- och forskargruppsnivå, riktlinjer för avdelningswebbar,etc. Under våren fortsätter vi med ett fördjupat samarbete bygga en
grupp med representanter från avdelningar och funktioner som har intresse av kommunikationsfrågor. Dessa, tillsammans med kommunikationsgruppen, kan initiera och prioritera önskemål
från avdelningarna gällande kommunikationsbehov, men också vara en av kanalerna in på
avdelningen för att stärka medverkan från avdelningen i kommunikationsrelaterade frågor och
att stärka det interna varumärket.
Inriktningen för översynen av kommunikationsplanen är att genom ett förstärkt fokus på prioriterade aktiviteter rikta det mer mot varumärkesbyggande aspekter och att i gruppen ge det
interna varumärket ett bättre genomslag genom medarbetarnas delaktighet i processen.
Några av de viktiga aspekterna från våra workshopar:
” Snarare är det möjligen en effekt av att vi är KTH med de värderingar som följer med detta,
inte: ”Jag vill läsa data på CSC-skolan för de har den bästa datautbildningen utan snarare Läsa
på KTH för de har den bästa datautbildningen och för att jag har bäst chanser till bra jobb etc.”
” Tveksamhet över om varumärket skolan verkligen förstärker, utåt. Inåt kan det stärka: en tydlighet inom KTH om vad man kan, vad som skiljer och var man hör hemma. Utåt gäller KTH som
varumärke.”
“Det vi kan behöva är att internt definiera vad vi är, att få ”rektor” att förstå att vi inte är samma
som ICT och elektro, att få lyfta det vi gör och är bra på utifrån ett ämnesområde/forskare/forskargrupp inte ett skolperspektiv”
“Vi är alla delar av kollektivet varumärket, ex: ”Nadas handledare är glada och hjälpsamma,”
– är det en professionell attityd eller en självuppfyllande profetia?”
6
CSC Kommunikationsplan 1.2
Kommunikation av forskning
”Forskningen lyfts inte fram på ett tydligt sätt. Den information som finns ligger flera klick bort på
avdelningarnas sidor och upplevs som statisk. Forskarna på skolan lyfts inte fram som
individer mer än undantagsvis i nyhetsflödet.”
Övergripande Mål:
”Skolans forskning behöver lyftas fram mycket mer och direkt på skolans startsida, dessutom
behöver en egen startsida för forskningen skapas som länkar vidare till avdelningarnas sidor.
Forskningssidorna ska vara mer dynamiska, med integration av sociala kanaler som
uppmuntrar besökarna till interaktion och dialog. Skolans forskare behöver lyftas fram som
individer ”stjärnor”. Genom forskarna får besökaren en inspirerande bild av vad skolan
åstadkommer genom sin forskning, hur skolan bidrar till Brighter tomorrow.”
Nuläge: Prioriterade aktiviteter som är initierade och pågående sedan planen antogs med en
förstärkning mot varumärkesbyggande aktiviteter.
Skolwebben:
Fortsätta arbetet med inspirerande startsidor för skolan och forskningen, utifrån prioriterade
forskningsområden och upprätthålla ett aktivt nyhetsflöde där vi berättar för omvärlden vad som
händer inom forskningen. Lyfta fram utvalda forskningsprojekt, särskilt framgångsrika forskargrupper och samarbeten enligt stjärnprincipen, såsom forskarposträtten på forskningsstartsidan,
rullande puff på startsidan etc. Ta fram bilder och porträtt från forskningen.
Utforma pressrum för forskningen som är enkelt att hitta, med presstexter, pressreleaser och
bilder till stöd både för nationella och internationella press och journalister. Det pågår ett samarbete/upphandling som relaterar till detta med KIR inom bildbanksgruppen.
Avdelningarnas sidor:
Skapa kalendarie- och aktivitetsflöden till CSC:s forskningswebb och kalendarium, samt att i
övrigt via webbriktlinjer för avdelningarna se till att det finns stöd för att dela material.
Fortsätta att jobba med målet att all kommunikation sker på engelska, i de fall där materialet inte
naturligt produceras på både svenska och engelska (som enl. KTH:s språkpolicy) eller har en
rent svenskspråkig målgrupp.
Personliga hemsidor:
Ta fram mall för hur socialprofilen/personliga hemsidan för en forskare ska se ut, I och med
Socialprofilerna som har autogenererat material från KTH:s system, DiVA etc. ska riktlinjer för
forskare arbetas fram i kom-nät tillsammans med social, även riktlinjer för staben på CSC.
Sociala kanaler:
Överlag se över våra sociala kanaler för skolan och driva en aktiv dialog. Uppmuntra och stödja
medarbetare/forskare som vill starta bloggar och driva twitterkonton för synlighet och spridning
av forskningen.
Media:
Identifiera fler talespersoner, ”stjärnor”, personer som på ett intresseväckande sätt kan beskriva
sin forskning. Forskningsämnes- och forskarkartläggning för mediakontakter och egen produk7
tion. Säkerställa att vi på skolan löpande och proaktivt hanterar media och också jobbar nära
KIR med nationell och internationella pressreleaser.
Mötesarenor:
Utforma stöd för forskarna att kunna presentera vilka vi är, vad vi gör och står för i kontakter
med befintliga och nya relationer. Utforma mäss- och konferenspaket som skapar igenkänning
genom roll-ups, giveaways och annat profilmaterial. Ett besökskoncept är under utarbetande
med stöd av KTH:s nya besökspolicy som är på gång
Kommunikation av utbildning
Huvudansvaret för studentrekrytering ligger på KTH centralt och berörs därför i mindre grad i
denna kommunikationsplan.
“Befintliga studenter på skolan skulle gärna se en öppnare och mer välkomnande miljö som
gör att studenterna kommer närmare lärarna och forskarna på skolan. Studenterna har också
uttryckt önskemål om att få större inblick i den forskning som bedrivs på skolan. Intresset för att
börja forska själva kan då bli större och studenterna kan bli en länk till skolans forskning när de
själva kommer ut i arbetslivet.
Mer verklighetsförankring i utbildningen genom ökade kontakter med näringslivet framkommer
också som önskvärt vid intervjuer med studenterna. Framgångsrika alumner är bra ambassadörer och budbärare av ”Brighter tomorrow”.
Nuläge: Prioriterade aktiviteter som är initierade och pågående sedan planen antogs med en
förstärkning mot varumärkesbyggande aktiviteter.
Skolans webbplats:
Skapa en tydlig struktur för kommunikation riktad till studenter med en tydlig uppdelning mellan studentwebben, skolwebben och KTH Social. I ett första steg löser vi driften av student
och utbildningswebb, projekt kring omstrukturering av vårt studentmaterial och utbildningssidor
påbörjas under våren i syfte att tydligare rikta informationen mot berörd målgrupp med en tydlig
uppdelning mellan studentwebben, skolwebben och KTH Social.
Upprätthålla ett aktivt nyhetsflöde där vi berättar för omvärlden vad som händer inom utbildningen på skolan. Populära föreläsare och lärare ”stjärnor” som visar att det är spännande att
studera på skolan.
Sociala kanaler:
Twitter-konto finns, med stadigt ökande antal följare, Instagram som i högre grad når yngre
grupper är på gång och startas vid årsskiftet. Innan fler kanaler tas i bruk bör en nulägesanalys över tex vilka facebook-grupper som finns inom skolan och en utvärdering av de befintliga
göras.
Mötesarenor:
Ta emot studiebesök från grund- och gymnasieskolor och utarbeta riktlinjer för besökskoncept
för att öka kvaliteten på besöken. Temadagen samt en handfull studiebesök har tagits emot
under hösten och utvärdering av besöken är gjord för att kunna förbättra kvalite och rikta syftet
mer mot de olika grupperna av besökare Fortsatt ha en person som ”utbildningsevenemangsansvarig”.
8
Kommunikation av samverkansuppgiften
Nuläge: Prioriterade aktiviteter sedan planen antogs med en förstärkning mot varumärkesbyggande aktiviteter.
Övergripande för samverkan- forskning- och utbildningskommunikationen är en satsning på
aktiviteter för att nå våra alumner och för att öka näringslivssamverkan i både forskningen och
inom utbildningen.
Näringslivssamverkan har gjort en stor Alumniundersökning och vi hoppas kunna inleda samarbete med dem för att hitta vägar att identifiera och nå våra alumner. Det finns ett pågående
projekt med alumninyhetsbrev, där skolan kan ”personalisera nyhetssbrevet med skol/forskningsrelaterat material från den egna skolan ”kanske skicka ut forskningsrelaterat material som
årsrapporten via post eller mail. Även tydliggöra samverkan med näringsliv och samhälle på
skolans webbsida. (initiera arbete med näringslivssamverkan under våren och identifiera våra
alumner och de företagskontakter vi kan nå via dem).
Verksamhetsövergripande funktioner
Nuläge: Prioriterade aktiviteter som är initierade och pågående sedan planen antogs med en
förstärkning mot varumärkesbyggande aktiviteter.
Redesign av Numero (nyhetsflöde på intranätet, RSS-flöde. för löpande nyheter, möten och interna evenemang, högre aktualitet i intern information, digitalt newsletter), projekt för att se över
helhetslösning för interninformationen/Numero.
En revidering av intranätet för att få en sammanhållen webbplats med stöd för stabsfunktionerna påbörjas under våren.
Skapa inloggningsskyddade ytor där interna protokoll, arbetsdokument och personkalendarier
kan finnas.(ekonomi bygger interna inloggningsskyddade sidor för att dela information inom
gruppen)
Rutiner för vår internkalender om möten och interna evenemang på skolan, för att utöka samverkan mellan enheterna på skolan.
Fysisk miljö
Nuläge: Prioriterade aktiviteter sedan planen antogs med en förstärkning mot varumärkesbyggande aktiviteter.
Uppdatera uppgifter på arbetsrumsdörrskylt, skyltning på dörrar, i trapphus samt utomhus.
Sätta upp en låst pekskärm i entrén för att söka anställda/tel/rumsnr. Sätta upp skärmar med
rullande nyheter, exempelvis innehåll från Campi och Numero. En låst Ipad-lösning har varit på
förslag, i samband med mötesrumsbokningsprojekt hos systemgruppen.
9
Projektplan
September
Initiering planering av projektet, sätta ihop:
Faktainsamling och omvärldsanalys: KTH/CSC
Fokus/projektgrupp: Personer med kommunikationsintresse och en bred
representation från olika ämnesområden och funktioner
Erik Fransen (Datalogi, Beräkningsbiologi, Forskarutbildning)
Björn Thuresson (Visualisering, Kommunikation, Breda Näringslivskontakter)
Olle Bälter (Människa- datorinteraktion, Grundutbildning)
Ylva Fearneus (Interaktionsdesign, JML-perspektiv)
Hedvig Kjellström (Datalogi, Robotik, plattformskommunikation)
Anette Arling, (Ekonomi och avdelningsadministratör bla MDI och PDC)
Referensgrupper: Lilla ledningsgruppen
Kommunikation och internationella relationer
September/Oktober:
2 workshopar med projektgruppen/samtal med fokusgrupp
våra styrkor och svagheter,
varumärket, internt och extern perspektiv,
vad skiljer oss och vad håller ihop oss
vad kan vi samlas runt och utveckla
November/December:
Bearbetning
Sammanställning
Januari:
Avstämningar med referens och styrgrupp
Avrapportering
Start av Implementering
10